導(dǎo)語
瑞麗，這座位于中緬邊界的小縣城。
在互聯(lián)網(wǎng)和電商直播的加持下，曾一躍成為中國珠寶首飾交易中，最璀璨的明珠。
如今，這座受疫情影響停滯了十九個(gè)月的不夜城，正在重返舞臺(tái)中央。
十九個(gè)月過去，擺在瑞麗和所有珠寶直播從業(yè)者面前的是全新的挑戰(zhàn)。面對(duì)更為理性，也更具消費(fèi)力的用戶，電商直播正在從爆發(fā)力的比拼，轉(zhuǎn)入體系完整度的競爭。
當(dāng)“一波流”逐漸失效，客單，復(fù)購，口碑成為更重要的電商權(quán)重，
重塑信任，成為了擺在所有直播電商從業(yè)者面前的核心問題。
這對(duì)于以高客單非標(biāo)珠寶產(chǎn)品的瑞麗產(chǎn)業(yè)帶而言，更是如此。
建立信任，需要什么？
具備人格魅力的主播，
極具供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶，
一個(gè)體系完善、專業(yè)規(guī)范的電商平臺(tái)。
瑞麗破局產(chǎn)業(yè)帶直播，重返淘寶直播巔峰的路徑，正在某種意義上成為電商直播下半場(chǎng)的先導(dǎo)和樣版。
產(chǎn)業(yè)帶入淘潮，正拉開序幕。
01
千燈璀璨，十萬人的“回家路”
瑞麗復(fù)蘇了。
這座邊陲小城，距離杭州2851公里，距離云南省會(huì)昆明728公里。
和大多數(shù)位于邊境線上的小城鎮(zhèn)一樣，安靜，美麗，默默無名。
唯一不同的是，位于中緬邊境獨(dú)特的地理位置，讓這里成為了漫長國境線上一個(gè)小小的翡翠玉石集散點(diǎn)。
自2000年以來，零零散散的玉石商人開始聚集于瑞麗，也漸漸變成了珠寶商的聚集點(diǎn)。
但，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，這是一個(gè)遙遠(yuǎn)而不重要的地理名詞。
變化發(fā)生在2018年。
淘寶直播來到瑞麗建立玉石直播基地，在淘寶直播的幫助下，瑞麗的玉石生意迅速進(jìn)入直播時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)的無限延伸，打破了千百公里的時(shí)空桎梏，讓瑞麗真正意義上站在了電商直播的舞臺(tái)中央。
瑞麗人并沒有錯(cuò)失這次機(jī)會(huì)。
“瑞麗珠寶人特別拼，沒有別的出路，出路只有互聯(lián)網(wǎng)?！比瘥愔閷殔f(xié)會(huì)秘書長鄺山。
20年來積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，行業(yè)專業(yè)度和組織度，和淘寶直播迅速發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，直至受疫情影響關(guān)閉邊境，瑞麗進(jìn)入封閉狀態(tài)前，這座人口不足50萬的小縣城，擁有近4萬名主播，直播行業(yè)從業(yè)者總數(shù)達(dá)到了8萬。
十二個(gè)人中，就有1個(gè)主播，每一個(gè)家庭，都有人參與到了直播行業(yè)中。
名副其實(shí)的玉石直播第一城。
“走到玉城淘寶去?！?瑞麗玉城公司總經(jīng)理李月超說。
突如其來的疫情，讓瑞麗的故事按下了暫停鍵。
迫于生計(jì)，從業(yè)者們四散全國。
“在這里學(xué)習(xí)，在這里成長，在這里賺錢。”瑞麗寄托了太多玉石直播從業(yè)者的期望和回憶。
如今，伴隨著全面解封，這座緣起玉石、興于直播的小城，正在向曾經(jīng)云集于此的人們發(fā)出召喚。
十萬人的回家路。
淘寶直播賬號(hào)“緬甸現(xiàn)場(chǎng)”主播思思在一個(gè)月前，從廣東返回瑞麗。
萬事從頭，百廢待興。
事情的進(jìn)展，卻大大超乎思思的預(yù)期。在淘寶直播和瑞麗回歸政策的共同扶持下，思思的玉石直播生意開播一個(gè)月，銷售額已經(jīng)非?？捎^。
在商言商，拋開多年的感情，支撐思思決策的，依然是對(duì)行業(yè)的洞察。
貨源，供應(yīng)鏈，這是珠寶直播行業(yè)的核心，回到瑞麗，回到貨源地，也成為了思思們共同的思考和決策。
“最主要的不是人，是貨。如果說我們的貨沒有性價(jià)比，我們的貨沒有占那么大優(yōu)勢(shì)，再怎么砸錢，做不起來的?！?/span>
“瑞麗復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，很多貨主回來了，有了更多的貨品支持，再加平臺(tái)這一側(cè)的扶持政策，才能把這賬號(hào)拉伸的速度如此之快?！?/span>
