上篇提及：中國服裝品牌失去的100年，是國產(chǎn)服裝品牌集體放棄傳統(tǒng)文化，拾人牙慧的100年。缺乏以“提升中國傳統(tǒng)文化之美為己任”的責(zé)任感，在國力崛起的今天，中國服裝品牌應(yīng)該勇敢地站出來，挖掘、放大、傳承和創(chuàng)新中華傳統(tǒng)文化，作為新的戰(zhàn)略級品牌競爭方向。
如今，中國服裝迎來了創(chuàng)建文化品牌的最好時期。本文通過3個案例，淺談中國服裝品牌在文化競爭戰(zhàn)略層面的6大差距。
法、英工業(yè)革命之后
迎來影響世界的起點
法國在17世紀(jì)下半葉，路易十四致力于文化與藝術(shù)發(fā)展，使得巴黎成為當(dāng)時歐洲宮廷服飾的流行中心。但是，以英國為代表的歐洲工業(yè)革命使“英國制造”成為“時尚、創(chuàng)意、高檔”的代名詞。
以經(jīng)營英國服飾風(fēng)格為特色的Old England品牌店創(chuàng)建于1867年的法國，并于 1886年開出了首家奢侈品店。它標(biāo)志著19世紀(jì)的法國社會對頂級服飾消費(fèi)品的崇拜。
法國最具代表的路易?威登品牌，為了擴(kuò)大奢侈品的市場份額，確立其品牌的國際地位，于1885年在英國倫敦牛津街289號首開路易?威登專賣店，并以連續(xù)虧損13年的代價終于在當(dāng)時競爭最激烈的倫敦市場站穩(wěn)了腳跟。
自19世紀(jì)下半葉起，在沃斯等品牌的影響下，法國服裝品牌歷史翻開了輝煌篇章，重要的品牌有：法國的路易?威登、愛馬仕、仙黛爾、黛安芬、Le coq sportif 1882、都彭和朗萬等等。
與法國不同，具有現(xiàn)代意義的英國服裝品牌還得從19世紀(jì)的英國現(xiàn)狀說起。
19世紀(jì)是歐洲走向現(xiàn)代化的世紀(jì)。作為工業(yè)革命的搖籃，英國在這一時期的發(fā)展具有兩大特征：
首先大不列顛被稱為“世界的車間”，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展異常迅速，成為世界上最富裕的國家，它的制成品占領(lǐng)1/2的世界市場，它的工業(yè)品占領(lǐng)1戶的世界市場。同期，大不列顛在技術(shù)、商業(yè)、金融方面的知識轉(zhuǎn)移至歐洲各國。1870年，比利時、德國、法國和瑞士像大不列顛一樣成為工業(yè)強(qiáng)國。在19世紀(jì)最后幾年，關(guān)稅壁壘使工業(yè)強(qiáng)國之間的爭斗日益激烈，打破了它們之間的平衡。英國經(jīng)濟(jì)霸權(quán)的時代結(jié)束了。
其次城市人口的迅猛增長成為英國社會結(jié)構(gòu)的標(biāo)志性特征。到了 19世紀(jì)末， 英國成為世界上城市化程度最高的國家：10個英國人中有9人住在城市里。英國服裝品牌的歷史雖產(chǎn)生于傳統(tǒng)的手工定制業(yè)，但其在奢侈品品牌和不同層次的成衣品牌領(lǐng)域均有所建樹。
第一階段：奢侈品牌期
19世紀(jì)中后期至20世紀(jì)初
在這一時期，經(jīng)典品牌有柏帛利（1856）、登喜路（1893）、 Marks & Spencer 1844?1894 （英國最大服裝零售商）。
第二階段：低價成衣期
20世紀(jì)初至60年代
這一時期英國服裝品牌有了新發(fā)展，典型品牌有Burton 1900、F. L. CROOKS & CO. 1905、Bhs 1928、ASDA 1949、Top Shop 1964 和 New Look 1969 等等。
第三階段：時尚成衣期
20世紀(jì)70年代至90年代
以法、英兩國主要代表性品牌的誕生歷史來看，同樣是從襤褸到豐足：從最初充滿溫情的純手工制造，到行業(yè)中低端代工，再到逐漸向上形成自己的品牌風(fēng)格，涌現(xiàn)出大批享譽(yù)世界的強(qiáng)勢文化品牌。國家級服飾品牌變遷過程，并非一帆風(fēng)順。
與中國服裝品牌從產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)、模仿出發(fā)不同，法、英、意、美等國服裝品牌的崛起之路，是從國家文化為背書向上爭取高端市場生存空間，最后經(jīng)過了艱辛且漫長的品牌生存期之后，才奪取國際市場話語權(quán)。而國產(chǎn)品牌目前過度依賴于龐大的中國存量市場和國際代工，很少有品牌能達(dá)到文化競爭的高度。
