文 | 姚蘭
36氪最近接觸的設(shè)計(jì)師彩妝品牌「酵色Joocyee」是橘宜集團(tuán)旗下品牌，2019年創(chuàng)立于上海，致力于研發(fā)適合中國年輕女性的兼具實(shí)用性與潮流感的品質(zhì)彩妝產(chǎn)品，打造“摩登現(xiàn)代、獨(dú)立自由、浪漫時髦”的品牌形象。
盡管誕生于紅海市場，但對于產(chǎn)品、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和財務(wù)模型健康程度的重視，使得「酵色」依舊收獲了不俗的成績：成立第一年 GMV 過億；2021年業(yè)績較2020年的1億元增長超過五倍；今年天貓“618”大促中，排名新銳彩妝增速TOP3，在品類銷量上分別斬獲國貨口紅TOP1、國貨唇妝TOP4、國貨眼影TOP3、國貨腮紅TOP3以及國貨遮瑕TOP3的市場位置，其中明星單品——酵色晶凍口紅賣出23萬支。
流光貝殼系列
創(chuàng)立至今，「酵色」一直積極推進(jìn)全渠道布局。線上部分，「酵色」是首批抖音小店入駐及店播品牌商家，并在2021年成為字節(jié)抖品牌，店鋪銷售額位列彩妝品類旗艦店前十名，也是首批入駐得物的美妝旗艦店。線下部分，「酵色」已入駐三福、WOW COLOUR、喜燃等渠道，官方表示銷量均處于前列。
隨著品類結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，「酵色」深耕國內(nèi)大本營的同時，快速進(jìn)入了海外市場。從2021年到現(xiàn)在，已入駐Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等近千家日本百貨、美妝集合店。2022年上半年，「酵色」的日本整體進(jìn)貨額近乎翻倍。
這家新銳彩妝品牌背后，站著三位出色的操盤手。創(chuàng)始人兼CEO劉晛曾任職于波士頓咨詢、新天域資本等公司，有著豐富的消費(fèi)賽道咨詢和投資經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)合創(chuàng)始人胡歡在歐萊雅(中國)工作近5年，積攢彩妝、護(hù)膚等多品牌市場營銷工作經(jīng)驗(yàn)，還曾任知名韓系彩妝品牌進(jìn)入中國的第一位市場負(fù)責(zé)人。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人于小淳曾就職于藍(lán)色光標(biāo)、歐萊雅(中國)等公司，深度參與了國際巨頭的數(shù)字化轉(zhuǎn)型全過程，在美妝行業(yè)積攢超過6年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
堅(jiān)持“浪漫的實(shí)用主義”的基本產(chǎn)品理念
如果說主打性價比就能快速在國際品牌未及時做出反應(yīng)的流量紅利期跑出來是國貨彩妝的1.0時代，那么在國內(nèi)供應(yīng)鏈很大程度抹平了產(chǎn)品間差異性的當(dāng)下，通過清晰且獨(dú)特的價值理念促使審美風(fēng)格契合的特定消費(fèi)群體為品牌買單則是國貨彩妝的2.0時代。
與集團(tuán)旗下另一個強(qiáng)調(diào)甜美風(fēng)格的少女彩妝品牌——「橘朵Judydoll」不同，「酵色」著意呈現(xiàn)消費(fèi)力更強(qiáng)的都市白領(lǐng)所追求的成熟、自由的一面，在東亞審美框架下嘗試更加時尚前衛(wèi)的多元妝容表達(dá)。
浮金系列
從“適合中國女性的設(shè)計(jì)師彩妝”的品牌基調(diào)出發(fā)，「酵色」對產(chǎn)品提出了如下要求：
第一個層面是最基礎(chǔ)的實(shí)用主義，抓住需求細(xì)分帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會。
比如針對淚溝這一面部遮瑕痛點(diǎn)所開發(fā)出的淚溝筆，特點(diǎn)之一是其尖頭筆狀的設(shè)計(jì)方便定位淚溝位置，特點(diǎn)之二是其遮瑕筆與海綿頭二合一的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者在不借助其他工具的情況下完成淚溝等細(xì)節(jié)處的遮瑕和暈染。據(jù)團(tuán)隊(duì)透露，該產(chǎn)品上市至今銷量超過50萬件。
在各個細(xì)節(jié)處理之上，科學(xué)分析中國女性膚色，探索“什么是更適合中國女性的彩妝”，則是更高維度的實(shí)用主義。
在發(fā)現(xiàn)大部分中國女性并不了解自己是什么膚色后，「酵色」引入色彩基礎(chǔ)理論中色相、明度、飽和度三個維度作為工具，邀請360位女生進(jìn)行膚色取樣和分析，獨(dú)創(chuàng)“色彩哲學(xué)”理論。在常規(guī)的膚色色相（冷暖）、膚色明度（深淺）維度之上，增加了紅綠偏色的影響，將常見的中國女性膚色分為12種，形成“12膚色環(huán)”。通過線上膚色測試小程序或隨包裹附贈的膚色I(xiàn)D卡，「酵色」的用戶可進(jìn)行膚色判斷，更好地了解自己的膚色類型。截至6月底，小程序UV已突破170萬。
在膚色理論的基礎(chǔ)上，「酵色」今年5月為不同膚色的女性推出了第一個定制彩妝系列——「原生裸色」，為中國女性打造“低飽和、同色相、深一度”的自然妝容。
原生裸色系列
第二個層面是“浪漫”，它是詮釋彩妝品類偏概念性、趨勢性的部分，意在體現(xiàn)彩妝與不同材質(zhì)、不同主題的靈感碰撞。代表產(chǎn)品有上市至今銷量分別超過360萬支和320萬支的貝殼鏡面唇釉和酵色琥珀啞光唇釉。
