視頻號現(xiàn)階段適合創(chuàng)業(yè)者入局，因為試錯成本低。商家們最關(guān)注的問題還是：流量扶持是否能達到預期？
作者|邱月燁
在1月10日舉辦的2023微信公開課PRO上，視頻號直播團隊公布了直播電商方面的成績單——銷售額同比增長超800%，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價超200元，服飾、食品、美妝是前三大類目。
一位美妝類的視頻號直播間負責人告訴美妝網(wǎng)，其直播間已運營了超半年時間，平均獲客成本在五毛錢以下——這個水平在業(yè)內(nèi)是極其具有吸引力的，淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺獲客成本已達到200-1000元。
視頻號入局直播電商不到一年，乍一看成績不錯。但起步晚了三四年的視頻號，要面對的是抖音、快手、淘寶三大平臺的競爭。
不久前，馬化騰在內(nèi)部會議中將視頻號視為“騰訊的希望”，那么騰訊是否做好了準備？據(jù)美妝網(wǎng)了解，視頻號的商業(yè)化主要由騰訊廣告負責。從產(chǎn)品端來分析，微信團隊當前階段更側(cè)重于引流，做大流量池，而直播電商的推薦機制及算法還處于比較初期的摸索階段。
“好處是現(xiàn)階段適合創(chuàng)業(yè)者進來，試錯成本低”，上述負責人說。但若想做大視頻號的直播電商，缺乏電商基因的騰訊或許要在算法機制方面多做些功課。
01
略勝一籌的抖音
就在視頻號成績單公布的兩天前，1月9日，抖音電商也發(fā)布了2022年的部分銷售數(shù)據(jù)。據(jù)《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%。同時，有傳言稱，抖音平臺去年電商交易總額同比大增76%至1.41萬億元，不過抖音電商很快辟謠“此為不實消息”。
關(guān)于GMV的具體數(shù)字，越來越多電商平臺開始諱莫如深，外界只能從增速或者報道來管窺一二。
先看目前體量最大的抖音。2021年初，抖音電商為自己定下了2021年1萬億元GMV的目標，最終達成率預計為80%左右。根據(jù)晚點LatePost消息，抖音商城2022年的GMV目標為3300億元，占抖音電商整體GMV目標約20%——由此倒推抖音電商2022年GMV的總體目標約為1.65萬億，直播電商作為大頭，占萬億以上的份額。也有業(yè)內(nèi)報道透露，抖音電商2022年GMV預計能達到1.3-1.5萬億。
其次是快手，作為上市公司，快手的數(shù)據(jù)較為透明。根據(jù)快手電商公布的數(shù)據(jù)，其2021年的GMV為6800億元，同比增長78.4%，2022年的總成交額（GMV）目標區(qū)間定在9000億元至9700億元。
第三是淘寶直播。根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播2021財年（截至2021年3月31日止12 個月），淘寶直播的GMV超過5000億元，同比增長超過90%。不過2022財年，淘寶直播GMV預計會受到其平臺超頭主播李佳琦停播109天影響而增速下降。
至于視頻號，2022年才正式開始推動直播電商，作為新業(yè)態(tài)，體量必定不大。據(jù)Tech星球報道，原騰訊高管透露，視頻號2022年直播電商GMV在400億-500億之間，并非外界傳言的1000億元。盡管增速很快，但當前體量上與抖音、快手、淘寶還相去甚遠。
也就是說，如果視頻號2023年能夠在400億-500億GMV的基礎上再增長5-8倍，才有與其他三個平臺叫板的資格。當然，如果視頻號能夠做到這個程度，對騰訊的電商業(yè)務而言將是史無前例的突破。
02
跑通直播電商模式
平臺與商家是共贏共生的，對于商家來說，選對了平臺也就是選對了渠道，而渠道對美妝行業(yè)是極其重要的。
在美妝這一塊，抖快淘也形成了各自的特色。淘寶直播與傳統(tǒng)電商貨架形成補充，品牌自播逐步成熟，且有李佳琦這一美妝直播帶貨的頂流存在，短時間內(nèi)沒有哪個平臺在美妝方面的號召力能夠與淘寶抗衡；抖音方面，以視頻+達播+店播結(jié)合為主，商城還在爬坡中，從形態(tài)上看抖音與淘寶具有一定的重疊性，但用戶畫像及底層算法邏輯差異較大；快手則主要以達播為主，是三個平臺中最具私域?qū)傩缘闹辈ル娚?，其營銷邏輯、用戶畫像都與其他三個平臺有明顯差異。
2022年，抖音平臺上美妝行業(yè)的業(yè)績尤為突出，抖音也公布了一組數(shù)據(jù)——2021年12月1日至2022年11月30日期間，入駐抖音電商的全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌數(shù)75個，年銷破億的美妝行業(yè)品牌數(shù)達143個，1122個單品年銷破千萬；2022年11月，美妝行業(yè)電商直播日均場觀超1.3億，2021年12月1日至2022年11月30日，美妝行業(yè)累計新增下單用戶超1億。
具體到入駐的品牌名單，除了珀萊雅、花西子等TOP級國貨品牌之外，巴黎歐萊雅、蘭蔻、資生堂、紀梵希、HR赫蓮娜、雅詩蘭黛、LAMER等國際知名美妝品牌皆已入駐抖音電商，逸仙電商也在今年三季度財報中表明持續(xù)重點發(fā)展抖音電商渠道。
顯然，抖音已跑通了基于視頻內(nèi)容的電商算法機制（即不斷打標簽，實現(xiàn)貨找人），以此吸引品牌并創(chuàng)造新的增量，當品牌跑通直播電商模式后，抖音再逐步完善其電商形態(tài)。那么，在社交基因下成長起來的視頻號，如何跑通直播電商模式？
據(jù)美妝網(wǎng)查詢，知名國貨美妝品牌薇諾娜、珀萊雅均已在視頻號開啟了直播帶貨，但直播間流量表現(xiàn)高低不一。與抖音不同的是，當前品牌的打法更多是將視頻號作為微信私域中的一個工具，探索與生態(tài)聯(lián)動玩法，而非單純定位為“直播電商”。
“視頻號+私域流量”也是平臺所認可和希望推進的方向，是已經(jīng)得到驗證和跑通的模式。以天虹百貨為例，基于其已有的1700萬私域池，天虹采用了定期舉辦全國大型直播的策略，同場直播內(nèi)容會在視頻號和小程序同時播出，雖然其本身流量不高，但由于私域與顧客形成了強鏈接，產(chǎn)生了更多的購買機會。例如蘭蔻的直播雖然場觀只有3萬+，但2小時銷售達到400萬+；聯(lián)合利華的到家直播，2個小時也達到了230萬+的銷售。
對于前期沒有私域積累的商家而言，可能存在GMV難以保持高增速的問題，有美妝類商家向美妝網(wǎng)反映，近期雖然場觀不錯，但GMV出現(xiàn)了不小的下滑。從商業(yè)化的角度看，無論是否有私域打底，視頻號都希望有更多的商家進駐，在直播電商方面也推出了50億的流量扶持（2022年是40億）的禮包。
但商家們最關(guān)注的問題，還是具體執(zhí)行層面的流量扶持是否能達到預期，“如果做個100萬GMV（增量）的場，只給1.5萬uv的流量扶持，可能就有點少了”，有商家告訴美妝網(wǎng)?？梢姡绾胃恿私馐袌觯虡I(yè)化要做到何種程度，如何把直播電商的模式跑通，做出平臺差異化，對視頻號、微信和騰訊來說都將是關(guān)鍵考驗。
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