本期話題：當(dāng)“分享閱歷”，取代“我的天，買它”；當(dāng)直播電商的“清流”挑戰(zhàn)“泥石流”。帶貨主播“風(fēng)水流轉(zhuǎn)”，是什么原因？從劉畊宏到新東方老師的“逆襲”背后，有哪些必然和偶然？平臺(tái)和頂流主播，存在著怎樣的博弈？頂流主播是平臺(tái)“造”的，還是用戶“選”的？頂流主播的“保鮮期”有多久？直播電商行業(yè)未來又要發(fā)生哪些改變和挑戰(zhàn)？
不久前，新東方旗下直播間東方甄選爆火出圈。以董宇輝為代表的英語老師們，憑借“雙語直播”加上讀書心得和人生閱歷的分享與互動(dòng)，從粉絲不足百萬的直播間，一舉成為擁有1900萬粉絲、一周帶貨3.4億的熱門直播間。
新東方老師董宇輝賣大米，這樣說：“在異鄉(xiāng)打拼的你，吃過很多菜，但沒有味道，因?yàn)轱埦稚系没卮饐栴}、迎來送去，謹(jǐn)小慎微，吃得再好也不自由；回到家，這碗飯就著西紅柿炒雞蛋、麻婆豆腐和土豆絲兒，越吃越舒服?！薄谑牵芏鄰牟蛔鲲埖姆劢z下了單。
過兩天，他又說，“我沒帶你看過長白山的皚皚白雪，感受田間吹過的微風(fēng)，看過彎下腰猶如智者般的谷穗，但我邀請你，品嘗下這樣的大米?！苯Y(jié)果，上袋大米還沒開封，粉絲們又下單了。
當(dāng)“分享閱歷”，取代“我的天，買它”；當(dāng)直播電商的“清流”挑戰(zhàn)“泥石流”。帶貨主播“風(fēng)水流轉(zhuǎn)”，是什么原因？從劉畊宏到新東方老師的“逆襲”背后，有哪些必然和偶然？平臺(tái)和頂流主播，存在著怎樣的博弈？頂流主播是平臺(tái)“造”的，還是用戶“選”的？頂流主播的“保鮮期”有多久？直播電商行業(yè)未來又要發(fā)生哪些改變和挑戰(zhàn)？
本期嘉賓：
資深媒體人、互聯(lián)網(wǎng)分析師 王超
直播電商資深運(yùn)營專家、36Kr特邀財(cái)經(jīng)作者 尋空
“積累與運(yùn)氣”捧紅英語老師 平臺(tái)不“操縱”只“助攻”
思遠(yuǎn)：前段時(shí)間新東方英語老師的“火”，背后集齊了天時(shí)、地利、人和。尋空，從你直播電商運(yùn)營和營銷的經(jīng)驗(yàn)看，“英語老師+內(nèi)容電商”的火爆，運(yùn)氣和實(shí)力，哪個(gè)因素更重要？
尋空：積累、運(yùn)氣，兩點(diǎn)都有。更早時(shí)，劉畊宏健身火了。其實(shí)，他最早也做直播帶貨，賣不了多少，最多一場賣幾十萬。后來，索性做自己擅長和喜歡的健身。健身一開始也沒人看，后來因?yàn)閮纱我馔庖蛩?，平臺(tái)誤判封了直播間，一氣之下他穿羽絨服跳操，加上周杰倫的歌和疫情居家的大背景，他就火了。
新東方這些老師即使不直播，在新東方教書“5分鐘一個(gè)?！笔菢?biāo)配，他們早就建立了自己的話語體系，直播時(shí)信手拈來——這是積累。多年來，直播帶貨都是像電視購物一樣的 “叫賣式”，公眾早就審美疲勞——這就是“內(nèi)容”直播的機(jī)會(huì)。去年，有個(gè)羽絨服品牌通過這樣的方式，到珠峰腳下直播。董宇輝本人也非常勵(lì)志，也會(huì)講話，幾個(gè)因素都有。
思遠(yuǎn)：（抖音）平臺(tái)是否人為給了大量流量，如果有，這種流量推動(dòng)作用有多大？
尋空：平臺(tái)不能直接去推，只能助推。東方甄選不是一下就火了，播了半年，俞敏洪自己開始一場也就賣幾十萬。董宇輝因?yàn)椤敖鹁洹痹谂笥讶?、社群火爆，平臺(tái)察覺了這個(gè)潛質(zhì)，稍微助推一下而已。
思遠(yuǎn)：心理學(xué)有個(gè)詞叫背叛者收益原則——當(dāng)人對(duì)于某種狀態(tài)有了審美疲勞，會(huì)本能產(chǎn)生對(duì)抗。
王超：這是對(duì)那種“直給”售賣模式的顛覆。新東方老師天然跟知識(shí)內(nèi)容、知識(shí)消費(fèi)的場景關(guān)聯(lián)。這是抖音樂意的內(nèi)容紅利，其激勵(lì)更多能提供知識(shí)的人帶來更多視角。
資本市場精明觀望 “船大掉頭”面臨艱難挑戰(zhàn)
思遠(yuǎn)：據(jù)說很多人開高價(jià)挖新東方老師，高到什么程度了？
尋空：現(xiàn)在沒有具體的價(jià)。但董宇輝等這幾個(gè)核心主播，即使兩三倍也不高。東方甄選不收坑位費(fèi)，按傭金分賬，這段時(shí)間賣出那么多貨，俞敏洪也說過要給這些主播股份，所以，老師們的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外界“挖墻腳”兩三倍所謂的年薪。
