文丨胡鏷心
編輯丨史婉嘉
內(nèi)容策劃丨石航千 王韻 張若薇
視覺設(shè)計 排版丨施云 郭放
【億邦原創(chuàng)】對Z世代來說，入手一瓶香水幾乎成了生活的必備儀式。
顏值爆表、價格適中、在社交媒體上好評較高，是Z世代選品的基本標準。
色澤夢幻，瓶身精美，價格100元出頭，加上小紅書、微博、抖音等平臺的日常投放，使“幻彩鎏金”成為眾多年輕人第一瓶香水的首選。
這款香水曾在2019年618創(chuàng)造2192%的增長神話，冰希黎也憑借這一爆款，成為當之無愧的國貨代表。2020 年雙 11 ，冰希黎以 452.9 萬銷售額，擠進天貓彩妝銷售額 TOP10，且是榜單中唯一的香水品牌；2021年雙11，冰希黎為天貓香水品類第四。
冰希黎成立于2008年，是調(diào)香師創(chuàng)立的香水品牌，真正意義上的爆款“幻彩鎏金”誕生于2018年。
和這一批崛起的國貨品牌相似，冰希黎披著國產(chǎn)替代的外衣，切入國產(chǎn)低價香水與國際高端香水之間的市場空白，以高顏值與性價比迅速刷屏社交媒體。Z世代的人口紅利和社交媒體的渠道紅利是他們的最大杠桿，爆款之后何以為繼是他們的最大難題。
冰希黎也一樣。四年來盡管冰希黎高頻推出新品，還沒有一款可以替代幻彩鎏金的新爆款。
1 對冰希黎來說，幻彩鎏金熱賣四年后，他的下一個爆品又會是什么？
2 在同行相繼卷入流沙香水品類后，冰希黎如何找到新的突破點？
3 如何從單品驅(qū)動走向品牌驅(qū)動？
年貨節(jié)期間，億邦特別策劃了“超品洞察”系列研究，選取全球眾多品類中極富新潮禮品特質(zhì)的消費品牌。這些品牌是逆經(jīng)濟周期下增長奇跡的締造者，也是大消費賽道辭舊迎新的驚鴻一瞥。他們在商業(yè)實踐中表現(xiàn)出的品類嗅覺、用戶共情、產(chǎn)品信仰、品牌與數(shù)字化理解力等，無論褒貶，都有著顯著的標桿意義，并對中國當下乃至未來消費行業(yè)、企業(yè)極具參考價值。
Z世代的第一瓶香水
首先要讓氣味“視覺化”
2018年，一瓶帶著細閃、在陽光下流動出不同色澤的香水出現(xiàn)在抖音、微博、小紅書的短視頻中。
瓶身像一顆超大的切割鉆石，閃閃發(fā)光，主打夢幻華麗的粉色調(diào)，搖一搖仿佛一條正在流動的銀河。這是冰希黎為直播間專門打造的流沙香水。
圖片來源：冰希黎官網(wǎng)
這款折后價138/60ml的香水，味道是花香奶香調(diào)，對應角色是無盡爛漫的少女，購買者正好是剛成年的Z世代。
如果說人口的代際變遷對消費品牌來說是場生死局，那么這一次的代際變遷，卻是所有國貨品牌千載難逢的機遇期。
Z世代身上最大的標簽是“網(wǎng)絡原住民”，隨之帶來的審美傾向和消費決策，給了新品牌足夠大的立足空間。
圖片源自：國元證券研究所
2018年，最大的Z世代23歲，工作一年。從年齡結(jié)構(gòu)來看，這個規(guī)模 2.33億的群體（國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)），主要以朝氣蓬勃的學生黨和初入社會的職場新人為主。
生于互聯(lián)網(wǎng)門戶時代，長于社交媒體時代，Z世代的消費邏輯中除了享用產(chǎn)品，還增加了一個新維度——社交。從一杯奶茶到一雙新鞋，從盲盒手辦到網(wǎng)紅店打卡，許多商品和消費行為被打上了“社交”的標簽，這也使得商品的顏值價值和展示價值喧兵奪主——這不僅造就了國內(nèi)一波又一波的流量明星，而且從手辦到盲盒、BJD娃娃，這種看似沒有多大實用價值的商品，卻因為可愛好看而廣受年輕人歡迎。
