近幾年，曾風(fēng)靡一時(shí)的Zara、Bershka等海外快時(shí)尚品牌紛紛在中國市場(chǎng)折戟，與此同時(shí)國內(nèi)的快時(shí)尚品牌也沒有好過到哪里。曾力壓優(yōu)衣庫的班尼路悄然沒落，昔日的街邊服飾巨頭森馬、太平鳥等品牌集體陷入危機(jī)中。
據(jù)太平鳥2022年度業(yè)績預(yù)減公告數(shù)據(jù)顯示，2022年全年歸母凈利潤為1.95億元左右，預(yù)計(jì)減少4.82億元，同比減少71%左右。
先是預(yù)告經(jīng)常性業(yè)務(wù)首虧，后是太平鳥董事兼總經(jīng)理陳紅朝宣布辭職，不再擔(dān)任任何職位。不斷嘗試轉(zhuǎn)型、艱難自救卻依然難逃業(yè)績虧損、高管離職，曾經(jīng)頂流的太平鳥，還能再次起飛嗎？
1、價(jià)格不親民的“大牌平替”
誕生于浙江寧波的太平鳥，起初走商務(wù)風(fēng)，之后不斷拓展新領(lǐng)域和新品牌，業(yè)務(wù)涉及男裝、女裝、童裝等多個(gè)范圍。起初太平鳥像是在模仿“Zara”、“紀(jì)梵希”等國際大牌，可雖號(hào)稱大牌平替，但價(jià)格卻不夠親民，被稱為“貴版的Zara”。
太平鳥冬裝外套一般定價(jià)在500-2000元之間，而同樣的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、Zara等冬裝價(jià)格一般在千元以內(nèi)。在服裝品質(zhì)、價(jià)格等不具備明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，對(duì)比同檔品牌卻高出近千元的溢價(jià)。
而且，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)太平鳥在服裝定價(jià)方面還在不斷向更高的價(jià)格靠攏，2022年秋冬太平鳥旗艦店的一件全駝絨大衣售價(jià)高達(dá)4609元，還有一款水貂皮草售價(jià)更是高達(dá)1.4萬元。
太平鳥在設(shè)計(jì)上雖然緊扣年輕人口味，十幾年前深得“70后”、“80后”等當(dāng)時(shí)年輕用戶的喜歡，但近幾年太平鳥的服飾品質(zhì)不斷下降，原先的老客戶“70后”、“80后”紛紛棄之。
“70后、80后”的老顧客抓不住了，太平鳥便將目光鎖定在了“95后”、“00后”等新一代消費(fèi)群體上。為了“顯貴”，太平鳥還頻頻邀請(qǐng)王一博、歐陽娜娜、白敬亭等頂流明星為其代言，想要盡快向年輕人靠攏。
但均價(jià)上千一件的太平鳥，性價(jià)比并不高，對(duì)于“Z時(shí)代”來說沒有足夠的吸引力。成為消費(fèi)主流的“Z時(shí)代”，看得上卻不一定買得起，看著自己扁扁的錢包只能搖頭離去，還有不少消費(fèi)者吐槽“錢都用在代言人身上了！”
頻繁上新加速庫存積壓
除了疫情影響、定位不精準(zhǔn)之外，“快時(shí)尚式”的營銷策略—頻繁推新，加速了庫存積壓，也讓太平鳥陷入了增長困境。
在服飾品牌處于紅海領(lǐng)域的大環(huán)境下，太平鳥主打爆款策略。為博得年輕消費(fèi)者的喜歡，太平鳥除了邀請(qǐng)一些流量明星來代言之外，還以多種聯(lián)名合作方式推出新款。
據(jù)統(tǒng)計(jì)僅2020年這一年，太平鳥就推出了五十多款聯(lián)名系列產(chǎn)品。這一年，森馬、美邦、拉夏貝爾等多個(gè)服飾品牌紛紛虧損，太平鳥卻實(shí)現(xiàn)了2020年營業(yè)收入和凈利潤的逆勢(shì)雙增長。
頻頻上新看似能抓得住消費(fèi)者，但無效聯(lián)名太多，無法成為爆款的產(chǎn)品，反而會(huì)加速庫存的積壓。
據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威統(tǒng)計(jì)，在2021年太平鳥旗下女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個(gè)，這個(gè)店鋪幾乎每天都會(huì)上新，高峰期時(shí)一天上新近百款。上新品類越多，也意味著更容易出現(xiàn)斷碼、斷色，從而加速庫存積壓。
積壓的庫存想要出售，只能降價(jià)處理，這一舉動(dòng)直接讓太平鳥存貨減值了不少。再加上不斷聯(lián)名推新帶來了營銷開支的水漲船高，都加速了業(yè)績的下滑。
屢陷抄襲風(fēng)波
不斷推新的同時(shí)，關(guān)于太平鳥的抄襲質(zhì)疑聲也越來越多。憑借國潮+IP翻紅的太平鳥，屢陷抄襲風(fēng)波。
2020年太平鳥與哈利波特合作的聯(lián)名服裝，被曝抄襲韓國一個(gè)品牌，之后有網(wǎng)友扒出太平鳥多款產(chǎn)品與Supreme、Balenciaga、Off-White、Valentino等其他品牌“撞衫”。
2021年，微博時(shí)尚博主“SOS-SEAMSTRESS”表示太平鳥1:1抄襲其品牌一款外套，并稱太平鳥是“學(xué)人雞”。
屢陷抄襲風(fēng)波，讓太平鳥口碑與形象遭受重創(chuàng)?；?yàn)榱伺まD(zhuǎn)不斷下滑的業(yè)績與口碑，太平鳥在2022年下半年嘗試入局“運(yùn)動(dòng)圈”，主打年輕化路線。在國潮運(yùn)動(dòng)風(fēng)快速增長的階段，太平鳥入局或許是不錯(cuò)的選擇。
但國貨想要吸引消費(fèi)者，一味的跟風(fēng)或模仿并不是明智之舉，“重營銷、輕研發(fā)”的做法可能短期內(nèi)讓太平鳥嘗到了甜頭，但對(duì)于長遠(yuǎn)發(fā)展來說并不利。不想丟掉跨界聯(lián)名這個(gè)營銷動(dòng)作也可以，但一定要選擇優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名，并要打造出自己獨(dú)特的文化和風(fēng)格。
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