2008年8月8號(hào)，備受矚目的第29屆奧運(yùn)會(huì)成功在北京召開(kāi)。在接下來(lái)短短幾天的時(shí)間里，中國(guó)奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)勇奪51枚金牌，成為奧運(yùn)歷史上首個(gè)登上金牌榜首的亞洲國(guó)家。林丹、李小鵬、郭晶晶、張怡寧等多位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，伴隨著國(guó)歌奏響登上了那座最高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。然而就在這個(gè)舉國(guó)歡騰的時(shí)刻，一個(gè)外貌神似孔令輝的中年男人卻在看臺(tái)上，目光凝重地盯著運(yùn)動(dòng)員身上那套紅白相間的祥云隊(duì)服！他始終想不明白，為何在中國(guó)家門口的奧運(yùn)會(huì)，我們卻要穿著外國(guó)的阿迪達(dá)斯上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)！

此刻的他，心中也許有不解、有憤懣。但是肯定不會(huì)想到，十四年后當(dāng)奧運(yùn)會(huì)再次回到北京，那些運(yùn)動(dòng)員再次站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的時(shí)候，身上的領(lǐng)獎(jiǎng)服會(huì)出自自己之手！他一手創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)品牌，更是全年?duì)I收會(huì)逼近500億元。不僅能夠力壓阿迪達(dá)斯，甚至在國(guó)際賽場(chǎng)上都有和耐克等一眾海外巨頭叫板的底氣。

但命運(yùn)就是這么奇妙，這個(gè)沉默的中年男人叫做丁世忠，而他創(chuàng)立的品牌就是現(xiàn)如今我們熟知的安踏！事實(shí)上在這14年的奧運(yùn)循環(huán)中，丁世忠與安踏并不是唯一的主角。鴻星爾克、361度、匹克、特步這些我們所熟知的國(guó)產(chǎn)品牌，都在完成蛻變！而他們的崛起，更是中國(guó)制造最好的逆襲典范！

超級(jí)藍(lán)海孕育品牌狂潮

提到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，有一個(gè)永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞，叫做晉江！時(shí)間回到上世紀(jì)八九十年代，彼時(shí)乘著改革開(kāi)放的東風(fēng)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。而綜合國(guó)力的提升也讓體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。尤其是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，體操運(yùn)動(dòng)員李寧在賽場(chǎng)之上一口氣勇奪六枚獎(jiǎng)牌。成為了當(dāng)之無(wú)愧的體操王子，其商業(yè)價(jià)值直線飆升。于是見(jiàn)此良機(jī)的李寧當(dāng)機(jī)立斷，創(chuàng)立了自己的體育用品公司。

李寧

而憑借著個(gè)人知名度以及各種運(yùn)動(dòng)賽事的曝光，李寧快速崛起。1990年，第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)。作為中國(guó)首次承辦的大型國(guó)際體育賽事，成立不久的李寧直接成為了亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)隊(duì)服。這使得這一國(guó)產(chǎn)品牌的商業(yè)價(jià)值持續(xù)走高，再加上合適的營(yíng)銷手段，李寧在短時(shí)間內(nèi)便賺的盆滿缽滿。而看到這一景象的晉江，也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)！

作為福建東南部的一座小城，彼時(shí)聲名不顯的晉江，卻聚集著大大小小上千家鞋企。憑借著沿海優(yōu)勢(shì)以及低廉的成本，這些鞋企常年作為外國(guó)大型運(yùn)動(dòng)品牌的代工基地存在。雖然伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，這些鞋廠的規(guī)模不斷擴(kuò)大。但是孱弱的話語(yǔ)權(quán)，較低的利潤(rùn)之下，代工模式的弊端也日益凸顯。

球鞋代工廠

此時(shí)李寧的成功，則讓這些鞋企眼前一亮。放棄代工模式，做自主品牌顯然可以賺的更多走的更遠(yuǎn)！于是接下來(lái)的整個(gè)90年代，各種國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般在晉江出現(xiàn)。像361°、喬丹、特步、匹克、鴻星爾克等等日后知名的運(yùn)動(dòng)品牌，基本都誕生于這一時(shí)期！

