奢侈品電商好做嗎,奢侈品電商好做嗎知乎?

1月5日,媒體爆出北京寺庫商貿有限公司新增破產審查案件,疑似破產重組,隨即,寺庫官方否認了這一消息。盡管如此,寺庫的奢侈品生意江河日下,卻也是一個不爭的事實。

奢侈品生意是一個沉重且模糊的地帶,它拉攏的不僅是雙方交易的意愿值,更是對每一次交易的高服務需求,相比于綜合類電商而言,奢侈品天然低頻、高險的交易屬性,使得風險值也遠高于其它品類。


回顧往昔奢侈品電商平臺,如今除了寺庫一家,第五大道、魅力惠、珍品網、尚品網等大平臺相繼折戟沉沙,寺庫也在近年來屢屢碰壁,在泥潭中苦苦掙扎。


這也讓人不禁思索,線上的奢侈品生意,究竟好不好做?奢侈品品牌為何與平臺關系對立?垂直電商們還有機會嗎?


誠然,進入互聯(lián)網下半程,垂直電商們相繼步入嚴冬,而這個冬季注定凜冽且漫長。


01

時勢造寺庫


五年前,國內“奢侈品電商第一股”的寺庫登陸納斯達克,迎來高光時刻,不過,走上二級市場的寺庫,遠沒有想象中資本光環(huán)加成,反而上市跌破發(fā)行價,此后便跌跌不休,截止1月24日,寺庫每股股價不足0.5美元,距離其發(fā)行價13美元,市值蒸發(fā)近97%。


寺庫的成長,離不開時代的飛輪。彼時的寺庫,正處于電商業(yè)空前繁榮階段,在線電子商務迎來商業(yè)史最濃墨重彩的一頁。

2007年,阿里巴巴B2B業(yè)務在H股成功上市,掀起了國內一股電商創(chuàng)業(yè)熱。在這股熱潮中,奢侈品行業(yè)以其高客單價以及客戶強購買力,從一眾垂直領域脫穎而出,也在此時,奢侈品電商們如雨后春筍般,在國內商業(yè)版圖上拔地而起。


“只為一部分人(高端人群)服務”的創(chuàng)業(yè)理念,讓懷揣創(chuàng)富夢想的創(chuàng)始人們摩拳擦掌躍躍欲試,同時也迎來資本入局,構建起奢侈品電商大廈。


彼時,走秀網、第五大道、尊享網、唯品會等平臺蜂擁而入,資本瘋搶卡位,最火的時候,走秀網拿下當時國內電商史上最大一筆B輪1億美元融資,估值拉高到5億美元。據不完全統(tǒng)計,從2009年到2012年1月,國內奢侈品網站數(shù)量達到四五十個。


開門店、搶流量、做供應鏈,野蠻增長的背后是融資燒錢,2014年到2015年,行業(yè)歷經多輪洗牌,各路選手重回十字路口,尊享網、品聚網、佳品網等紛紛倒閉,第五大道、唯品會轉型。


在這波動蕩期之下,寺庫成為奢侈品垂類唯一幸存者,并且,在2017年成功登陸納斯達克。


不過,寺庫終究沒能擺脫“上市即巔峰”命運,當天寺庫的股票下跌23.08%,以10美元收場,之后的一個月都進入持續(xù)下滑狀態(tài)。


在奢侈品垂類賽道中,寺庫需要面對的不再是同行競爭,而是厘清奢侈品行業(yè)的底層邏輯。


自上市之后,寺庫增速已經呈現(xiàn)放緩趨勢。財報顯示,2016年至2019年,寺庫的營收分別為25.94億元、37.4億元、53.88億元和68.48億元,同比增速分別為48.8%、44.21%、44.04%和27.06%。