思遠(yuǎn)：新東方帶貨以來，多家機(jī)構(gòu)也推出了研報(bào)，有些謹(jǐn)慎樂觀地認(rèn)為，估值還有20%增長空間；也有人下調(diào)了評(píng)級(jí)，質(zhì)疑其對(duì)供應(yīng)鏈掌控缺乏穩(wěn)定性——摩根大通、摩根斯坦利、花旗銀行，還有騰訊等國內(nèi)外股東紛紛減持套現(xiàn)，怎么看資本市場的觀望情緒？
王超：新東方轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，主業(yè)原本是教育。即便從去年到今年，做出了很好的直播帶貨成績，推出了幾個(gè)大主播。但一個(gè)幾萬人的公司，轉(zhuǎn)變并非易事。資本市場非常清醒，做直播的收入跟做教培的收入水平，不可同日而語。
2021財(cái)年新東方在線的全年?duì)I收是14.87億，毛利五六億，雖然虧損了，但毛利很高。母公司新東方營收達(dá)42.77億美元，直播電商的收入，跟主營業(yè)務(wù)差得很遠(yuǎn)。
爆紅IP保質(zhì)期有多久？短視頻平臺(tái)與頂流主播的“博弈論”
思遠(yuǎn)：代表性人物“靈光一現(xiàn)”不能掩蓋大船仍然面臨的挑戰(zhàn)。另外就是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，以及這種單人IP，主播火了，但模式能不能復(fù)制、穩(wěn)定，是個(gè)大問號(hào)。既然主播IP難復(fù)制，那么帶貨網(wǎng)紅IP的保質(zhì)期到底有多久？有沒有標(biāo)準(zhǔn)？
尋空：一句話概括“鐵打抖音，流水網(wǎng)紅”——頂級(jí)爆火的網(wǎng)紅，像新東方這種，很難持續(xù)很長時(shí)間——當(dāng)初羅永浩也是第一場直播銷售過億，但往后就歸于平靜；還有鴻星爾克那時(shí)的所謂“野性消費(fèi)”。這些短則一兩周，長也沒超過一個(gè)月。
大眾在消費(fèi)一種情緒。爆火的直播品牌也好，網(wǎng)紅主播也好，最重要的是爆火后怎樣承接住后面的“流量”。羅永浩就看明白了這一點(diǎn)，爆火后，立刻轉(zhuǎn)型為“交個(gè)朋友”機(jī)構(gòu)。他以前直播時(shí)的幕后策劃、助手，開始走向前臺(tái)。近一段時(shí)間，他個(gè)人直播的GMV占整個(gè)機(jī)構(gòu)不到3%。路徑清晰，頭部IP撬動(dòng)流量，布局成機(jī)構(gòu)，各個(gè)品類都做供應(yīng)鏈、自建品牌，再逐漸去IP化，讓機(jī)構(gòu)成熟穩(wěn)健成長。東方甄選目前賣貨以農(nóng)產(chǎn)品和書為主，選品及供應(yīng)鏈打造，還沒達(dá)到交個(gè)朋友的水平。
思遠(yuǎn)：平臺(tái)和頂流主播間現(xiàn)在充滿博弈。一方面，大平臺(tái)都需要大主播作為門面；另一方面，大主播們翅膀長硬了，利用流量、IP的影響力裹挾平臺(tái)，跟供應(yīng)商壓價(jià)，讓平臺(tái)、供應(yīng)商和腰部主播很難受的情況也越來越多。平臺(tái)會(huì)優(yōu)化算法，讓流量相對(duì)均勻分布嗎？ 平臺(tái)和頂流主播怎么做平衡？
王超：平臺(tái)肯定不希望所有雞蛋放一個(gè)籃子里，讓大主播裹挾平臺(tái)?，F(xiàn)實(shí)情況是各平臺(tái)的技術(shù)特點(diǎn)、原始用戶特點(diǎn)不一樣，所以形成了平臺(tái)對(duì)主播不同程度的依賴。
思遠(yuǎn)：平臺(tái)需要固定的“頂流”嗎？
尋空：對(duì)平臺(tái)最有利的結(jié)果是什么？不需要長期的頂流，需要不同、持續(xù)的短期頂流，制造聲量。長期頂流，大概率挾持平臺(tái)；所以平臺(tái)需要讓短期頂流，不斷制造流量和熱點(diǎn)，強(qiáng)化市場信心。
思遠(yuǎn)：現(xiàn)在平臺(tái)都很重視垂直品類的頂流，比如紫砂壺、圖書、茶葉、玩具，把流量按照類型分下去？算法也是這樣的吧？
尋空：肯定是這樣。比如之前很火的“大能講手表”，算法能把這人推薦到對(duì)其感興趣的人群，順帶說一點(diǎn)大眾話題；還有釣魚的“天元鄧剛”，也是這個(gè)路徑。在公域流量的論壇時(shí)代、微博時(shí)代，這種人很難成為頂流，但平臺(tái)算法可以把他們推到他們需要的粉絲身邊，這些“小眾”有非常大的生存空間。
