女裝消費(fèi)日新月異，贏家時(shí)尚歷久彌新。
3月25日，國內(nèi)中高端女裝龍頭公司贏家時(shí)尚發(fā)布2021年度報(bào)告。業(yè)績(jī)期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)收益63.55億元，同比增長(zhǎng)19.34%，公司收入連續(xù)8年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。拉長(zhǎng)視角來看，贏家時(shí)尚近五年復(fù)合增速超過30%，一定程度上打破了市場(chǎng)對(duì)女裝品牌成長(zhǎng)性的固化認(rèn)知。
利潤(rùn)表現(xiàn)層面，公司延續(xù)了穩(wěn)健風(fēng)格，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)毛利47.38億元，同比增長(zhǎng)21.17%，整體毛利率為74.56%，同比提升1.13個(gè)百分點(diǎn)，歸屬母公司純利5.64億元，同比提升24.55%。在局部疫情持續(xù)擾動(dòng)的背景下，公司的經(jīng)營韌性充分顯現(xiàn)。
一、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)健，將成功孵化第三個(gè)零售額破10億品牌
年報(bào)最大的亮點(diǎn)之一是Koradior在2021年正式跨入20億的全新量級(jí)，奈蔻有望成為贏家時(shí)尚旗下第三個(gè)零售額破10億的品牌。相較于同業(yè)公司仍普遍依靠單一品牌打天下，贏家時(shí)尚的三大10億品牌已經(jīng)在望，公司強(qiáng)大品牌孵化能力業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，運(yùn)營模式的可復(fù)制性再次被驗(yàn)證，已經(jīng)成為行業(yè)當(dāng)前品牌多元化策略落地的最佳典范。而未來三大10億品牌的鼎立之勢(shì)，也將為公司長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供更牢靠的支撐，
具體分析公司8個(gè)自主品牌表現(xiàn)，贏家時(shí)尚的綜合品牌孵化能力更令人驚嘆。2021年Koradior、NAERSI、NEXY.CO三大主品牌營收分別達(dá)到23.25億元、13.81億元、8.72億元，鋒芒畢露銳不可當(dāng)。副品牌Koradior elsewhere、NAERSILING、La Koradior、CADIDL營收貢獻(xiàn)在3-5億元區(qū)間，分別為5.05億元、4.6億元、3.53億元、3.42億元，保持著穩(wěn)固的增長(zhǎng)支撐。新培育的高性價(jià)比品牌FUUNNY FEELLN，在公司雄厚的資源稟賦下，僅僅2年左右營收就達(dá)到1.16億元，正式跨入億級(jí)俱樂部。各大品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成穩(wěn)固的金字塔式架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了更廣的客戶群體覆蓋。
為什么在行業(yè)普遍頭疼的品牌孵化問題上贏家時(shí)尚能夠舉重若輕？
站在全局的角度，筆者認(rèn)為主要有四大因素：一是始終聚焦中高端女裝賽道。贏家時(shí)尚董事會(huì)主席金明，在服裝和零售行業(yè)擁有十余年工作經(jīng)驗(yàn)，再往前數(shù)金明先生的母親陳靈梅女士同樣是國內(nèi)中高端女裝行業(yè)的領(lǐng)軍人物，家族幾代人專注中高端女裝，行業(yè)理解透徹，產(chǎn)品貼合受眾，多元化布局也主要圍繞品牌孵化而非偏離主業(yè)，對(duì)中國的中高端女裝抱有充分的耐心和信仰。
二是平臺(tái)化的架構(gòu)、體系化的管理土壤。在此支撐下，將人、場(chǎng)、貨要素充分結(jié)合好，在對(duì)的地方把對(duì)的商品給到對(duì)的人。具體來說就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)以客戶為中心，充分尊重客戶訴求，品牌和渠道建設(shè)要根據(jù)產(chǎn)品定位系統(tǒng)化鋪開，制定品牌不同階段的差異化發(fā)展策略，銷售端，總部劃好底線，給予一線充足的自主權(quán)，同時(shí)通過全渠道建設(shè)，借助高度的數(shù)字化手段，充分關(guān)注顧客觸達(dá)能力建設(shè)。平臺(tái)化、體系化的運(yùn)作下，贏家時(shí)尚的綜合資源稟賦和品牌容納能力越加強(qiáng)大，有望催生更多超級(jí)品牌出現(xiàn)。
三是率先登陸資本市場(chǎng)，充沛的資金渠道讓公司內(nèi)生、外延布局更加從容。相較于諸多同行，贏家時(shí)尚前瞻地率先登陸資本市場(chǎng)，為公司收購蒙黛爾、Keen Reach以及更多符合發(fā)展需求的品牌奠定良好資金基礎(chǔ)，更開闊的視野也令贏家時(shí)尚在產(chǎn)品開發(fā)、營銷定位、戰(zhàn)略制定等多個(gè)方面處于更有利的地位。