而此時(shí)又正值中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的起步階段，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求幾乎是一片超級(jí)藍(lán)海。因此擁有著成熟供應(yīng)鏈的晉江運(yùn)動(dòng)品牌們，幾乎就是躺著都能掙錢！并且憑借著成本與市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，一度包攬了全球近五分之一的運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)。而原始資本的成功積累，也使得晉江品牌迅速邁出了覺(jué)醒之路。紛紛效仿李寧，準(zhǔn)備走向國(guó)際化、高端化，進(jìn)而尋求更高的品牌溢價(jià)！

草莽出身贏得全球目光

但問(wèn)題在于，李寧的成功是因?yàn)閯?chuàng)始人自身的知名度夠高，外加贊助頂級(jí)賽場(chǎng)的契機(jī)，才讓品牌附帶了更高的商業(yè)價(jià)值！然而草莽出身的晉江企業(yè)們，顯然并不具備這種先天條件。無(wú)奈之下，它們只能退而求其次。準(zhǔn)備利用明星代言加廣告轟炸的方式，去營(yíng)造品牌形象。而率先打響這一槍的便是前面我們提到的安踏。

1999年，安踏創(chuàng)始人丁世忠，耗資80萬(wàn)請(qǐng)來(lái)了與自己長(zhǎng)相頗為相似的，乒乓王子孔令輝來(lái)為安踏代言。同時(shí)還砸下300萬(wàn)，將那條極為經(jīng)典的“我選擇，我喜歡”的廣告，放到央視的黃金時(shí)段循環(huán)播放。也許在現(xiàn)在看來(lái)，這幾百萬(wàn)的代言費(fèi)并不算多。但是在當(dāng)時(shí)，安踏的年利潤(rùn)也就400萬(wàn)左右，380萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用堪稱豪賭。

然而后續(xù)的結(jié)果證明，安踏賭贏了！次年伴隨著孔令輝在悉尼奧運(yùn)奪金，安踏的銷售額迅速翻番，成為了僅次于李寧的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)巨頭。而安踏的成功套路，也很快被一眾晉江戰(zhàn)友們學(xué)到。于是在短短幾年內(nèi)，各種明星代言紛至沓來(lái)。

孔令輝悉尼奧運(yùn)會(huì)奪冠

從奧運(yùn)冠軍、外國(guó)球員到國(guó)家代表隊(duì)、頂級(jí)體育聯(lián)賽再到港臺(tái)內(nèi)地的娛樂(lè)明星們，晉江品牌們幾乎請(qǐng)了個(gè)遍。從CCTV1到CCTV5，晉江品牌的推廣廣告更是無(wú)處不在。甚至有一段時(shí)間，CCTV-5體育頻道近一半的廣告時(shí)間都在播放晉江運(yùn)動(dòng)品牌，還被大家調(diào)侃稱作“晉江頻道”。

而明星代言加廣告轟炸的方式，在當(dāng)時(shí)那個(gè)信息并不算發(fā)達(dá)的時(shí)代顯然十分受用。從2007年開(kāi)始，安踏、特步、361°等企業(yè)相繼在港交所敲槌上市，這群草根出身的國(guó)產(chǎn)品牌終于站在了全球的目光之下！而巧合的是，此時(shí)中國(guó)的體育事業(yè)也迎來(lái)了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)到了家門口！

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕

盲目膨脹沖垮虛假繁榮

2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，使得中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)全面爆發(fā)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，使中國(guó)的體育用品的行業(yè)規(guī)模迅速破千億，成為了全球頂尖的體育消費(fèi)大國(guó)！而市場(chǎng)的爆發(fā)，也讓國(guó)產(chǎn)品牌們有了膨脹的底氣。

在接下來(lái)兩年的時(shí)間里，安踏、匹克、361°、特步在全國(guó)瘋狂擴(kuò)張門店，短時(shí)間內(nèi)紛紛達(dá)成了萬(wàn)店齊開(kāi)的成就。然而這種非理性的擴(kuò)張，并沒(méi)有換來(lái)理想的回報(bào)。反而像一場(chǎng)洪水，迅速?zèng)_垮了剛剛站起來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌！

由于晉江品牌們大多數(shù)都是由小作坊起家，且發(fā)展時(shí)間只有短短十余年?？此讫嫶蟮钠放乒荆粌H缺乏科學(xué)而現(xiàn)代化的公司管理制度，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)水平極為薄弱。這些問(wèn)題也許在之前并不明顯。但是伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)，這塊極為龐大的蛋糕也引起了海外資本的注意。

