俗話說：消費者就是上帝，他們無疑是市場中最為重要的主體。除了購買商品，在社媒繁榮的互聯(lián)網(wǎng)時代，他們更是市場輿論的掌控者——不論是新的消費風(fēng)潮的產(chǎn)生，亦或是品牌推廣的傳播裂變，消費者的意見變得愈發(fā)重要?？梢哉f，消費者也是品牌含義中的一部分。
而 DTC（Direct To Customer）模式，就是一種直接面對消費者的營銷模式。從其定義來看，“用戶為本”是DTC極為重要的法則。本文我們就來解析一下大碼女裝品牌 Dia & Co 如何精準(zhǔn)把握市場機遇，厘清用戶需求，利用“天時”、“地利”、“人和”高效運營方式，在服裝這一紅海市場中脫穎而出，打造出飛速成長的 DTC 品牌。
01 “天時”- 順應(yīng)時代的品牌背景
2014年 Victoria's Secret 推廣了一則 slogan 為“The Perfect Body（完美身材）”的內(nèi)衣廣告。廣告圖片中所有模特身材纖細(xì)骨感，再加上“完美身材”這樣的標(biāo)語，令這個廣告迅速在網(wǎng)絡(luò)上遭到網(wǎng)友和消費者瘋狂抵制。Twitter 上一度形成 #iamperfect（我很完美）的相關(guān)熱議話題，網(wǎng)友認(rèn)為根本沒有所謂的完美身材的標(biāo)準(zhǔn)，并覺得這樣的 slogan 是很有冒犯性的。迫于巨大的輿論壓力，維密將廣告語改為了 “A Body for Every Body”。
維密內(nèi)衣廣告宣傳圖
而就在同年同時期，一個畢業(yè)于哈佛商學(xué)院的女孩 Nadia 與同學(xué) Lydia 共同創(chuàng)立了 Dia & Co 。這是一家專做尺碼范圍在10-32碼的大碼女裝品牌，創(chuàng)始人 Nadia 同樣是一位體型偏胖的“大碼女性”，她切身體會到大碼女生在購物時面對的困難，開始思考如何提升大碼女性的購物體驗。
Dia&Co 曾做過市場調(diào)研，在大碼女性的服裝購買方面，有67%的大碼女性都表示更愿意購買品質(zhì)更高更合身的服裝，因為大多數(shù)大碼女性在購買服裝時總是面臨各種舒適度和美觀度的問題?？梢哉f，面對這樣潛在的市場需求和這樣機緣巧合的時間節(jié)點，Dia&Co 的出現(xiàn)就像一道新世界的大門敞開在大碼女性面前。
Dia&Co 創(chuàng)始人Nadia
02 “地利”-體驗為王的營銷巧思
眾所周知，美國的肥胖率一直居高不下，而在此群體中女性的占比高于男性。因此，發(fā)展大碼女裝很好的順應(yīng)了這樣的基本國民情況。對于大碼女性來說，買到一件自己稱心如意又合身的衣服是一件很難的事情。而 Dia&Co 為她們提供了極佳的解決方案。
經(jīng)過調(diào)查，Dia&Co 決定從“選擇范圍窄”、“不會穿搭”還有“購物體驗差”等美國大碼女性購買服裝時普遍存在的痛點入手，推出 “Try Before You Buy” 的銷售模式。這一模式與美國另一大碼女裝品牌 Gwynnie Bee 有些類似，也是提供訂閱盒子的服務(wù)，但不同的是 Gwynnie Bee 主打的是線上訂閱式服裝租賃服務(wù)，而 Dia&Co 則是通過“訂閱盒子”的形式為消費者定制個性化方案。
當(dāng)消費者進(jìn)入官網(wǎng)完成注冊之后，即可填寫一份十分詳盡的包含個人三圍、體型、服裝消費投入還有穿衣風(fēng)格等問題的測試，收集每個用戶從頭到腳的各類信息。在完成測試后，用戶只需花費20美金就可以收到品牌基于測試結(jié)果選擇的5件服裝的包裹。品牌使用大數(shù)據(jù)分析為用戶進(jìn)行匹配和定制，還包含時尚編輯為用戶推薦的當(dāng)季潮流款式。
如果用戶對其中一件或多件衣服滿意，就可直接在官網(wǎng)以20%-25%的折扣買下這些衣服，然后將剩余衣服退回。如果用戶沒有喜歡的款式并且全部退回，也不需要再支付相應(yīng)的運費。此舉不僅僅是為用戶提供更加精細(xì)化的服裝定制和搭配方案，同時也是品牌收集用戶信息的一個重要途徑。
