1
這幾天網(wǎng)上有個(gè)驢牌大中華區(qū)高管電話會(huì)議紀(jì)要流傳的特別廣，大家可以先感受一下：
三段式劃分的挺準(zhǔn)確的，深諳市場(chǎng)營(yíng)銷里面的細(xì)分理論，直接對(duì)標(biāo)了家族信托的門檻，1000萬(wàn)年收入的才看得上眼。
最受爭(zhēng)議的是對(duì)無(wú)收入客戶類別，只要個(gè)人年收入沒(méi)有達(dá)到300萬(wàn)，或者家庭年收入沒(méi)有達(dá)到1000萬(wàn)的，在驢的眼中，都是沒(méi)什么滋味的焉蘿卜。
拋開(kāi)強(qiáng)大視覺(jué)沖擊和打臉式細(xì)分，從奢侈品牌的角度來(lái)說(shuō)，驢牌的定位還真挑不出什么毛病來(lái)。
除了太赤裸之外，簡(jiǎn)直是奢侈品教科書(shū)。
奢侈品就是奢侈品，別整什么花里胡哨的下沉市場(chǎng)，老老實(shí)實(shí)的坐在云端，多好。
我建議所有奢侈品都來(lái)學(xué)學(xué)驢，把自己的調(diào)性拿捏起來(lái)，放過(guò)普通人。
不坑窮人，是一種美德。
至于坑有錢人，那不叫坑，那叫消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)循環(huán)。
人家花錢買X格，這叫一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。
2
先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，奢侈品到底賺誰(shuí)的錢？
驢說(shuō)了，誰(shuí)有錢就賺誰(shuí)的，年入千萬(wàn)的認(rèn)真賺，年入300萬(wàn)的勉強(qiáng)賺。
剩下的，算無(wú)收入人群。
有一說(shuō)一，劫富的感覺(jué)都出來(lái)了。
雖然講話很難聽(tīng)。
但這才是坦坦蕩蕩的品牌。
我反而特別看不慣有些品牌動(dòng)不動(dòng)就玩?zhèn)€輕奢概念。
什么叫輕奢，對(duì)標(biāo)的不就是個(gè)窮講究么。
而且為什么叫輕奢，不叫重吊呢？
奢侈品割有錢人，不惡心。
惡心的是販賣幻想割沒(méi)錢的人。
想通過(guò)輕奢的滲透先賺一筆，把消費(fèi)者慢慢往重奢上勾引再賺一筆，不考慮顧客收入只考慮顧客掏錢，典型的殺雞取卵型營(yíng)銷。
這會(huì)給消費(fèi)者傳遞一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，努努力踮踮腳，吃幾個(gè)月的方便面，把小半年的收入都存下來(lái)，就能享受一把奢侈的質(zhì)感。
那和刷爆信用卡在游艇上給自己升艙有什么區(qū)別？
下船以后不照樣擠地鐵么。
驢就很明確的告訴大家了，我們不看你的消費(fèi)能力有多強(qiáng)，我們劃分那是看造血能力的，非常直達(dá)本質(zhì)。
能花錢不牛X，能賺錢才牛X。
大家感受到里面詭異的三觀正和溫情沒(méi)有？
驢是在勸大家量力而行，理性消費(fèi)。
就如同西方世界酒吧門口查身份證的壯漢一樣，看似兇神惡煞的攔住你，其實(shí)有顆保護(hù)弱小的良心，里面的東西太光怪陸離了，你把持不住就別進(jìn)去了。
而輕奢就是賊眉鼠眼拉客的人，來(lái)者不拒，也不管你到底有沒(méi)有底子玩兒這場(chǎng)燒錢的游戲，先忽悠進(jìn)來(lái)再說(shuō)。
