30秒快讀 對(duì)于擁有流量的明星藝人而言，“演而優(yōu)則商”早已屢見不鮮。但不同于以往很多明星喜歡開飯店、投資娛樂公司或房產(chǎn)，如今不少流量明星把“潮牌生意”當(dāng)成副業(yè)首選。 “粉絲經(jīng)濟(jì)是很難長(zhǎng)久的，畢竟再忠誠的粉絲也不會(huì)永遠(yuǎn)用愛發(fā)電?！痹F為華語樂壇頂流的周杰倫，其“PHANTACI”天貓旗艦店擁有6萬多粉絲，大多數(shù)產(chǎn)品的銷量也僅為個(gè)位數(shù)。 只仰仗明星個(gè)人的光環(huán)和聲量，做點(diǎn)T恤和衛(wèi)衣就能賺到盆滿缽滿的日子，或許已經(jīng)一去不返了。
作者｜史慧芳
編輯｜六耳
來源｜創(chuàng)頭條
沒有流量很著急，有了流量更著急。流量如水，若不趁早變現(xiàn)，哪怕是滔滔江水也得東逝去。
流量明星們深諳此道。曾有人調(diào)侃，娛樂圈一半明星在直播帶貨，而另一半則在做潮牌生意。
只不過，“常在河邊走，哪有不濕鞋”，因直播帶貨把形象搞崩的明星大有人在，因做潮牌“質(zhì)不配價(jià)”翻車的也不少。
前段時(shí)間，潮牌UnGarconCharmant背后的流量明星鹿晗成為明星潮牌翻車的又一人。其實(shí)，過去三個(gè)多月內(nèi)，流量小花歐陽娜娜和通過選秀出道的王鶴棣同樣因與自身捆綁的潮牌“高價(jià)低質(zhì)”而備受爭(zhēng)議。
潮牌生意看似遍地生金，卻也并非明星藝人們絕對(duì)理想的掘金之所。
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對(duì)于擁有流量的明星藝人而言，“演而優(yōu)則商”早已屢見不鮮。但不同于以往很多明星喜歡開飯店、投資娛樂公司或房產(chǎn)，如今不少流量明星把“潮牌生意”當(dāng)成副業(yè)首選。
追本溯源來看，潮牌起源于美國街頭文化。作為亞文化的一種表征，它有別于奢侈品牌和大眾品牌，是年輕人群身份認(rèn)同的符號(hào)與標(biāo)志，標(biāo)榜了一種與眾不同的意味。
在眾多潮牌的誕生地美國，明星藝人創(chuàng)立自己品牌的例子數(shù)不勝數(shù)。比如侃爺?shù)?span id="l2njbnf" class="candidate-entity-word" data-gid="8282301" qid="6581439179484304653" mention-index="0">Yeezy、賈斯汀比伯的Drew House、權(quán)志龍的PEACEMINUSONE......
從早期的余文樂、潘瑋柏、周杰倫，到如今的陳偉霆、歐陽娜娜、王嘉爾、楊超越、白敬亭......潮牌生意早已成為無數(shù)明星“斜杠人生”里難以割舍的財(cái)富密碼。
若要說到國內(nèi)“潮牌第一人”，非Edison陳莫屬。
早在國內(nèi)潮牌一片荒蕪的2003年，他就創(chuàng)立了主打街頭風(fēng)的CLOT。而在2016年，CLOT一年的營收已達(dá)到1800到2000萬美元。2017年，CLOT還曾拿到虎撲體育數(shù)千萬元融資。在全球潮流品牌中，CLOT也曾搶得一席之地。
除此之外，2004年—2010年之間，李燦森、周杰倫、五月天阿信、林俊杰、李晨和潘瑋柏、余文樂等明星都創(chuàng)立過各自的潮牌。他們是國內(nèi)較早的潮牌探索者。
后來，伴隨著國內(nèi)綜藝節(jié)目爆火，謝娜、包貝爾、鄭凱等一批流量明星走紅，他們也曾紛紛推出過自主潮牌。只不過由于經(jīng)營管理不善，這些潮牌大都偃旗息鼓。
直到2018年前后，大批新生代流量明星借“說唱”“街舞”等綜藝節(jié)目崛起，借助藝人光環(huán)、粉絲效應(yīng)帶來的巨大流量，明星做潮牌再次成為一種風(fēng)尚。
我們所熟知的鹿晗、黃明昊、陳偉霆、華晨宇、王嘉爾、白敬亭、薛之謙、吳克群、楊超越、昆凌等人的潮牌都在這一時(shí)期相繼成立。
潮牌從歐美迅速走紅到國內(nèi)的這十幾年，帶火了主理人這個(gè)職業(yè)。其是指潮流品牌的領(lǐng)航者，或?qū)嶋H操盤打理、協(xié)調(diào)日常運(yùn)營和發(fā)展相關(guān)事務(wù)的主要負(fù)責(zé)人。
