近“百歲高齡”的回力一路走來(lái)經(jīng)歷了什么？在一度破產(chǎn)之后又是如何重新出現(xiàn)在大眾視野？又將面對(duì)哪些新問(wèn)題？
文｜李婷 朱耘
封面 | 視覺(jué)中國(guó)
ID｜BMR2004
國(guó)潮風(fēng)襲來(lái)，“中華老字號(hào)”回力正以懷舊、復(fù)古等標(biāo)簽重回大眾視野。
“回力鞋的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和舒適度對(duì)得起它的價(jià)格了。我腳掌偏寬，回力鞋在腳掌設(shè)計(jì)方面更多地考慮到了中國(guó)人的需求?！逼綍r(shí)買(mǎi)耐克、椰子鞋的00后程誠(chéng)（化名）告訴《商學(xué)院》記者，他本來(lái)是看到照片上父輩穿回力鞋，買(mǎi)一雙回來(lái)拍照懷舊的，但穿了之后發(fā)現(xiàn)很不錯(cuò)。
曾經(jīng)是一代人記憶的回力鞋正乘著國(guó)潮東風(fēng)吸引著年輕消費(fèi)者的目光，不少社交媒體上出現(xiàn)了“年輕人戴海鷗手表，穿回力球鞋，騎鳳凰自行車(chē)……”的新潮流，“中華老字號(hào)”品牌正以“逆齡”生長(zhǎng)方式圈粉年輕一代。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，回力鞋在2018年的銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)雙，品牌銷(xiāo)售額成倍增長(zhǎng)。2018年，回力的帆布鞋銷(xiāo)量增長(zhǎng)500%，銷(xiāo)售額在2014~2018年的5年間增長(zhǎng)超過(guò)65倍。2019年，在天貓“雙11”活動(dòng)中，回力鞋銷(xiāo)售額首次破億元，位居同品類鞋品牌榜中的第五位。2021年的天貓“雙11”，回力鞋的銷(xiāo)售額同樣破億元。
然而，曾經(jīng)承載中國(guó)幾代人情懷的回力鞋也曾一度瀕臨破產(chǎn)。2000年，回力旗下最后一家制鞋廠上海鞋業(yè)總廠宣告停產(chǎn)。近“百歲高齡”的回力一路走來(lái)經(jīng)歷了什么？在一度破產(chǎn)之后又是如何重新出現(xiàn)在大眾視野？又將面對(duì)哪些新問(wèn)題？
01
幾代人的回憶
回看“百年品牌”回力，還要追溯到1927年。一家名為上海義昌橡皮制物廠的公司，當(dāng)時(shí)只是生產(chǎn)鞋套。隨著公司慢慢發(fā)展，1930年更名為“上海正泰信記橡皮制物廠橡膠廠”（以下簡(jiǎn)稱“正泰橡膠廠”），該廠生產(chǎn)出了第一雙回力鞋。一直發(fā)展到1935年，正泰橡膠廠正式注冊(cè)“回力”品牌，意為“回天之力”，表達(dá)企業(yè)擁有能戰(zhàn)勝困難的巨大力量。這無(wú)疑是回力創(chuàng)立之初的愿景。
接下來(lái)的態(tài)勢(shì)也一如“回力”的名字，1948年，“回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利，開(kāi)始暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1949年回力鞋銷(xiāo)路暢通，日銷(xiāo)量由5000雙增加到了13000雙。1950年的回力鞋更是作為抗美援朝部隊(duì)的第一批軍需用鞋，跨過(guò)鴨綠江送往戰(zhàn)場(chǎng)。1955年，“回力牌”布膠鞋開(kāi)始出口海外市場(chǎng)。1956年，回力為中國(guó)奧運(yùn)健兒籃球選手定制了名為“565型”的經(jīng)典球鞋，款式類似于現(xiàn)在的高幫帆布鞋，這款鞋在隨后的二三十年一直在流行。1984年，回力為中國(guó)女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)定制了戰(zhàn)靴，那年，中國(guó)女排勇奪冠軍。
彼時(shí)，綠色橡膠底回力鞋具備美觀和實(shí)用的特點(diǎn)，不打滑，上腳舒適，其銷(xiāo)量也沖上了高光時(shí)刻。1982 年，回力的制鞋工廠達(dá)到生產(chǎn)40萬(wàn)雙旅游鞋的規(guī)模，而20世紀(jì)八十年代年銷(xiāo)售額更是高達(dá)8億元。當(dāng)時(shí)人們流行著一句話：“騎著鳳凰車(chē)，腳踏回力鞋、背著郵差包，舉起海鷗相機(jī)?！?/p>
然而，進(jìn)入20世紀(jì)九十年代情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)。改革開(kāi)放后，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，李寧、安踏等新國(guó)產(chǎn)品牌也相繼出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)夾擊讓回力的影響力漸弱?；亓π瑥墓S模式轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)，相比其他競(jìng)手顯得遲緩。據(jù)公開(kāi)資料顯示，曾任上海回力鞋業(yè)執(zhí)行董事的桂成鋼曾對(duì)媒體表示：“一般企業(yè)在1983年左右開(kāi)啟市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，但回力在1993年才自行找銷(xiāo)路、搞批發(fā)，打造銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)型緩慢?！?000年，回力旗下最后一家制鞋廠上海鞋業(yè)總廠宣告停產(chǎn)。