也許我們從沒見過這樣的組合。
一邊是被戲稱“割美國韭菜，請中國人喝咖啡”的“民族之光”瑞幸。
一邊是因為“擦邊球營銷”被點名，卻“屢教不改”越賣越好的海南椰樹牌椰汁。
這兩個不搭調(diào)的品牌聯(lián)手，能擦出什么樣的火花呢？
答案是：賣爆了。
4月11日，海南椰樹牌椰汁和瑞幸咖啡聯(lián)名推出的椰云拿鐵正式上市，看看下面這張圖，光在抖音上就瞬間賣出去9999+。
比產(chǎn)品更出圈的，還有這張“椰樹致敬瑞幸”的海報。
當這張個性鮮明的logo和經(jīng)典的配色出現(xiàn)在瑞幸咖啡當中，我們能感受到什么呢？
原來品牌聯(lián)合有如此強大的的力量；原來跨界營銷還能這么玩。
作為企業(yè)的經(jīng)營者，我腦海中瞬間蹦出了無數(shù)個為什么。
為什么瑞幸能說服34年不對外合作的椰樹進行跨界營銷？
為什么跨界營銷能讓品牌如此受到消費者的追捧？
品牌聯(lián)合是如何做到共贏的？
本著不懂就問的態(tài)度，我們這幾天做了大量研究，了解過去跨界營銷的經(jīng)典案例。
今天就從理論到案例跟大家拆解一下，跨界營銷的力量。
首先，跨界營銷的定義是什么？
跨界這個詞來源于英文Crossover，原本是形容籃球的一種運球方式。
在1999年，彪馬時任CEO拿這個詞來形容自家和高檔服裝品牌吉爾.桑達的合作，隨后被廣泛地運用在營銷界，詮釋為“跨界合作”。
有意思的事，大家仿佛在一天之內(nèi)都接受了這個新名詞，也在這一天就都開始愛上了“跨界合作”這種營銷方式。
經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，跨界營銷的觸手已經(jīng)滲透到了營銷界的各個角落，它的主旨就是品牌之間進行聯(lián)名營銷。
如果再細分的話，可以總結(jié)出下面這么幾種跨界方式：
第一、產(chǎn)品跨界，這是普遍的跨界合作方式。
像瑞幸和椰樹合作的椰云咖啡，正是兩個不同細分領(lǐng)域，但都會運用到椰汁這個原材料的品牌，聯(lián)手推出的跨界合作產(chǎn)品。
瑞幸用到椰樹的椰汁，椰樹把自己萬年不變的品牌logo借給了瑞幸。
第二、營銷渠道上的跨界合作。
惠普當年就和寶馬合作過，在寶馬4S店展示電腦；很多美妝產(chǎn)品現(xiàn)在也在和OTC藥房品牌合作，在藥房鋪貨。
這些都是營銷渠道上的跨界合作。
當然，在互聯(lián)網(wǎng)時代，“線上和線下營銷渠道的貫通”成為了渠道跨界的新形式，比如我們之前聊過美團和小米之家的合作。
第三、營銷戰(zhàn)術(shù)上的跨界合作。
比如說春晚和淘寶、拼多多、京東合作，春晚負責打廣告，這些品牌負責發(fā)紅包，還有支付軟件和銀行開展綁卡優(yōu)惠活動；微信當年牽手京東和滴滴，都是屬于營銷戰(zhàn)術(shù)上的跨界合作。
當然，無論品牌選擇哪一種跨界合作的方式，最終的目的都是達到商業(yè)意義上的成功：增加銷量、提升曝光、更新品牌形象等等。
雖然說起來簡單，但做起來并沒有那么容易，真正想用好跨界合作這個招數(shù)。
我們得有一份使用說明書。
這份使用說明書里，最重要的原則是以用戶為中心。
過去物質(zhì)貧乏，供給端掌握了市場脈搏，賣什么東西取決于廠家做什么，與消費者無關(guān)。
現(xiàn)在時代變了，用戶的選擇越來越多，如何滿足消費者的需求成為品牌和產(chǎn)品發(fā)展的重心。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種趨勢又得到了進化。
每一個用戶本身都是信息的傳播者，如何滿足用戶情感需求，讓他在體驗過后還能夠做出企業(yè)想要的主觀評價，幫助企業(yè)建立群體記憶，占領(lǐng)用戶心智。
這是品牌能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵因素。
