文 | 姚蘭 編輯 | 喬芊
消費品中有太多大生意,寵物賽道只是其中不那么起眼的一個。但最近,一家名為pidan的寵物品牌制造了出圈的影響力。
由文藝片導演畢贛執(zhí)導創(chuàng)作,pidan聯(lián)合新世相出品的首支品牌短片《破碎太陽之心》入選第 75 屆戛納電影節(jié)公布短片競賽單元。廣告片入圍戛納不乏先例,但中國品牌并不多,這個新穎的內容營銷形式為品牌拉了一波好感。
憑借文藝氣質十足的短片,這個2016年成立的寵物品牌重申了其定位——“一家專注為貓創(chuàng)造產品的品牌”。
不過這個定位的形成經歷了一番波折。2016年,pidan在0推廣條件下上線的雪屋貓砂盆為其攢下第一桶金,這給了團隊延伸產品線的信心。一年時間,pidan便將SKU從80-90個擴充到了300個,甚至還向狗的產品延伸。但品類的增加不僅沒帶來上漲的銷售額,反而帶來供應鏈管控難度加大、財務模型不健康、團隊整體專注度降低等一系列問題。
2019年到2020年,pidan開始做減法,專注賣混合貓砂,縱向深耕“貓”的用品,同時向食品突圍。
事實上,做用品還是做食品,做主糧還是做零食,與pidan同期發(fā)展的新銳寵物國產品牌都遇到過類似的路線焦慮。很多在2017-2019年快速拿了大筆金額的新品牌開始真正考慮“用怎樣的方式養(yǎng)活自己”,從激進的燒錢轉向穩(wěn)健經營。
國產品牌替代進口大牌
隨著消費者對寵物糧的認知趨于理性,國產寵物食品的市場份額正在穩(wěn)步提升。
據前瞻產業(yè)研究院數據,2019年進口品牌皇家、偉嘉、寶路市場占有率均呈下降趨勢,瘋狂小狗、伯納天純、麥富迪、頑皮等國產品牌的市場占有率則提升明顯。
圖源:前瞻經濟學人APP
2021年“6·18”天貓寵物行業(yè)全品類品牌銷售TOP10排行榜中,有8個以寵物食品為主的品牌。2021年天貓寵物雙十一全周期成交額前十大品牌中,國產品牌占了6位,分別是麥富迪、衛(wèi)仕、pidan、凱銳思、網易嚴選、耐威克,其中麥富迪位列TOP1。
京東寵物食品部負責人史德龍接受36氪采訪時表示,近年來,國內部分頭部品牌在配方的創(chuàng)新和生產工藝水平上已經接近甚至趕超進口品牌。這對于需要贏得用戶信任的寵物食品來說,是打開局面的基礎。
接下來則是更加有底氣的本土化運營。
麥富迪背靠代工起家的乖寶寵物,產品研發(fā)和渠道鋪設能力都較為扎實,但助其在養(yǎng)寵消費主力軍——90后、95后中收獲好感的,可以說是堅持冠名綜藝節(jié)目、贊助影視作品等一系列品牌層面的年輕化動作。
相比之前,進口品牌只重視生產端和渠道端的常規(guī)打法,卻不愿意在國內電商和社交平臺的運營上下大力氣。
“進口品牌很多每年10月份之后就不賣貨了,因為今年目標完成了。比如當它達到了2021年5%的年增長目標之后,就絕對不會做到6%,因為做到6%意味著2022年目標會更高?!蹦愁^部寵物品牌創(chuàng)始人告訴36氪。
另一位業(yè)內人士則直言:“有些進口品牌的品質并不算特別好,但賣得又貴,寵物賽道如果沒有一個‘瑞幸’出來,就搞不了它,它一直躺贏。”
核心創(chuàng)始團隊親自下場,帶著團隊摸索新渠道打法,以衛(wèi)仕、小殼為代表的新品牌在抖音上取得了不錯的成績。據36氪了解,小殼是抖音寵物賽道參與聯(lián)合建模的客戶。