同年，回力被上海華誼集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華誼”）收購(gòu)重組。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師丁道師在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，“回力火爆的時(shí)候是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)不需要面向消費(fèi)者做設(shè)計(jì)改善和營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，而1992年中國(guó)全面進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，回力不能及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。事實(shí)上，不僅是回力，20世紀(jì)90年代末期老一輩的國(guó)貨品牌大多遇到了低谷期，而福建晉江市相關(guān)的鞋類品牌（如安踏、361度、鴻星爾克等）敏銳地抓住了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的紅利，成功搶占了市場(chǎng)?！?/p>
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，“回力雖然被華誼收購(gòu)，進(jìn)行重新整合，但國(guó)企改革做消費(fèi)品的品牌不如市場(chǎng)化品牌反應(yīng)快速和敏感。另一方面，回力的工廠包袱太重，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行模式和機(jī)制的調(diào)整，同時(shí)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下，對(duì)于市場(chǎng)的把控不如市場(chǎng)化品牌。隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者迭代，新技術(shù)、新工具沒(méi)有及時(shí)更新，加上上海人工成本高，造成回力一度面臨破產(chǎn)的局面?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)則認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋本身就是一種潮流呈現(xiàn)。從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，回力鞋品類單一且缺少科研投入，加上設(shè)計(jì)方面缺少時(shí)尚元素，讓其整體顯得落伍，尤其是在國(guó)外大牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品新穎、獨(dú)特、科技含量滿滿的沖擊下，勢(shì)必成為無(wú)人問(wèn)津的“老爺車(chē)”。這也是當(dāng)時(shí)大量“中華老字號(hào)”品牌都面臨的問(wèn)題。
02
回力“回春”
沉寂了8年，回力尋找到奧運(yùn)契機(jī)，又時(shí)逢國(guó)潮興起，回力迎來(lái)了重?zé)ㄉ鷻C(jī)的時(shí)點(diǎn)。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)，回力公司抓住奧運(yùn)契機(jī)，與鳳凰衛(wèi)視合作開(kāi)展了全國(guó)十大網(wǎng)站、四十家廣播電臺(tái)聯(lián)播宣傳回力品牌活動(dòng)，同時(shí)許多國(guó)外運(yùn)動(dòng)員也對(duì)回力鞋大加贊揚(yáng)。此外，由于北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，民族品牌的市場(chǎng)需求被激發(fā)出來(lái)，回力鞋結(jié)合奧運(yùn)元素推出各種籃球、足球、羽毛球鞋等運(yùn)動(dòng)專用鞋，并在北京王府井利生體育用品商廈開(kāi)設(shè)專柜，吸引各國(guó)友人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)下了一天銷(xiāo)售額超9萬(wàn)元的成績(jī)。就這樣，回力專柜的銷(xiāo)售額從每個(gè)月不足1萬(wàn)元暴漲到30多萬(wàn)元。
同時(shí)，文化價(jià)值讓回力嘗到了商業(yè)的甜頭，于是它開(kāi)啟了靠近年輕一代消費(fèi)者的征途。新華網(wǎng)與小紅書(shū)共同發(fā)布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消費(fèi)觀是“不再迷戀大牌”，而是注重真正的實(shí)用性和性價(jià)比。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有82.41%的“千禧青年”傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨。2009年，回力聯(lián)合上海工業(yè)設(shè)計(jì)研究院設(shè)計(jì)手繪鞋，向各高校征集手繪設(shè)計(jì)作品，這些手繪鞋后來(lái)在2010年成為世博會(huì)的特許生產(chǎn)商和零售商在場(chǎng)館進(jìn)行展示。同時(shí)，回力還請(qǐng)來(lái)阿迪達(dá)斯、耐克的海外設(shè)計(jì)師做新款設(shè)計(jì)，融入熱門(mén)元素，制造出各種聯(lián)名款產(chǎn)品，其中聯(lián)名品牌包括喜茶、雪梨、可口可樂(lè)、百事、萬(wàn)科、騰訊QQ等耳熟能詳?shù)哪贻p品牌IP。有消息稱，上?；亓π瑯I(yè)每年至少推出200個(gè)系列、5000多種款式的鞋子。這些鞋大多都是復(fù)古時(shí)尚風(fēng)，并標(biāo)明“致敬經(jīng)典”等字樣。
