走出困境的核心是找回初心，聚焦核心業(yè)務(wù)與體育營(yíng)銷(xiāo)只是最關(guān)鍵的一步。
一家男裝品牌的首席運(yùn)營(yíng)官，在電話里向「動(dòng)次打次實(shí)驗(yàn)室」復(fù)盤(pán)了他們這幾年的起伏之路。最后他總結(jié)道：“是疫情加重了這種困境?！?/p>
在此之前，他和他所在的家族企業(yè)享受了男裝品牌的紅利。中國(guó)的這群本土男裝，多數(shù)起步于1990年左右，真正發(fā)展的階段要到2000年以后，但從2015年之后，它們逐漸開(kāi)始式微，走下坡路。
這位首席運(yùn)營(yíng)官所在的位置處于福建泉州。除了泉州的晉江和石獅，加上浙江寧波、江蘇的江陰與常熟，基本可以視作中國(guó)男裝品牌的聚集地，誕生了包括七匹狼、雅戈?duì)?、紅豆、九牧王、杉杉品牌、希努爾（山東諸城）、海瀾之家、中國(guó)利郎、柒牌、勁霸、波司登等在內(nèi)的品牌。
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的同時(shí)，那些需要體面一些的男士撐起了這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)——有咨詢公司給出的數(shù)據(jù)是，2016年，中國(guó)的男裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6876億元。
但是，在中國(guó)這個(gè)成長(zhǎng)過(guò)于快速的市場(chǎng)，隨著行業(yè)的多重變化，這些品牌有點(diǎn)逐漸掉隊(duì)了?！皩?duì)我們的轉(zhuǎn)型提出很高的要求，而我們的整個(gè)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等都根本反應(yīng)不過(guò)來(lái)。”上述首席運(yùn)營(yíng)官說(shuō)。
不僅他們對(duì)國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)處于疲于奔命的狀態(tài)，就連長(zhǎng)期受益于歐美市場(chǎng)的國(guó)外品牌也很難在這個(gè)14億人的市場(chǎng)找到感覺(jué)。近期，在國(guó)內(nèi)擁有約1300家門(mén)店的思萊德（Selected）宣布退出，最遲7月31日他們會(huì)完成所有門(mén)店的關(guān)閉。Selected的母公司綾致集團(tuán)是歐洲知名的時(shí)裝公司之一，成立于1975年，全球員工超過(guò)1.2萬(wàn)名。Selected在14年前進(jìn)入中國(guó)，主打20-45歲的男裝商務(wù)休閑人群。最終，Selected承認(rèn)自己的品牌調(diào)性無(wú)法跟得上中國(guó)市場(chǎng)。
回到這幾年一直都打著“國(guó)貨”標(biāo)簽的本土男裝品牌們，主要問(wèn)題有這么幾個(gè)：一、以七匹狼、雅戈?duì)柕葹榇淼哪醒b品牌經(jīng)歷2015年高光后，進(jìn)行多元化布局與投資，核心業(yè)務(wù)有點(diǎn)失焦；二、品牌更新沒(méi)有跟上，隨著80-90后成為消費(fèi)主力軍，這些品牌過(guò)于“老化”了；三、營(yíng)銷(xiāo)能力退步，過(guò)去通過(guò)央視等簡(jiǎn)單直接的方式打廣告，到新的時(shí)代傳播方式?jīng)]有及時(shí)跟上。
男裝與體育或許是最好的結(jié)合，但需要專注與長(zhǎng)期。
以七匹狼為例，曾提出“男人不只一面”的品牌理念通過(guò)央視廣告深入人心，2003年跟西班牙豪門(mén)俱樂(lè)部皇家馬德里的合作更被稱為出彩——彼時(shí)，皇馬的七大巨星勞爾、齊達(dá)內(nèi)、菲戈、羅納爾多、貝克漢姆、卡洛斯和歐文，跟七匹狼的理念正好吻合。在順風(fēng)順?biāo)碾A段，七匹狼的業(yè)績(jī)獲得快速增長(zhǎng)，在2004年8月6日深交所上市成功，是國(guó)內(nèi)首家上市的男裝公司。這個(gè)上市時(shí)間跟體育行業(yè)的品牌李寧同一年，安踏在2007年上市，此后特步在2008年上市，匹克則是2009年上市（2016年退市，2021年的營(yíng)收約30億元）。
2015年是七匹狼的高光時(shí)刻，市值達(dá)到249億元，門(mén)店達(dá)到4000家。在這個(gè)階段，七匹狼沒(méi)有利用資本市場(chǎng)賺來(lái)的錢(qián)大力提升品牌與營(yíng)銷(xiāo)，反而進(jìn)行多元化發(fā)展，尤其是投資業(yè)務(wù)——最瘋狂時(shí)，國(guó)內(nèi)諸多基金的LP都有七匹狼的身影，他們也是投行人的貴客。當(dāng)然，這種嘗試并沒(méi)有問(wèn)題，但這個(gè)戰(zhàn)略得建立在主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上。從營(yíng)收層面，2015年七匹狼就達(dá)到了24.86億元，但到2022年，這其中的7年時(shí)間，七匹狼的業(yè)績(jī)還是保持在30-37億元之間，基本沒(méi)有增長(zhǎng)。要知道，同為鞋服，體育領(lǐng)域的安踏已經(jīng)接近500億元、李寧突破200億元、特步突破100億元。