所以，喚醒用戶的傳播欲望，提供別出心裁的消費體驗，是跨界合作的首要原則。
在這個原則之下，就有了幾點基礎(chǔ)要求：
第一、選擇的合作伙伴，最好是品牌理念一致或者互補。
聯(lián)名合作就像是結(jié)婚一樣，不合適的人強行在一起，無論再怎么努力，結(jié)果都不會太好。
所以，品牌的價值觀和使命很重要。
合適的合作伙伴，往往是三觀一致，假如你奢華、我簡約，你主打高端，我針對性價比，那聯(lián)名就會是一場災(zāi)難。
只有品牌理念一致或者互補，用戶才能迅速在腦海里進行關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生興趣。
第二、有相同或者類似的消費群體。
比如優(yōu)衣庫和潮牌kaws的合作T恤，曾經(jīng)創(chuàng)下線上3秒售罄的記錄。
究其原因，兩個品牌的目標用戶丟失追求簡約、個性、性價比的消費者。
瑞幸和椰樹也是如此，兩邊的用戶都有重合。
確定了合適的合作伙伴之后，問題就回到了營銷本身。
在我看來，跨界營銷的第二個原則就是兩個字：創(chuàng)意。
為什么要強調(diào)創(chuàng)意的重要性？
因為營銷的關(guān)鍵不在于銷售結(jié)果，而在于傳播。
創(chuàng)意是跨界營銷能廣泛傳播、頻頻出圈的關(guān)鍵。
你只有能讓用戶產(chǎn)生“原來他們還能合作，別說還挺配”的想法，才能讓用戶產(chǎn)生嘗試的欲望。
比如大白兔和日化品牌美加凈的合作，其中觸達用戶的創(chuàng)意就是“大白兔味道的潤唇膏是什么樣的？”
這種創(chuàng)意帶來的驚喜感，給大白兔潤唇膏帶來了一秒售罄，8小時突破三萬單的銷售結(jié)果。
當然，創(chuàng)意是讓用戶主動嘗試的理由，真正能讓他們在社交平臺上充當“自來水”，主動給品牌裂變的因素，依舊是產(chǎn)品本身。
畫皮畫虎難畫骨，營銷是給品牌畫上了一層好看得“皮”，骨子里依舊是產(chǎn)品。
所以，還是得記住，營銷是1，產(chǎn)品是0，所有的營銷，都是建立在產(chǎn)品的價值之上。
最后，這份使用說明書，還有一些反面教材。
營銷從來都不是一個容易的事情。
每當我們看到一個成功的營銷案例的時候，背后必然有著一百次失敗的嘗試。
總結(jié)那些失敗的例子，他們也有共性。
最突出的一點就是為了跨界而跨界，忽視品牌契合度，造成風評反噬。
比如喜茶曾在19年和杜蕾斯合作過，在微博上搞了一次“擦邊球”營銷，結(jié)果車速太快，開翻了，引起了用戶的反感。
聯(lián)名合作要的是創(chuàng)意和三觀契合，不是奪人眼球的獵奇。
說明書的結(jié)尾送上一句忠告，出名要趁早，跨界也是如此。
只有第一個吃螃蟹的人，用戶才會感覺到創(chuàng)意，當你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有品牌在這么做的時候，你再去模仿，用戶就只會感覺到疲憊了。
所以，跨界營銷并不好做，自己先要有品牌，再找對合適的合作對象，又要有創(chuàng)意，又要產(chǎn)品力，還要來得早，少了哪一樣，似乎都不行。
但是，這就像是你選擇做自己的品牌，還是給別人代工一樣，容易的路人人都想走，走到最后會很擁擠，艱難的路走的人少，走到最后就越來越寬敞。
如果我們是追求做成一個品牌之后的超額利潤，那就得承擔建立品牌的種種困難和風險。
如果接受不了這個困難，那為什么不安心給別人做代工呢？
大道至簡，或許說的就是如此。
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責任編輯 | 羅英凡
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