“頂流”主播是算法造的，還是用戶選的？
思遠(yuǎn)：從公允的角度，這個(gè)結(jié)果是平臺(tái)用算法“造出來”的，還是用戶用手“投出來”的？
尋空：算法是AI，即便是在內(nèi)部的人，做工程師的人敲代碼，他也只能執(zhí)行這套算法的“某一環(huán)節(jié)”，他無法去主導(dǎo)算法的走勢。算法是一個(gè)“黑盒”——用戶永遠(yuǎn)在貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)，拿到數(shù)據(jù)再調(diào)整算法，你不可能預(yù)測到完全的規(guī)律——這就是為什么頭部主播不斷變換的原因。每過一段時(shí)間，算法都會(huì)“拋棄”一些主播，去找一些新人。
思遠(yuǎn)：所以，總體來講，算法是基于用戶，就是用腳投票的，對(duì)吧？算法沒有主觀推誰，但會(huì)根據(jù)判斷去“助推”？
尋空：對(duì)，算法沒有特別大的主導(dǎo)權(quán)，去主觀推哪個(gè)人。算法對(duì)整體市場和參與的主播們，是一視同仁的。因?yàn)樗惴ㄉ婕暗摹?span id="7szh1yq" class="candidate-entity-word" data-gid="11676257" qid="6547283269866509582" mention-index="0">長尾”很長。
思遠(yuǎn)：直播帶貨的2.0版本才剛剛開始。6月底，廣電總局和文旅部共同印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，給從業(yè)者劃定了31條紅線，行業(yè)在逐步規(guī)范。
我感覺，下一階段直播帶貨會(huì)有兩個(gè)明顯變化。一、從強(qiáng)調(diào)賣貨技法、人氣流量的綜合類大主播，逐漸向各個(gè)品牌的自營店播分化。隨著競爭激烈，大品牌方也會(huì)堅(jiān)定這個(gè)趨勢和判斷，培養(yǎng)自己品牌的固定銷售渠道。二、各平臺(tái)也會(huì)逐漸把流量，向各領(lǐng)域里的垂類主播傾斜，才能構(gòu)建直播生態(tài)的平衡性。你們怎么看？
王超：直播帶貨三四年來，幾撥頭部主播倒在納稅、商品質(zhì)量、敏感話題等問題。隨著行業(yè)進(jìn)一步成熟，正規(guī)軍，有紀(jì)律、成熟的公司進(jìn)來就有了優(yōu)勢。像俞敏洪這樣的，創(chuàng)業(yè)30年穿越過多次經(jīng)濟(jì)周期的人，相對(duì)比順勢而起的MCN網(wǎng)紅，更容易行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
尋空：我認(rèn)為兩個(gè)趨勢。第一個(gè)觀點(diǎn)跟你是一致的，網(wǎng)紅達(dá)人類主播未來會(huì)更艱難，直播平臺(tái)未來要“雙輪驅(qū)動(dòng)”，一定是鼓勵(lì)商家自播；對(duì)品牌來講，做直播最重要的是賺錢、利潤，不是賠本賺吆喝。
思遠(yuǎn)：這種現(xiàn)象在零食等快消品品類很常見。頭部大主播，確實(shí)帶貨猛，于是把供應(yīng)商的產(chǎn)品壓價(jià)極低。
尋空：在美妝行業(yè)也特別明顯。因?yàn)橹辈バ枰F(xiàn)場化妝，有一定專業(yè)性，達(dá)人收費(fèi)特別高。產(chǎn)品利潤不到20%，30%的錢被達(dá)人賺走了。所以，平臺(tái)也希望未來自播和達(dá)人并駕齊驅(qū)。整個(gè)電商行業(yè)而言，“貨架和內(nèi)容”會(huì)逐漸融合。
淘寶的貨架電商，比如某家旗艦店，除了睡覺的時(shí)間都在直播，有點(diǎn)“內(nèi)容電商”的味道，不是像以前，讓用戶搜索東西，買了就走。
抖音電商，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播時(shí)，購物車和店鋪里經(jīng)常陳列著上百件商品，實(shí)際已形成“貨架電商”的形態(tài)。貨架電商在補(bǔ)內(nèi)容，內(nèi)容電商也在豐富貨架。
作者：經(jīng)濟(jì)之聲《遠(yuǎn)見》制作人 王思遠(yuǎn)
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