耐克，在時代困境中建立
影響全球的品牌文化
1971年，菲爾?奈特和比爾?鮑爾曼賣出了他們的第一雙耐克跑鞋。10年之后，這個品牌的年銷售額達(dá)到了 4. 58億美元；再過了20年，他們的年銷售額才達(dá)到30億美元。
1966年，鮑爾曼設(shè)計了 “月亮鞋”，這個設(shè)計在1971年終于成為極有影響力的耐克——科爾特斯。鮑爾曼最廣為流傳的故事是他將制鞋的橡膠倒進(jìn)太太的華夫餅烤模里，由此發(fā)明了華夫鞋底，這種鞋 底在1970年代曾風(fēng)靡一時。
然而技術(shù)營銷并沒有給耐克帶來可持續(xù)的增長。
十年前，耐克所享著的高超技術(shù)的聲譽(yù)并未轉(zhuǎn)化為大眾市場的成功。對于大眾市場的消費(fèi)者來說，功能上的細(xì)微差異不是非常明顯的話，是不會被注意到的。對于大眾而言，性能好壞取決于那些偶然的跑鞋消費(fèi)者們是否相信，耐克在市場中推廣性能表現(xiàn)的方法與對手用了幾十年的方法是一樣的，消費(fèi)者對此已經(jīng)厭倦了。
耐克后來還持續(xù)沿用體育明星營銷的方式，然而運(yùn)動員所占的市場比例是很小。這種性能表現(xiàn)的話語對于大眾消費(fèi)市場卻缺乏吸引力，不僅無趣，也難以和大眾建立關(guān)系，所以很容易就被忽視了。事實上消費(fèi)者市場的反應(yīng)也很冷淡。
轉(zhuǎn)機(jī)來自社會環(huán)境，耐克從中找到建立文化品牌的突破口。
社會動亂：戰(zhàn)后美國夢的破產(chǎn)。從1970年代后期開始，美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個重要的轉(zhuǎn)型期，對整個社會和文化都產(chǎn)生了深刻影響。在此前的四分之一世紀(jì)里，支撐著這個國家的意識形態(tài)轟然倒塌，直到1980年代末才得以重建。
歷史上，美國人都擁抱著美國夢，認(rèn)為哪怕底層移民，也可以通過勤奮工作和堅定決心而為自己創(chuàng)造一個富裕、幸福的生活。即便是最大膽的目標(biāo)，也總是能夠?qū)崿F(xiàn)的，只要你在追求夢想的過程中面對將要遇到的阻礙和挫折能夠有動力、有盡快調(diào)整的勇氣、勤奮并具有樂觀的毅力。
然而戰(zhàn)后時代是一個不正常的時代。二戰(zhàn)結(jié)束之后，美國是最后一個未被摧垮的主要經(jīng)濟(jì)體，這個國家在全世界有著巨大的政治影響和文化信譽(yù)。因為來自其他國家的競爭極少，需求看起來似乎源源不斷，使得美國工作場所的狀態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這一階段，美國享有巨大的政治和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，導(dǎo)致美國人意識形態(tài)中堅持自我進(jìn)步的核心意識明顯下降。
戰(zhàn)后無與倫比的繁榮局面在1970年代初開始被打破，一方面因為石油輸出國組織的石油聯(lián)盟抬高了原油價格，另一方面因為那些曾在戰(zhàn)爭中遭遇嚴(yán)重破壞的國家追趕，尤其是日本和西德。而美國的經(jīng)濟(jì)則進(jìn)入了一個滯脹期，極小的經(jīng)濟(jì)增長卻伴隨著相當(dāng)高的通貨膨脹。
到1970年代后期，曾經(jīng)在此前的黃金25年中創(chuàng)造了億萬美國夢的社會契約開始瓦解。美國人最終不得不接受舒服、安全、高薪工作的時代已結(jié)束的事實，美國夢幾乎等同提前終結(jié)。這些新的經(jīng)濟(jì)情況要求一種角色的調(diào)整。經(jīng)濟(jì)的崩潰，使得許多美國人開始懷疑美國夢的真實性。