2020年,其商品銷售板塊的業(yè)務出現(xiàn)下滑,比2018年的66.09億元下降了12.3%,2020年該業(yè)務板塊的收入為57.9億元。


寺庫的奢侈品業(yè)務,自始至終都沒有擺脫行業(yè)燒錢的桎梏。資本的入局,一方面給予奢侈品平臺拓展用戶、擴張市場的底氣;另一方面,也給了奢侈品電商增長與盈利的壓力。


近年來,寺庫一直嘗試撕掉“奢侈品電商”標簽,向高端服務類平臺轉型,例如在北京、上海、成都、米蘭等一線城市,設立線下高端體驗店“庫會所”,截至2018年6月,寺庫線下銷售占比約為總銷售額的10%。


寺庫的轉型升級,收效甚微,向線下市場的探索,成本居高不下,對現(xiàn)金流要求越來越高,而利潤卻越來越低。


2021年初,就有多家媒體報道稱,寺庫的許多供應商未按時收到貨款,供應商組織多個維權群要求還錢。8月,“寺庫欠薪”也一度在網絡上引發(fā)廣泛討論。


據公開信息顯示,2021 年寺庫共有 7 筆相關股權被凍結,總價值約為 1.53 億元。寺庫財報數(shù)據顯示,2021 年上半年營收為 15.26 億元,同比減少了 34.0%;凈虧損 3982.6 萬元,虧損規(guī)模同比有所擴大。


2020 年寺庫凈虧損為 7186.4 萬元,而 2019 同期則為凈利潤 1.54 億元。這也表明近兩年來,寺庫陷入了從盈利到虧損不斷擴大的困境中。


寺庫的命運,陷入新老業(yè)務青黃不接,成本居高不下的商業(yè)矛盾中。一方面,奢侈品電商行業(yè)天然缺乏泛類用戶,且貨流量較小,因此長期存在壓貨成本,對平臺造成現(xiàn)金流壓力;另一方面,轉型精品生活平臺,前期投入的運營成本高企,營收跟不上流血速度,制約其業(yè)務向外圍拓展。


02

夾縫寄生,中間商的尷尬


根據貝恩《2020年中國奢侈品市場》報告,中國內地奢侈品消費在全球市場的占比,從2019年的11%上升到2020年的20%,預計這一數(shù)據還將繼續(xù)增長。

從流量側來看,線上零售仍具備購買潛質,只不過奢侈品屬于小眾類市場,注定制約了其模式向流量端看齊。


貨源限制,是奢侈品平臺難以逾越的鴻溝。一般來說,電商平臺通過代理商或者特定買手進行低收高賣,但也正因為此,奢侈品電商在渠道上并無法形成絕對的護城池,在進貨成本上與傳統(tǒng)代購并無明顯優(yōu)勢,而運營、維護以及營銷成本,進一步壓低平臺的利潤。


本質而言,奢侈品平臺的貨物并不是由品牌方直接交付給用戶,寺庫扮演的仍是中間商角色。


奢侈品之所以能成為奢侈品,不僅僅因為高昂的價格,更是品牌方通過構建排他、獨特、難獲取、昂貴等特性,來區(qū)分不同的社會階層。


一方面,它是一種身份地位的象征工具,消費者購買的更多是符號象征價值;另一方面,大眾化與小眾光環(huán)之間存在天然悖論,因此,奢侈品品牌商對數(shù)字化發(fā)展較為保守。


從品牌商角度來看,為了保證市場地位稀缺性以及品牌的獨有調性,一般不會輕易授權給電商平臺銷售,降價促銷更是大忌。香奈兒就曾經發(fā)出“警告”:從未授權和供貨第三方平臺。


電商平臺想要獲取品牌授權,將付出巨額代價,而缺少品牌授權,在銷售層面將缺失正當性。


此外,面對電商商們折扣戰(zhàn)以及魚龍混雜的消費群體,品牌商們更傾向于將輸出渠道掌控在自己手上,在LVMH集團宣布推出電商平臺之后,歷峰集團也開始招攬數(shù)字化人才,布局電商業(yè)務。