如今00后的衣柜中，衛(wèi)衣、棒球帽、籃球鞋等“潮流單品”幾乎必不可少。有人形容他們，或許對(duì)買一件奢侈品不屑一顧，但對(duì)排隊(duì)加價(jià)買一雙限量版球鞋卻甘之如飴。
據(jù)咨詢公司Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，按總成交額（GMV）計(jì)算，中國潮流零售行業(yè)市場(chǎng)，仍處在高速增長(zhǎng)的通道中。預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4750億元，其中Z世代是潮流消費(fèi)的重要推動(dòng)力。
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“天下熙熙，皆為利來”。明星們?cè)讶刖殖迸粕猓瑯与x不開一個(gè)“利”字。
相較于普通服裝品牌的高庫存、高昂營銷費(fèi)用，有狂熱粉絲做后盾的明星潮牌天然具有流量?jī)?yōu)勢(shì)。
比如出身街頭的洛杉磯潮牌supreme，當(dāng)年粉絲們?yōu)榱水a(chǎn)品在門口排隊(duì)兩三天都是常事，甚至還有一些離譜至極的產(chǎn)品，比如磚頭、筷子、滅火器。
國內(nèi)明星潮牌同樣具有高強(qiáng)的吸粉能力。2020年陳偉霆主理的全新潮流品牌CANOTWAIT在得物App全球獨(dú)家首發(fā)，所有相關(guān)商品在上架3小時(shí)內(nèi)售罄，并在社交媒體引發(fā)億級(jí)話題討論。2021年，王嘉爾的TEAM WANG推出的全新2021秋冬系列 STANDARD上市即宣告售罄。
明星潮牌坐擁巨大流量，可是產(chǎn)品不一定潮，貴倒是一等一的貴。盡管不少明星宣稱是為了情懷和夢(mèng)想而創(chuàng)立潮牌。然而，價(jià)簽上的價(jià)格很誠實(shí)。
通過偶像選秀節(jié)目走出來的00后唱跳明星黃明昊創(chuàng)立的潮牌TWOEX，基礎(chǔ)款的T恤印上了logo賣近600元。
因網(wǎng)劇《蒼蘭訣》爆火的演員王鶴棣推出自己的潮牌D.Desirable，一款帽子價(jià)格接近400元，衣服價(jià)格在600-800元之間，鞋子在千元以上。
事實(shí)上，高溢價(jià)是明星關(guān)聯(lián)品牌普遍存在的現(xiàn)象。而這也絲毫并不妨礙明星潮牌大賣特賣。
在鹿晗潮牌UGC的線上商城（微信小程序店）里，最便宜的單品186元，最貴的單品4886元。其中有不少商品顯示被“搶光啦”，包括486元的棒球帽，499元的衛(wèi)衣，786元的短褲，986元的半袖格子襯衫，以及1486元的夾克。
國內(nèi)明星潮牌之所以定價(jià)高，在于某種程度上產(chǎn)品價(jià)格跟明星段位掛上了鉤。
一位藝人經(jīng)紀(jì)曾解釋道，“你如果一件T恤賣兩位數(shù)，那就意味著你可能要跟很多高端品牌的合作絕緣了”。明星背后的公司和團(tuán)隊(duì)很難會(huì)同意明星品牌給人們留下一個(gè)過于接地氣的印象。
在這種情況下，產(chǎn)品能否賣出去，營銷本事就顯得更為重要。只是，這又加劇了口碑“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。
最近，鹿晗的潮牌就因“質(zhì)不對(duì)價(jià)”翻了車。
事情的起因是，一位短視頻博主發(fā)視頻吐槽稱自己花費(fèi)1500元買的U.G.C外套，做工粗糙、版型毫無設(shè)計(jì)感，估算一件成本只有60塊。
該博主發(fā)布視頻后，鹿晗的潮牌就因“定價(jià)夸張”和“缺乏設(shè)計(jì)”及“面料問題”引起一片群嘲。
而在此之前三個(gè)月，因個(gè)人品牌被嘲的還有歐陽娜娜。不少網(wǎng)友揶揄道：“你明明可以搶錢，卻非要標(biāo)個(gè)定價(jià)”。
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潮牌生意看似遍地生金，其實(shí)想做好這門生意也并不容易。畢竟，做服裝品牌也是一件非常專業(yè)的事情。
