2013年6月15日，中國男足在合肥1-5慘敗泰國U23國家隊，在接受《五星體育》的采訪時，按捺不住怒火的前國家隊隊長范志毅直言：“中國足球臉都不要了！”這一經(jīng)典畫面，讓無數(shù)中國球迷印象深刻。
2022年2月1日，虎年大年初一，中國男足在客場1-3慘敗越南隊，讓不少球迷回想起“范大將軍”那句經(jīng)典的“臉都不要了！”一時之間，“臉都不要了”又成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，與2月6日中國女足勇奪亞洲杯冠軍的場景形成了鮮明的對比。
時間來到2022年3月初，瑞士著名鐘表品牌歐米茄全新作品的發(fā)布成為了行業(yè)焦點，要說看到這些新作后有什么想法，五個字——“臉都不要了！”本期話題，我們就來聊聊“臉都不要了”的歐米茄，下面正題。
先看東西
歐米茄最暢銷的海馬系列300米潛水腕表（以下簡稱“海馬300米”）終于出了綠色版本，綠色的陶瓷圈、綠色的陶瓷表盤，就配色上來說，和勞力士老款綠水鬼保持一致。海馬300米是歐米茄品牌的代表作，原本的經(jīng)典樣式早已深入人心，在性能方面，應(yīng)該是勞力士水鬼最直接的競爭對手。
無奈近些年勞力士不斷溢價，在品牌價值和產(chǎn)品定價已經(jīng)遠遠超過了歐米茄，這就形成了“勞高歐低”的市場格局。綠色海馬300米分為鋼帶款和膠帶款，公價和其他配色版本是一致的，鋼帶款為43,500元，膠帶款為40,900元。不得不說，這些年的歐米茄在公價方面確實漲了不少。
綠色海馬300米也就有了一個非常應(yīng)景的名字，叫“綠馬”。這對于當(dāng)下反復(fù)的疫情，又有了一個宣揚消費主義的理由。只不過膠帶版本的名字就不好玩了，叫“膠綠馬”。如果歐米茄算是消費主義下中產(chǎn)的標(biāo)志，那這“膠綠馬”豈不是要越戴越焦慮了？
好了，有點扯遠了。下面來看新出的海馬系列AQUA TERRA 150米腕表（以下簡稱“海馬150米”），有38毫米和34毫米兩種表徑，顏色可以說是豐富多彩。以38毫米版本為例，表盤有深藍色、月桂綠色、砂巖色、橘黃色和赤陶色可選。勞力士蠔式恒動前些年帶起來的“彩盤風(fēng)”確實影響了整個行業(yè)的流行方向，據(jù)說目前部分顏色的款式，二級市場價格已經(jīng)飆到了20多萬。真是太瘋狂了！要知道，這是一款定位最入門的勞力士鋼表而已！
歐米茄海馬150米本身就有很多的款式可供選擇，還有一些特別紀(jì)念的版本，都不算難買。在我們看來，這是歐米茄最值得購買的一個系列腕表。原本的海馬150米總給人一種比較嚴(yán)肅的感覺，彩色盤版本的推出會更加活潑一些。只不過最大表徑只有38毫米，當(dāng)下來看，稍微有些小。
要說這些顏色一定有多好看吧？我們覺得還是老款藍色帶水平紋路的更有質(zhì)感一些，據(jù)說靈感來源于豪華游艇，我想說的是，鸚鵡螺不也是那么玩的嘛？太陽紋的單色表盤是略顯簡單了一些，但綠水鬼不就那么玩的？怎么現(xiàn)在換成海馬150米就不香了呢？因為它是勞力士，僅此而已。
下面這兩款足夠刷新我們對歐米茄的認(rèn)知，對勞力士稍微有點了解的朋友都會知道，勞力士目前最火的兩款貴金屬計時碼表，一款叫“綠金迪”，另外一款叫“余文樂”。歐米茄推出了兩款貴金屬超霸系列腕表，很好地還原了“綠金迪”和“余文樂”的設(shè)計精髓，無論是材質(zhì)，還是配色，歐米茄的設(shè)計師可謂“煞費苦心”。
