疫情已經對我國相當多產業(yè)帶來深遠的影響。本文我們從圖書出版業(yè)去探求疫情前后行業(yè)的變化，以探討行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
之所以選擇圖書行業(yè)主要原因為：
其一，由于標準化程度高，該行業(yè)是國內外電商企業(yè)最先攻破的品類，如美國的亞馬遜，我國的當當網等等，都是以圖書為突破口實現從0到1；
其二，盡管線上對圖書銷售有著得天獨厚的優(yōu)勢，但線下仍然是圖書銷售重要場景，且根據我們觀察在過去接近十年時間里，線下實體書店每年也有330億元左右的銷售，很長時間內都保持著這一水平，也就是說線上和線下進入了相持階段，但在疫情之后，線下消費場景被抑制，行業(yè)此格局極有可能被打破；
其三，盡管線上拿到圖書銷售的大盤，但在線上諸多品類的競爭中圖書行業(yè)又顯得波瀾不驚，京東和當當網口水戰(zhàn)后在該品類幾乎沒發(fā)生重大“戰(zhàn)爭”，業(yè)內很多觀點認為圖書品類是一個沒有懸念的市場分布，但隨著拼多多2021年發(fā)起的“多多讀書月”活動的發(fā)布，將圖書納入百億補貼計劃，線上的格局極有可能也在劇烈的分化中。
帶著以上問題，我們進入以下分析和思考。
如開篇所言，作為一個標準化程度極高的行業(yè)，線上對圖書銷售的拉動作用極為明顯，在線下實體書店多年來陷入增長瓶頸后，線上渠道可謂節(jié)節(jié)攀升。值得注意的是，2020年疫情之后，由于消費場景受到約束，而線上則展示了更為強勁的增長動力。
不過隨著線上渠道的日漸成熟，其銷售增速亦有了放緩的跡象，2020年盡管線上增長一枝獨秀，但已經很難彌補線下渠道受限的損失，整個行業(yè)呈現了負增長。
從出版商角度思考，線上渠道權重不斷放大意味著線上在有效對沖行業(yè)在特殊時期所面臨的經營壓力，許多出版商已經完全將營銷重頭放在線上。
但另一方面隨著總銷量增長的疲弱，已經反饋在出版商的行為決策方面，在2018年達到峰值之后，我國圖書出版總量就展現了下行的壓力。換言之，當線下下行壓力加大，而線上銷量斜率變緩（增速放緩）時，出版商對經營普遍采取了審慎預期，調整出版規(guī)模。
這也就意味著提振總銷量，或者說找到新的圖書銷售增長點，以此拉高增長斜率的重要性，這是關乎出版業(yè)正常健康和有序發(fā)展的保障，如此出版社才可以有動力和信心出版更多的作品。
如此也就不難理解出版商對一些新興平臺（如拼多多）的重視，要通過對新興平臺的重視，提高自身的邊際增長，帶動銷量，再以銷量提振出版信心，以此正向循環(huán)。
那么接下來我國圖書銷量究竟還有哪些增長潛力是需要挖掘的呢？我們重點看我國城市和農村居民的閱讀提升潛力。
上圖為2018年5月，我國農村和城市居民日?；顒拥膮⑴c率情況，其中圖中所標注的為讀書在不同居民中的參與率數據。
可以比較直觀看到，在我國圖書銷售業(yè)面臨增速瓶頸之時，我國農村居民的閱讀參與率較之城市用戶是相當之低的。
這固然可以說明不同人群的消遣方式是不同的，不過閱讀作為人類精神文明的必需品，在不同人群中還是可以有不同的需求量，但如果相差如此之大也是相當不正常的。
我們更傾向于從圖書的接受便利程度上進行解釋，我國農村地區(qū)普遍缺乏圖書館和線下書店，而此前線上平臺對農村用戶的滲透率又相對較低，限制了農村用戶獲取圖書的便利性。
在上圖中，城鄉(xiāng)閱讀習慣有著如此大的差距，如果銷售渠道可以從差距彌合中提高行業(yè)總量，這對于緩解圖書出版業(yè)的下行焦慮和提振行業(yè)信心，都有著重要的意義。亦或是說農村市場極有可能是圖書業(yè)的一大金礦。
我們以拼多多公開披露的數據為參考，在2021年第一，二季的“多多讀書月”期間，來自農村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉(xiāng)村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%。
這可以很好詮釋上述分析，也就預示著，接下來圖書出版商很有可能會向具有拉動農村增量的平臺靠攏，提供更高的營銷優(yōu)惠，帶動總量，這極有可能是圖書銷售的一大趨勢和變量。
