東莞市麗人甄選電子商務(wù)有限公司于近期成立。
7月5日，市場目光注意到此事，隨即媒體報道、相關(guān)討論接踵而至。小小一家電商公司成立為何能引發(fā)如此關(guān)注？原因在于其背后的全資控股公司——廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱“都市麗人”）。
作為內(nèi)衣行業(yè)的線下渠道王者，都市麗人總代基礎(chǔ)扎實(shí)、線下體量龐大，擁有著毛細(xì)血管般的門店布局，不過，也正因如此，讓其在線上的探索備受關(guān)注。從實(shí)體到電商，都市麗人將如何對二者進(jìn)行權(quán)衡，成為其中討論熱度之一。
而事實(shí)上，渠道只是都市麗人“二次創(chuàng)業(yè)”以來的變革路徑之一，近期，藍(lán)鯨財經(jīng)記者注意到，在品牌定位、代言人選擇等方面，這個傳統(tǒng)玩家也正加以調(diào)整來謀求新的突破。
不過，當(dāng)前中國女性內(nèi)衣行業(yè)正處于不斷變遷中的爬坡階段，消費(fèi)者需求逐漸轉(zhuǎn)變，多元化發(fā)展趨勢明顯。借此機(jī)遇，新銳品牌相繼“冒頭”，而此前對市場琢磨不夠的都市麗人，卻一度陷入閉店、虧損的危機(jī)狀態(tài)。
在服裝行業(yè)分析師馬崗看來，內(nèi)衣行業(yè)，本身是面向女性消費(fèi)者的細(xì)分市場，競爭激烈，受消費(fèi)者購買的個性化、渠道多元化沖擊較大。而新興消費(fèi)品牌，以科技化和舒適性導(dǎo)向的營銷搶奪了大量年輕消費(fèi)群體，這是都市麗人市場占有率下滑的重要原因。
在如此內(nèi)憂外患之下，這個內(nèi)衣行業(yè)老玩家將如何選擇“變”與“守”？它的突圍之路又能否順利？
線下選手押注電商？渠道選擇的“變”與“守”
都市麗人成立于1998年，創(chuàng)始人鄭耀南。
這個內(nèi)衣行業(yè)的95后，此前很長一段時間都是通過持續(xù)的跑馬圈地來搶占市場，這種方式也讓其在2015年迎來高光時刻，彼時，“萬店計劃”實(shí)施，都市麗人門店總數(shù)一度達(dá)到8058家，公司也實(shí)現(xiàn)營收50億元、凈利潤5.4億元，市值更是接近200億港元。
可以說，在都市麗人的成長階段，線下渠道為其發(fā)展壯大注入了不小力量。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這種用粗放式的快速擴(kuò)張來打開銷路的方式，在后期給公司的經(jīng)營管理及技術(shù)研發(fā)帶來一定壓力，來自一線的反饋過慢、消費(fèi)環(huán)境的變化及競爭加劇等，都令這個傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的行業(yè)地位受到挑戰(zhàn)。
事實(shí)的確如此。之后的日子里，存貨增加、業(yè)績低迷等現(xiàn)象持續(xù)出現(xiàn)在都市麗人身上，為脫離窘境，都市麗人也在持續(xù)調(diào)整，從打折促銷，到關(guān)閉虧損門店、增加直營門店和購物中心門店，再到引入復(fù)星、京東、騰訊等戰(zhàn)略伙伴，但無奈的是，敵不過自身龐大的體量，都市麗人調(diào)整進(jìn)度總體緩慢。
直至2021年11月，創(chuàng)始人鄭耀南再任CEO，回歸經(jīng)營一線的他，表示將圍繞“二次創(chuàng)業(yè)”深化改革，其中，渠道重構(gòu)便是重點(diǎn)之一。
日前發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，當(dāng)前中國內(nèi)衣消費(fèi)呈現(xiàn)多渠道購買趨勢。雖然選擇線下購買渠道的消費(fèi)者仍占大多數(shù)，但線上消費(fèi)的便捷性也正吸引著消費(fèi)者。
“要考慮年輕人對新渠道的偏愛?！痹诜b行業(yè)分析師馬崗看來，線上線下一體化的全渠道銷售是業(yè)界標(biāo)配，但都市麗人動作偏慢，顧慮太多，導(dǎo)致市場占有率下降，需要反思。
