直播帶貨至今已有六年的時(shí)間。
很多人將之視作營(yíng)銷的未來(lái)，時(shí)代的紅利。
的確，直播帶貨讓電商找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但在直播帶貨的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，不論是在社交媒體中，抑或是在商家、品牌、電商從業(yè)者群體里，常常能聽(tīng)到類似“直播帶貨是電商的萬(wàn)能解藥”的問(wèn)題。
直播帶貨真的能包治百病嗎？
顯然不是如此。
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直播帶貨確實(shí)在很大程度上帶動(dòng)了電商的銷售。
但最大的問(wèn)題是，在大眾印象中最深的仍然是主播。
很多人對(duì)品牌和商品缺乏概念，也沒(méi)有選擇的想法，純粹是喜歡的主播賣什么，他們就買什么。
你是商家，你是品牌，你為別人做嫁衣，你開(kāi)心嗎？
那么，問(wèn)題來(lái)了，在直播帶貨這個(gè)生態(tài)中，平臺(tái)在建設(shè)，商家在打折，物流在送貨，整個(gè)鏈條中每一部分都做出了貢獻(xiàn)，但為什么用戶印象最深刻總是主播？
因?yàn)橹辈ラg這個(gè)產(chǎn)品，本身就是基于主播和粉絲之間的信任關(guān)系。
大家日常看直播，是怎么看的？
有一部分人是有明確要買的商品，知道今晚某幾個(gè)主播會(huì)做相關(guān)專場(chǎng)，然后提前蹲點(diǎn)搶購(gòu)。
但大部分的用戶其實(shí)是圍著特定幾個(gè)主播打轉(zhuǎn)的，他們?nèi)粘４蜷_(kāi)手機(jī)看主播介紹，有自己想要的就買，沒(méi)有就當(dāng)看節(jié)目消遣。
主播之所以能成為主播，方式是多種多樣的。
有的，是原本在互聯(lián)網(wǎng)中本就有一定流量，直接轉(zhuǎn)型當(dāng)帶貨主播；
有的，是通過(guò)跟其他主播互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)，將流量聚集到自己身上；
也有的，是通過(guò)一次次低價(jià)帶貨，將“低價(jià)”、“好貨”的流量標(biāo)簽打在自己身上，形成IP，最后憑借一兩次熱點(diǎn)事件破圈成為大主播。
但不論他們一開(kāi)始如何獲取流量，在后期，當(dāng)流量聚集到一個(gè)人身上時(shí)，觀眾的注意力也就跟隨流量聚焦到了這個(gè)人身上，IP由此形成，主播也就此煉成。
商品是一直在流轉(zhuǎn)的，唯有主播永遠(yuǎn)不換。
所以流量自然聚集在了主播身上。
有問(wèn)題嗎？
沒(méi)問(wèn)題。
帶貨需要的就是主播的流量，沒(méi)流量的主播誰(shuí)愿意投？
投你，就是看中你的流量。
沒(méi)流量，你也帶不動(dòng)貨。
但，問(wèn)題是，如果你的需求不僅僅是帶貨呢？
如果你需要的是品宣，是跟粉絲建立聯(lián)系，是形成品牌感，那么帶貨直播的效果還能這么強(qiáng)嗎？
不一定。
靠單場(chǎng)直播可以成就銷售，但你很難僅靠單場(chǎng)直播就做成一個(gè)品牌。
所謂帶貨，就是主播將自己強(qiáng)大的流量賦予商品，讓商品能夠在一瞬間收獲更多的曝光。
但在單品短時(shí)間的曝光中，消費(fèi)者看到商品只會(huì)關(guān)心價(jià)格、用途、優(yōu)惠，而不太會(huì)關(guān)心品牌的人文情懷、品牌故事。
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很多人說(shuō)，能夠得到一個(gè)更高效的賣貨渠道，創(chuàng)造更多銷售，不也是商家的勝利？
確實(shí)如此，如果能夠幫助商家創(chuàng)造更多銷量，直播帶貨也依然是許多商家的救星。
但問(wèn)題是，直播帶貨的商業(yè)體系已經(jīng)趨于成熟。
“成熟”代表什么？
代表沒(méi)有占便宜的機(jī)會(huì)。
作為銷售渠道而言，確實(shí)有不少主播能夠有效帶貨。
但一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，“有市場(chǎng)”必然“有價(jià)格”。
能夠切實(shí)有效帶貨的主播，價(jià)格不會(huì)便宜。
收坑位費(fèi)的同時(shí)，還要你提供最高優(yōu)惠折扣，還要接受選品，還得排隊(duì)。