好的彩妝產(chǎn)品不僅本身能夠提供“美感”，還能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴?！氨举|(zhì)上彩妝賣的就是一個夢，消費(fèi)者看到這個妝容或產(chǎn)品包裝，就覺得很漂亮，以至于我也想變成這樣。”胡歡說道。
第三個層面是易于傳播的內(nèi)容屬性。以情人節(jié)限定「玫瑰情詩系列」為例，「酵色」沒有將“情人節(jié)”與戀人或禮物這類常見的意象相結(jié)合，而是將重點(diǎn)放在“生長于日常中的浪漫”，并選取了玫瑰花這一意象，在產(chǎn)品的包裝和名字上做了內(nèi)容的預(yù)埋。
再如，眼影盤外包裝上采用光柵片技術(shù)，通過轉(zhuǎn)動眼影，不同角度光的折射動態(tài)描摹了一朵玫瑰花從花苞到盛開的過程；口紅的色號則可以連成一句“I Rose You”。這些內(nèi)容點(diǎn)的預(yù)埋，極易在社交平臺上引發(fā)用戶的討論。團(tuán)隊(duì)表示，在未花費(fèi)大額推廣預(yù)算下，幾乎僅靠博主及用戶口碑，它成為了情人節(jié)的爆款產(chǎn)品，上市十天即售罄，單品天貓日銷破百萬元。
玫瑰情詩系列
第四個層面是銷量能力之外，能帶來有價值的新用戶的能力。例如2020年10月推出的琥珀系列產(chǎn)品，至今各渠道銷量依舊穩(wěn)定；情人節(jié)的禮盒嘗試做出了300多元的客單價，為「酵色」帶來了高消費(fèi)力用戶。
于小淳告訴36氪，「酵色」的客群以中重度彩妝用戶為主，TA們一年購買頻次為13次及以上，也就是說幾乎每個月都要購買彩妝產(chǎn)品。
不過，雖然目標(biāo)用戶對于新品有著較高的敏感度，「酵色」的上新步伐卻顯得慢而謹(jǐn)慎。“當(dāng)團(tuán)隊(duì)對于市場的認(rèn)知以及整體協(xié)作能力開始跟上，重品牌的彩妝品牌發(fā)展越往后，其實(shí)產(chǎn)品方面更多是在做減法，每款產(chǎn)品的上市一定是要有意義的。”胡歡介紹道，有些產(chǎn)品的意義在于從“貨”的角度占領(lǐng)品類賽道，另一些產(chǎn)品則被寄予了做品牌調(diào)性的期待。目前來看，「酵色」保持著一個季度推出1~2款新品的節(jié)奏，產(chǎn)品價格帶為大部分同品類國貨的1.5倍左右。
產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是品牌的護(hù)城河，「酵色」也一直在加大研發(fā)投入。36氪了解到，「酵色」所在的橘宜集團(tuán)建立了從采購、生產(chǎn)、庫存到交付的柔性供應(yīng)鏈體系，與知名代工廠建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2019年，在上海成立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，一些核心品類的產(chǎn)品配方由團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行研發(fā)和調(diào)試。集團(tuán)也投資了自有代工廠，助力提高市場反應(yīng)能力。
打造一個將“消費(fèi)者心智”放在首位的彩妝品牌
當(dāng)流量紅利不再、資本熱潮褪去，彩妝賽道比拼的核心能力變了嗎？
基于不同時代背景提煉出承載客群精神需求的價值主張，然后做出氣質(zhì)相符的產(chǎn)品，最終吸引到對應(yīng)的目標(biāo)人群，這是「酵色」對于彩妝賽道底層邏輯的理解。進(jìn)一步說，這個大邏輯被拆分為了三個層面：
首先，產(chǎn)品能力指的是對行業(yè)趨勢的快速捕捉和消化的能力，這個“趨勢”包括但不限于顏色、配方、概念、理念等維度。“只要你自己的認(rèn)知能不斷迭代，那這些東西是不會完全被抄走的。”
其次，品牌故事的講述能力。和36氪對談的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人均出身于國際化品牌集團(tuán)，加入「酵色」后帶來了自己對于時尚行業(yè)的前沿認(rèn)知，難能可貴的是對于打造國人認(rèn)可的“品牌”一事保有充分的耐心。
絲綢系列
最后，有利于營造創(chuàng)新氛圍的組織能力。在胡歡看來，優(yōu)秀的中臺能力是“即插即用”，也就是多品牌集團(tuán)不僅能為新加入的品牌團(tuán)隊(duì)解決供應(yīng)鏈、財務(wù)等問題，還能適當(dāng)放權(quán)，便于其專心創(chuàng)意層面的設(shè)計(jì)。
于小淳也談到，「酵色」創(chuàng)立之時，姊妹品牌「橘朵」已是一個體量較大的品牌，兩者背靠的橘宜集團(tuán)在產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈資源、分銷體系合作、人才供給等方面，為自己的團(tuán)隊(duì)提供了有力的支持。比如，借用「橘朵」較為完善的線上線下分銷體系，「酵色」的第一波產(chǎn)品得以快速打開市場。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、物流、渠道到消費(fèi)者溝通，當(dāng)公司將其內(nèi)化成體系化的技能框架后，也就有了新的內(nèi)生發(fā)展動力。
在2021年實(shí)現(xiàn)了超過5倍的業(yè)績增長后，「酵色」正穩(wěn)步向品牌化的方向邁進(jìn)?！拔覀儾惶Ｍ兂梢粋€規(guī)模很大，但是沒有消費(fèi)者心智的品牌。”于小淳對36氪說道，「酵色」希望成為一個經(jīng)歷時間沉淀后始終受到一群人喜愛的彩妝品牌。
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