對(duì)于經(jīng)驗(yàn)較少的明星來說，尋求品牌孵化機(jī)構(gòu)全權(quán)打理是慣常操作。所以，大部分明星潮牌都由機(jī)構(gòu)投資或品牌聯(lián)名的方式運(yùn)作。
比如，U.G.C背后的公司是珠海本心文化創(chuàng)意有限公司。法定代表人為高蘇堯，是鹿晗的好友。鹿晗本人并未在這家公司任職或持股，其作為主理人主要承擔(dān)最重要的“流量”作用。
歐陽娜娜的Nabi品牌背后所屬的公司是“上海娜比文化科技有限公司”，其法定代表人胡文玲同時(shí)是新升達(dá)和星盛尚文化科技有限公司的負(fù)責(zé)人。
星盛尚是負(fù)責(zé)歌手Justin Bieber個(gè)人品牌Drew House在中國運(yùn)營的公司，其全資控股的母公司Stick Stack一手推動(dòng)了Drew House品牌孵化的成功。
作為一家以國際潮流品牌的運(yùn)營和孵化為主要業(yè)務(wù)的公司，Stick Stack主要業(yè)務(wù)是幫助明星規(guī)劃、創(chuàng)建品牌，并通過炒作營銷讓品牌火起來。
只不過，除了賈斯汀比伯的Drew House之外，Stick Stack似乎還沒能搞出第二個(gè)Drew House。
究其原因就在于個(gè)人品牌需要有說服力，而歐陽娜娜推出的“Nabi”，除了名字外，和她本人的聯(lián)系并不大。
其實(shí)，明星本人真正投入或參與設(shè)計(jì)的時(shí)間和精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一些明星甚至先創(chuàng)一個(gè)牌子，后續(xù)全部交給外包團(tuán)隊(duì)去做。
如今，“一流的價(jià)格，二流的logo，三流的質(zhì)量”的吐槽用在更多潮牌身上也不為過。
據(jù)《中國時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更傾向于為產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)突出的品牌買單。另外有44%的調(diào)查者認(rèn)為，明星效應(yīng)對(duì)刺激消費(fèi)僅有較小的影響。
這也昭示著，明星潮牌也越來越割不動(dòng)韭菜了。國內(nèi)大量明星潮牌在經(jīng)歷過大浪淘沙之后，也呈現(xiàn)出不溫不火乃至慘淡關(guān)停的狀態(tài)。
一位B站UP主統(tǒng)計(jì)，在他所選取的57家明星潮牌當(dāng)中（來自天貓旗艦店或官網(wǎng)數(shù)據(jù)），有16家已經(jīng)處于停業(yè)、明星本人退出或是“擺爛”的狀態(tài)；在存續(xù)的41家品牌中，有26家最暢銷的商品銷量也不超過1000件，甚至全店月銷量加起來也只有兩位數(shù)的也大有人在。
即使曾經(jīng)如日中天的潮牌，也不可避免地面臨著明日黃花的窘境。曾貴為華語樂壇頂流的周杰倫，其“PHANTACI”天貓旗艦店擁有6萬多粉絲，大多數(shù)產(chǎn)品的銷量也僅為個(gè)位數(shù)。
某種程度上來說，一個(gè)潮牌長(zhǎng)久的生命力，應(yīng)該是靠產(chǎn)品說話，而非靠明星的流量。正如潮牌NPC主理人李晨所說的那樣，“粉絲經(jīng)濟(jì)是很難長(zhǎng)久的，畢竟再忠誠的粉絲，也不會(huì)永遠(yuǎn)用愛發(fā)電?！?/span>
如果明星只顧著“割韭菜”，便會(huì)斬?cái)嗯c粉絲之間的信任關(guān)系。長(zhǎng)此以往，再繁盛的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也是曇花一現(xiàn)。無論明星們?cè)谏缃幻襟w上怎樣如魚得水，仍要回歸商業(yè)的本質(zhì)。
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圖片來源｜攝圖網(wǎng)
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