如此細(xì)致入微的服務(wù)，使得很多用戶從最開始只留下一兩件，到后來每一件都想留下，這樣一來，Dia&Co 所扮演的角色更像是用戶的專屬裁縫和搭配師，而用戶能體驗到的不僅是合身又時尚的服裝，同時還有一份認(rèn)同感和被尊重感。
03 “人和”- 真實生動的社群打造
Dia&Co 十分注重社群營銷，在網(wǎng)站的博客中不僅有創(chuàng)始人定期分享自己的經(jīng)驗，還有很多忠實用戶寫下自己的改變和心得。在IG上搜索相關(guān)的話題 #mydiastyle ，能看到有一萬多條粉絲分享的真實內(nèi)容，在 YouTube 也有大量用戶分享自己收到定制包裹后的開箱視頻。
“大碼女裝”因為其本身就帶有“拒絕body shame”和“接納自我”等這些潛在含義，本就很有利于對相關(guān)社群的進(jìn)一步打造。面對現(xiàn)如今對骨感和白幼瘦身材的瘋狂吹捧，大碼女性對穿衣自由也有著自己的渴求，別的群體不一定能切身體會到大碼群體所經(jīng)歷的困擾和痛苦。因此在社群中，每一個用戶能在一起分享自己的體驗并且能互相鼓勵或是推薦給別人，這樣的共鳴就在無形中凝聚成龐大的粉絲群體。
對品牌來說，能考慮到受眾群體的痛點，并且一一為用戶解決這些痛點，那么品牌就是有溫度的，用戶能感受到這一點，同時能自發(fā)且真實給出好評，那這就是品牌最好的廣告。很顯然，Dia&Co 尊重每一位大碼女性，這樣使得她們內(nèi)心是覺得自己也是完美的，而不是被身材焦慮捆綁，如此一來激發(fā)用戶好感，從而增強用戶黏性。
04 “天時+地利+人和” → 品牌快速成長
從2014年成立開始，Dia&Co 始終以大碼女性的訴求作為出發(fā)點，一直在前進(jìn)的路上，不斷提升著自己的品牌知名度。從品牌的流量情況可以看出，從2016年中后期開始品牌流量有了一定的增長，后期不斷累積，在2021年3月達(dá)到流量峰值。
也就是說，品牌從2014-2016年期間都在不斷鋪墊和積累自身口碑，可以將其形容為一個蟄伏的階段，再到后期的破繭成蝶。品牌知名度提高了，也就不愁流量，從而也可以印證為何品牌的自然流量能始終大于付費流量。并且，Dia&Co 在關(guān)鍵詞搜索排名中也和其他同類競品拉開較大差距。
品牌除了精耕細(xì)作自己的一套常規(guī)營銷思路外，還和其他品牌進(jìn)行聯(lián)名。2020年9月，Dia&Co 和意大利運動品牌 FILA 進(jìn)行合作推出了聯(lián)名系列。正如品牌始終堅持的多元性和包容性，聯(lián)名合作不僅是兩個品牌文化的融合，更是共贏。
Dia&Co × FILA 聯(lián)名系列
其實，不僅 Dia&Co 嗅到了大碼女裝在服裝市場中的潛質(zhì)，像 Nike、Zara 等許多知名品牌也在大碼女裝浪潮掀起之初就已經(jīng)涉足了這塊領(lǐng)域，卻都不如 Dia&Co 激起的水花。不過這也側(cè)面說明，在大碼女裝領(lǐng)域，的確有越來越多的品牌愿意嘗試并借此拓寬自己的產(chǎn)品線種類。
Zara 簽下的大碼女模 Palomija
本質(zhì)上說，「大碼女裝」這個類目的定位并不是十分高深，但是該品牌能夠走在眾人前列做大碼時尚的推廣者和拒絕身材焦慮的號召者，并站在企業(yè)的角度為大碼用戶群體發(fā)聲，構(gòu)筑堅實的品牌內(nèi)核。在一定程度上，消費者的消費不是僅僅為了換取產(chǎn)品，而是發(fā)現(xiàn)企業(yè)與自己在同一個陣營而給出的贊許和支持。
同時， Dia&Co 的品牌營銷并沒有僅僅停留在概念上，消耗消費者的好感，而是以更具針對性和更流暢的服務(wù)、精細(xì)的社媒運營構(gòu)建自己長久不衰的護(hù)城河，從而成就了今天出色的成績，這也是我們透過 Dia & Co 的品牌故事所獲得的核心啟示。
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