受到新時代工作境遇的重創(chuàng)，美國人極其渴望在文化中尋找榜樣、激勵和雄心。當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了滯漲，而生活水準(zhǔn)的提高又已經(jīng)成為一個基本人權(quán)的時候，美國人苦苦尋找哪里出了問題。你爭我奪的自由市場經(jīng)濟(jì)正在浮現(xiàn)，它要求美國人拿岀與以前完全不同的精神狀態(tài)。堅毅的個人主義再度流行起來，然而并不再是為了應(yīng)付開荒拓土的生活，而是在精神和肉體兩方面都需要重新建立信心。
體育一直都用來比喻強(qiáng)大而高效的工作，作為取得成功所要求的一種個性典范，它類似于男性氣概，類似于在社會中成為強(qiáng)者所需要的精神食糧。
在新經(jīng)濟(jì)逆境形勢產(chǎn)生的意識形態(tài)混亂的年代，耐克決定利用它作為一個競技體育品牌，抓住美國精神坍塌的重建使命：強(qiáng)調(diào)個人拼搏意志。
耐克發(fā)現(xiàn)，偉大的跑步者需要具備超越常人的決心、內(nèi)在動力和意志力，唯有如此他才能忍受令人精疲力竭的訓(xùn)練和頻繁的傷病，這是一種孤獨(dú)的、極少有外在滿足感的生活方式。這與美國當(dāng)下遇到的社會近似。
1970年代后期，耐克決定跳開功能營銷，嘗試從跑步運(yùn)動員圈子外的潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通。發(fā)起一個名叫“腳語”的廣告運(yùn)動，用廣告推出了一個普通人默默無聞賽跑的故事，所用的廣告語是“跑道沒有終點”。告訴觀眾 “贏得比賽相對是容易的，但戰(zhàn)勝自己卻是一個無盡的投入”。廣告刻意避免了那些表現(xiàn)明星戰(zhàn)績的陳詞濫調(diào)，比如沖過終點線那一刻歡欣鼓舞的表情，而是描寫在惡劣的天氣下天不亮就起床進(jìn)行訓(xùn)練，描寫她平凡而真實的運(yùn)動員生活，令人信服地戲劇化了她為贏得比賽所做的一切堅忍不拔的奉獻(xiàn)。
這是耐克建立文化品牌的最初發(fā)掘，傳達(dá)耐克堅忍不拔的奮斗精神。耐克所提供的是一個簡單的類比：跑步者有一種獨(dú)特的、看起來像似自虐的沖動去進(jìn)行不知疲倦的訓(xùn)練，不畏艱難，在永不停息地協(xié)調(diào)自己的身體的過程中取得最好的成績，他們樂在其中。暗指所有心懷美國夢的普通人可通過跑步來磨煉個人遇到困境時的拼搏意志，打開通往新生活的道路。
此舉成功將耐克跑鞋從運(yùn)動員、運(yùn)動愛好者的小眾市場拓展為大眾的便鞋，這種慢跑所代表的精神含義，拼搏故事背后含義深刻改變了美國人對品牌的印象，成為了這個時代美國人需要重新恢復(fù)的精神符號。1979年，耐克的銷售額首次超過阿迪達(dá)斯，其他跑鞋創(chuàng)新者們也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到身后。
1988年7月1日，耐克發(fā)布了第一個“Just Do lt”廣告。廣告的主角是一名已經(jīng)歩入耋壽之年的運(yùn)動員沃爾特?斯塔克。老人每天堅持在風(fēng)景優(yōu)美的地方進(jìn)行殘酷訓(xùn)練，先跑過金門大橋，最后跳入大海游泳，他還是國家年齡最大的馬拉松運(yùn)動員。
與專業(yè)運(yùn)動員為贏得比賽的刻苦訓(xùn)練相比，這種年老大眾跑步愛好者的克服身體困難的神話，更具大眾感染力。純粹的運(yùn)動員與商業(yè)化和名流和大眾保持著距離，廣告號召美國人直面新的競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)，用樂觀和堅韌來鍛煉身體直面困難。廣告的末尾大聲吶喊，耐克向美國人民保證：“一切都會好的，會好的，會好的！”。這讓很多美國人想從沙發(fā)上跳起來，跳向空中用力揮舞緊握的拳頭，大聲呼喊：“去他媽的！我也可以！”
耐克表面上只是把10年前的緩沖技術(shù)，重新利用了而已。現(xiàn)在耐克在氣墊中的空氣，鼓勵的是一種臨危不懼，主動迎接時代挑戰(zhàn)的精神力量，是一種可以穿越從專業(yè)運(yùn)動員到普通大眾的精神財富和社會價值。激活了逆境中每個美國人重新點燃美國夢的斗志。
從功能上來說，耐克的性能與對手相差無幾，這種在時代困惑背景下的品牌文化誕生，借助文化競爭戰(zhàn)略成為20世紀(jì)之后最偉大的運(yùn)動品牌之一，2022年市值已經(jīng)達(dá)到1900億美金。產(chǎn)品也從單一的運(yùn)動鞋擴(kuò)展到服裝、運(yùn)動器材等領(lǐng)域。