同樣從廣東回到瑞麗的，還有緬甸翡翠聯(lián)盟MCN機(jī)構(gòu)合伙人兼淘寶主播范曉銘。
相比于“單槍匹馬”的思思，身為大型MCN機(jī)構(gòu)老板的范曉銘，面對(duì)的是更為艱辛的遷移。
這個(gè)擁有3萬只翡翠手鐲的女人，在云南深耕數(shù)年，借助淘寶直播的東風(fēng)，打造出了全國最大的翡翠成品手鐲供應(yīng)鏈。
篳路藍(lán)縷，以啟山林。
公司從0開始，發(fā)展成了千人規(guī)模。
疫情到來，讓范曉銘被迫開始了痛苦的遷移，公司整體從瑞麗搬遷至廣州。
故土難離。
“很多員工都是跟我們從0成長起來的，都是土生土長的云南人，他們的家庭在這里，孩子在這里，父母在這里。雖然公司給了很多福利的政策，但還是流失了很多人，從上千人，變成了幾百人?！?/span>
來到陌生的城市，遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)和貨源，范曉銘和她的同事們度過了一段艱辛的時(shí)光?！耙恍┓浅?jiān)強(qiáng)的女孩子，到了外地剛開始還好，后來每天想家想的哭，吃不習(xí)慣，住不習(xí)慣?！?/span>
因此，當(dāng)瑞麗復(fù)工復(fù)產(chǎn)消息傳來，范曉銘和她的同事們幾乎沒有任何猶豫，踏上了回家的旅程。
“當(dāng)天說走，下午東西就打包好了?！?/span>
作為第一批重返瑞麗的大型機(jī)構(gòu)，范曉銘回歸瑞麗后的發(fā)展也讓更多觀望中的從業(yè)者找到了信心。
風(fēng)漸起，瑞麗的故事依然在延續(xù)。
思思和范曉銘的“回家”故事，正在更多的從業(yè)者身上上演。
瑞麗市工業(yè)與生物科技局副局長左云鵬告訴我們：
“我們初步預(yù)計(jì)，已經(jīng)返回到瑞麗珠寶玉石直播從業(yè)人員估計(jì)在兩三萬人，我們估計(jì)還會(huì)有六萬人左右會(huì)相繼回到瑞麗開展珠寶玉石經(jīng)營活動(dòng)?！?/span>
這是十萬人的歸家路。
事實(shí)上，無論是地方政府，行業(yè)協(xié)會(huì)還是淘寶直播平臺(tái)，都給了“歸家游子們”厚厚的回家紅包。
房租層面。
瑞麗姐告玉城淘寶直播基地推出了房租順延政策。
被疫情停滯的19個(gè)月，直播基地的房租全部順延。
復(fù)工開市后，租期全部有效，對(duì)于淘寶直播的商家還給予一年的免租、免寬帶費(fèi)用扶持。
平臺(tái)層面。
淘寶直播將會(huì)給予當(dāng)?shù)厣碳遥瑹o論是中小商家還是頭部商家，不同擋位精準(zhǔn)流量扶持。
而在完成平臺(tái)約定的銷售目標(biāo)后，平臺(tái)同樣會(huì)提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
更進(jìn)一步，為了扶持瑞麗這樣的產(chǎn)業(yè)帶復(fù)蘇和直播化，所有產(chǎn)業(yè)帶官方小二均會(huì)駐扎至產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)?，幫助商家講解平臺(tái)的流量和運(yùn)營玩法。
多管齊下，隨著國門重新開啟，坐擁珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)鏈的瑞麗，正在點(diǎn)亮一間又一間直播間。
數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者在千里之遙點(diǎn)擊下單。
而每一次下單，都將讓這座50萬人的小城，更為燈火璀璨。
根據(jù)瑞麗玉城淘寶直播基地測(cè)算，瑞麗將在年內(nèi)恢復(fù)全部的線上線下銷售額。
杭州，瑞麗。
兩座相隔近3000公里的城市，以這樣的方式連結(jié)在了一起。
海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。
這是互聯(lián)網(wǎng)改變業(yè)態(tài)的又一個(gè)寫照。
正如瑞麗珠寶玉石行業(yè)行業(yè)秘書長鄺山所說：
“淘寶奠定了瑞麗珠寶直播的基礎(chǔ)，起到了里程碑式的作用，徹底改變了我們的模式。因?yàn)槲覀內(nèi)瘥惖靥幤h(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的無限延伸，拉進(jìn)了人和人的距離，讓我們距離的弱勢(shì)不再是弱勢(shì)?！?/span>