除了耐克阿迪這種全球巨頭以外，像新百倫、亞瑟士、銳步、彪馬等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛進(jìn)入中國(guó)。這些品牌往往都有著數(shù)十年的歷史，漫長(zhǎng)的品牌積累和產(chǎn)品研發(fā)底蘊(yùn)使其獲得了極高的市場(chǎng)認(rèn)可度。相比之下，模仿、跟風(fēng)嚴(yán)重，品牌同質(zhì)化問(wèn)題成為通病的晉江品牌們，就成為了山寨、低端的代名詞！

品牌定位的一落千丈，隨之而來(lái)的便是市場(chǎng)定位的桎梏。晉江品牌們只能繼續(xù)在低端市場(chǎng)徘徊，銷量開(kāi)始止步不前！而之前的盲目擴(kuò)張則成為了壓死駱駝的最后一根稻草！各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迅速爆發(fā)了庫(kù)存危機(jī)，尤其是2012年前后，晉江大量的運(yùn)動(dòng)品牌因資金鏈斷裂，悄然破產(chǎn)倒閉！

即使是安踏、特步這種殺出來(lái)的巨頭，也被庫(kù)存危機(jī)壓得喘不過(guò)氣起來(lái)！只能采取打折甩貨的方式回血！當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌們?yōu)榱吮M快清理庫(kù)存，甚至內(nèi)部還打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。各種六折、五折，甚至了兩折、一折的老款產(chǎn)品擺上柜臺(tái)。

而這種甩貨的行為使本就受損的品牌形象再次下跌，導(dǎo)致原本屬于自己的中端市場(chǎng)都被外國(guó)品牌瓜分。更別提和耐克阿迪在高端市場(chǎng)搶蛋糕了。剛剛邁向云端的國(guó)產(chǎn)品牌們，瞬間被打落塵埃！

2013年安踏創(chuàng)始人丁世忠曾在社交媒體直言：“閉著眼睛都掙錢的時(shí)代結(jié)束了，深耕時(shí)代來(lái)臨了，笑到最后拼的是實(shí)力、團(tuán)隊(duì)、觀念和管理。”這句話并非無(wú)的放矢，在那段時(shí)期國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)樽陨淼倪\(yùn)營(yíng)缺陷，就像多米諾骨牌一樣噼里啪啦的接連倒下。2011年鴻星爾克停牌，2016年匹克退市，2017年5月喜得龍宣告破產(chǎn)，同年年末德?tīng)柣?/span>多處資產(chǎn)掛牌抵押拍賣。

而反觀耐克、阿迪達(dá)斯等一眾海外品牌，在這幾年卻憑著科學(xué)的渠道管理，以及經(jīng)營(yíng)多年的品牌優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土。連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的第一第二！甚至還玩起了各種聯(lián)名限定、饑餓發(fā)售，用炒鞋的方式一茬茬的收割市場(chǎng)！

而如此冰火兩重天的景象，給此前膨脹的國(guó)產(chǎn)品牌們好好上了一課！靠抄襲、模仿、廣告轟炸的手段，即使躺在市場(chǎng)的金山上，也不可能一直贏下去。于是被打疼了的國(guó)產(chǎn)品牌們開(kāi)始窮則思變！

窮則思變重塑國(guó)產(chǎn)巨頭

率先行動(dòng)的，是之前的國(guó)產(chǎn)老大哥李寧。為了擺脫國(guó)產(chǎn)同質(zhì)化的桎梏，李寧一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及廣告營(yíng)銷上往年輕化靠攏。另一方面則在產(chǎn)品價(jià)格上逐漸對(duì)標(biāo)國(guó)外大牌，以此謀求品牌的升級(jí)。終于2018年，改變后的李寧，帶著大量的中國(guó)元素登上了紐約時(shí)裝周。品牌分支“中國(guó)李寧”一炮而紅，成為了新一代國(guó)潮引領(lǐng)者，一度正面對(duì)抗耐克、阿迪達(dá)斯等海外巨頭！