在這里，作為大爆品的幻彩鎏金香水無疑完成了一次成功的組合創(chuàng)新——流沙+香水這一組合簡直是為顏值經(jīng)濟而生，為短視頻和直播間量身定制。
流沙香水的創(chuàng)意來自冰希黎創(chuàng)始人胡媺對細節(jié)的關(guān)注。這種“blingbling”的流沙原料在美妝領(lǐng)域被廣泛應用，但在香水領(lǐng)域很少見。2018年，冰希黎針對VIP用戶舉辦的一對一定制調(diào)香活動中，胡媺在實驗室以外的地方第一次嘗試在香水中加入流沙。
用戶們可以選擇自己喜歡的流沙配色加入到香水中，現(xiàn)場效果出乎意料的好——原定2小時的活動，延長到了近4個小時。每位VIP顧客，都對自制的流沙香水很滿意。也就是在這次，她預感這種創(chuàng)意不能只局限于線下用戶定制。
冰希黎曾有長達四五年的電視購物經(jīng)驗，主持人在電視機前直接噴灑冰希黎的香水然后連說：“這個真的很好聞”。冰希黎COO丁玄當時都看傻了眼，同樣的尷尬也出現(xiàn)在直播間里。
如何讓氣味視覺化，是香水展示的一大難題。丁玄意識到，流沙正好可以彌補香水只能在靜態(tài)展示的弊端，因此冰希黎不惜花費極大的成本去開發(fā)中國第一瓶流沙香水。
丁玄認為，面對新渠道崛起，很多人還在質(zhì)疑的時候，冰希黎就已經(jīng)在為直播定制開發(fā)產(chǎn)品了。
想要將流沙添加到香水里，需要攻克不少技術(shù)難點。
例如在噴頭上，流沙粉可能會堵塞噴頭。因此，在打版階段，研發(fā)人員需要無數(shù)次實驗流沙粉的配比方案，每一瓶香水的測試都需要從滿噴到空瓶，測試中還要不斷觀察水霧的顆粒粗細。
另外，流沙有粉色、綠色、藍色，為了保證色彩穩(wěn)定性，還要進行多輪避光測試。
如何在添加流沙粉的條件下，保證其他香料不變色，也是要解決的問題?！跋闱v蘭豆是一款極易變色的原料，要保證它與流沙粉不產(chǎn)生變色的化學反應，就需要不斷測試、配比、換原料?！?/p>
但胡媺和丁玄的預感是對的，流沙香水憑借光澤流轉(zhuǎn)、如夢如幻的顏值，在抖音、小紅書微博這樣的新媒體社交平臺，得到指數(shù)級放大。
流沙質(zhì)地也從視覺上顛覆了傳統(tǒng)香水的傳播路徑?！傲魃诚闼霈F(xiàn)的意義是突破了傳統(tǒng)香水在線上傳播的一大阻礙，以前，用戶難以隔著屏幕感受到香氣。流沙的加入，讓無形的氣味變得可視化?！倍⌒貞?。
“美顏暴擊”、“流淌的銀河”、“把星辰大海裝進香水瓶”、“清晨的第一縷陽光照進沉睡的花園”……網(wǎng)絡上對流沙香水的溢美之詞不絕于耳，更加帶動了社交媒體的討論熱度。
而冰希黎的營銷推廣也在緊鑼密鼓地進行。
丁玄認為，爆款著重一個“爆”字，不僅僅是簡單的產(chǎn)品賣爆，而是在短期內(nèi)會將所有資源集中在這個產(chǎn)品上。
對于擁有爆款潛質(zhì)的“幻彩鎏金”，冰希黎從2020年8月開始加大對淘寶客的投放，訪客數(shù)達到近半年的最高值29萬人，主要以降低客單價的形式進行站外推廣，吸引用戶成交。然后通過直通車的大力推廣提升單品搜搜權(quán)重，為該產(chǎn)品明星代言及直播宣傳做鋪墊。
2020年9月份簽約新生代歌手吳宣儀為首位品牌代言人，進行粉絲引流，擴大在年輕消費者人群的影響力。