此外,奢侈品行業(yè)始終面臨供應鏈分散、評估鑒定標準不統(tǒng)一、市場監(jiān)管待完善等問題,寺庫平臺的二手奢侈品也因真假難辨問題,頻遭受消費者質疑。


據《2019中國奢侈品電商報告》顯示,奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率為73%,非官方產品出貨率達81%,客戶買到假貨的可能性超過48%。


在奢侈品領域,品牌商始終把持著絕對話語權,對于扮演中間商的寺庫而言,想要突破瓶頸絕非易事。


一方面,上游品牌對產品的掌握與議價能力極強,電商平臺亦不能通過渠道加價來換取授權,商品供應難以充分滿足消費者;另一方面,奢侈品行業(yè)鑒定成本高、流程復雜,需要平臺方持續(xù)深耕,保障貨物的絕對真實可信,維護成本也即水漲船高。


03

巨頭入場,一魚多吃


除了品牌商供貨難題外,綜合電商平臺的入局,對奢侈品電商也是降維式打擊。雪球效應放大頭部經濟的同時,也制約了腰部平臺的發(fā)展。

例如 2015 年7月,阿里斥資 1 億美金收購魅力惠,兩年后又將天貓奢品上線,不久就有了卡地亞、GucciPRADA、BalenciagaArmani等品牌入駐。


2020年,奢侈品品牌平均每周在天貓開出一家品牌旗艦店,雙11期間有超200個奢侈品品牌官方,參與天貓雙11。京東在2017年向Farfetch投資3.97億美元,成為其最大的股東之一,隨后與眾多奢侈品品牌達成了合作,包括LV、DIOR、寶格麗、PRADA等。


相當于奢侈品電商從品牌進貨,再以平臺名義賣給消費者,天貓、京東等綜合電商,通過品牌入駐的模式接入品牌商,讓品牌自己提供物流、服務、產品,將更加直接。


品牌自運營的模式,大大降低了平臺的運營成本,也讓品牌方更具備自主權。電商巨頭對奢侈品行業(yè)的部署,進一步稀釋寺庫等垂直平臺的價值。


此外,除了頭部電商平臺瘋狂接入奢侈品“入口”外,流量大廠們也沒有放棄奢侈品行業(yè)蛋糕。


12月,快手電商宣布開放二手服飾、二手時尚服飾等一系列二手品類上架直播間,開啟二手奢侈品直播帶貨浪潮,同期,抖音引入多個奢侈品牌入駐直播間賣貨。


相比于頭部電商開疆拓土,垂直電商們的命運,多了幾分無奈意味。例如曾經的網易考拉,無奈賣身給阿里,去年 5 月上市的跨境電商平臺洋蔥集團,股價至今已跌去近 7 成,而號稱 " 跨境電商第一股 " 的環(huán)球易購,近日也進入破產清算程序。


作為奢侈品第一股的寺庫,自上市五年以來,股價連續(xù)走下坡路,表現(xiàn)最好的2018年8月,也僅沖高到15.48美元,2021年年底直接跌到1美元以下,收到了納斯達克的退市警告。


對于垂直電商而言,用戶群體聚焦是其優(yōu)勢,但也是制約其發(fā)展的枷鎖。垂直類電商的供應鏈以及運營成本負擔大,難以形成規(guī)模效應。


相比于綜合電商,垂直電商對于流量的渴求更加“精準”,導致平臺流量獲取更難,成本更高。


一方面,垂直電商產品單一、營收規(guī)模小、用戶積累少,非高頻消費難以支撐起平臺運營;另一方面,垂直電商流量獲取,高度依賴于長期的營銷投入,對于營收規(guī)模不大的垂直電商來說,現(xiàn)金流承壓。


橫向拼不過超級平臺的流量與影響力,縱向拼不贏品牌商們的商譽與渠道,闖入垂直電商的寺庫們,生意注定難做。

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