四是注重線下渠道布局，擁有業(yè)內(nèi)最多的線下門店數(shù)量。正得益于對(duì)行業(yè)的深刻理解，贏家時(shí)尚深諳線下門店對(duì)中高端女裝消費(fèi)的重要性，始終不曾放松線下渠道建設(shè)。截至2021年公司線下門零售店總數(shù)達(dá)到2041家，其中直營門店總數(shù)1558家，直營門店收入占總營收比重達(dá)到78.53%。公司保持著業(yè)內(nèi)最大的直營門店網(wǎng)絡(luò)，可以有效觸達(dá)用戶、保障議價(jià)權(quán)，同時(shí)在規(guī)模效應(yīng)下增強(qiáng)經(jīng)營的穩(wěn)定性，已經(jīng)成為難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將為持續(xù)的品牌孵化充分賦能。
（來源：格隆匯）
由于大部分的同業(yè)公司還未發(fā)布新一年的業(yè)績(jī)報(bào)告，這里借助2018-2020年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)比對(duì)，可以清晰地看出贏家時(shí)尚領(lǐng)先品牌孵化能力支撐下的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和充足成長(zhǎng)動(dòng)能，公司的行業(yè)領(lǐng)先地位已經(jīng)愈加鞏固。
結(jié)合贏家時(shí)尚此前制定的三年跨越百億銷售目標(biāo)計(jì)劃，預(yù)計(jì)贏家時(shí)尚大概率將成為中高端女裝賽道第一家零售過百億的公司，稀缺屬性進(jìn)一步增強(qiáng)。公司層面的信心顯然更加充足，業(yè)績(jī)會(huì)上，贏家時(shí)尚提出了2025年零售額突破150億元的新目標(biāo)。
二、國內(nèi)中高端女裝品牌的好時(shí)代，龍頭公司或?qū)⒂瓉韮r(jià)值躍遷
根據(jù) Euromonitor 的調(diào)研，近十年我國大眾服飾品牌有明顯向中高端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。反應(yīng)在中高端女裝板塊，機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)中高端女裝市場(chǎng)規(guī)模在萬億女裝市場(chǎng)中的占比達(dá)到14%，市場(chǎng)滲透率逐年增加。反映在增速上，國內(nèi)中高端女裝近五年復(fù)合增速均值超出整體女裝約2個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)潛力逐漸展露。
就目前而言，中高端女裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)后續(xù)有力。一方面，國家呼喚具有國際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌。政府出臺(tái)的十四五規(guī)劃綱要明確提出，要率先在服裝、家紡等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。這意味著，中高端女裝公司有望在十四五期間將繼續(xù)享受來自國家的大力培育和政策紅利，賽道的景氣可見度高。
另一方面，國內(nèi)高凈值群體的加速擴(kuò)大，為中高端女裝消費(fèi)提供了充足動(dòng)力。根據(jù)招商銀行聯(lián)合貝恩公司發(fā)布的《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》，2020年我國資產(chǎn)1000萬以上的人群已達(dá)262萬人，近3年復(fù)合增長(zhǎng)率由此前的12%上升到15%，在全球范圍內(nèi)的奢侈品購買規(guī)模高速增長(zhǎng)。而且高凈值人群中30-49歲占比65%，為中高端女裝提供了廣闊的價(jià)值挖掘空間。
贏家時(shí)尚作為經(jīng)歷疫情篩選的行業(yè)龍頭，正積極握住發(fā)展窗口，在產(chǎn)品、渠道和數(shù)字化建設(shè)環(huán)節(jié)深入布局，努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。
產(chǎn)品端，公司已擁有Koradior、La Koradior、Koradior elsewhere、NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO、CADIDL、FUUNNY FEELLN八大自主品牌，形成了多元產(chǎn)品矩陣，可以有效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而在過去產(chǎn)品運(yùn)營過程中，贏家時(shí)尚展現(xiàn)出的強(qiáng)大品牌孵化能力的可復(fù)制性，不僅令公司在面對(duì)消費(fèi)變化時(shí)處于主動(dòng)地位，更全面抬高了公司業(yè)務(wù)天花板。
此外，作為本土中高端女裝公司，贏家時(shí)尚在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上充分契合亞洲女性的身材需要和審美特點(diǎn)，從收入表現(xiàn)也可以看出消費(fèi)者對(duì)公司旗下各大品牌的較高認(rèn)可。加上近年民族自信覺醒，中國女性在消費(fèi)時(shí)更傾向本土品牌，贏家時(shí)尚也在持續(xù)強(qiáng)化自身的國貨屬性，實(shí)現(xiàn)了國際創(chuàng)意與優(yōu)質(zhì)本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的融合，在產(chǎn)品中糅雜典型中國元素，也為旗下各大品牌配備了符合品牌調(diào)性的中國形象代言人，“國貨之光”的形象漸漸深入人心，在海外疫情和多起國際品牌爭(zhēng)議事件持續(xù)發(fā)酵之下，預(yù)計(jì)消費(fèi)回流也有望為公司提供一定的業(yè)績(jī)支撐。