“和互聯(lián)網(wǎng)接軌，瑞麗義無返顧?！?/span>
02
退貨率是生死線
硬幣都有兩面。
電商帶來了希望，隨之而來的，也有艱苦的挑戰(zhàn)。
首當(dāng)其沖的，就是退貨率。
居高不下的退貨率，一方面大大增加了商家的資金成本。
“一件高端的珠寶產(chǎn)品，動(dòng)則幾萬十幾萬，供應(yīng)商能接受的壓貨時(shí)間最多只有十五天，如果不能快速變現(xiàn)，大量資金和貨擠壓，就能把一個(gè)中小商家拖死?！?/span>
另一方面，作為千人千貨的貴重物品，退貨路徑上的物流，快遞和多方轉(zhuǎn)手，同樣大大增加了產(chǎn)品損毀等各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。
傳統(tǒng)線下銷售中，行業(yè)慣例是踏出柜臺(tái)概不退貨。
這大大降低了銷售風(fēng)險(xiǎn)，卻也為行業(yè)帶來了“水很深”、“不透明”的負(fù)面評(píng)價(jià)。
“電商必須有退貨流程，這就需要我們?nèi)タ刂仆素浡?。?/span>
這也客觀上，對(duì)平臺(tái)的流量精準(zhǔn)度，用戶購買力提出了要求。事實(shí)上，這也是淘寶直播在瑞麗站穩(wěn)腳跟，成為了瑞麗商家直播的首選平臺(tái)的重要原因。
除了入局最早，建立了珠寶直播電商行業(yè)規(guī)范和商業(yè)模式外，淘寶作為一個(gè)純粹的購物平臺(tái)，所能夠提供的精準(zhǔn)流量和高忠誠度用戶，完美契合的珠寶行業(yè)的需求。
范曉銘告訴我們：
“我們也做多平臺(tái)分發(fā)，統(tǒng)計(jì)出來淘寶直播的退貨率是最低的。部分平臺(tái)流量看起來很龐大，但用戶實(shí)際上沒有那種消費(fèi)習(xí)慣和氛圍，更多的是一種沖動(dòng)下單，退貨率甚至一度到了90%?！?/span>
“而且物流中一點(diǎn)磕碰，都可能讓珠寶損毀，這中間會(huì)產(chǎn)生的扯皮和消耗非常大，所以說像我們這種高端玉石直播間是非常怕退貨的?！?/span>
從這個(gè)維度上講，退貨率，是珠寶直播行業(yè)的生死線。
圍繞著退貨率問題，商家和平臺(tái)都做出了更多努力。
姐告玉城直播基地總經(jīng)理司光洋通過數(shù)年來幫助瑞麗當(dāng)?shù)厣碳覚n口直播化的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了幾條核心法則：
“整體上是分三個(gè)方面，售前、售中、售后。售前我們是對(duì)主播的話術(shù)進(jìn)行要求，對(duì)產(chǎn)品的講解不能太夸大。售中，就是對(duì)產(chǎn)品的保真，打消用戶對(duì)真?zhèn)蔚念檻]。售后，對(duì)這些售后的工作人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，知其然知其所以然?！?/span>
因此，相較于快消品，珠寶直播更需要一個(gè)冷靜、專業(yè)、目的明確的直播環(huán)境和平臺(tái)氛圍。
“我們?cè)囘^很多平臺(tái)，最終發(fā)現(xiàn)，還是淘寶直播這樣專注于消費(fèi)的平臺(tái)最適合?！?/span>
對(duì)于高端珠寶直播間，除了流量更精準(zhǔn)，用戶更具備消費(fèi)力外，淘寶直播用戶極高的黏性和忠誠度也是商家選擇的關(guān)鍵指標(biāo)。
隨著電商直播發(fā)展數(shù)年，行業(yè)已經(jīng)從草莽期拼爆發(fā)力，發(fā)展到第二階段拼耐力，拼專業(yè)化和規(guī)范化的進(jìn)程，如何匹配優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)用戶，已經(jīng)成了電商直播下一階段爭奪的核心思考。
從這個(gè)角度講，具備珠寶玉石產(chǎn)業(yè)最上游優(yōu)勢(shì)地位，聚集了珠寶產(chǎn)業(yè)專業(yè)人士的瑞麗和擁有更為精準(zhǔn)、忠誠用戶的淘寶直播平臺(tái)，確實(shí)算得上是天作之合。
03
瑞麗之外，淘寶直播劍指何方？
瑞麗的復(fù)蘇和回歸，是淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶版圖下一塊耀眼的拼圖。
事實(shí)上，從去年開始，各大平臺(tái)和大型MCN機(jī)構(gòu)紛紛瞄準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)帶直播。
