講到“溫州”這座城市，大家自然而然地聯(lián)想到“會做生意”“有實(shí)力”這些代表了高消費(fèi)力的關(guān)鍵詞。但十年前，我們第一次去溫州出差，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭]有與城市消費(fèi)力匹配的商場。
直到2016年5月28日，商業(yè)面積15.7萬方的溫州萬象城正式開業(yè)，溫州才迎來第一座現(xiàn)代化的高端購物中心，隨之而來的國際高端品牌也更加豐富。轉(zhuǎn)眼至今，溫州萬象城開業(yè)六周年，不僅改寫了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物級次和生活方式，也始終引領(lǐng)和影響著溫州商業(yè)的發(fā)展。
在搜索溫州萬象城的各項(xiàng)數(shù)據(jù)時(shí)，“200余家溫州首店”、“商場會員數(shù)近百萬人”等數(shù)據(jù)深深吸引到我們。溫州常住人口約900萬，相當(dāng)于每9-10位溫州人中就有1人是溫州萬象城會員。尤其是放在不斷有大型商場進(jìn)駐溫州、競爭日益激烈的市場環(huán)境下，更顯得吸納和維護(hù)會員不易。
溫州萬象城是如何做到吸納近百萬會員的？
經(jīng)過與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的深度交流，“強(qiáng)勢品牌組合”、“媲美一線城市量級的活動”、“專業(yè)的會員服務(wù)”成為我們總結(jié)出來的關(guān)鍵點(diǎn)。
溫州萬象城根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特點(diǎn)，把一線城市的時(shí)尚生活方式針對性地帶到溫州，引領(lǐng)和培育了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于時(shí)尚、對于美好生活的追求。同時(shí)也深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，不僅僅在購物層面，而是在服務(wù)、精神領(lǐng)域陪伴消費(fèi)者共成長。
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200余家溫州首店
接軌一線城市的時(shí)尚體驗(yàn)
“能買到什么品牌？吃飯休閑有哪些選擇？”是消費(fèi)者評價(jià)一個(gè)商場最重要的因素。據(jù)介紹，溫州萬象城自開業(yè)以來陸續(xù)引進(jìn)超過800個(gè)品牌，豐富的業(yè)態(tài)和品牌選擇，能一站式滿足年輕人和家庭客群，從購物就餐到休閑社交的多元化需求。
項(xiàng)目累計(jì)引進(jìn)了200余家溫州首店品牌。雖然現(xiàn)在“首店”已經(jīng)成為國內(nèi)商場的宣傳策略，市場上有各種帶有區(qū)域/地名前綴的所謂首店。但細(xì)看溫州萬象城的首店品牌，這些國內(nèi)外品牌都是首次來到溫州。對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說，是在溫州萬象城第一次認(rèn)識和喜歡上這些高品質(zhì)的新品牌。
部分有代表性的首店品牌：
TimeVallée腕表集合店 | BREITLING
NARS | SEPHORA
始祖鳥 | 迪桑特 | FURLA | Air Jordan
by creations | MANGANO
Lacoste | Marc O'Polo
Charles&keith | 鞋先生包小姐 | Snidel
CHUU | MLB | 中國李寧 | 單農(nóng)
IKEA宜家家居 | POP MART | LEGO | TOPTOY
哥老官 | 星葉 | 瀘溪河 | 一緒 | 花潮
太食獣 | LADY M
盧米埃IMAX影院 | Olé精品超市…
伴隨消費(fèi)趨勢以及商業(yè)市場的變化，溫州萬象城開業(yè)以來不斷地調(diào)整優(yōu)化品牌。最近一年的品牌調(diào)整，主要聚焦于三個(gè)方面，分別是：國際高端化妝品、高奢腕表，以及特色餐飲。