驢頂天立地的做劃分，白紙黑字的設(shè)門檻，就差在驢牌店門口拉橫幅了：不要以為掏空錢包買了奢侈品你就是奢侈人，回家搬磚去。
你的收入不夠野性就別來(lái)玩兒調(diào)性，即使偶爾的放縱，依然是在“無(wú)收入”階層里面晃蕩。
多么當(dāng)頭棒喝的善意，多么涼水澆頭的溫情。
輕奢在給窮人造夢(mèng)努力收割韭菜，那驢牌反而是人間清醒進(jìn)行定點(diǎn)保護(hù)。
一個(gè)奢侈品牌怎么扛起企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這就是最佳案例。
我哭了。
3
為了進(jìn)一步強(qiáng)化清醒的消費(fèi)觀，保護(hù)窮人不要被割，驢給出的落地方案是，提價(jià)，尤其是入門級(jí)的包要進(jìn)一步把門檻構(gòu)建起來(lái)。
這是對(duì)品牌的一種保護(hù)，更是對(duì)驢眼中的超高凈值群體的保護(hù)。
他真的太溫柔，我哭死。
很多輕奢品牌除了造夢(mèng)，還在試圖模糊群體之間的劃分，來(lái)個(gè)普天同慶，一把收割，正義之驢最忍不了的就是這招。
再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，奢侈品品牌就做奢侈品該做的事兒。
不論是構(gòu)建身份認(rèn)同，還是提供便捷識(shí)別，甚至是單純的實(shí)力象征，本質(zhì)都是一樣的，用了我家的牌子，你就是人上人；
別人一看你用了我家的牌子，就知道你是大厲害。
奢侈品花了很大的功夫，就是在構(gòu)建直白的觀念認(rèn)同。
所以從構(gòu)建認(rèn)知的品牌邏輯出發(fā)，向下兼容不光毫無(wú)意義，而且是在自毀根基。
反正在驢眼中，無(wú)收入階層哪怕買得起，要么是停留在入門款上，要么也是購(gòu)物頻次很低的憋大招，對(duì)營(yíng)收帶不來(lái)太大的貢獻(xiàn)，那還不如好好的伺候超高凈值人群的心理優(yōu)勢(shì)。
超高凈值人群最怕的，是自己用的品牌爛大街了，那就不特殊、不豪橫、不好裝X了。
對(duì)的，奢侈品提供的好處，不論用詞有多高雅，說(shuō)到底就是裝X。
不光產(chǎn)品要裝X，對(duì)應(yīng)的奢侈品品牌也要裝X，甚至要比消費(fèi)者更會(huì)裝。
這好處太多了。
你要價(jià)100塊，顧客覺(jué)得不好那絕對(duì)是品牌的問(wèn)題。
你要價(jià)10萬(wàn)塊，顧客覺(jué)得不好了也會(huì)先反思自己的問(wèn)題。
而且，品牌越裝X，消費(fèi)者越開(kāi)心。
為什么汽車品牌總喜歡請(qǐng)模特來(lái)，而且一定要是那種氣質(zhì)拉滿不食人間煙火風(fēng)格的，那潛臺(tái)詞就是你買了我的車，你就是這樣的人了。
奢侈品牌越猖狂，潛在消費(fèi)者就越覺(jué)得我買了以后也猖狂，我和你是一路人嘛。
那輕奢是在做什么？
是為了賺下沉市場(chǎng)那點(diǎn)小錢強(qiáng)行給自己去X格，去了X格消費(fèi)者干嘛還來(lái)買，幾十塊錢的包不香么。
所以驢是恨不得在地上畫(huà)一條線，在消費(fèi)者腦袋里面刻一條溝，把買得起和買不起的群體做個(gè)強(qiáng)行生殖隔離。
雖然理論上來(lái)說(shuō)，驢還是可以在品牌內(nèi)部做劃分，提供限量版、高端版、精選版來(lái)進(jìn)行差異化處理，又吃高收入群體又吃無(wú)收入群體。