2020年10月在薇婭直播間全面引爆，收割訂單。幻彩鎏金“一戰(zhàn)成名”，也帶動冰希黎在去年成功突破億元門檻。如今，在淘寶上，已經(jīng)出現(xiàn)不少相同或者類似的流沙香水。
根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，幻彩鎏金曾在 2020 年 2-12 月實現(xiàn) 11 個月天貓香水類目累積交易排名第一。
目前，幻彩鎏金仍是冰希黎銷量最高的產(chǎn)品。
香水生意的本質(zhì)，是出售一種幻覺
如今的幻彩鎏金仍然作為引流款在熱賣，與此同時，冰希黎近兩年一直維持著兩個月左右的上新周期，目前天貓旗艦店 SKU 已達到 60+。
比如，
2021年7月推出冰希黎大師系列，首發(fā)兩款產(chǎn)品；
2021年8月推出冰希黎大 師精粹系列第三支雪松葡萄柚；推出冰希黎“無名”男香；
2021年10月推出茉莉白柚花漾限定版，推出與BronzeLucia 聯(lián)名系列；
2021年11月與歐拉汽車聯(lián)名推出定制禮盒。
僅在 2022 年的 2-3 月，冰希黎就先后推出了玫瑰與番茄葉香薰、無界男士香水以及大師精粹系列的雙生玫瑰及茗茶系列 4 個新品，上新速度堪比一些彩妝品牌。
“我們希望通過高頻上新，留存下從直播間、小紅書等各個渠道來的新客?！焙鷭壵f。
相較于國際品牌一年至兩年的迭代周期，冰希黎的研發(fā)速度之快，上新頻率之高相當驚人。
冰希黎會通過汲取每年的流行元素開發(fā)新款香水?！度朗锾一ā氛饡r，冰希黎推出十里桃花香。大英博物館風行時，冰希黎和大英博物館推出聯(lián)名款。
圖片來源：冰希黎官網(wǎng)
冰希黎也會用大數(shù)據(jù)左右對消費者的判斷，比如調(diào)制香水，通過銷售網(wǎng)絡，冰希黎能將各個區(qū)域賣得最好的5款香水進行對比，不重疊的產(chǎn)品屬于地區(qū)性喜好，再排除大促等人為因素，純粹從產(chǎn)品的角度，分析消費者喜歡的香調(diào)是什么，以此來指導新產(chǎn)品的調(diào)香工藝，并加入創(chuàng)新的元素。
同時，冰希黎還在不斷迭代幻彩鎏金。
如果說2018年的幻彩鎏金經(jīng)典版走的是元氣甜心路線，那么2020年的幻彩鎏金高定版，就是從“小仙女”走向“大女主”的過程。
和前一個版本相比，高定版剔除了原本的奶香，保留了花香，增加了繾綣的木香，味道聞起來更加馥郁。“從小女孩，到女人，不做別人的公主，而是做自己的女王?！边@是幻彩鎏金高定版的自我介紹。
圖片來源：冰希黎官網(wǎng)
2021年5月，冰希黎推出幻彩鎏金幻境版，這是一支花果木調(diào)香，馥郁的花果香和木香彼此追逐，產(chǎn)生千變?nèi)f化的香氣，又被稱為迷幻斬男香。
2022年6月，冰希黎推出幻彩鎏金純凈版，純凈版采用了花果香調(diào)，瓶身為磨砂質(zhì)感，繼續(xù)打造夢幻少女感。
迪奧在紀錄片《尋香之旅》中，將香氛生意的實質(zhì)歸為“出售一種幻想”。從甜心、到女王、到斬男、再回到少女，是冰希黎為女性量身定制的一連串幻想。
自建工廠10年
哪怕一個噴頭也要細心打磨
