文/觀察者
我們常說，放眼全球最主要的經(jīng)濟(jì)體，中國市場擁有非常廣闊的縱深和腹地，這種優(yōu)勢是數(shù)一數(shù)二的。
現(xiàn)在的國貨風(fēng)行，似乎就是一種驗(yàn)證。
去年至今，國貨品牌迎來爆發(fā)式增長，特別是在二三線城市，2021年，在拼多多快速增長的國貨訂單量中，以濟(jì)南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市占比達(dá)到39%，超過一線和新一線城市的總和。
消費(fèi)腹地廣闊，中國制造業(yè)自身的順勢而為也很重要——在新一輪國貨潮中，一大批“新國潮”涌現(xiàn)出來，特別是一些老字號脫胎換骨的變化，與我們以往對國貨的印象截然不同。
這些嶄露頭角的國貨品牌，新風(fēng)潮的引領(lǐng)者，究竟做對了什么？
01
“新國潮”的流量密碼：科技和文化
科技和文化，已經(jīng)成為新國貨的重要賣點(diǎn)，新消費(fèi)的重要特征。
以往我們很難現(xiàn)象，一袋洗衣液，也可以變得有科技感，并且因此大獲成功。但如今，這就是國貨品牌“立白”引以為傲的“新國潮”案例。
（立白的“洗衣凝珠”產(chǎn)品，形似WIFI圖標(biāo)，外在的科技感、高顏值，疊加內(nèi)在的使用方便，讓這款產(chǎn)品大獲成功。）
中國年輕人對科技元素的偏愛，突出代表了一種積極、開放、鼓勵消費(fèi)品牌進(jìn)行極致創(chuàng)新的消費(fèi)觀。而對品牌來說，科技的特點(diǎn)是變化非?？?，品牌需要緊跟時代。
還有一個注重科技、文化創(chuàng)新的例子，是小家電品牌九陽。在與拼多多的合作中，九陽發(fā)現(xiàn)，拼多多的用戶除了注重性價比，對產(chǎn)品功能、特別是科技的需求也非常強(qiáng)烈。另外，九陽的產(chǎn)品“在外形視覺上更加注重家裝美學(xué)，會賦予明顯的產(chǎn)品文化屬性?！?/p>
而在運(yùn)動鞋服領(lǐng)域，特步是一個例子。特步集團(tuán)副總裁、電商總經(jīng)理沈華東的觀點(diǎn)非常明確，“如果說過去我們中國的產(chǎn)品還是以性價比為賣點(diǎn)的話，我相信在未來，會以科技感和文化內(nèi)涵為賣點(diǎn)的”。
（被稱為“國貨之光”的特步160X馬拉松跑鞋——“中國消費(fèi)者的鞋形與歐美鞋形是不同的，要更高一點(diǎn)點(diǎn)”，特步的這款跑鞋，符合中國消費(fèi)者的鞋型特點(diǎn)，體現(xiàn)出研發(fā)和文化立意上的中國風(fēng)。）
（3月17日，經(jīng)濟(jì)學(xué)者何帆，飛躍、特步、RIO、立白、九陽五大國貨品牌出席新國潮研討會。）
很顯然，“新國潮”產(chǎn)品較強(qiáng)的科技感、文化屬性，本質(zhì)上反映的，是年輕消費(fèi)者對功能和美學(xué)的雙重需求。
這其中，年輕一代的文化自信不容低估——持續(xù)觀察“新國潮”現(xiàn)象的特步沈華東認(rèn)為，從2021年開始，隨著整個大環(huán)境的變化，包括中美貿(mào)易戰(zhàn)的加劇、疫情等，國潮從原來的審美層面進(jìn)化到了精神層面。精神層面就是真正的文化自信。
（新國潮中無處不在的“文化自信”——今年，艾萊依集團(tuán)副總裁蕾歐娜（右）走進(jìn)拼多多直播間，作為國產(chǎn)羽絨服品牌，艾萊依的“敦煌聯(lián)名款”受到225萬網(wǎng)友的追捧。）
02
“老字號逆生長”、新國貨品牌崛起的一條捷徑：借力“數(shù)實(shí)融合”平臺重塑品牌力
追求科技感、文化內(nèi)涵是制造業(yè)企業(yè)發(fā)展的確定趨勢，但細(xì)致而微地洞察消費(fèi)者，并不容易。
Rio首席營銷官劉鐵楠指出，“95后”的人數(shù)有2.6億，他們只占中國人口的18%，但是消費(fèi)占了全部人口的36%，這意味著這群人差不多是中國平均消費(fèi)水平的兩倍。另外一個數(shù)字是到2021年年底，z時代已經(jīng)超過“80后”成為最大的移動族群——“95后”是真正生在移動互聯(lián)網(wǎng)、長在移動互聯(lián)網(wǎng)的人。
作為一個2003年成立、且真正面向年輕群體的酒類品牌，Rio對95后這一主力消費(fèi)群體的理解，與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系——我們會覺得年輕人比較喜歡拼單，因?yàn)檫@有一個底層邏輯，它可以在你的社交平臺里去做分享。在與拼多多的合作中，RIO會強(qiáng)調(diào)是它是一種可以去跟大家分享的酒……
（愛拼單的95后成消費(fèi)主力，同時，二三城市擁有更好的新消費(fèi)占比和增長，這顯然拉近了拼多多和新國潮品牌的距離。）
而對于更多的新國貨、老字號品牌來說，這種借力數(shù)字零售平臺的邏輯也同樣成立，且路徑清晰——今年1月15日，拼多多宣布正式啟動了“2022多多新國潮”行動，作為拼多多推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的年度重點(diǎn)項(xiàng)目，此次“多多新國潮”消費(fèi)季特別設(shè)置了國產(chǎn)品牌專區(qū)，重點(diǎn)遴選家電、3C、服裝、日化、醫(yī)療等傳統(tǒng)制造業(yè)品牌進(jìn)行專項(xiàng)扶持。
事實(shí)上，整個互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，本身就是促成“新國潮”及其科技、文化兩大消費(fèi)特色的土壤。而在拼單購物、直播經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃、市場下沉等諸多確定性的風(fēng)口持續(xù)演化之下，可以說，在零售業(yè)內(nèi)，平臺推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，“新國潮”對年輕消費(fèi)者和制造業(yè)的深度鏈接，仍有巨大的挖潛空間。
（直播進(jìn)工廠，平臺“數(shù)實(shí)融合”推動新國潮的一個例子——2022年，“多多新國潮”項(xiàng)目走進(jìn)格蘭仕的現(xiàn)代化工廠，讓很多網(wǎng)友直呼“中國制造了不起”。）
消費(fèi)品牌也只有參與其中，才最有可能打造出基于消費(fèi)趨勢的爆款，成為消費(fèi)者熟悉、喜愛的新國潮品牌——這也就是為什么，不僅僅是賣貨，不少先知先覺的品牌，都已經(jīng)將拼多多作為品牌的戰(zhàn)略推廣平臺。
文化自信、技術(shù)包容、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)原住民95后……共同塑造了“新國潮”。
在全球范圍內(nèi)，這都是并不多見的新景觀，從長遠(yuǎn)來看，國貨品牌的這股勢能，未嘗不是中國制造以嶄新形象登上世界舞臺的起點(diǎn)。
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