因而，6月30日成立的東莞市麗人甄選電子商務(wù)有限公司，也讓人們對都市麗人的渠道規(guī)劃有了新的好奇。在實(shí)體店體量依舊龐大的情況下，都市麗人發(fā)展線上同時，如何去平衡二者布局？在產(chǎn)品投入和定價等方面是否有區(qū)別打法？
在近期的采訪中，鄭耀南向藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，近幾年都市麗人線下店大部分還是在三四五線下沉市場，而品牌在線上的觸達(dá)率則是一二線年輕女性占比較高，線上線下消費(fèi)者重疊度不夠，給品牌留出了一定發(fā)展機(jī)會，所以此前都市麗人在產(chǎn)品上已做了區(qū)隔，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊也分為電商和線下兩個團(tuán)隊。
“不過，隨著我們在一二線城市的發(fā)展加速，同時專業(yè)、創(chuàng)新力量的加強(qiáng)，未來我們會逐漸減弱線上線下的區(qū)別，增加趨同化，同時，線上不做打折促銷，保證全渠道的同價?！编嵰先缡钦f。
而談及具體打法時，都市麗人集團(tuán)副總裁李想表示，在都市麗人的核心下沉市場，將主要采取“以老帶新”的策略，基于對品牌的認(rèn)知，通過老用戶拉新用戶，不斷形成源頭活水；而在線上則相反，“以新反哺”，都市麗人會借助線上平臺測試，通過不斷投入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和升級產(chǎn)品，拉到新流量，同時根據(jù)用戶反饋及時進(jìn)行產(chǎn)品的線下布局調(diào)整。
“例如，如今直播生態(tài)已經(jīng)變成了日常銷售的補(bǔ)充，慢慢也會轉(zhuǎn)化成一個常規(guī)選擇的渠道，但都市麗人一定沒有破壞價格體系，會保護(hù)合作伙伴和大眾供應(yīng)商?！崩钕胩寡?。
至此，就渠道而言，發(fā)展線上是都市麗人為“迎合”當(dāng)下市場所作出的“變”，而產(chǎn)品趨同、渠道同價，則是其權(quán)衡經(jīng)營利弊后所選擇的“守”。
不過，面對興起于線上的新銳品牌步步緊逼，都市麗人的全渠道之路未必順利。數(shù)據(jù)顯示，在今年618購物節(jié)期間，新銳品牌Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹占據(jù)著天貓平臺內(nèi)衣品類銷量排行前三名，且它們已經(jīng)開始向線下拓展。
此外，在近期媒體報道中，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄指出，都市麗人目前發(fā)力全渠道，一定程度上對企業(yè)業(yè)績有利，可以快速推動銷售。但都市麗人連虧三年的根本原因在于其極速擴(kuò)張帶來的問題，就算都市麗人進(jìn)行全渠道布局，改善業(yè)績或存在一定難度。
3年3次定位調(diào)整，品牌策略的“變”與“守”
事實(shí)上，對于品牌而言，渠道即是一切與用戶之間的觸點(diǎn)所在，而渠道選擇之上，離不開品牌策略的制定。
在線下體量龐大的基礎(chǔ)上，品牌可以發(fā)揮什么優(yōu)勢？都市麗人給到的答案或許是，培育市場。例如借助大量門店導(dǎo)購之口，向消費(fèi)者去輸出些什么。
這一點(diǎn)，從其品牌定位的轉(zhuǎn)變上可以看出端倪。從“性感時尚”到“回歸實(shí)用”，再到如今全國銷售領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣，都市麗人管理層對于品牌的理解在3年內(nèi)更迭了3次，一次次的轉(zhuǎn)變之下，他們究竟看到了什么？
上述白皮書提到，目前市場中女性內(nèi)衣產(chǎn)品眾多，但產(chǎn)品的模杯、功能、面料、創(chuàng)新、品質(zhì)等方面參差不齊，如部分內(nèi)衣廠商為壓低成本，存在面料、質(zhì)量方面把控不足等問題；整體內(nèi)衣產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象等。且內(nèi)衣行業(yè)貫標(biāo)不統(tǒng)一，加之行業(yè)權(quán)威宣導(dǎo)不足、市場中缺乏足夠的內(nèi)衣科普知識和選購專業(yè)指導(dǎo)等，“盲選”便成為了女性內(nèi)衣消費(fèi)者的最大問題。