與此同時(shí)，回力的業(yè)績(jī)持續(xù)提升。2018年回力天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)超2億元營(yíng)銷(xiāo)額，而2014~2018年，四年的時(shí)間回力銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超65倍。
對(duì)此，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，回力最初借國(guó)潮形成流行的風(fēng)口，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)網(wǎng)店銷(xiāo)量數(shù)據(jù)快速迭代產(chǎn)品，讓品牌從“老掉牙”的款式形象變成了潮流的引領(lǐng)者，逐步獲得了年輕一代消費(fèi)群體的青睞。
在程偉雄看來(lái)，價(jià)格低廉是回力能在年輕一代獲得好評(píng)的主要原因，“質(zhì)量也對(duì)得起它的價(jià)格，在國(guó)潮興起過(guò)程中，結(jié)合年輕人的熱門(mén)元素做了聯(lián)名款，同時(shí)推出勵(lì)志口號(hào)，所有這些努力讓更多的年輕人注意到回力并愿意嘗試。此外，互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展、線上電商的成熟也讓回力受益不少?！?/p>
《商學(xué)院》記者通過(guò)瀏覽回力天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，回力鞋的價(jià)格區(qū)間在每雙29.9元~219元，此外還有19.9的盲盒鞋款。銷(xiāo)量最高的鞋類價(jià)格幾乎定價(jià)在每雙70元~100元。不過(guò)，回力早在2016年就希望將品牌定位在中端市場(chǎng)。據(jù)36氮報(bào)道，回力鞋業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈2016年曾對(duì)媒體表示：“回力很清楚那些價(jià)格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長(zhǎng)生命力的要素之一，我們只是希望在此基礎(chǔ)上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠?！?/p>
對(duì)于回力想要走向更高的市場(chǎng)目標(biāo)，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，產(chǎn)品力是關(guān)鍵。“抓住國(guó)潮趨勢(shì)只是一個(gè)起點(diǎn)和一個(gè)推力，最終企業(yè)還是要靠設(shè)計(jì)、研發(fā)投入、創(chuàng)新以及雄厚的技術(shù)積淀，只有具備過(guò)硬的產(chǎn)品力才能參與全球競(jìng)爭(zhēng)。目前回力在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上似乎可以看到其他品牌的影子，由于缺少自己的獨(dú)特設(shè)計(jì)，難以形成在產(chǎn)品上一看即知的品牌辨識(shí)度。雖然回力已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了設(shè)計(jì)和科研的重要性，但由于此前長(zhǎng)期‘虛弱’，無(wú)法做更多的投入，如今在設(shè)計(jì)上的迭代速度已經(jīng)很值得稱道，勢(shì)必厚積薄發(fā)。”
程偉雄表示，“回力鞋價(jià)格低廉讓消費(fèi)者對(duì)回力的品牌價(jià)值產(chǎn)生了便宜、質(zhì)量對(duì)得起價(jià)格的印象，而不是中端品牌的認(rèn)知。雖然從情懷營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)貨品牌方面來(lái)看，回力可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到情感的滿足，但在眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)意味著低毛利率，發(fā)展必然受限。另一方面，回力暫時(shí)沒(méi)有自己的研發(fā)部門(mén)，從某種角度來(lái)說(shuō)，回力在吃老本，不利于整個(gè)品牌沉淀。而一個(gè)品牌要保持長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展，需要具備產(chǎn)品的研發(fā)能力和渠道把控能力。此外，回力原本是做運(yùn)動(dòng)鞋的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型輕時(shí)尚的休閑鞋，轉(zhuǎn)型后它的基因內(nèi)核是什么，這是回力未來(lái)需要思考的問(wèn)題?！?/p>
（本文來(lái)自《商學(xué)院》雜志2023年1月刊）
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