盡管冰希黎在投放淘寶直播、小紅書、抖音、快手等平臺時不遺余力，但在公司內(nèi)部，冰希黎的團隊仍將自己定性為產(chǎn)品致勝?！拔覀円院髸懈嗟某壆a(chǎn)品，因為比起網(wǎng)紅屬性，我們更加關(guān)注超級工廠，從產(chǎn)品本身出發(fā)，將品牌所需要的概念在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。”冰希黎全國銷售總監(jiān)呂慶峰說道。
丁玄記得，在冰希黎剛成立的2008年成立，國內(nèi)連能生產(chǎn)高品質(zhì)香水玻璃瓶的工廠都很難找到。
那時，國內(nèi)工廠生產(chǎn)的化妝品玻璃瓶大多是噴色，因此玻璃瓶的通透度、內(nèi)壁光滑度并不那么重要。香水瓶則不然，瓶身大多是透明的，一旦瓶身有氣泡或是通透度不好，香水的檔次就下來了。
國內(nèi)工廠生產(chǎn)的香水噴頭也難以達到國際大牌的標準。那時很多工廠的噴頭按下去時壓力和回復力手感不好，噴出來的水霧不夠細微，有時甚至噴出來像水柱。
在與工廠磨合幾年后，冰希黎選擇于2013年選擇自建工廠。
這家叫芬尚生物的公司覆蓋配方研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)品控等環(huán)節(jié)，除了為冰希黎研發(fā)和生產(chǎn)全系列香水，也有代工業(yè)務。丁玄表示，工廠建立之初，每天產(chǎn)量在2萬瓶左右，現(xiàn)在每天產(chǎn)量在4萬瓶左右，其中20%供給冰希黎品牌，其余供給其他品牌客戶。
至于香精香料，作為一個壁壘較高的領(lǐng)域，仍被國際巨頭壟斷。
香氛行業(yè)的上游是全球四大香料巨頭——奇華頓、芬美意、國際香精香料（IFF）和德之馨——占據(jù)了全球 60% 的香料市場。全球經(jīng)過認證的調(diào)香師們一共幾百位，大多都隸屬于它們旗下，并完成了全球 95% 的香水調(diào)香。
實際上，除了愛馬仕等少數(shù)品牌擁有自己的調(diào)香師，許多香水品牌內(nèi)部其實并不存在調(diào)香師的角色，富有調(diào)香經(jīng)驗和知名案例的香精香料公司成為品牌們的合作選擇。香水品牌內(nèi)部反而會有評香師，很多情況下，他負責的是在技術(shù)層面上與香精香料公司進行溝通和配合。
芬美意的Olivier Viejo曾對界面時尚表示，芬美意為品牌創(chuàng)造一款香水產(chǎn)品時，首先會收到品牌方的項目立意，了解品牌需求和產(chǎn)品定位及理念，其中一個重要環(huán)節(jié)是了解這款產(chǎn)品的受眾畫像，包括年齡、階層、生活方式等信息。為此，芬美意會經(jīng)常開展消費者調(diào)研和測試，理解不同消費者的行為、習慣、觀念，從而確保創(chuàng)造的產(chǎn)品能滿足特定消費者的需求。
三宅一生的一生之水、YSL的黑鴉片、寶格麗的白茶等香水均由芬美意創(chuàng)造。冰希黎、Scentooze、氣味圖書館等國產(chǎn)香水品牌都與芬美意合作創(chuàng)造過香水產(chǎn)品。這些香水在推向市場時，也就擁有了知名香精香料公司的背書。
“在產(chǎn)業(yè)上游，香精企業(yè)已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，無論是奇華頓，芬美意，國際香料、還是德之馨，供應鏈能力毋庸置疑，品牌需要考慮的是如何找到契合品牌故事的產(chǎn)品類別。香水、香氛是千人千面的品類，并沒有好壞之分，只有合適與否。”主打中國風的香水品牌五朵里認為。