在鄭耀南看來，內(nèi)衣行業(yè)與化妝品行業(yè)的發(fā)展有相似之處，女性消費(fèi)者都是經(jīng)歷了不了解到了解，在了解中變得多元化，最后慢慢聚焦于更專業(yè)，只是相比之下，內(nèi)衣行業(yè)稍晚一些。因此，白皮書也指出，隨著消費(fèi)者對內(nèi)衣需求的升級，選購內(nèi)衣將逐漸科學(xué)化和品牌化，專業(yè)內(nèi)衣引導(dǎo)勢在必行。
“專業(yè)內(nèi)衣這四個字非常重要，如果是專業(yè)內(nèi)衣，則不需要和非專業(yè)內(nèi)衣競爭。都市麗人是全國銷量領(lǐng)先，因此必須做自己該做的一些事情?！编嵰现毖浴?/p>
不過，馬崗指出，專業(yè)和大而全本身就不容易同時兼得，所以，有取舍、有重點(diǎn)，才能做好細(xì)分市場，如果做大而全，就要走平價路線，要接受新興品牌的挑戰(zhàn)。“但都市麗人的難點(diǎn)更多在于遍地機(jī)會，無從下手！”
或許是意識到這一點(diǎn)，都市麗人目前選擇了專注原有優(yōu)勢。在此前的采訪中，鄭耀南曾提到：“來自于一線員工告訴我說，老板，90％的顧客進(jìn)來都是找內(nèi)衣的，那時我很震撼，但也更有了信心?！庇谑牵诙蝿?chuàng)業(yè)深化改革的階段，都市麗人重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以內(nèi)衣和內(nèi)褲為主要產(chǎn)品，來構(gòu)建多層次產(chǎn)品矩陣。
除此之外，藍(lán)鯨財經(jīng)記者注意到，都市麗人在品牌代言人的選擇上，也正發(fā)生不小的變化。據(jù)媒體報道，今年6月，都市麗人推出“百人代言計劃”，區(qū)別主流的明星代言方式，啟用百人群像代言策略。
從"國民女神"林志玲到"國民女兒"關(guān)曉彤，再到如今的“百人群像”，代言人變化背后，又是基于怎樣的考量？
李想回復(fù)記者稱，都市麗人在消費(fèi)者中的基因就是“大眾”，既非鎖定最高端的品牌，也不是地面市場的品牌，而是代表國內(nèi)女性最普遍消費(fèi)需求的品牌?！霸趦?nèi)衣市場品牌分化的當(dāng)下，如何讓更廣泛的大眾用戶、更廣泛的消費(fèi)者了解到都市麗人是誰？基于此，我們選擇百人群像代言，因?yàn)闆]有任何一個明星可以代表都市麗人，都市麗人標(biāo)簽下應(yīng)該是一群生活在國土中，獨(dú)立自信自強(qiáng)、有前瞻力、自我意識、個性和能力的人，她們代表著中國最廣泛的大眾女性。”
至此，從品牌策略來看，定位的調(diào)整，是都市麗人在行業(yè)發(fā)展中找到的“變”，而專注內(nèi)衣，則是其判斷競爭后所選擇的“守”。受此影響，都市麗人在代言人的選擇上持續(xù)求“變”，而背后對“大眾”基因的配合，卻又是其“守”的延續(xù)。
無尺碼內(nèi)衣風(fēng)口下，產(chǎn)品維度的“變”與“守”
近年來，中國內(nèi)衣品牌市場持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年，市場規(guī)模由1397億元增至1769億元，預(yù)計到2030年還將達(dá)到4953億元。這也吸引了眾多參與者，其中不僅包括都市麗人、曼妮芬、安莉芳、愛慕、古今等龍頭品牌，還有華歌爾、黛安芬、維密等國外品牌。
而隨著女性意識的崛起，內(nèi)衣的頭部市場開始了一輪“消費(fèi)升級”浪潮，一批互聯(lián)網(wǎng)起家、主打中高端人群的新銳內(nèi)衣品牌開始涌現(xiàn)，例如蕉內(nèi)、Ubras、奶糖派、內(nèi)外、有棵樹等。它們圍繞著“舒適”發(fā)力，細(xì)分內(nèi)衣產(chǎn)品，推出大杯罩、無鋼圈、無尺碼內(nèi)衣等，一度受到消費(fèi)者追捧。也因此，主流內(nèi)衣市場被瓜分，以都市麗人為代表的“老牌巨頭”們逐漸被新銳、時尚的“少女”們替代，集體陷入困境。
