8月23日，特步發(fā)布2022半年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)56.84 億元新高，同比上升 37.5%；凈利潤(rùn)飆升38.4%至5.90億元；毛利率升至42.0%；經(jīng)營(yíng)溢利升至9.22億元。
值得關(guān)注的是，除了上半年主品牌相對(duì)穩(wěn)定的表現(xiàn)外，索康尼及邁樂為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部與蓋世威和帕拉丁為代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部同樣表現(xiàn)不俗，為特步業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。
索康尼、邁樂、蓋世威和帕拉丁從新品牌到新支點(diǎn)的轉(zhuǎn)變是一個(gè)向上走的榜樣，從集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略看，這些定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)或高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的新品牌承載了特步的國(guó)際化目標(biāo)。通過在國(guó)際頂級(jí)賽事中講述“跑鞋故事”，特步從嶄露頭角到贏得一片贊譽(yù)。
而如何做好中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，或?qū)Q定特步故事的下半段：一個(gè)從運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)走出來的本土品牌，在國(guó)際“牌局”中活下來之后，是否還有更大可能？
成績(jī)單出爐：新品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁
剛剛公布的半年報(bào)中，主品牌仍是公司主要收入來源，收入為48.98 億元，增長(zhǎng)36.2% ，主要受惠于具規(guī)模的跑步生態(tài)圈、零售渠道升級(jí)和品牌知名度提高，以及特步兒童令人鼓舞的表現(xiàn)。
新品牌蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂逐步發(fā)力，收入亦實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部的索康尼、邁樂收入飆升106.4%至人民幣1.57億元，在2022年上半年貢獻(xiàn)了集團(tuán)收入的2.7%；時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部的蓋世威、帕拉丁收入上升 36.3%至人民幣6.30億元，占集團(tuán)收入的11.1%。
蓋世威簽約選手，英國(guó)王牌卡梅隆·諾里（Cameron Norrie），闖入溫網(wǎng)大滿貫?zāi)袉伟藦?qiáng)
截至2022年6月30日，蓋世威在亞太地區(qū)(包括中國(guó)內(nèi)地)有50家自營(yíng)店。帕拉丁在亞太地區(qū)(包括中國(guó)內(nèi)地)有71家自營(yíng)店；索康尼及邁樂在中國(guó)內(nèi)地分別有46家及7家自營(yíng)店。
復(fù)盤特步自2001年創(chuàng)立品牌后的歷史發(fā)展，其早在2019年就對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略展開布局。那一年發(fā)生了很多事：3月與Wolverine成立合資公司，負(fù)責(zé)索康尼及邁樂品牌旗下鞋服及配飾的經(jīng)營(yíng)，8月收購(gòu)蓋世威、帕拉丁形成品牌矩陣。
走到聚光燈下后，資本給特步國(guó)際化多品牌之路賦予更多空間。2021年，高瓴投資6500萬美元以共同發(fā)展“蓋世威”及“帕拉丁”品牌的全球業(yè)務(wù)。
“出?！辟x能下，國(guó)際化品牌的銷量逐漸亮眼。從特步今年披露的618戰(zhàn)報(bào)看，截止6月20日24時(shí)，特步集團(tuán)累計(jì)成交額6.5億元，同比增長(zhǎng)64%；其中索康尼同比增長(zhǎng)135%，在618所有運(yùn)動(dòng)鞋類目國(guó)際品牌中增速排名第一；帕拉丁同比增長(zhǎng)87%。
“硬核”圈粉：在國(guó)際頂級(jí)賽事中“贏”
國(guó)際賽場(chǎng)上較量，核心產(chǎn)品、良好的品牌形象無不是成為“冠軍”的關(guān)鍵。在出海的營(yíng)銷策略上，特步選擇了熱門選項(xiàng)——“國(guó)際頂級(jí)賽事”：即贊助頂級(jí)賽事，簽約選手、代言人，打造世界級(jí)IP品牌。
基于賽事營(yíng)銷的路徑，特步做到了該做的事，通過不斷升級(jí)贊助深度，與跑者不斷拉近距離。據(jù)悉，特步是中國(guó)贊助馬拉松賽事及活動(dòng)最多的運(yùn)動(dòng)品牌，累計(jì)贊助超1000場(chǎng)，在專業(yè)馬拉松賽事的成績(jī)顯著優(yōu)于其他本土。