匯聚8家國際高端化妝品精品店：Lancome、Givenchy、Guerlain、CPB、Shiseido等國際高端化妝品亮眼的精品店成為商場，乃至溫州商業(yè)市場的一道美麗風(fēng)景。由品牌直營的精品店能夠讓消費(fèi)者第一時(shí)間體驗(yàn)到豐富的新品，包括獨(dú)家產(chǎn)品、聯(lián)名禮盒。同時(shí)，還有美妝沙龍、美妝課堂以及SPA等獨(dú)享的服務(wù)體驗(yàn)。
重磅打造溫州高奢腕表圣地：溫州市場消費(fèi)力強(qiáng)勁，消費(fèi)者也偏愛以高奢腕表彰顯實(shí)力和身份。因此，2021年項(xiàng)目重磅打造了高奢腕表區(qū)域，匯集TimeVallée、MONTBLANC、BREITLING、LONGINES等品牌。今年，OMEGA溫州最新形象旗艦店即將正式亮相，腕表界頭部品牌落地旗艦店，對項(xiàng)目進(jìn)一步引進(jìn)高端品牌做了良好鋪墊。
效果圖
緊跟都市潮流，引進(jìn)網(wǎng)紅餐飲：溫州萬象城將網(wǎng)紅餐飲花潮、星葉、太食獣等品牌的同城唯一店、樂樂茶浙南區(qū)域首家旗艦店&溫州首店等同步引入當(dāng)?shù)兀_創(chuàng)式地為消費(fèi)者提供優(yōu)美的用餐環(huán)境，新潮的就餐以及社交體驗(yàn)。
此外，加拿大專業(yè)戶外品牌始祖鳥浙南首家旗艦店、日本高端專業(yè)運(yùn)動品牌迪桑特浙南區(qū)域首家3.0形象店、韓國潮流快時(shí)尚品牌MLB、CHUU等熱門品牌的陸續(xù)入駐，讓溫州消費(fèi)者同步體驗(yàn)潮流、運(yùn)動的時(shí)尚。
效果圖
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從城市IP首展到燈光藝術(shù)展
不斷刷新&升級消費(fèi)者的商業(yè)體驗(yàn)
如今，“逛吃逛吃”已經(jīng)不再是購物中心唯一的功能。對于消費(fèi)者來說，商場更像是一個(gè)消磨時(shí)間、休閑放松的空間。除了品牌和商品之外，有好玩有趣的市場活動也是吸引消費(fèi)者的重要原因。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，溫州萬象城每年會舉辦超100場主題營銷活動，“高頻”成為關(guān)鍵詞，消費(fèi)者每次來到項(xiàng)目，都能收獲不一樣的體驗(yàn)。
回顧項(xiàng)目開業(yè)以來的大型市場活動，我們會發(fā)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)變。早期，作為培育期項(xiàng)目，溫州萬象城主打親子概念I(lǐng)P展，鎖定年輕家庭群體。在IP選擇上，均瞄準(zhǔn)尚未進(jìn)入溫州的一線資源。比如：超級飛俠、小豬佩奇、汪汪隊(duì)立大功、LINE FRIENDS等10余個(gè)世界級流量IP展首進(jìn)溫州都在該項(xiàng)目。
隨著項(xiàng)目定位不斷拔高，同時(shí)為積極響應(yīng)溫州“月光經(jīng)濟(jì)”的號召。今年周年慶期間，溫州萬象城于2022年初改造完畢的東廣場藝術(shù)街區(qū)，帶來了更具科技感、前沿性的光影藝術(shù)展：“鎏光之境 · 燈光藝術(shù)互動展”，展出的知名燈光設(shè)計(jì)大師作品都是首次被引入溫州，將成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者全新的夜間休閑好去處。
據(jù)介紹，六周年璀璨之光盛典上還將呈現(xiàn)激光水霧燈光奇境、巨型光影互動人偶、光影魔術(shù)視覺大秀等表演。而300平方米的全方位感官科技空間將把亞馬遜熱帶雨林景觀搬進(jìn)城市，供家長和小朋友共同探索。
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從貼心服務(wù)、建立情感鏈接，到社群化運(yùn)營
三步策略陪伴消費(fèi)者共成長
先看一組數(shù)據(jù)：“2021年溫州萬象城會員消耗近10億會員積分”，由此可見項(xiàng)目會員的活躍度之高。面對越來越多商場進(jìn)入溫州市場，溫州萬象城是如何抓住會員的心的呢？
回顧項(xiàng)目開業(yè)以來在會員服務(wù)管理工作上的成果，我們看到溫州萬象城有循序漸進(jìn)地三步策略，即：超越式專業(yè)服務(wù)、情感的深層鏈接、與時(shí)俱進(jìn)的社群運(yùn)營。