拉夫勞倫：從書本中建立起的
強(qiáng)勢文化品牌
拉爾夫?勞倫，是創(chuàng)始人從書本中創(chuàng)造的文化品牌。
眾所周知，作為移民國的美國建國歷史非常短暫，與中國、印度、意大利輝煌且悠久的歷史沉淀不能同日而語。拉夫勞倫作為上世紀(jì)70年代誕生的品牌，從茨杰拉德書中汲取營養(yǎng)，重建美國精英階層的精神樂園，并把自己描述成現(xiàn)代版的蓋茨比，并體現(xiàn)相關(guān)的生活方式。以此躋身美國文化代表服裝品牌，成功打破服裝的品類局限，成為代言美式高品質(zhì)生活的“生活方式品牌”。
拉夫勞倫依靠“生活方式”的概念來推銷產(chǎn)品， “我給人帶來的是一個夢想”，他（拉爾夫?勞倫）說：“是你最渴望得到的世界，你穿的就是最適合的服裝。我看到了整體的感覺，而不僅僅是一條褲子或一件衣服本身。萬事萬物都與其他事物有所聯(lián)系，不可分割。我設(shè)計的東西融入于生活之中，是生活的方式。”拉夫勞倫代表的是“有魅力、國際化，還有點兒花花公子的感覺，去參加馬球比賽的都是溫文爾雅的人物。”
品牌起始于帝國大廈一間沒有窗戶、面積很小的辦公室里。他從來不想推銷商品，他相信商品中蘊(yùn)含的意義。而且，他深知該在什么人身上下功夫，推動的是一種品位，純粹是感覺。即使當(dāng)時他的全部生意不過是一只裝滿領(lǐng)帶的抽屜。
1970年9月，他第一次獲得了科蒂獎，從而使品牌影響力進(jìn)一步得到了認(rèn)可。
1971年，Ralph Lauren公司推出經(jīng)典馬球標(biāo)志。在此之前，馬球作為一項高端小眾運(yùn)動，其服飾主要用于專業(yè)或業(yè)余賽事的穿著，POLO衫一類的高檔運(yùn)動休閑服市場中的幾個主要品牌包括：美國馬球協(xié)會(U.S. Polo ASSN.)，創(chuàng)立于1890年。該品牌由美國馬球協(xié)會的全資子公司美國馬球協(xié)會公司管理，創(chuàng)立時間遠(yuǎn)早于Ralph Lauren品牌。
拉夫勞倫深知除了文化母體，應(yīng)該從綁定人群建立品牌聲望更能讓品牌夢想更落地。憑借“馬球”運(yùn)動奠定高端基礎(chǔ)，一個馬球運(yùn)動愛好者年投入高達(dá)500-1000萬元人民幣。拉夫勞倫品牌早期憑借馬球運(yùn)動的LOGO在消費(fèi)者層面形成了較好的品牌形象塑造。
在馬球運(yùn)動站穩(wěn)腳跟之后，從馬球運(yùn)動人群陸續(xù)拓展到網(wǎng)球、高爾夫加速人群的破圈。
1971年9月，拉爾夫?勞倫的第一家Pol獨(dú)立專賣店，坐落在比弗利山莊的競技路，面積達(dá)到3000平方米。這是美國設(shè)計師擁有的第一家完全獨(dú)立的個人店鋪。次年拉爾夫的全系列女裝正式上市后，在布魯明代爾百貨商場的旗艦店又開設(shè)了一家襯衫專賣店。
1976年，拉爾夫?勞倫與華納合作，成立了華納-勞倫有限公司，生產(chǎn)和銷售Polo牌香水，1978年3月，男士香水Polo、女士香水立刻取得成功。
1986年4月21日，紐約麥迪遜大街瑞恩蘭德大廈的Pol。專賣店盛大開張，《紐約時報》說它是拉爾夫“終極夢想的家園”。拉爾夫本人因此達(dá)到了公認(rèn)的美國成就榜的頂峰。
拉夫勞倫一開始就拋棄定位和品類局限性，圍繞茨杰拉德書筆下的生活，構(gòu)建男裝、女裝、 童裝、家具用品、配飾、香水、餐飲于一體的全球化品牌，確立了拉爾夫-勞倫在在時尚帝國的地位。他用通過行動告訴世人，可以把一本小說的生活方式轉(zhuǎn)嫁成為人們對品牌的現(xiàn)實渴望。
拉夫勞倫從書中尋找文化母體，綁定馬球運(yùn)動場景和人群做實高端，實現(xiàn)人群從小眾到更大群體的破圈，對中國創(chuàng)建全球化的文化品牌有極高的參考意義，作為擁有5000年文化母體的中國服裝品牌或是一種莫大的諷刺，我們至少不用去翻小說。
杜嘉班納：
西西里島文藝復(fù)興代言者
杜嘉班納 (DOLCE&GABBANA)在中國爆出辱華事件之后逐漸淡出公眾視野，但拋開辱華事件看這個1985年誕生的意大利奢侈品牌，短短37年一躍成為世界頂級奢侈品牌俱樂部。雖然在中國做出一系列操作讓人無可忍受，但是他們的品牌發(fā)展歷程卻值得借鑒。