“綠金迪”的精髓是全金表殼表帶和全綠表盤，歐米茄“綠金迪”發(fā)布后，立即就有了一個非常精髓的名字，叫“綠金霸”，簡單短短的三個字，讓人更加直觀地了解到歐米茄新作的特點?！坝辔臉贰笔墙饸そ鸨P黑眼黑膠迪通拿的簡稱，由于余文樂在結(jié)婚的時候佩戴過這款腕表，連勞力士品牌方也一定想不通，一款貴金屬計時碼表竟然在以中國藝人的名字在廣泛傳播，其影響力絲毫不遜色集團花巨資聘請的代言人周杰倫。那么歐米茄“余文樂”應(yīng)該叫什么呢？為了體現(xiàn)這是歐米茄超霸系列腕表，我們暫且叫它“余文霸”吧，雖然聽起來有一點別扭，時間久了慢慢也就習(xí)慣了。如果大家有關(guān)于歐米茄“余文樂”更好的名字建議，也歡迎留言分享。
關(guān)于“綠金霸”和“余文霸”是否值得購買？我們的建議是“三思”。首先，歐米茄的貴金屬腕表在二級市場和二手市場的表現(xiàn)并不好，或者說是非常糟糕。這不像勞力士，“綠金迪”和“余文樂”的市場價格已經(jīng)起飛，溢價嚴(yán)重。如果想要買一款像“綠金迪”和“余文樂”的歐米茄貴金屬腕表來升值，我們勸你早點打消這樣的念頭。第二，這兩款腕表都是手動上鏈機芯，日常佩戴伺候起來非常麻煩。如果你說，就喜歡這樣每天和腕表進行交流的感覺，我們一定給你豎個大拇指。
第三，買貴金屬腕表，很大的作用就是為了撐門面。如果買了“綠金霸”和“余文霸”，在懂表人的眼里，很容易會認(rèn)為這是買不起“綠金迪”和“余文樂”退而求次的選擇。原本“撐門面”之舉，反而會被認(rèn)為是底氣不足，從而起到了反作用。“三思”之后，如果你還是被“毒得”睡不著，那趕緊就去專柜預(yù)定。晚去了，歐米茄萬一又開始控貨，搞得和“史努比超霸”一樣，交了全款也拿不到表，那就不好玩了。
歐米茄真的不要臉了？
前不久，摩根士丹利聯(lián)合LuxConsult發(fā)布的2021年瑞士鐘表業(yè)研究報告，其中勞力士繼續(xù)“一騎絕塵”，以105萬只的產(chǎn)量，80.5億瑞郎的銷售額，28.8%的市場份額，穩(wěn)居第一。卡地亞的銷售額同比增長40%，達到24億瑞士法郎，超過了歐米茄的22億瑞士法郎，位居第二。在我們有限的鐘表研究中，這是卡地亞第一次在年度銷售額上超過歐米茄，這對于歷峰集團和卡地亞來說，都是極具歷史意義的，瑞士鐘表第二梯隊的“頭牌歷史”就此改寫。
卡地亞是歷峰集團的“頭牌”，是集團最賺錢的品牌，2021年客單價為3.3萬元。歐米茄則是斯沃琪集團的“頭牌”，整個集團傾入了大量的資源打造，一直在瑞士鐘表業(yè)以“僅次于勞力士”的姿態(tài)存在，2021年客單價為3.75萬元。從客單價來看，同為集團“頭牌”的卡地亞和歐米茄，應(yīng)該是最直接的競爭對手。
卡地亞屬于珠寶腕表品牌，主要針對的受眾是以女性為主，主力表款是Tank系列腕表。歐米茄屬于傳統(tǒng)制表品牌，主要銷售的表款以功能性的工具表為主，主力表款是海馬系列腕表。這樣的定位和產(chǎn)品，其實并不會產(chǎn)生太多的競爭。但從卡地亞的成功，我們不難看出，女性鐘表市場的成功開拓，才是卡地亞成功的關(guān)鍵。