不斷細化自身銷售渠道,補足線下交付體驗的短板,也在助力國產品牌提升市場份額。同城零售平臺服務商信天翁創(chuàng)始人李立勛告訴36氪,以前寵物品牌的銷售團隊只是分成兩撥,一撥是線下渠道,另一撥則是電商(即天貓),后來變成電商下面細分為京東、淘寶、拼多多、社區(qū)團購、同城零售以及其他分銷形式等等,在這兩年里國產寵物品牌已陸續(xù)搭建起各種渠道。
當主糧成為共識
“都做過一遍以后,會發(fā)現從復購率、毛利、LTV、客單價等維度看,最值得做的類目還是主糧。”尾巴生活創(chuàng)始人連姝凝告訴36氪,在做了兩三年用品和智能硬件后,尾巴生活也在2020年轉向主糧類目,很多國產品牌都經歷了這樣的探索歷程。
阿飛和巴弟是一家以寵物零食起家的創(chuàng)業(yè)公司。發(fā)展兩三年后,每月銷售額停留在200萬左右,雖然能盈虧平衡,但再增長也很困難。阿飛和巴弟在2019年向主糧轉型。2021年全年營收超過2億元,2022年能預計實現2-3倍的增長。
瘋狂的小狗以主糧為切入點打造爆品并迅速積累用戶口碑,并擴展零食、用品、保健品類目,整體規(guī)模超10億元,其中食品占比70%,但近年來增速放緩后重新調整品牌策略,精簡業(yè)務線,聚焦食品品類。
作為“入口”的品類,雖然主糧要建立用戶信任很難,但一旦形成品牌壁壘,用戶忠誠度極高,畢竟隨意更換產品會造成貓犬腸胃不適應。
為能根本上解決食品安全問題,一些頭部國產品牌開始投資建廠,走上了從輕資產代工向重資產模式的轉變之路。
2021年4月,衛(wèi)仕投資7億元在安徽投建寵幸寵物用品產業(yè)園一期項目,新建寵物營養(yǎng)品及寵物主糧生產線;2021年5月,中寵股份設計年產能達5萬噸的新濕糧工廠在煙臺投產;2021年12月,福貝寵物宣布投資4億建造品牌總部及高端寵物食品智能制造示范基地項目;......
“雖然整個產業(yè)鏈上品牌端的價值比較大,但考慮到國內寵物行業(yè)的實際情況,供應鏈的稀缺程度會更高?!苯鸲Y本創(chuàng)始合伙人王亦頡如此解釋品牌投建工廠的原因。作為投資方,他們也在2019年開始“一邊投品牌,一邊投供應鏈”。
圖源:unsplash
在消費品創(chuàng)投熱潮歸于沉寂的當下,寵物賽道仍有投資發(fā)生。
伯納天純是成立于2009年的上海依蘊寵物用品有限公司旗下的高端寵物食品品牌,創(chuàng)立初便擁有自家工廠,且設有獨立的研發(fā)實驗室和工廠實驗室。2022年2月,全球最大消費私募基金L Catterton宣布獨家投資依蘊,這是該基金首次進軍中國寵物食品市場。2021年6月,阿飛和巴弟獲得挑戰(zhàn)者資本新一輪融資。
電商平臺也在發(fā)力這個品類。
36氪了解到,寵物主糧是京東寵物今年的主打方向。主糧目前占比寵物品類整體銷售接近5成,增速40%,遠高于行業(yè)增速,是目前表現最為突出的類目。
此外36氪還獨家獲悉,去年天貓在雙11前將寵物升為一級類目之后,又在今年1月整合了淘寶寵物,成立大淘寶寵物產業(yè)發(fā)展和運營中心。該中心負責人石麟告訴36氪,今年平臺會將一些細分品類單獨以類目的形式做出來,比如重視狗的品類的運營。“國際上一些研究案例表明,相比于貓,狗對于人類身心健康的改善更為明顯,大家過往對狗的關注過低了?!?/p>
正如王亦頡所言,本質上寵物食品就是一口一口吃下去的東西,它每天的量是有限的,不存在所謂爆發(fā)的點,品牌方和相關平臺都需要精耕細作。
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