杜嘉班納在時裝界脫穎而出是1985年，在米蘭時裝秀上以三種名稱命名的新概念產(chǎn)品系列。一直都以天主教婦女身上的黑色作為最主要的用色，南歐宗教色彩也轉(zhuǎn)移為圖案的表現(xiàn)上。以意大利西西里島文藝復(fù)興為己任，強(qiáng)調(diào)性感的曲線，大膽的配色和搭配，化妝、地中海發(fā)型及具有一頭黑發(fā)和南方女子身材的模特所經(jīng)營出的南意大利西西里島文化風(fēng)情，成為品牌獨(dú)有識別符號。
D&G一絲不茍地帶著復(fù)興意大利西西里文化的使命，這個品牌也被認(rèn)為是地中海風(fēng)格的發(fā)明者，其靈感來自意大利現(xiàn)實生活中搖曳動人的女性，她們美麗感性，不卑不亢，熱愛教堂和家庭。尤其第四系列，有一條裙子被時尚媒體稱為“西西里人的連衣裙”，并被命名為有史以來設(shè)計的100件最重要的連衣裙之一，被認(rèn)為是該品牌最具代表性的作品。
西方人這樣寫道：“西西里人的服飾是Dolce＆Gabbana品牌的裁縫試金石的精髓”。這件裙子的靈感源于襯裙，但它的創(chuàng)新在于良好地勾勒了女人們的曲線，以精湛的剪裁和極致華麗的優(yōu)雅聞名，品牌多年來一直保持著自己獨(dú)特的風(fēng)格，每一季將創(chuàng)新以及強(qiáng)烈的地中海烙印相結(jié)合，將過去與現(xiàn)代完美融合，向世人無聲講述屬于西西里島的文化風(fēng)情。
西西里曾是兵家必爭之地，希臘人、羅馬人、阿拉伯人、意大利人你方唱罷我登場，因而各種文化在西西里碰撞、融合，開出了滿島的教堂和古城?！叭绻蝗ノ魑骼铮退銢]有到過意大利，因為在西西里你才能找到意大利的美麗之源”，這是歌德在1787年到達(dá)巴勒莫開啟自己的西方文化尋根之旅時寫下的句子，以其迷人的自然風(fēng)光、獨(dú)特的地理位置和悠久的人文歷史被稱作“一個真實的美麗傳說”，孕育出獨(dú)特且燦爛的海洋文化。
多個世紀(jì)以來，這塊土地滋養(yǎng)了一些偉大的藝術(shù)家。一方潤土，也滋養(yǎng)了后來興起的各種藝術(shù)思潮。杜嘉班納一如西西里海納百川的性格，以獨(dú)特、奢華、性感、冷艷、熱情、霸氣的設(shè)計風(fēng)格驚艷世人，并引領(lǐng)這一酷派潮流至今，成為向世界傳播西西里文化的使者。
從杜嘉班納就能看出，地域文明是孕育品牌的沃土，只有愿意尊重和傳承本土文化的人，才能打造出驚艷世界的文化品牌。世界上生命力旺盛的頂級服裝品牌，都是從自己國家地域文化和歷史傳承中精煉品牌的魂。意大利人和中國人穿著西服站在舞臺上，前者會帶著強(qiáng)烈的民族自豪感，而后者自動被劃分為西方文化的朝拜者。
從歷史出發(fā)、從傳統(tǒng)文化出發(fā)、從傳承優(yōu)質(zhì)技藝出發(fā)，先贏得自己民族的尊重才能贏得世界的尊重。杜嘉班納、山本耀司、拉夫勞倫都是站在各自國家文化的土壤之上，與世界主流文明融會貫通最終形成逐步世界舞臺的文化品牌。
文化品牌的崛起，與人與人之間的交往道理相同：先尊重自己，才能贏得別人的尊重。
中國創(chuàng)建服裝文化品牌的
6大戰(zhàn)略思考
1、 尊重傳統(tǒng)，找到品牌文化扎根的土壤
強(qiáng)勢的服裝品牌一定有自己扎根的文化土壤。
當(dāng)你購買一件中國絲綢時，你買的就不只是一塊布，而是一種中國文化的代表，每個國際高級服裝品牌都包含著些許 “本土”的元素。
意味著服裝品牌必須絕對真實地反映其根源，同時，也應(yīng)該在對此根源具備發(fā)言權(quán)的地方生產(chǎn)：只有忠實于其起源，文化品牌才能在一個文化飄忽不定、瑣碎且趨同的世界中找到落腳點。
文化服裝品牌和時尚服裝品牌另一個主要不同點在于，對時裝而言，只要能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平和大眾化的定價，就能最大范圍的通過降低生產(chǎn)成本而獲利。一件文化服裝品牌所需要的不是成本、渠道和流行程度，而是背后所代言地域的精神財富。
香奈兒和愛馬仕代言了法國浪漫；
古馳、范思哲代言了意大利風(fēng)情：
拉夫勞倫、耐克代表了崇尚自由和拼搏的美國......