渠道端，盡管贏家時(shí)尚了解消費(fèi)群體注重消費(fèi)體驗(yàn)的需求，在全國范圍內(nèi)構(gòu)筑了行業(yè)最大的線下門店網(wǎng)絡(luò)，但公司也深諳與時(shí)俱進(jìn)的重要性，給予了線上渠道應(yīng)有的關(guān)注。2021年公司電子商貿(mào)渠道的收益達(dá)到7.57億元，同比增長(zhǎng)23.56%，除了傳統(tǒng)第三方電商平臺(tái)，抖音、EEKA時(shí)尚商城小程序等渠道發(fā)展迅速，業(yè)績(jī)期分別貢獻(xiàn)收入5212萬元、1.08億元，同比增幅分別高達(dá)230%、1437%，已經(jīng)成為公司觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。線上線下的同步增長(zhǎng)，亦說明公司渠道策略帶來的增長(zhǎng)是良性的。
相較于業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，如何讓利用好線上、線上渠道，更深入地了解消費(fèi)需求，向用戶深度傳遞品牌價(jià)值和文化，增強(qiáng)用戶粘性，激發(fā)超300萬線上線下會(huì)員活力，或許更是贏家時(shí)尚這類行業(yè)龍頭公司的關(guān)注所在。以贏家時(shí)尚首創(chuàng)的奈蔻品牌日IP為例，公司會(huì)在每年的特定時(shí)間，通過業(yè)內(nèi)具有影響力的女性KOL解讀品牌智美力量，并邀請(qǐng)VIP參與私享沙龍等活動(dòng)，大力維護(hù)與核心用戶群體間的深度情感鏈接，有效激發(fā)多圈層客群的深度互動(dòng)，最終帶來聲量與銷量的同步提升。
數(shù)字端，贏家時(shí)尚圍繞品牌化和面向組織的體系化服務(wù)進(jìn)行了積極的數(shù)字能力建設(shè)。公司2019年正式啟動(dòng)全渠道項(xiàng)目，即整體數(shù)字化的重構(gòu)，從捕捉目標(biāo)客戶群體顆粒度更高的需求數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，到智能化中臺(tái)系統(tǒng)和柔性供應(yīng)鏈體系賦能產(chǎn)品更精準(zhǔn)的開發(fā)和生產(chǎn)，再到運(yùn)用數(shù)據(jù)工具優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，提升營銷和銷售效率，不斷優(yōu)化公司經(jīng)營效率，夯實(shí)龍頭成色。
參考國外高端服裝、奢侈品牌普遍千億甚至萬億的市值表現(xiàn)，坐擁全球最大消費(fèi)市場(chǎng)的本土中高端品牌市值躍遷可期，贏家時(shí)尚這類已經(jīng)經(jīng)歷過疫情檢驗(yàn)的公司更是潛力種子，有望隨著國內(nèi)中高端女裝市場(chǎng)格局的積極變化，邁入全新發(fā)展紀(jì)元。
小結(jié)
作為拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)賽道不可置疑地?fù)碛兄L(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)遇和價(jià)值挖掘空間，中高端女裝也將隨著發(fā)展最佳機(jī)遇期的降臨，逐漸崛起、爆發(fā)。
市場(chǎng)集中度提升的趨勢(shì)下，更好的公司將會(huì)有更好的業(yè)績(jī)預(yù)期和未來表現(xiàn)。贏家時(shí)尚作為坐擁兩大超13億品牌、1558家直營門店的佼佼者，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，在充分的行業(yè)發(fā)展利好下，公司當(dāng)前的估值或許已經(jīng)無法與公司的成長(zhǎng)潛力相匹配。
對(duì)于投資者而言，在今年相對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)會(huì)更偏向具備行業(yè)投資景氣度和業(yè)績(jī)兌現(xiàn)度的個(gè)股，贏家時(shí)尚業(yè)績(jī)穩(wěn)定，現(xiàn)金流充沛，歷史分紅穩(wěn)定，近期區(qū)別于其他同業(yè)上市公司的積極股價(jià)走勢(shì)，也說明公司正是符合市場(chǎng)預(yù)期的標(biāo)的之一。
值得注意的是，贏家時(shí)尚此前受限于股權(quán)集中問題并沒有被納入港股通，一定程度上影響公司的流動(dòng)性和曝光度?，F(xiàn)階段，公司股權(quán)集中問題已經(jīng)漸次解決，作為港股市場(chǎng)中稀缺的優(yōu)質(zhì)中高端女裝標(biāo)的，贏家時(shí)尚有望在2022年獲納入港股通，為估值提升提供更大動(dòng)力。
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