丁玄表示，相比食品、化妝品，香水是對香精香料要求最高的品類，而國內(nèi)香精香料公司在原料穩(wěn)定性上還很難和國際香精香料公司站在同一水平線，因此品牌創(chuàng)立之初就開始和國際供應商合作。
和國際品牌錯位營銷：
你打你的微博，我打我的抖音
在冰希黎的品牌理念中，理解并迎合大眾消費者的喜好，比教育、灌輸、領(lǐng)導他們的喜好更為重要。因此冰希黎從很早便將自己定位成了一個大眾品牌，開始自己的直播賣貨之路，早期是電視購物，后期是抖音直播。
2012 年，冰希黎與東方電視臺購物節(jié)目的合作，一直持續(xù)到 2017 年。丁玄稱當時電視購物渠道的年銷售額在五百萬元左右，直播賣貨經(jīng)驗豐富。
2018年后，和這一批國貨品牌一樣，微博引流、小紅書種草、直播間收割，冰希黎玩得很6。
圖片來源：《2021年香水品牌社媒營銷分析報告》
在微博，冰希黎以達人種草、開箱測評、聯(lián)名/新品首發(fā)、明星代言/共創(chuàng)活動等內(nèi)容類型為主。
在小紅書，冰希黎以種草清單、品牌合作活動、生活美學分享、測評等多種內(nèi)容類型為主。
同時，冰希黎有意識地和國際品牌實現(xiàn)錯位營銷。
國際品牌在微博、公眾號、小紅書上的聲量更高，冰希黎就常駐抖音。
圖片來源：《2021年香水品牌社媒營銷分析報告》
以祖瑪瓏為例，祖瑪瓏的新品發(fā)布、營銷投放集中在雙11期間，冰希黎就重注618，熱度在5-6月份達到全年最高。
圖片來源：《2021年香水品牌社媒營銷分析報告》
可以說，淘寶直播和雙11是祖瑪瓏的主陣地，冰希黎則主要在抖音平臺發(fā)力品牌自播，并在618中成績斐然。
在抖音直播中，冰希黎以品牌自播為主，達人直播為輔。果集數(shù)據(jù)預計，2021年，冰希黎抖音品牌自播的銷售額約為達人直播的兩倍以上。
從全面數(shù)據(jù)來看，果集數(shù)據(jù)顯示，2021年，冰希黎在社交媒體合作超2萬人，主要集中在抖音和小紅書，其中抖音合作人次占比達69%，小紅書占比達23%；在合作的達人中，冰希黎以尾部達人為主，做全年種草，其中年貨節(jié)期間加大合作力度。
從冰希黎近一年內(nèi)容營銷推廣賬號矩陣來看，陳赫、大狼狗夫婦、崔中華等明星、頭部達人、腰部達人、尾部達人均主要集中在抖音平臺。
圖片來源：《2021年香水品牌社媒營銷分析報告》
從嫌棄到重視
高勢能香水成為代理商5%的銷售增量
流量光環(huán)下，冰希黎全國銷售總監(jiān)呂慶峰認為，要真正做一個品牌是需要一定的時間醞釀和沉淀，但風云變幻的市場會讓一些品牌還沒做好準備就被淘汰了，通過一定的營銷讓品牌先被消費者了解也是一種策略?！拔覀円矅L到了作為網(wǎng)紅的甜頭，但是網(wǎng)紅品牌往往也意味著漲得快，消失地也快，我們不否認是網(wǎng)紅，但更希望冰希黎能以產(chǎn)品取勝，形成品牌力?！?/p>
冰希黎的品牌力除了自建工廠、全渠道營銷，冰希黎還將門店從線上開到了線下。
2016年，冰希黎在已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)線上平臺，甚至入駐了許多社區(qū)電商平臺以及APP禮品渠道，于是開始重新拓展線下渠道。
香水作為重視體驗的消費品類，實體門店是更好的銷售渠道。2019年冰希黎先在中高檔百貨商場開設(shè)門店，通過專柜樹立冰希黎在線下的品牌形象。