“文化的歷史在很大程度上就是本土精神文明的傳承?！?/span>法國人類學(xué)家克洛德·列維·斯特勞斯的那句名言：“技藝，是人在宇宙中為自己找到的位置。”
在距巴黎一個半小時車程的村莊里，住著一位75歲的鄉(xiāng)下老太太，她獨(dú)自一人過著種草養(yǎng)馬的田園生活。然而，每年時裝發(fā)布季前夕，她都會接到香奈兒公司（CHANEL）派專人送來的布料，請她為高級定制禮服制作織帶。
這位老太太有一手手工織帶的絕活，是她自己摸索出的獨(dú)特工藝。當(dāng)年，可可·香奈兒見到她的手藝后，就指定由她來制作織帶，并成為品牌的傳統(tǒng)延續(xù)至今。
她所做的織帶，就連卡爾·拉格菲爾德（香奈兒現(xiàn)任設(shè)計師）也不知道是怎么織出來的。老太太也從沒見過卡爾設(shè)計的服裝款式，她只要看到送來的面料，自然就知道該把織帶做成什么樣子。她會先把面料拆散，把不同顏色的經(jīng)緯線分別抽出，再重新組合，最后用她自己發(fā)明的一種木頭織機(jī)，做出獨(dú)一無二的織帶。
每當(dāng)卡爾的裁縫們打開送來的織帶時，都會由衷地發(fā)出滿意的驚嘆。一眼看去，這從服裝面料衍生出的織帶，就像是面料生出的漂亮女兒，與那件優(yōu)雅的禮服擺在一起，既有一目了然的血緣關(guān)系，又有另一個新生命的迷人風(fēng)采。
你完全無法想象，這份沉靜而浪漫的美，竟然出自一位因長年粗重勞動而指節(jié)變形、身材佝僂的鄉(xiāng)下老婦之手。令我好奇的是，這位終日割草喂馬、衣著儉樸、物欲低下的老人，究竟是如何與卡爾心靈相通，并感受到設(shè)計師腦海中的那些優(yōu)雅線條的？每當(dāng)夜闌人靜之時，孤獨(dú)的老人埋首于老舊的木頭織機(jī)，彼時彼刻，她的思緒是已飛到巴黎那流光溢彩的伸展臺上，還是馳騁在鄉(xiāng)間的自然美景中？
這位老人從1947年就開始從事手工織帶，迄今已有60多年?；蛟S對織物的敏感早已融入了她的血液中，借助面料的質(zhì)感和花紋，她就能與那未曾謀面的造型之美瞬間達(dá)成溝通。人們之所以喜歡手工的東西，是因為我們的美感來源，就是在這歷史久遠(yuǎn)的技藝中逐漸形成。近代的中國，歷史久遠(yuǎn)的技藝似乎已經(jīng)淡出了國人的視線。
文化品牌不能沒有根基，不能沒有能夠賦予品牌非商業(yè)內(nèi)涵的歷史。歷史書寫了某種神話，創(chuàng)造了一座獨(dú)特性和無可比擬性的圣殿，這一切都可能構(gòu)成一個輝煌的寶藏，同時又是每個新產(chǎn)品都賴以為生的純正的血脈之源。
西方文化品牌誕生于歷史，它們從中汲取大量的自信、獨(dú)特性和一種對品牌所傳承價值的信仰，并將它轉(zhuǎn)化成虔誠的實踐其價值的產(chǎn)品。
逐漸富裕的中國，卻逐漸失去了服裝藝術(shù)的傳統(tǒng)，引用列維-施特勞斯的另一句名言“剎那間捕捉到的文化特質(zhì)，最能代表該文化的深層意識?！敝袊b品牌，最不缺生產(chǎn)能力，缺的是一顆發(fā)現(xiàn)、傳承和傳播中華文化之美的心。
2、 與流行作對，迎合時尚是文化品牌的天敵
“反時尚”的日本時尚大師，有一種流派叫做山本耀司。
山本耀司對于重大而激進(jìn)的時尚改革十分著迷。他認(rèn)為宇宙中第一有尊嚴(yán)的顏色就是黑，黑的含義是我不來煩你，你也別來煩我。他認(rèn)為黑色是一切顏色的盡頭。可見山本耀司這個老頭非常的有個性，他說過很多經(jīng)典的充滿反抗和叛逆的話。
他的偉大在于建立一個屬于山本耀司的美學(xué)系統(tǒng)，無論是他個人還是他的設(shè)計，從來不會讓你覺得枯燥，在當(dāng)代的藝術(shù)體系里，枯燥與傳統(tǒng)就意味著你馬上要出局，他覺得肉體可以衰老死亡，而精神永遠(yuǎn)光耀如新，很少人敢說自己是最好的，山本耀司的設(shè)計哲學(xué)中，遵從自己的內(nèi)心和必要的堅持你就是最好的，藝術(shù)家應(yīng)該自信起來。
《Vouge》歐洲主編伊萊娜·西爾瓦尼曾經(jīng)評價山本耀司，“看了他的秀，感覺不是文化沖擊，而是時尚沖擊，是迄今為止從來都沒有看過的嶄新的時裝秀?！币粫r間，關(guān)于山本耀司的爭議四起，記者對他口誅筆伐，說他：開的什么國際玩笑？還用“廣島時髦”來諷刺他，甚至讓他滾出時尚圈，滾回日本。
山本耀司的叛逆心徹底被激發(fā)，他決心要在巴黎大放異彩。之后的幾年間，他頂著巨大的輿論壓力開始常常辦秀，憑借非常規(guī)、無性別的設(shè)計風(fēng)格，逐漸聚焦時尚圈的目光，認(rèn)同他的人越來越多，秀場甚至一度被擠爆。
曾經(jīng)抨擊他的媒體報紙，也開始變得真香起來，將他的設(shè)計評價為一場革命，人們慢慢認(rèn)可他在巴黎時尚圈的地位，甚至將他與當(dāng)時風(fēng)頭正盛的伊夫·圣羅蘭相提并論。
