曹曉晴 贏商網 2022-09-29 20:12 發(fā)表于廣東
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 曹曉晴
圖片來源 | 安德瑪
在一眾關店潮中，運動品牌卻走出了相反態(tài)勢。據贏商大數據顯示，全國7個重點城市5萬方以上購物中心內，服飾品牌開關店率為-4.8%，關店遠高開店，但其中運動零售品牌卻開店高于關店，開關店比1.0%。運動品牌逆勢中競爭也在加大。
不過，從市值增速來看，運動零售品牌也是個實打實的高能玩家。財信證券紡織服裝行業(yè)定期策略顯示，到2025年，中國運動鞋服市場規(guī)模將達5989億元，并2021-2025預計CAGR達到11.62%。
運動零售品牌的爭斗日趨激烈，涌現了一批新玩家，以后起之秀的姿態(tài)與核心品牌同臺卡位。在中國運動零售品牌的下半場，如何在紅海競爭中突圍，成為擺在每一家運動品牌面前的課題。對此，贏商將結合安德瑪近期煥新升級的亞洲旗艦店，以及觀察其新開門店和已有門店的變化，探究運動品牌線下布局的新動向。
升級亞洲首家旗艦店，
激活線下消費潛能
當前，對品牌來說，線下實體店仍是核心零售渠道。尤其，線下購買依舊是運動服飾的主要消費方式。艾媒咨詢數據指出，從2021年中國消費者購買運動鞋服渠道來看，61.9%的消費者會通過線下實體店購買產品。
近期，贏商網在走訪上海購物中心時發(fā)現，多家購物中心內運動品牌的落位樓層已經從原先的“坐落在樓上”轉向了1層，包括不僅限于上海七寶萬科廣場、LCM置匯旭輝廣場、長寧來福士、中山公園龍之夢等。
在線下渠道上，運動品牌邁開了轉型的步伐，強調時尚、科技、體驗等類型的大店、概念店、旗艦店接連開出，以此貼近消費者，滿足新勢能。
以安德瑪為例，其選址策略、渠道結構和門店類型也與以往有些許不同，在不間斷地優(yōu)化調整步調下，呈現了一個多元化、本土化、數字化的品牌店鋪矩陣。
具體來看，從選址策略上，安德瑪與其他運動品牌一樣，緊隨市場動態(tài)，拓店穩(wěn)步前行。截至2022年9月，安德瑪在中國大陸地區(qū)擁有近800家門店。贏商大數據顯示，2022年上半年，安德瑪的開關店力度高于往年。同時，品牌扎營華東市場，上海是其店鋪最多的城市，突破了50家。
此外， Under Armour Kids（安德瑪兒童）店鋪在購物中心的拓店速度猛增。據品牌方透露，從2021年至2022年上半年，新增了46家門店，在2022年底，門店數量預計突破80家。
渠道結構和門店類型方面，安德瑪一方面優(yōu)化調整了部分低坪效的店鋪，另一方面也在不斷煥新展現品牌形象，先后陸續(xù)開出科技與運動結合的全新旗艦店、細分品類門店等，提升質感。如：
- 2022年9月24日，安德瑪亞洲首家旗艦店迎來盛裝重啟，該店地處上海核心商圈，門店總面積超1300㎡；
- 2022年7月，安德瑪全球首家訓練概念店于沈陽市皇城恒隆廣場開業(yè)，以訓練達人經常涉足的健身房為主要場景打造線下空間；
- 2021年7月，安德瑪上海北外灘來福士廣場店開業(yè)，該店為安德瑪在亞太市場的第1000家；
- 2021年1月，安德瑪中國首家交互式體驗旗艦店在杭州in77開業(yè)，占地1111㎡。
重啟后的安德瑪亞洲首家旗艦店
“每一家安德瑪的門店都是獨一無二的?！?/strong>安德瑪全球零售副總裁Bob Neville曾公開表示，安德瑪正在不斷通過優(yōu)化選址落位、數字化手段、體驗裝置以及融入當地城市的特色元素等手段，連接年輕消費者，激活線下消費潛能。
緊貼體驗標簽，
與年輕人「同頻共振」
當下，隨著消費持續(xù)升級，體驗式消費走紅。Z世代消費者到店消費不再僅僅是選購“產品”，而是選擇“生活方式”。KANTAR & QQ廣告數據顯示，46%的Z世代消費者想要從消費中獲得存在感，54%的消費者想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗。