同時(shí)，我們了解到5月20日，華潤萬象生活全新上線了“萬象星”。從而打通了華潤置地與華潤萬象生活旗下八大業(yè)態(tài)。消費(fèi)者在這些場景消費(fèi)或參與活動所得到的“萬象星”，均可聯(lián)動使用，勢必會進(jìn)一步提升積分“變現(xiàn)能力”，為增強(qiáng)顧客粘性助力。
首先，超越式的空間與專業(yè)服務(wù)，讓會員第一次便愛上商場。開篇我們講到溫州萬象城的開業(yè)為當(dāng)?shù)貛碚嬲饬x上的現(xiàn)代化高端購物中心。所謂現(xiàn)化代高端購物中心，不僅表現(xiàn)在氣派中庭、首進(jìn)品牌上，也藏在細(xì)節(jié)空間里。
比如，項(xiàng)目規(guī)劃的6間省級“媽咪暖心小屋”、“兒童活動中心”，在全新升級的會員中心里，金卡會員可以享受精美下午茶、預(yù)約貴賓室，甚至邀請同伴舉辦私密派對。所有這些是溫州萬象城把高端商業(yè)的細(xì)節(jié)和服務(wù)做扎實(shí)，讓溫州市民享受超越原有的消費(fèi)體驗(yàn)的。
其次，用一對一等深度服務(wù)，與會員建立緊密信任關(guān)系，形成深層情感鏈接。除了高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)服務(wù)之外，溫州萬象城會通過大客戶經(jīng)理微信一對一服務(wù)等形式，關(guān)注和滿足會員的實(shí)際需求。比如，提前告知會員喜愛品牌的優(yōu)惠信息、為會員預(yù)留心儀明星見面會的名額等，看似小事，卻獲得了會員的信任和依賴。
而溫州萬象城獨(dú)具特色的“定制化服務(wù)”，比如：為會員策劃紀(jì)念日、霸屏表白、求婚企劃等，更是把項(xiàng)目與會員的人生重要時(shí)刻做了很好的關(guān)聯(lián)，能形成極強(qiáng)的歸屬感。
最后，與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新圈層化社群運(yùn)營，更精準(zhǔn)化的滿足會員所需。“社群運(yùn)營”是我們這兩年非常關(guān)注的一個(gè)話題。在商業(yè)運(yùn)營越來越“卷”的時(shí)代，單純靠消費(fèi)金額劃分會員就顯得有些單一，不同年齡、性別、興趣愛好的消費(fèi)者形成的“圈層”會有更趨同的需求，會員之間也更容易形成互動社交。
溫州萬象城一方面通過開通多個(gè)微信群、高頻次交流，建立起商場物理空間之外的“第二社交空間”。同時(shí)，項(xiàng)目細(xì)分出兩類會員群體，進(jìn)行針對性的活動體驗(yàn)和服務(wù)。他們是：女性圈層“M'CLUB”、“星童會”，前者是愛時(shí)尚潮流且注重生活品質(zhì)的女性會員，后者是一人帶動全家的小朋友。
目前來看，項(xiàng)目針對“M'CLUB”調(diào)動場內(nèi)美妝及服飾類租戶的資源互動，取得了雙贏。“星童會”推出的國學(xué)、市集義賣、手作、繪畫、公益行動、合唱表演等系列活動及專屬福利也同樣受歡迎，至今已經(jīng)吸納3000余組親子家庭。
項(xiàng)目聯(lián)動Lanc?me、Sisley、Fresh等美妝品牌
為“M'CLUB”帶來美妝沙龍?bào)w驗(yàn)。
項(xiàng)目曾連續(xù)4年開展萬象天使暖臘八活動、
紅日亭愛心茯茶公益活動，關(guān)注孩子們精神世界的培養(yǎng)。
從體現(xiàn)高端商業(yè)基本素養(yǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)會員空間與服務(wù)，到著眼于與會員建立長期緊密關(guān)系的深度制定化服務(wù)；再到以社群思維出發(fā)，打造細(xì)分圈層營銷。溫州萬象城自開業(yè)以來，在會員管理服務(wù)方面，即便放在全國范圍里，也是值得借鑒的運(yùn)營案例。
溫州萬象城在這座城市已經(jīng)落地生根六年，見證了一批批消費(fèi)者從學(xué)生時(shí)代到步入社會工作，從戀愛情侶到組建家庭、增加新成員，從牙牙學(xué)語的寶寶長大成為小學(xué)生。項(xiàng)目與城市和城中人們一起成長、升級，共建美好生活，形成了深厚的情感紐帶。
溫州萬象城把最時(shí)尚的體驗(yàn)和品味、最細(xì)致貼心的服務(wù)帶到這座城市。溫州因?yàn)槿f象城的存在，而縮短了與一線城市生活方式的距離，相信未來還將持續(xù)引領(lǐng)這座城市的風(fēng)尚、續(xù)寫華美篇章。
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