那么問題就又來了，作為文化產品，圖書銷售一直有著“用戶習慣順周期”現象，也就是說目標用戶的閱讀品位極有可能決定平臺所銷售圖書的特色，換言之，假設拼多多以拉動農村市場增量為主，這就會存在：平臺主要圖書可能集中在該部分類別中，而不是廣義上的大圖書平臺。
這是一個很粗淺的道理，我們知道在線下不同城市的實體書店側重點是完全不同的。
我們繼續(xù)以拼多多為例，我們整理了第三季多多讀書月的最受歡迎十本書的分布情況，見下圖
在未看到榜單之前，我想當然認為在拼多多上圖書大賣的應該是通俗文學為主，兼以育兒百科之類，當我根據榜單制作上圖后就認識到了自己的武斷。
最受歡迎前十本書分布在8個類別中，且即便是小說也并非屬于通俗文學，類別分布之廣，內容之深還是超出了我的預想。
這究竟又是何原因呢？
為確切對比我國居民的閱讀偏好，我們制作了2020年我國不同類別圖書的出版量，見下圖
如果把圖書分類別出版規(guī)模視為我國居民的閱讀偏愛，那么就可以在上圖中找到如下信息：
其一，教育文化類圖書占比最大，考慮到我國國情，此部分相當大比例可能是教輔類圖書，也就是我國出版物的相當比例是教輔圖書；
其二，文學類，法律，語言，工業(yè)技術，經濟類等緊隨其后，此部分以白領和大學生人群為主，農村許多用戶對通俗文學的需求也在此列。
也就是說我國文學類圖書（包括通俗文學）是除教輔以外最大的圖書類別，此后類別圖書權重逐漸減少。這大致與我們前文中對拼多多圖書銷售風格的猜測相吻合，那么拼多多的表現與我們的社會閱讀習慣的差異又如何解釋呢？
我們從平臺和出版商兩方面角度去思考：
其一，截至2021年末，拼多多年度購買用戶達到了8.687億，盡管該平臺是以下沉市場起家，但我們也必須認識到用戶分布不斷向高階城市進軍的勢頭是確定的，這也就提高了平臺用戶的多樣性。
其二，在海量平臺用戶規(guī)模以及不斷上漲的用戶活躍性雙重刺激之下，出版商就會不斷在此尋找規(guī)模和增量效應，前者主要為國民閱讀基本面，如泛文學讀物，童書等，后者則主要為探索新增類的，如哲學類，經濟類等等。
我們也知道，出版社在進行出版決策時，一方面要兼顧到經濟效應（走量），而另一方面出于社會責任感以及出版社品牌等因素去考慮，亦要出版一定量的非走量圖書（如學術和嚴肅文學讀物），現實中往往后者難以取得理想的收益，也就有學術界人士所經常抱怨的“出書難”。
若在一個海量用戶平臺中，以暢銷類圖書為基本面，逐漸向用戶滲透專業(yè)性書籍，隨著用戶消費習慣的養(yǎng)成以及對平臺認可，學術類圖書的銷售和出版環(huán)境將會得到改善。
這就極有可能會形成一個正向積極的循環(huán)，用戶龐大基本面吸引出版商，而用戶的消費升級和閱讀需求與出版商的學術類出版需求契合，在疫情之下又加速平臺的圖書銷售刺激。
從某種意義上說，拼多多的圖書榜單之所以出乎我們意料：1.天然的用戶規(guī)模；2.出版商的行為傾向，對平臺以讓利；3.疫情下平臺用戶需求的多樣化遷移，圖書可能只是一個縮影。
在我們分析時往往會強調規(guī)模而忽略其余變量，也就會對平臺的風格做出想當然的猜想。
最后我們總結全文：
其一，當下我國出版和圖書銷售行業(yè)正處于較為嚴峻的壓力之下，實體書店受沖擊明顯，原有線上渠道的增長邊際又有明顯變化跡象，這使得2020年圖書銷售開始下滑，與此同時，出版社在進行出版決策時也更為保守，削減不利于銷量的出版物，其中“學術類”圖書可能受影響極大；
其二，圖書的標準品優(yōu)勢，加之線上購買圖書的習慣早已養(yǎng)成，會加速出版商向新興線上平臺遷移，在此尋找更高的增長邊界，對沖實體書店下行的影響，如拼多多在圖書銷售中的異軍突起，在此過程中農村市場的下行是增長的基本面，滿足“增量”；
其三，在實現穩(wěn)定銷量后，隨著用戶閱讀習慣的不斷豐富，非暢銷書也會隨之被帶動，對于出版商就會有更多的出版積極性，滿足“增質”，作為閱讀者的我們，也將有更大閱讀選擇。
好了，這篇文章的內容發(fā)貨聯盟就和大家分享到這里，如果大家網絡推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯盟引流學習； 我拉你進直播課程學習群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術課程免費分享！