但是驢是一個(gè)單一品牌的奢侈品，一榮俱榮一損俱損，等到背驢成了大學(xué)生剛需，或者職場(chǎng)初體驗(yàn)的必備，整個(gè)裝X賦能就拉下來(lái)了。
那怎么辦？
價(jià)格往上抬嘛。
奢侈品漲價(jià)，不需要用成本來(lái)合理化，也不需要用供需關(guān)系為借口來(lái)邀請(qǐng)亞當(dāng)斯密看不見(jiàn)的手，一句話就能解釋：剔除無(wú)收入客戶群。
銀行的私人銀行部門為什么要和普通營(yíng)業(yè)大廳隔開(kāi)，頭等艙商務(wù)艙為什么要和經(jīng)濟(jì)艙之間拉個(gè)簾子，都是用無(wú)收入玩家來(lái)做氪金玩家的用戶體驗(yàn)。
而奢侈品做的更進(jìn)一步，是用擋住無(wú)收入玩家入場(chǎng)來(lái)給氪金玩家提供，來(lái)“進(jìn)一步滿足超高凈值客人的心理滿足”。
話說(shuō)的直白到露骨了，不愧是內(nèi)部會(huì)議，不拽文不黑話，圖窮匕見(jiàn)刀刀見(jiàn)血。
一個(gè)奢侈品牌怎么扛起奢侈品的定義，這就是標(biāo)準(zhǔn)答案。
4
看到這里，你以為只是針對(duì)新消費(fèi)者這么溫柔嗎？
錯(cuò)了。
對(duì)于已經(jīng)上車的消費(fèi)者，這又是一波老客戶大禮包。
價(jià)格上漲了，是盤(pán)活存量；
X格提高了，是創(chuàng)造增量。
已經(jīng)買了驢牌包的，是人在家中坐，X格天上來(lái)。
本來(lái)買奢侈品就是為了裝X，現(xiàn)在是從黃金裝X變成了白金裝X，送了一波心理滿足大紅包。
原本奢侈品的包有增值的，不過(guò)要么是一些經(jīng)典稀缺款，要么是牌子特別硬，比如馬牌和香牌，但是驢牌一般不在這個(gè)序列里面。
這些硬牌子增值的主要?jiǎng)右?，是很高的漲價(jià)頻率帶動(dòng)了二手市場(chǎng)也瘋狂漲價(jià)，這樣出二手的價(jià)格甚至能比買的時(shí)候都高。
驢牌這波操作，也確定了硬漲價(jià)的策略，相當(dāng)于給老客戶發(fā)分紅了，送了一波增值大紅利。
更進(jìn)一步看，驢根本不在意這份電話會(huì)議要點(diǎn)流出去。
要的就是讓老客戶看到，你們是高凈值人群，我們只服務(wù)你們，那些收入沒(méi)有到達(dá)我們認(rèn)定的人，驢琢磨的都是如何剔除他們，保持一個(gè)“純凈環(huán)境”。
要的就是讓老客戶看到，你們手里的包不光具有裝X性質(zhì)，還能有投資屬性，把消費(fèi)包裝成投資，把放縱美化成理性，乾隆玉璽不是72萬(wàn)歐元被中國(guó)藏家競(jìng)得么，可惜就是乾隆不背驢牌的包，不然這故事講的更圓。
別的奢侈品牌搞老客戶活動(dòng)，要么送禮品，要么送蔬菜，都是給已經(jīng)不差錢的人來(lái)錦上添花，邊際效用不高；
而驢牌只用了一份會(huì)議要點(diǎn)就實(shí)現(xiàn)了精神物資雙賦能，成本幾乎等于零，太刺激了。
一個(gè)奢侈品牌怎么回饋老客戶，這就是標(biāo)準(zhǔn)答案。
真正的驢。
卸磨不殺驢。
5
驢牌的這波騷操作，對(duì)于無(wú)收入階層（他們定義的無(wú)收入），也不是說(shuō)完全沒(méi)有好處。
第一個(gè)，保護(hù)錢包了嘛，價(jià)格一頓漲讓咱們買不起的，那不買立省100%。
第二個(gè)，對(duì)輕奢品牌形成了降維打擊，讓大家充分認(rèn)識(shí)到，這些傳統(tǒng)意義上和想吃奢侈品牌市場(chǎng)份額的輕奢，都是撿的奢侈品牌看不上的群體來(lái)賺。