當(dāng)然，七匹狼也嘗試了好幾次轉(zhuǎn)型。最近的一次是去年，創(chuàng)始人周少雄再次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，簽約新的品牌代言人蘇炳添。
不僅是七匹狼，雅戈?duì)枴⒓t豆都遇到了同樣不聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)的問(wèn)題。即使在2021年財(cái)報(bào)里，雅戈?duì)柕难苌鷺I(yè)務(wù)比重也過(guò)大了——最核心的品牌服裝2021年?duì)I收68.21億元，但地產(chǎn)業(yè)務(wù)與投資業(yè)務(wù)收入就達(dá)到了67.86億元。難怪雅戈?duì)柼岢?022年是“二次創(chuàng)業(yè)之年”，要聚焦男裝業(yè)務(wù)。紅豆在去年下半年同樣提出了聚焦男裝主營(yíng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，定位“經(jīng)典舒適男裝”，盡管全年的凈利潤(rùn)只有7697.3萬(wàn)元，但還是拿出巨資聘請(qǐng)了咨詢公司上海君智進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)——上海君智曾幫助飛鶴、波司登、雅迪等企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
提起這次的轉(zhuǎn)型，雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成說(shuō)：“雅戈?duì)柋仨氃诮窈髱啄瓴粩嗟馗镄拢袝r(shí)甚至是革命。”
實(shí)際上，男裝品牌集體遇到困境跟消費(fèi)心理還有關(guān)系。跟歐美男裝的使用場(chǎng)景繁多不同，國(guó)內(nèi)的場(chǎng)景越來(lái)越少，甚至變得極具包容性。過(guò)去中國(guó)涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮，最早一批投資人都熱衷于穿著始祖鳥(niǎo)、猛犸象等戶外運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)替代原有的商務(wù)休閑裝，而年輕一代的創(chuàng)業(yè)者們更是選擇了運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮+牛仔褲，也可以說(shuō)是硅谷式的創(chuàng)業(yè)穿著風(fēng)潮。我們看看國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們的瘋狂增長(zhǎng)就知道這個(gè)趨勢(shì)多么令人鼓舞了——而參與運(yùn)動(dòng)是年輕消費(fèi)者長(zhǎng)久的習(xí)慣，它讓相關(guān)鞋服的使用場(chǎng)景越來(lái)越無(wú)所不包。
在這個(gè)趨勢(shì)之下，意識(shí)到自身困境的七匹狼、利郎、雅戈?duì)?、海瀾之家?span id="5xdxr1n" class="candidate-entity-word" data-gid="12318467" qid="6595562039354070280" mention-index="0">帝牌等都在加大自己的體育營(yíng)銷(xiāo)，以讓自己重新回到快速增長(zhǎng)的軌道上。
七匹狼簽約“亞洲飛人”蘇炳添、雅戈?duì)栐谌ツ陽(yáng)|京奧運(yùn)會(huì)通過(guò)送房子給楊倩等，海瀾之家贊助中國(guó)男足，都是發(fā)生不久的事。不過(guò)，雖然每家品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)不同，但體育營(yíng)銷(xiāo)乃至形成體育基因是一個(gè)長(zhǎng)期而漫長(zhǎng)的過(guò)程，此前這些品牌都多次嘗試過(guò)體育，但沒(méi)有一直延續(xù)下去。甚至在這次國(guó)足失利后，一家通過(guò)足球營(yíng)銷(xiāo)的男裝品牌私下抱怨道：“不能再碰中國(guó)足球了?！?/p>
同一時(shí)期，男裝商務(wù)休閑品牌都在下注體育營(yíng)銷(xiāo)，七匹狼簽了新的代言人蘇炳添。