若想站在世界之巔，不只是會做衣服就可以了，還需要具備人性的力量，以及知性、感性等綜合能力。我現(xiàn)在自我標(biāo)榜 ：“我，是世界第一?！?那是出于一種孤獨(dú)感，它讓我不得不這樣說。因為我失去了對手。
山本耀司認(rèn)為：堅持拋棄它。我必須要繼續(xù)制作可以證明 “我在思考” 的服裝。
3、 普適性的品牌故事，讓文化更具穿透力
耐克沒有出生于擁有深厚文化底蘊(yùn)的國家，但不妨礙其創(chuàng)造出打動世界普羅大眾的品牌文化瑰寶?！癑ust Do lt”至今鼓勵著困境中的人們勇敢向前。
路易威登的核心理念——“旅行的精神”，是20世紀(jì)80年代著名的讓?拉里維埃爾運(yùn)動的口號。路易威登的旅行理念不是傳統(tǒng)意義上的旅行，而是通過活動和感受新的國家和人民來發(fā)現(xiàn)真的自我精神層面的旅行。源于百年之前，精英客戶專享的到美國汽船旅游，或者是大膽的探險家薩沃尼昂?德?布拉柴，他在1868年創(chuàng)造了路易威登理念。近年來，旅行的文化已成為故事化傳播的關(guān)鍵：
? 關(guān)于美國三個宇航員的五分鐘非常有創(chuàng)意的采訪，他們曾在月球上行走。
? 關(guān)于波納在非洲的短電影，在那里他經(jīng)營著自己的時尚品牌。
? 關(guān)于三個著名足球運(yùn)動員馬拉多納、貝利和齊達(dá)內(nèi)玩桌上足球的微電影。人們通過互動軟件可以猜想下一場誰會贏。如果猜對了,他會得到該球星的親筆簽名照一張。
? 網(wǎng)上可以看到倫敦新路易威登大樓的獨(dú)家報道，路易威登就是從這里開始，在網(wǎng)上有關(guān)于所有被邀名流的獨(dú)家專訪。
故事化的品牌文化內(nèi)容可以利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，同時也可以利用印刷媒體，比如路易威登在自己的商店中個性地宣傳一系列特殊的購物指南——旅行。這份與時俱進(jìn)的旅游指南信息，對一個旅游者在小鎮(zhèn)或國家中的旅行日記卻能提供很大幫助。
拉爾夫?勞倫對書本的利用令人印象深刻。媒體就是信息，它傳遞著拉爾夫?勞倫的故事的地位和信譽(yù)（是老的英國紳士，重新出現(xiàn)在美國）。有關(guān)于創(chuàng)造者自己的書籍，書寫的是關(guān)于他想賣給你的生活方式原型，他的農(nóng)場、他的老爺車、他的收藏以及他的妻子和她的食譜等。
迪奧充分利用了它的品牌故事內(nèi)容，集中表現(xiàn)在電視廣告制作中，尤其是布萊克夫人傳奇。廣告是定義一個用來被出售的幻覺，從而展示該換幻覺的形成過程，公司重新創(chuàng)造一個公平的環(huán)境，這一點非常有意思。
香奈兒公司用了很多由設(shè)計師卡爾?拉格菲爾德自己設(shè)計的“業(yè)余電影”，是她每天在香奈兒的工作中制作的。它還邀請觀眾參觀香奈兒小姐曾經(jīng)居住的私人公寓。
還有其他一些關(guān)于品牌內(nèi)容的例子，比如如何系愛馬仕著名的絲巾的100個建議、怎樣進(jìn)行化妝。此后，中國典型的品牌內(nèi)容是由蘭蔻創(chuàng)造的，在博客的幫助下，有1200萬的訪問量。
也有一些品牌內(nèi)容是由用戶生成的，如巴寶莉的電影會有很多穿著著名風(fēng)衣的場景。在這種情況下，顧客受邀發(fā)送一張她們穿風(fēng)衣的照片及講述風(fēng)衣改變職場待遇的故事。
4、 從人群和場景出發(fā)創(chuàng)建文化品牌
與其在大眾謀求規(guī)?；?，不如小眾建立文化品牌勢能。
1963年拉夫勞倫從人群和場景出發(fā)創(chuàng)建美國文化服裝品牌，2003年中國比音勒芬沿用同樣的道路創(chuàng)建出市值140億的服裝品牌。
自2003年成立至今，比音勒芬一直深耕高爾夫服飾細(xì)分賽道，帶來了“高爾夫、生活、時尚”三大系列產(chǎn)品，其中T恤一直是比音勒芬重點打造的優(yōu)勢品類。在多年的深耕中，比音勒芬通過精準(zhǔn)卡位高爾夫運(yùn)動與時尚休閑生活相結(jié)合的輕奢市場，打造了專為精英中產(chǎn)消費(fèi)人群服務(wù)的高端品牌形象，在廣大消費(fèi)者心中形成了“比音勒芬等于高爾夫”的基礎(chǔ)認(rèn)知。
比音勒芬便是結(jié)合自身的高爾夫DNA，基于對行業(yè)基礎(chǔ)品類的研究與前景判斷，從高爾夫人群和場景出發(fā)夯實品牌高端形象，同時也讓消費(fèi)者加深比音勒芬與高端T恤的強(qiáng)關(guān)聯(lián)和場景聯(lián)想。
連續(xù)三年獲市場占有率第一，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的銷售調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，比音勒芬的T恤單品類產(chǎn)品已連續(xù)三年(2018-2020)榮獲市場綜合占有率第一位。