隨后，冰希黎又開始拓展線下CS渠道。
據(jù)呂慶峰介紹，香水品類在很多代理商看來是雞肋一樣的存在——化妝品店不能沒有香水，但香水的投入產(chǎn)出比卻不高，全國專業(yè)做香水的代理商鳳毛麟角。這種現(xiàn)實情況讓一開始就尋找大型代理商合作的冰希黎遇到了困難。隨后，冰希黎將目光放在了出貨量穩(wěn)定、愿意做香水的代理商身上。
呂慶峰認為，香水能帶動護膚彩妝品類。BA可以將香水作為妝容和美貌的最后一步介紹給顧客，這樣就可能多5%的銷售，提高客單價。護膚和彩妝都可以跟香水連帶，拓寬銷售品類，香水也就變成了護膚、彩妝延伸的產(chǎn)品。
另外，冰希黎網(wǎng)紅的身份也節(jié)約了BA的推銷時間。線上的熱度、李佳琦薇婭的推薦再加上合適的香味和價格，使得顧客很快就可以做出購買決定。這樣的銷售模式顛覆了以往香水推銷時間長、復購率低的情況。
在合作化妝品店上，呂慶峰特別舉例了長沙的百強連鎖SNSUKI。其年輕的團隊、創(chuàng)新的經(jīng)營模式與冰希黎不謀而合，雙方很早就開始了合作，效果也令人滿意。2020年，冰希黎共與三分之一的百強連鎖達成合作，基本在全國各省份都有了代理商。
更重要的是，現(xiàn)在的渠道商和代理商都看好香水的異軍突起。
眾多數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)香水品牌正在迎來快速成長期。歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率大14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額達300億人民幣；而全球市場未來5年復合增長率約為7%，2025年將達到4321億人民幣。對比可見，未來幾年中國市場的增速將是全球市場的3倍左右，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
根據(jù)《2021年中國香水行業(yè)研究白皮書》，2017年至今我國香氛企業(yè)注冊量累計已超2000家。隨著中國香水香氛產(chǎn)業(yè)的不斷完善，以及消費者用香意識的提升，中國香水香氛市場預計保持高速增長，未來市場前景廣闊。
而現(xiàn)在的國產(chǎn)香水品牌們現(xiàn)在都在憑借一技之長在各自領(lǐng)域深耕。無論是聞獻的高端調(diào)香團隊，還是觀夏的極致中國風，亦或是野獸派的禮品路線，都是在“各憑本事”。
談及整個香水、香氛賽道，行業(yè)里的共同觀點是：中國的消費者對于嗅覺消費的認知才剛被打開，對于產(chǎn)品還處于“嘗鮮”階段。加之電商體系在近十年迅速成熟，供給太多，因此消費者并不具備很強的品牌歸屬感。這就對品牌的上新速度、拉新能力提出了更大的考驗。
對于冰希黎來說，不論是刷屏一時的大英博物館聯(lián)名款，還是不斷迭代的幻彩鎏金，都是建立在流沙香水這一組合創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。下一個“幻彩鎏金”在哪里，或許是亟待解決的重要問題。（完）
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學習； 我拉你進直播課程學習群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費分享！