實(shí)際上，這些男裝品牌本應(yīng)在過(guò)去這些年搭上體育或者說(shuō)運(yùn)動(dòng)休閑的東風(fēng)。在早年體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)上，邊上就有晉江這個(gè)龐大的體育用品基地，如果能更早看到年輕一代對(duì)運(yùn)動(dòng)和潮流的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，就能抓住這樣的機(jī)會(huì)。
利郎的創(chuàng)始人之一王良星跟丁世忠私交很好，創(chuàng)立于1987年的利郎也因此嘗試過(guò)多次體育營(yíng)銷(xiāo)。但就像其他福建男裝品牌一樣，他們后來(lái)逐步押注于男裝市場(chǎng)，遠(yuǎn)離了體育，有點(diǎn)可惜。
當(dāng)然，整個(gè)行業(yè)發(fā)生的巨變對(duì)每家公司都是一個(gè)挑戰(zhàn)，難題也無(wú)外乎這么幾個(gè)方面：庫(kù)存危機(jī)、品牌更新、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、渠道管理等?？瓷先ニ坪跽业搅嗽?，但每一個(gè)都可以要一家企業(yè)的命。
男裝行業(yè)如果要從1990年算起的話，已經(jīng)32年了。在經(jīng)歷三十多年的起伏后，可以看到男裝公司核心能力就是品牌運(yùn)營(yíng)的能力——這背后就是產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)能力支撐，而不僅僅是只懂生產(chǎn)的那些“老板們”，但如今的情況反映，行業(yè)里缺的正是懂品牌、懂營(yíng)銷(xiāo)的高手。
說(shuō)到這里，來(lái)自江蘇常熟的波司登就是一個(gè)好例子，這家公司為了品牌升級(jí)，在十年前就做了一個(gè)大膽而瘋狂的嘗試。
2012年7月26日，在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的前一天，波司登在倫敦的旗艦店開(kāi)業(yè)了。這是波司登花了2005萬(wàn)英鎊購(gòu)買(mǎi)的位于南莫爾頓街28號(hào)的物業(yè)，這樣做的目的就是招聘英國(guó)以及歐洲的設(shè)計(jì)師，來(lái)提升波司登的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)。雖然后來(lái)的效果可能沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但波司登1952年出生的創(chuàng)始人高德康卻極具眼光——既跟體育一直結(jié)合，又到設(shè)計(jì)、時(shí)尚的歐洲尋找設(shè)計(jì)師人才。為此，很多歐美商業(yè)媒體都爭(zhēng)相報(bào)道這一事件，也為波司登賺足了口碑。
“在波司登的戰(zhàn)略規(guī)劃中，四季化、多品牌化、國(guó)際化三足鼎立。作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，波司登敢于走上國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，用高端的品牌形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品、大面積的零售終端，探索符合中國(guó)品牌的海外擴(kuò)張之路，為中國(guó)品牌走向世界積累更多的經(jīng)驗(yàn)?！?/strong>彼時(shí)，高德康這樣說(shuō)。
另外一個(gè)跟波司登同樣尋求突破并獲得成功的是海瀾之家。去年，海瀾之家改名、亮相央視春晚、發(fā)布航天聯(lián)名T恤、與代言人周杰倫在音樂(lè)層面互動(dòng)?？傊?，海瀾之家一直在折騰，一直在跟上新的流行與消費(fèi)趨勢(shì)。財(cái)報(bào)也反映了他們的不斷嘗試的結(jié)果，2021年，海瀾之家營(yíng)收收入約202億元，同比增長(zhǎng)12.41%；凈利潤(rùn)24.91億元，同比增長(zhǎng)39.60%。
至少，從目前男裝行業(yè)格局來(lái)說(shuō)，像海瀾之家保持這樣的營(yíng)收規(guī)模與增長(zhǎng)勢(shì)頭的并不多，大部分上市公司的營(yíng)收停留在20-30億元。如果抓不住這一撥?chē)?guó)貨崛起的勢(shì)頭，提升產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理等能力，要不了多久不少公司都會(huì)面臨告別的結(jié)局。
潮起潮落。有趣的是，男裝品牌就跟所有的商業(yè)領(lǐng)域一樣，永遠(yuǎn)都在開(kāi)始、都在轉(zhuǎn)型與變革，要做的事情很多，要尋找愿意長(zhǎng)期投入的方向——體育不可能是最后一根救命的稻草，正如利郎的廣告一樣：簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。
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