歸根結(jié)底，還是回到了電商直播的本質(zhì)：
直播，改變的是效率問題。
如何將盡可能多的供給和盡可能多的需求匹配在一個(gè)時(shí)間窗口，從而本質(zhì)上提升電商銷售效率，這是電商直播存在最大的基礎(chǔ)和意義。
如果說電商直播第一階段，成功教育了品牌方和用戶心智，通過整合線上供給和需求，實(shí)現(xiàn)了效率的提升，并促成了第一輪爆發(fā)。
那么進(jìn)入競爭更為白熱化的第二階段，如何回到供應(yīng)鏈源頭，進(jìn)一步降低交易環(huán)節(jié)帶來的成本和損耗，則成為一個(gè)關(guān)鍵破局點(diǎn)。
全國分布著上百個(gè)如同瑞麗珠寶這樣的密集產(chǎn)業(yè)帶。丹陽的眼鏡，臺(tái)州的襪子，許昌的假發(fā)，曹縣的漢服。
這些地區(qū)擁有巨大的產(chǎn)能和無以倫比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
過去，受制于銷售渠道和地理位置，他們更多作為物美價(jià)廉的批發(fā)供應(yīng)源頭存在，僅僅服務(wù)于B端。
這中間，出現(xiàn)過一些零星的自發(fā)性的直播嘗試，但是缺乏平臺(tái)官方下場(chǎng)進(jìn)行行業(yè)整合和規(guī)范，往往成效不佳。
而現(xiàn)在，電商直播正在改變整個(gè)電商供求鏈條，直播的蓬勃發(fā)展，能夠讓線下充沛但離散的產(chǎn)能匹配上線上集中的購買需求。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶和消費(fèi)者直接相遇，會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？
瑞麗，已經(jīng)打好了樣板。
我們注意到，淘寶直播不久前低調(diào)啟動(dòng)了“數(shù)字化檔口”計(jì)劃，行業(yè)小二親自下派入駐全國上百產(chǎn)業(yè)帶，給予商家精準(zhǔn)流量扶持和模式指導(dǎo)。
如果說大多數(shù)平臺(tái)依然受困于品牌入駐率不足，用戶整體消費(fèi)心智不完善的發(fā)展期。
作為電商直播發(fā)源地的淘寶直播，已經(jīng)具備了更進(jìn)一步，真正從產(chǎn)地源頭整合供給，進(jìn)一步降低商品流通轉(zhuǎn)手環(huán)節(jié)帶來的成本和效率損失。
擁有瑞麗等產(chǎn)業(yè)帶成功經(jīng)驗(yàn)的淘寶直播，顯然在這場(chǎng)直播電商第二階段的競爭中，拿到了先手。
每一條產(chǎn)業(yè)帶的形成，都基于各地特殊的地理環(huán)境，資源稟賦和早期發(fā)展的偶然，是政府，行業(yè)協(xié)會(huì)和從業(yè)者三方數(shù)年乃至數(shù)十年努力的結(jié)果。
從傳統(tǒng)供應(yīng)鏈源頭，大宗批發(fā)商的角色，轉(zhuǎn)入電商直播，直接面對(duì)消費(fèi)者，這里面需要投入大量的試錯(cuò)和學(xué)習(xí)成本。
一個(gè)成功的直播基地，往往會(huì)給一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶形成長久的經(jīng)商心智和路徑依賴。
這事實(shí)上考驗(yàn)了平臺(tái)的決心和動(dòng)員能力。
誰能夠在產(chǎn)業(yè)帶直播化的早期更為專注和堅(jiān)決，投入更多的資源和精力，誰就能在很長一段時(shí)間里牢牢把握住產(chǎn)品的源頭和產(chǎn)能。
這不僅僅是一個(gè)兩個(gè)直播間GMV的起伏，一城一池的得失。
拿下一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，不僅能帶動(dòng)一批直播間的崛起，更能影響整個(gè)平臺(tái)直播生態(tài)中一個(gè)產(chǎn)品類目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和流通效率。
從這個(gè)意義上講，產(chǎn)業(yè)帶將會(huì)是直播電商第二階段的關(guān)鍵破局點(diǎn)。
圍繞產(chǎn)業(yè)帶的競爭，風(fēng)起云涌。而瑞麗的故事，也將不止于瑞麗。
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