我們都知道超級(jí)符號(hào)分為圖形、語(yǔ)言以及詞語(yǔ)。行舟品牌大定位基于超級(jí)符號(hào)中的圖形，與大家一起詳細(xì)探討一下，超級(jí)符號(hào)的落地應(yīng)用。
從市場(chǎng)品牌中，我們能清晰地知道哪些圖形屬于超級(jí)符號(hào)呢？
天貓購(gòu)物平臺(tái)的貓頭形狀？李寧的“中國(guó)李寧”？廚邦醬油的綠色網(wǎng)格網(wǎng)格底紋？adidas的“三條杠”？
我們來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下在我們印象中的每一種超級(jí)符號(hào)的應(yīng)用。
- 天貓
天貓由淘寶商城演變而來(lái)。并向全世界征集過品牌標(biāo)志和吉祥物，最后這只黑色的貓被公布了出來(lái)。大大的眼睛和一個(gè)長(zhǎng)方形的腦袋。
于是這個(gè)黑色的腦袋就經(jīng)常出現(xiàn)在天貓購(gòu)物節(jié)的各種宣傳海報(bào)中。但我們發(fā)現(xiàn)，之前的天貓的吉祥物還是以動(dòng)畫實(shí)體的方式出現(xiàn)在宣傳海報(bào)的各種畫面中，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)這只黑貓的品牌印象。
2018年是天貓雙十一10周年，這一年，貓頭與各大品牌的聯(lián)合創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)逐漸深入人心。天貓的超級(jí)符號(hào)-貓頭輪廓開始被廣泛應(yīng)用在各類購(gòu)物節(jié)日海報(bào)中，并與京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌?gòu)物平臺(tái)宣傳畫面形成了鮮明的差異化風(fēng)格。貓頭的輪廓形狀逐漸形成了消費(fèi)者心智中的品牌符號(hào)，貓頭的輪廓就是天貓，就能代表天貓，就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到天貓。并且通過符號(hào)的容器化（將各大品牌、產(chǎn)品都囊括到貓頭中，或者有序地排列成貓頭的輪廓），將天貓這個(gè)綜合購(gòu)物平臺(tái)的品類展現(xiàn)了出現(xiàn)——綜合購(gòu)物平臺(tái)。
于是我們?cè)谫?gòu)物節(jié)開始前，大幅的平面視覺廣告（包括戶外海報(bào)、電梯廣告、地鐵廣告、手機(jī)H5、短視頻廣告、空間展示等）都被這個(gè)貓頭輪廓所覆蓋。通過大幅廣告畫面，將消費(fèi)者吸引到天貓平臺(tái)上，通過大幅廣告告訴消費(fèi)者購(gòu)物狂歡要到了。天貓的超級(jí)符號(hào)主要運(yùn)用在了平面廣告中，而在產(chǎn)品使用中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)超級(jí)符號(hào)出現(xiàn)得很少，這主要跟天貓產(chǎn)品的品類有關(guān)，一個(gè)綜合性購(gòu)物平臺(tái)，它需要將最好的操作體驗(yàn)留給消費(fèi)者，而不是一而再的向被吸引到平臺(tái)的人再度展示超級(jí)符號(hào)。在這里，天貓的超級(jí)符號(hào)核心價(jià)值就是通過超級(jí)符號(hào)視覺廣告的傳播，吸引消費(fèi)者到天貓平臺(tái)上購(gòu)物消費(fèi)。并通過超級(jí)符號(hào)對(duì)外穿搭，專屬于天貓的購(gòu)物狂歡到了。
- Adidas
從最開始的標(biāo)志，開始通過旗下系列品牌的衍生，將“三條杠”這個(gè)核心元素應(yīng)用到了大部分衍生品牌標(biāo)志中，并通過服飾、鞋、襪等產(chǎn)品，將“三條杠”呈現(xiàn)在了消費(fèi)者面前，無(wú)論adidas的鞋型如何設(shè)計(jì)如何變化，“三條杠”這個(gè)核心視覺元素始終會(huì)被保留到產(chǎn)品中。于是我們發(fā)現(xiàn)，衣服鞋子上只要有“三條杠”，心智中的第一直覺就會(huì)認(rèn)為是adidas品牌的服飾。
我們發(fā)現(xiàn)，adidas的超級(jí)符號(hào)大部分都應(yīng)用在產(chǎn)品上，這個(gè)和天貓超級(jí)符號(hào)的應(yīng)用方式是截然相反的。這也和產(chǎn)品的屬性有關(guān)，阿迪達(dá)斯作為運(yùn)動(dòng)服飾制造商，消費(fèi)者和品牌核心的觸點(diǎn)都在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的連接點(diǎn)。品牌通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的穿著，把消費(fèi)者作為超級(jí)符號(hào)最好的展示模特，向市場(chǎng)大眾傳達(dá)品牌視覺符號(hào)。
然后我們發(fā)現(xiàn)，以圖形為核心的超級(jí)符號(hào)，大多數(shù)并不是建立在原有心智認(rèn)知中的符號(hào)，而是通過品牌自身去做的延展，并通過大量的視覺植入，讓消費(fèi)者將符號(hào)和品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，比如麥當(dāng)勞的“M”，耐克的“ü”等等。符號(hào)能夠?qū)⑵放埔曈X最大化，獲得最大化的品牌符號(hào)傳播和心智的植入。
那么我們的超級(jí)符號(hào)如何應(yīng)用呢？
根據(jù)產(chǎn)品的屬性，將超級(jí)符號(hào)合理化地植入到與消費(fèi)者最直接的觸點(diǎn)之中。
1、 廣告：如天貓，將超級(jí)符號(hào)通過廣告的形式，呈現(xiàn)給大眾；
2、 產(chǎn)品：如adidas，將“三條杠”融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者與符號(hào)互動(dòng)關(guān)聯(lián)；
3、 門店：空間展示中，如adidas會(huì)將“三條杠”植入到線下門店的整體環(huán)境設(shè)計(jì)中；
4、 展示：這里的展示包括了包裝、電商平臺(tái)等視覺展示，通過超級(jí)符號(hào)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，在展示展品的時(shí)候，植入超級(jí)符號(hào)的印記。
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