今年7月的俄勒岡田徑世錦賽女子馬拉松項(xiàng)目上，特步160X 2.0助力厄立特里亞運(yùn)動(dòng)員Nazret Weldu打破厄立特里亞女子馬拉松國(guó)家紀(jì)錄、創(chuàng)造女子馬拉松世錦賽中國(guó)跑鞋最好成績(jī)2:20:29?！爸袊?guó)跑鞋”曾一直與國(guó)際一級(jí)路跑賽事紀(jì)錄無緣，這是160X 2.0第一次亮相國(guó)際賽場(chǎng)，也是該系列鞋款世界大賽的最佳戰(zhàn)績(jī)。此次之后，特步讓世界認(rèn)識(shí)了“中國(guó)跑鞋”。
《財(cái)經(jīng)》新媒體注意到，2018年至2022年的五年間，特步共助力38位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員斬獲207個(gè)馬拉松冠軍，其在專業(yè)賽事方面的領(lǐng)先勢(shì)能可見一斑。
其中，160X系列跑鞋的表現(xiàn)耀眼。在2019年至2021年連續(xù)助力創(chuàng)造中國(guó)女子半程馬拉松最佳成績(jī)。2021年世界田聯(lián)白金標(biāo)賽事廈門馬拉松，3小時(shí)以內(nèi)精英選手160X系列跑鞋的穿著率達(dá)到51%。2021年中國(guó)男子馬拉松成績(jī)排行榜前十名運(yùn)動(dòng)員里，多達(dá)七位穿著160X系列。2021徐州馬拉松賽暨奧運(yùn)會(huì)馬拉松選拔賽上，彭建華、董國(guó)建、楊紹輝三人均穿著160X PRO斬獲前3名。
在國(guó)際頂級(jí)賽事中“贏”得不錯(cuò)，背后是特步有能力去講述“中國(guó)故事”。對(duì)比來看，特步的競(jìng)爭(zhēng)和口碑優(yōu)勢(shì)立足于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和自主創(chuàng)新核心科技。動(dòng)力巢、減震旋、聚能彈等黑科技、160X系列跑鞋等在X-lab運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室誕生之際，支撐特步的產(chǎn)品往上走，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”升級(jí)。
“提速”進(jìn)階：從追新到追心
特步的過往表現(xiàn)已證明，如果產(chǎn)品和營(yíng)銷過關(guān)，消費(fèi)者愿意接受一個(gè)新品牌。而在品牌+賽事營(yíng)銷上，夯實(shí)跑步生態(tài)圈、打造“接地氣”的跑步文化IP是特步擅長(zhǎng)的工作。
與跑者聯(lián)動(dòng)是特步追“心”的一個(gè)起點(diǎn)。據(jù)悉，2022年上半年，特步新開設(shè)了11家特步跑步俱樂部，為跑者提供一站式專業(yè)跑步服務(wù)，包括跑步咨詢、跑團(tuán)服務(wù)、手機(jī)充電及淋浴設(shè)施等。
此外，為了將跑者與城市文化緊密關(guān)聯(lián)起來，形成每個(gè)城市獨(dú)有的跑步文化，索康尼聯(lián)動(dòng)核心城市跑者發(fā)起“跑懂每座城”的活動(dòng)，借此打造出索康尼獨(dú)有的跑步文化IP。截止到7月，跑懂每座城已經(jīng)跑了近20座城市，每站都為當(dāng)?shù)亻T店帶來超過100%的銷售提升。
而隨著索康尼成為越山向海的賽事官方金牌合作伙伴，從2021年9月至今，索康尼已成功舉辦3場(chǎng)賽事，單場(chǎng)贊助戰(zhàn)隊(duì)數(shù)量超過50支。從今年8月的張家口BMW越山向海人車接力賽事內(nèi)容看，索康尼通過為贊助隊(duì)伍的跑者們提供定制參賽裝備包、提供賽前定妝照、編發(fā)、賽后完賽定制等服務(wù)、打造特色賽事起終點(diǎn)展位、補(bǔ)給點(diǎn)等方式為跑者鎖定專屬記憶。
與選手、代言人聯(lián)動(dòng)是特步追“心”的另一個(gè)起點(diǎn)。僅從蓋世威的影響發(fā)散力看，簽約選手英國(guó)王牌卡梅隆·諾里今年闖入溫網(wǎng)大滿貫?zāi)袉嗡膹?qiáng)；從2023年起成為邁凱倫F1車隊(duì)官方合作伙伴；與知名買手店Leaders 1354發(fā)布全新聯(lián)名系列，無不從國(guó)際舞臺(tái)、全國(guó)范圍以及地方層面三個(gè)層面帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注與偏好。
當(dāng)新品牌逐漸進(jìn)入更大的中高端市場(chǎng)，它需要補(bǔ)充新的人和能力，以滿足這個(gè)區(qū)間的消費(fèi)者需求。多個(gè)研報(bào)顯示，從收購(gòu)以來的品牌重塑看，特步已逐步改造品牌定位、營(yíng)銷、研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，在供應(yīng)鏈搭建上與特步整合。
不難看到，盡管新品牌盤子較小，但給特步發(fā)展打開了第二成長(zhǎng)曲線。按特步計(jì)劃，到2025年，主品牌實(shí)現(xiàn)收入200 億元，索康尼、邁樂、帕拉丁、蓋世威四品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)40億元的營(yíng)業(yè)收入。
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