不僅備受消費(fèi)者的認(rèn)可，比音勒芬的T恤亦是名副其實的“明星的選擇”。近年來，一眾明星身穿比音勒芬T恤拍攝時尚大片和日常穿搭，帶來不同的時尚主張和穿搭靈感。通過扎根人群和場景向大眾種草和安利，或許會成為中國第一個走出“貨品化、潮流化競爭”沼澤地的品牌。
5、 行為符號、精神符號和視覺符號
文化品牌的創(chuàng)建過程就是行為、精神和視覺符號的形成過程。品牌擁有了這3個層次的符號，才能賦予品牌獨(dú)特內(nèi)涵和附加利益。
精神、行為符號包含：
有強(qiáng)烈的人格化特點，例如圣羅蘭咄咄逼人、充滿魅力又不可捉摸；
能自我映像觸發(fā)受眾的人格反射，喚醒心中的自我潛意識和品牌聯(lián)想；
具有階層反應(yīng)，拉夫勞倫客戶認(rèn)為自己是卓爾不群的階層，權(quán)勢且有品位；
有文化崇拜反應(yīng)，浪漫、反叛、優(yōu)雅、精制、貴族、騎士、雅皮士、名流；
能產(chǎn)生精神共鳴，代表了何種階層的理念個性，例如香奈兒的獨(dú)立女性。
9種視覺符號：
產(chǎn)生人物聯(lián)想：創(chuàng)造者的個性、精神、價值觀、行為準(zhǔn)則、傳奇故事。
LOGO：代表品牌個性和審美的標(biāo)志
招牌產(chǎn)品：LV皮箱、愛馬仕方巾、巴寶莉風(fēng)衣、迪奧香水、香奈兒小黑裙、紀(jì)梵尼四宮格散粉
輔助圖形：僅次于LOGO的高識別性圖形，香奈兒獅身、卡地亞美人豹
顏色：蒂芙尼藍(lán)、香檳的橙色
材料：愛馬仕的絲綢、普拉達(dá)蟒蛇皮和鴕鳥毛
細(xì)節(jié)：極致到癡迷成功的細(xì)節(jié)，可以被人直觀感受到，比如LV接縫的特寫鏡頭和鎖定細(xì)節(jié)。
工匠：蘋果的喬布斯、香奈兒馬球運(yùn)動、阿斯頓馬丁特工用車
6、 扔掉定位，經(jīng)營文化非產(chǎn)品本身。
在消費(fèi)品營銷中，每一個品牌策略的核心問題都在于產(chǎn)品的定位、獨(dú)特的銷售主張和獨(dú)特并有力的競爭優(yōu)勢。每個產(chǎn)品都需要明確自己的定位，并通過產(chǎn)品、服務(wù)、價格、供貨、溝通等渠道向顧客傳達(dá)這種信息，以此證明自己比競品更受顧客的青睞。
可口可樂曾一度陷入與百事可樂的大戰(zhàn)。那時可口可樂的形象是“貨真價實的飲料”（這是它最顯著的特點），而 20世紀(jì)——30年代進(jìn)入市場的百事可樂則將自己宣傳為年輕人的飲料（“新一代的 選擇”），成功的將可口可樂歸入老人家的行列。由此看出，快消品總是努力根據(jù)市場環(huán)境、主要競爭對手以及試圖爭取的客戶群的需求來找到一個關(guān)鍵的事實定義自己。
產(chǎn)品品牌需要從需求和競品之間找到產(chǎn)品品牌的定位，品牌無法脫離產(chǎn)品推銷的束縛。而文化品牌沒有產(chǎn)品邊界，更多的是謀求文化、精神層面的共鳴。因此經(jīng)營文化比經(jīng)營產(chǎn)品更重要，或者說，產(chǎn)品只是文化、精神財富的道具之一，它可以是服裝，也可以是香水。
文化品牌自身的獨(dú)特性最重要，也無需與競爭者進(jìn)行什么比較。它表達(dá)的是品位、創(chuàng)造性的身份以及創(chuàng)造者內(nèi)在的文化認(rèn)同感，可以直接宣稱“我就是我”，而非“我要看情況而定”，這正是定位的概念所暗含的意思。成就杜嘉班納的是它洋溢著地中海風(fēng)情的艷麗生動的色彩，而絕非它與其他服裝品牌相比較下的自我定位。
服裝文化品牌的身份賦予了品牌強(qiáng)大的獨(dú)特性、持久性和正統(tǒng)性，這正統(tǒng)性加強(qiáng)了人們對品牌經(jīng)久不衰的印象。香奈兒擁有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的，它就是它本身的那樣。在傳統(tǒng)營銷中，顧客才是上帝，文化品牌則認(rèn)為自己才是教主。
「女人擦香水的位置，應(yīng)該在她想被親吻的地方。」這句香奈兒從文化出發(fā)觸動全世界女人心弦的經(jīng)典名句。賦予了精神文化符號的品牌，可以引導(dǎo)而不是迎合大眾所需所想，對多數(shù)人來說甚至成了一種“信仰”，與其他信仰類似，它需要主持、大師、神圣的場所和被崇拜的對象。文化和品牌的象征就是一種精神和行為符號。
創(chuàng)建文化品牌，先忘掉商品定位，把經(jīng)營的重心放在文化非商品本身。
關(guān)于作者
楊雙喜：許戰(zhàn)海咨詢戰(zhàn)略研究總監(jiān)
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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