但魔鏡市場情報指出，無尺碼內(nèi)衣不能算是一個好產(chǎn)品，只是一個“過渡態(tài)”產(chǎn)品。在其看來，無尺碼內(nèi)衣在產(chǎn)品形態(tài)上過于追求“悅己”、“舒適”的表達(dá)，卻忽視了消費(fèi)者對于“好看”、“聚攏”、“防下垂”等的訴求，事實(shí)上，這些與“悅已”也并非沖突。
中國紡織品商業(yè)協(xié)會內(nèi)衣委員會會長彭桂福也在先前媒體采訪中表示，無尺碼雖能保證舒適性，但無法覆蓋所有人群，而有尺碼內(nèi)衣在功能性的保持上，也能兼具舒適度。“消費(fèi)者需求在不斷變化，她們會根據(jù)不同時期、不同經(jīng)濟(jì)條件選擇不同的內(nèi)衣，這是未來的發(fā)展方向，因此靠一種產(chǎn)品長期包打天下的情況不可能持續(xù)，行業(yè)需要有尺碼的多品類內(nèi)衣?！?/p>
市場反饋的確如此。根據(jù)魔鏡市場情報，從2021年下半年開始，無尺碼內(nèi)衣增長開始乏力，從去年10月同比增幅均不及文胸整體市場，聚攏需求重新被重視。
而與之相對應(yīng)的是，此前為應(yīng)對沖擊，傳統(tǒng)品牌曾紛紛加大了對無尺碼內(nèi)衣產(chǎn)品的推新宣傳，都市麗人即是其中之一。據(jù)了解，2021年以來，都市麗人在無尺碼內(nèi)衣產(chǎn)品的推新上未曾松懈，其中，今年1月，都市麗人剛剛推出基于斜拉索軟支撐技術(shù)的Vbra黑科技內(nèi)衣。
不過，據(jù)李想介紹，無尺碼內(nèi)衣并未作為都市麗人的主要產(chǎn)品推向市場，而是持續(xù)在做不同年齡、不同場景下的專業(yè)內(nèi)衣研發(fā)生產(chǎn)，其中包含無尺碼，但更多的是有尺碼內(nèi)衣。
究其原因，她表示：“在我們此前的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)無尺碼、舒適型產(chǎn)品更多適用在一二線城市，而三四五線產(chǎn)品需求更偏向于基礎(chǔ)功能，例如聚攏型的效果會更多一點(diǎn)。但后來，我們慢慢察覺到，一、二線城市的用戶需求也在改變，一部分在買過無尺碼內(nèi)衣后，發(fā)現(xiàn)穿著不舒適、會跑杯、空杯，這個時候便會重新改變選擇，品牌的產(chǎn)品‘取舍’背后，其實(shí)是消費(fèi)者需求變化所帶來的?！?/p>
可見，在產(chǎn)品方向上，對于無尺碼的投入，是都市麗人在行業(yè)風(fēng)口之下所進(jìn)行的“變”，而對有尺碼的側(cè)重，是其洞察市場后選擇的“守”。
不過，不可否認(rèn)，無尺碼內(nèi)衣在“舒適度”的打造和女性“悅己”意識的滿足上，無疑是成功的。而事實(shí)上，在對消費(fèi)者多元化趨勢的把握上，也并非僅都市麗人一家走在前列。藍(lán)鯨財經(jīng)記者注意到，這批包含Ubras在內(nèi)，主打無尺碼、舒適性而崛起的新銳品牌，目前也已開始在推出有尺碼內(nèi)衣、聚攏產(chǎn)品等，以細(xì)分賽道切入的它們，也正不斷擴(kuò)充自身品類，打造更為豐富的產(chǎn)品矩陣。
在此之下，傳統(tǒng)玩家都市麗人面臨的競爭形勢仍然嚴(yán)峻。迫于壓力，“二次創(chuàng)業(yè)”以來，都市麗人的改革遠(yuǎn)不止如此，而一系列的大刀闊斧，也讓人們不得不相信，昔日的渠道王者極有可能再創(chuàng)曾經(jīng)的輝煌。
但如今行業(yè)競爭加劇，消費(fèi)者可選途徑和范圍持續(xù)加大，尤其對于線下體量龐大的都市麗人來說，轉(zhuǎn)型或并非易事。在后疫情之下，這位老玩家的“負(fù)重”突圍究竟能否成功？藍(lán)鯨財經(jīng)記者將持續(xù)關(guān)注。
本文源自藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)
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