直接就把輕奢打回到了高價(jià)格普通工業(yè)制成品的層面上，殺人誅心，跨界來(lái)保護(hù)咱們的錢包。
第三個(gè)，那就是咱們以后買A貨帶來(lái)的心理溢價(jià)也高了。
買A貨本來(lái)追求的就是一個(gè)虛擬的快樂(lè)，享受一個(gè)順風(fēng)車的體驗(yàn)，被山寨的品牌價(jià)格越高，正品使用人群越少，帶來(lái)的快樂(lè)就越多。
驢把門檻進(jìn)一步提高，把圈子往更小眾去打造，那蹭一蹭帶來(lái)的爽感也就更勝一層樓。
反正買A貨的是用魔法來(lái)抄襲魔法，那被復(fù)制的魔法耗藍(lán)從100提升到200，賺的更多。
真的是，普度眾生。
隨喜，隨喜。
6
大家都知道，奢侈品品牌是非?？粗刈约旱膶?duì)外形象的，畢竟吃的就是這碗飯嘛，但是對(duì)于網(wǎng)上已經(jīng)流傳了好幾天的這份驢牌大中華區(qū)高管電話會(huì)議紀(jì)要，不聞不問(wèn)，仿佛一片和諧。
為什么？
因?yàn)檫@對(duì)驢來(lái)說(shuō)，百利而無(wú)一害。
的確，會(huì)有些人被這個(gè)年入300萬(wàn)以下就是無(wú)收入階層的劃分給氣到。
不過(guò)大家猜，那些人最生氣？
是年薪250萬(wàn)的人，就差臨門一腳了，居然就“被無(wú)收入”了，實(shí)在是不開(kāi)心。
但是，驢是留了后手的，奢侈品馳騁江湖那么多年，靠的就是拿捏用戶心理。
乍一看，驢得罪人了，細(xì)一想，又都沒(méi)有得罪。
收入超過(guò)300萬(wàn)的驢眼中的有效客戶群體，是沒(méi)有絲毫不開(kāi)心的，甚至還覺(jué)得擋住了門口的new money，這就是鎖定了盈利基本盤(pán)；
而對(duì)于年入5萬(wàn)，10萬(wàn)、20萬(wàn)、50萬(wàn)的人，一方面本來(lái)就不是驢的目標(biāo)用戶，咱們的觀感驢覺(jué)得無(wú)所謂，另一方面就一看那個(gè)250萬(wàn)的也被歸零了，你也和俺們一樣啊。
而且廣大群眾一思考，驢是又打壓輕奢這個(gè)更貼近自己頭頂?shù)牡?，又立?chǎng)鮮明的表示只賺有錢人的錢。
做奢侈品就認(rèn)認(rèn)真真的做奢侈品，不整花活不欺壓普通人，這是妥妥的良心品牌啊。
這就是鎖定了廣大的群體的不反對(duì)。
對(duì)于那些剛好卡在300萬(wàn)收入以下的群體，剛看到這會(huì)議紀(jì)要覺(jué)得被欺負(fù)了，但是你想，所有人最怕的，就是困在環(huán)境里面沒(méi)有辦法得到解脫。
是讓自己收入突破300萬(wàn)容易，還是買一個(gè)市面上所有人都知道只給年入300萬(wàn)以上的人準(zhǔn)備的品牌容易呢？
人性，總是往阻力最小的地方做決策嘛。
驢這樣一劃分，無(wú)收入群體里面那些還有余力的就更要買了，買了以后就鯉魚(yú)躍龍門，買了以后就享受到了300萬(wàn)收入群體才能享受到的認(rèn)同和目光，多爽。
給了這些有余力購(gòu)買驢牌的無(wú)收入群體一個(gè)抓手，而這個(gè)抓手，恰恰，就是無(wú)收入群體這個(gè)說(shuō)法。
自己定義一個(gè)圈，讓圈里的人來(lái)想方設(shè)法的逃離，又體面，又夠味。
這又是給自己提價(jià)以后的銷售額做了兜底保障。
驢這波，贏麻了。
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