雖然現(xiàn)如今有人說(shuō)李寧就是“屠龍者終成惡龍”的真實(shí)寫照，但是不可否認(rèn)的是，李寧選的這條路頗有成效！根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自中國(guó)李寧爆火后，李寧的營(yíng)收便從2018年的105億迅速飆升到了138億，其純利潤(rùn)更是從之前的7億多年增長(zhǎng)到14.99億翻了一倍以上。

而相比于李寧的營(yíng)銷加品牌升級(jí)，晉江品牌的代表安踏則選擇了更具有潛力的一條路。在丁世忠的力排眾議下，安踏決定沉淀下來(lái)，將公司運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)上。先是耗資上千萬(wàn)打造了中國(guó)第一家高科技運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，緊接著又在美國(guó)、日本、韓國(guó)、意大利等國(guó)家陸續(xù)建立了全球五大設(shè)計(jì)研發(fā)中心，前后投資數(shù)十億！

當(dāng)然如此體量的投資并沒(méi)有打水漂，這些研發(fā)中心自建立以來(lái)，為安踏貢獻(xiàn)了數(shù)十項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利。例如應(yīng)用在運(yùn)動(dòng)鞋上的雙重減震技術(shù)、彈力果凍技術(shù)、彈力足弓結(jié)構(gòu)、超輕EVA材料，服裝領(lǐng)域的吸濕排汗技術(shù)和“三防”功能等。

這些獨(dú)有的專利技術(shù)，不僅在短時(shí)間帶動(dòng)安踏完成了品牌升級(jí)。還使其逐漸成為國(guó)家頂級(jí)賽事的裝備贊助商。像前段時(shí)間冬奧會(huì)，谷愛(ài)凌身上的龍紋戰(zhàn)袍、武大靖身著的短道速滑服、以及單板滑雪、冰壺、雪車等一系列賽用裝備，基本都來(lái)自安踏。

而在打造產(chǎn)品的同時(shí)，安踏還悄悄把觸手伸向了海外。一口氣收購(gòu)了斐樂(lè)、迪桑特、可隆、始祖鳥(niǎo)等多個(gè)國(guó)外品牌，逐漸打造出了一個(gè)龐大的品牌矩陣。而這種“品牌集團(tuán)軍”作戰(zhàn)方式，也使得安踏所觸及的消費(fèi)者人群越來(lái)越廣。最終使自己成長(zhǎng)為了中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)綜合體，其2021年?duì)I收甚至能夠力壓阿迪達(dá)斯，直追耐克！

而除了安踏以外，像特步、361°、鴻星爾克、匹克等其他“晉江戰(zhàn)友”們也沒(méi)有閑著。紛紛摒棄原來(lái)的模式，利用各種戰(zhàn)略扎根中低端市場(chǎng)。拔出庫(kù)存泥潭之后也都找到了自己的發(fā)展路線。

民心之下資本終將敗退

終于時(shí)間來(lái)到了2020年前后，當(dāng)時(shí)疫情、洪水、敏感政治的問(wèn)題層出不窮。在此期間，阿迪達(dá)斯、耐克等海外巨頭，一次次的撩撥中國(guó)底線。從開(kāi)始的新疆棉事件到后面的各種設(shè)計(jì)內(nèi)涵中國(guó)，逐漸敗壞光了國(guó)內(nèi)路人緣。

而與它們形成鮮明的對(duì)比是，國(guó)產(chǎn)品牌們旗幟鮮明的展示著“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”“愛(ài)中國(guó)”的理念。捐款、抗疫、更換代言、響應(yīng)政策。而這些行為徹底引爆了消費(fèi)者市場(chǎng)，于是才有了之后的“鴻星爾克”事件。國(guó)產(chǎn)品牌在多重曝光之下，也逐漸被了解，被響應(yīng)、被認(rèn)同。自此，海外運(yùn)動(dòng)服飾品牌不再是打不敗的神話。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，現(xiàn)如今的國(guó)產(chǎn)品牌們，還是剛走上正路的幼崽。無(wú)論是在經(jīng)驗(yàn)還是品牌認(rèn)知度方面，都與耐克阿迪這種身經(jīng)百戰(zhàn)的老狼存有差距。但是幼崽與老狼之間的宿命對(duì)決已經(jīng)打響。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有輸贏，只有生死。而生存還是死亡，最終的決定權(quán)由消費(fèi)者，由你由我由我們共同掌握！

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