去年，卡地亞在產(chǎn)品層面最大的動作，就是將原本的Tank Solo換代成了Tank Must，從原本的石英機芯升級成了光動能石英機芯。如今已經(jīng)2022年了，“光動能”雖稱不上是什么黑科技，但“8年超長續(xù)航”則是明顯的產(chǎn)品力提升，同時歷峰集團大規(guī)模推廣“8年全球質(zhì)?！?，也要比歐米茄的“5年全球質(zhì)?！备靡恍?。值得一提的是，去年推出的Tank Must系列“一抹色無刻度”版本，無論是線上渠道，還是線下渠道，都出現(xiàn)了一表難求的情況，尤其是綠色表款，2萬出頭就能買到如此經(jīng)典復(fù)古的腕表，難怪連“閱表無數(shù)”的媒體老師都下手了。
在集團方面，去年以歷峰集團為主的“鐘表與奇跡”高級鐘表展線下部分在上海和三亞相繼成功舉辦，在天貓平臺的卡地亞、IWC萬國表、江詩丹頓、沛納海、積家、萬寶龍、伯爵等品牌獨立運營的官方旗艦店逐漸進入了正軌。線上線下的全面發(fā)力，讓歷峰集團在國內(nèi)的影響力有了進一步的提升。反觀斯沃琪集團，則顯得低調(diào)了很多，就連年底有著世界級影響力的“進博會”，也僅有天梭表作為官方計時亮相，有一個單品牌的展臺參展。難怪，就連很多去過“進博會”的表友都在感嘆，這么重要的“進博會”，斯沃琪集團旗下的品牌都能大規(guī)模缺席，真的太可惜了！
要說歐米茄在去年有什么表款讓人印象深刻，那“歐力艇”肯定算一款。在這里，我們再次不得不佩服表友的想象力和才華。從“歐力艇”的名字上，我們就可以知道，這是一款神似勞力士藍游艇的表款，深藍色的表盤，銀色磨砂質(zhì)感的表圈，“歐力艇”也算實至名歸，這款還是特別版，在一些刻度上還有五環(huán)的細(xì)節(jié)，也算在細(xì)節(jié)上用心了。其他的海馬300米“007特別版”，只是換湯不換藥，價格還高出不少，同樣不溫不火。
上個月，我們還收到了一則歐米茄關(guān)于“銷售糾紛”的投訴，這位表友在“史努比超霸”剛上市的時候，就第一時間在專柜全款預(yù)定了。時間已經(jīng)過了1年半，專柜在收了全款之后，依然沒有交表，反而通知表友過來退定金。在這里，暫且不說定金被壓著會產(chǎn)生利息，等了那么久，還等了一個寂寞，給消費者帶來的體驗是極差的。有人說，歐米茄已經(jīng)學(xué)壞了，明明不是什么限量腕表，非要搞什么饑餓營銷。限量版腕表現(xiàn)貨充足，非限量版腕表反而沒有貨，給錢也不賣，這就是歐米茄。
在上月的《每月鐘表質(zhì)量報告》中，我們就提到過，鐘表行業(yè)乃至整個奢侈品行業(yè)，是不存在客戶滿意度調(diào)查的，但老客戶的意見和口碑，卻是會潛移默化地影響到整個行業(yè)的發(fā)展。從歐米茄輸給卡地亞，里面的原因自然是復(fù)雜，但看到有越來越多的老客戶對歐米茄失去了信任和信心，確實有一些可惜。
斯沃琪集團目前所要面對的挑戰(zhàn)是空前的，在我們看來，這樣的挑戰(zhàn)絲毫不亞于上世紀(jì)的“石英危機”。一方面，整個斯沃琪集團的市場份額正在不斷被侵蝕，擁有眾多品牌的斯沃琪集團從前年開始，已經(jīng)不敵只有勞力士和帝舵兩個品牌的勞力士集團，這樣的差距正在不斷拉大，斯沃琪集團也從原本的瑞士第一鐘表集團，滑落到了第二。另一方面，歷峰集團和LVMH集團等傳統(tǒng)奢侈品集團，也在不斷需求突破，雖然不能對勞力士的市場地位產(chǎn)生一些影響，但對于斯沃琪集團的影響是巨大的。從卡地亞的銷量起飛，超越歐米茄，也讓其他品牌看到了希望，歐米茄并非是不可戰(zhàn)勝的“千年老二”。