同時，這些有趣、好玩、釋放壓力的消費場景，也在購物中心內凸顯。眾多購物中心通過與文化、藝術、體驗等結合，營造了各類藝術型、科技型、文化型等不同的消費體驗購物場景，如：融合文化和商業(yè)互動的武漢K11；被譽為“國內商業(yè)綜合體獨樹一幟的室內城市森林”的重慶光環(huán)購物公園等。
其中，新生代消費者追求的生活方式體驗也包含了運動。如今的運動已經不再是簡單的身體鍛煉，而是走向了以社交、互動為特征的全新生活方式。因而，對運動服飾品牌而言，通過線下門店的空間體驗，帶動消費者與品牌形成「同頻共振」成為品牌出圈的關鍵。
譬如：安德瑪煥新升級的亞洲首家旗艦店在店內設置了庫里立柱、UA運動員品牌墻等打卡區(qū)域，并且將1層和B1的男女生系列進行了對換（1層原為女生系列，重裝后為男生系列）。同時，店內按照運動場景進行區(qū)域陳列，與熱愛運動的消費者形成情感綁定。
煥新后的安德瑪亞洲首家旗艦店內布局
當然，以店內空間布局和視覺吸睛等方式呈現的體驗，只滿足了馬斯洛理論中提及的社會需求。要讓消費者通過線下門店，達到更深層次的共鳴，還需進一步分析運動服飾消費者：他們購買、試穿時，是否可以更高效掌握產品信息，快速拿到心儀產品；或是進店除了購物消費之外，是否還能與其他運動愛好者或者專業(yè)人士溝通交流等。
因此，運動品牌在線下門店進行創(chuàng)新探索已成為行業(yè)趨勢之一。于是，安德瑪也由此出發(fā)，在亞洲首家旗艦店內打造了一個全新互動試衣間，采用了RFID技術呈現，消費者不僅可以隨時了解試衣間的使用/空閑/清潔情況，在試穿時還能通過屏幕全面了解產品信息。另外，如若消需要更換尺碼等，通過點擊“請把這件商品拿給我”按鈕，便能實現“一鍵試穿”的便捷性。
安德瑪全新互動試衣間
而社群活動則早已是百花齊放，隨著全民健身的深入，這些年來，運動品牌層出不窮地推出各類線下活動，用社群與消費者建立連接。
安德瑪也不例外。在安德瑪亞洲首家旗艦店內也設置了AI體測區(qū)，與線上運動社區(qū)UA HOUSE小程序形成緊密綁定，讓消費者可以在店鋪內體驗到科學的體能測評，并解鎖相應的線上運動課程。AI體測區(qū)依托BODYPARK型動公園的新科技，可精準捕捉23個關鍵骨骼點，只需5個基礎動作即可獲取體能評估結果。
安德瑪亞洲首家旗艦店的AI體測區(qū)
年輕化、本土化，
安德瑪中國征程繼續(xù)中
作為相對“年輕”的運動品牌，不到30年的安德瑪，除去門店形象上不斷探索年輕化，以及門店渠道布局上往年輕人更聚集的購物中心滲透外，安德瑪則開啟了其體育本土化策略。
在上?；春Ｂ菲炫灥?/strong>升級之時，安德瑪全球零售副總裁Bob Neville表示，安德瑪將更加密切關注中國市場的需求，加大對中國市場的投入。2022下半年，安德瑪有超百家店鋪的開店計劃，并將繼續(xù)融入中國本土的體育文化，落地更多相關活動，為運動家賦能。
對此，安德瑪大力推動本土運動健身事業(yè)，在籃球、跑步、訓練、女性運動等多個領域積極展開合作，從提供專業(yè)裝備支持、發(fā)起品牌賽事活動、構建線上線下運動社群等多個維度賦能本土運動家。
而在新開門店中，贏商大數據統(tǒng)計顯示，安德瑪疫情后新進的購物中心內，超過50%集中于區(qū)域商圈，通過區(qū)域市場輻射城市運動客群。
面對市場分化和競爭日趨白熱化，運動服飾品牌也分別出招，從區(qū)隔定位、切入細分賽道、組建互補品牌陣營等角度出發(fā)，打出不同牌組：有的執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略；有的則是轉型潮流運動時尚，推出年輕線品牌等。
對于安德瑪來說，中國及亞太市場一直是其全球戰(zhàn)略中尤為重要的一環(huán)。
煥新后的安德瑪亞洲首家旗艦店
不過，市場總是未知和嬗變的。面對未來的不確定性，商業(yè)世界沒有永遠的贏家，運動品牌唯有沿著消費迭代，持續(xù)加碼與優(yōu)化升級，才能在紅海中分得更多羹。
贏商特別策劃
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