歐米茄在斯沃琪集團的地位是非常微妙的，雖然不是定位最高的品牌，但卻是絕對的中流砥柱。從品牌的宣傳和影響力來看，斯沃琪集團的投入自然是竭盡全力。作為斯沃琪集團的“頭牌”，歐米茄是輸不起的，這是集團的臉面和代表。尤其是輸給老對手歷峰集團，還是被一個珠寶腕表卡地亞給超越。這也讓我們看到了，女性鐘表市場的重要性和關(guān)鍵性。尤其是去年，歷峰集團在女性鐘表市場的成就是有目共睹的，原本一些相對“直男”的品牌都有了很多迎合女消費者審美的腕表，比如說，沛納海找了迪麗熱巴做代言，推出了更小更薄的腕表，成為了品牌的全新增長點；IWC萬國表邀請了谷愛凌做代言，還聯(lián)合呂燕推出了聯(lián)合設(shè)計表款。這一系列創(chuàng)新的嘗試，也讓我們見識到了資本運作下，百年品牌的想象力。
在這批歐米茄的新品中，最讓人驚喜的是海馬系列海洋宇宙ULTRA DEEP腕表（以下簡稱“海馬6000米”），45.5毫米的表徑，超過18毫米的厚度，膠帶款90,500元，鋼帶款93,100元。你沒看錯，這款腕表的防水深度達到了6000米，要說這6000米有用吧？確實有點用！要說這6000米防水沒用吧？也沒有什么用！要說佩戴舒適性吧？幾乎也沒有！那么這款腕表有什么理由讓你花9萬多去買？除了這6000米的談資，恐怕很難找到其他理由了。
最后扯扯
有業(yè)內(nèi)人士說，“歐米茄是最后一個不要臉的品牌”。瑞士高級制表“三駕馬車”百達翡麗、愛彼、江詩丹頓都“綠了”，斯沃琪集團旗下從寶珀、雅克德羅、格拉蘇蒂原創(chuàng)，再到浪琴、雪鐵納、天梭，他們也都“綠了”，要說這些鐘表品牌的改變一點都不受勞力士的影響，自然是說不過去的。抄襲也好、借鑒也罷；模仿也好、致敬也罷；反正都是一個意思，懂的都懂。
俗話說得好，“孩子的世界里才講對錯，成年人的世界只談利弊。”面對市場份額不斷被侵蝕的現(xiàn)狀，在“以業(yè)績說話”的資本集團之下，歐米茄想要取得立竿見影的效果、打一場振奮人心的翻身仗，必然是要上一些非常手段，很多的手段都是無奈之舉。這不禁讓我想到了，去年的東風(fēng)日產(chǎn)，為了應(yīng)對國家的雙積分政策，向市場推出了三缸版本的新奇駿，其結(jié)果自然是淪為非主流，徹底OUT！這其中的努力和無奈，大家也都看得懂！
不過，話又說回來，要不是連卡地亞都不如了，誰又愿意把自己的原創(chuàng)設(shè)計搞成勞力士呢？歐米茄的“臉都不要了”是否能夠贏得市場，目前還很難說，但在今年“鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦高級鐘表展前能引起業(yè)內(nèi)高度關(guān)注和激烈討論，這波表展前的輿論戰(zhàn)，我們就已經(jīng)上了歐米茄的當(dāng)了！不是嗎？
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