大主播就那么幾個(gè)，而商家茫茫多，這是一個(gè)典型的賣方市場(chǎng)。
坑嗎？
不，如果能有效帶貨，條件再多也不算坑，畢竟人家確實(shí)給你帶來(lái)了銷售，確實(shí)幫你獲取了利潤(rùn)。
但這最多只能算公平交易，你給錢，他帶貨，大家各自做好工作，最后我賺了錢，你賣了貨。
但有沒(méi)有可能像并沒(méi)有像許多人想像的那樣，一次直播，清空庫(kù)存？一份付出，百倍收獲？
不可能了。
有價(jià)值的東西，都有價(jià)格和門檻。
直播帶貨，是一個(gè)成熟的銷售渠道，不是一個(gè)萬(wàn)能的解藥。
在直播帶貨的場(chǎng)景下，商家不掌握流量的主動(dòng)權(quán)。
很多品牌沒(méi)有搞清楚，在直播中，賣出多少是次要的，更重要的是你留下了多少。
這個(gè)“留下”的，指的是流量，是用戶，也是認(rèn)知。
商家僅僅只是借助別人的場(chǎng)景去賣貨，賣多賣少也不過(guò)是賺個(gè)數(shù)字，但流量、認(rèn)知、歸屬感這些才是真正對(duì)品牌重要的東西。
如果想要賣貨，想要銷售？
那么直播帶貨會(huì)是一個(gè)好渠道。
如果想要發(fā)展自己的流量，發(fā)展自己的IP？
那么商家和品牌們實(shí)際需要的，是把流量握在自己手中，而不僅僅只是作為一個(gè)提供商品的“道具”。
只有當(dāng)他們自己掌握流量，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生情感歸屬，發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可品牌的價(jià)值，而不是僅僅基于認(rèn)可“主播推薦的品牌”，商家和品牌們才能在這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中占有一席之位。
那么他們需要的是什么呢？
是自播。
4
近年來(lái)，許多商家和品牌紛紛開(kāi)啟了品牌自播之路，不再讓中間商賺流量。
想法固然很好，但這時(shí)候，另一個(gè)問(wèn)題來(lái)了。
主播的活兒，是你想做就能做的嗎？
很多人都有一種莫名其妙的錯(cuò)覺(jué)，總覺(jué)得帶貨主播就是坐在鏡頭前，上嘴皮碰下嘴皮，就能碰出源源不斷的爆單加購(gòu)。
這樣的人，往往只有當(dāng)他自己坐在屏幕前被直播間網(wǎng)友調(diào)戲到后天自閉后才會(huì)知道自己的想法有多幼稚。
帶貨主播的門檻是非常高的。
一場(chǎng)直播動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)，期間要介紹商品、折扣、活動(dòng)規(guī)則，要跟網(wǎng)友互動(dòng)，要跟嘉賓配合，要避免冷場(chǎng)，其中蘊(yùn)含主持能力，鏡頭感，應(yīng)變能力，都不是一般人能夠勝任的。
直播之外，面向供應(yīng)商的議價(jià)能力，面對(duì)消費(fèi)者的選品能力，以及長(zhǎng)期扛住直播帶來(lái)的抗壓能力，均非一般人所能承受。
在直播浪潮興起至今已經(jīng)有數(shù)年時(shí)間，但有名有姓的大主播就那么幾個(gè)。
是別人覺(jué)得賺錢太輕松不想做嗎？
是做不到。
數(shù)年來(lái)，無(wú)數(shù)人爭(zhēng)先恐后沖進(jìn)直播圈想分一杯羹，但能做出成績(jī)的主播就那么幾個(gè)。
如果商家們只是像找兩個(gè)主播，往鏡頭前一懟，就叫自播。
那么，這種沒(méi)有任何投入的自播必然無(wú)法與已經(jīng)成規(guī)模的主播們相競(jìng)爭(zhēng)。
但如果商家要設(shè)立專門的直播團(tuán)隊(duì)，專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，等于要把主播們已經(jīng)走過(guò)的流程，重頭再走一遍，順手還把MCN和營(yíng)銷公司的活攬了過(guò)來(lái)，成本極高。
且，品牌自播一樣需要具體的“人”來(lái)作為承載，作為主播。
如果自播成功，流量大概率還是會(huì)聚集到團(tuán)隊(duì)中的某個(gè)主播，某個(gè)具體的人手上，而不是聚集在品牌上。
人一走，流量跟著走。
因此，品牌和商家們實(shí)際需要的，既不是傳統(tǒng)的帶貨直播，也不是簡(jiǎn)單的品牌自播，而是一個(gè)能夠?qū)⒘髁烤劢沟狡放疲页杀靖偷某墒熳圆シ桨浮?/span>
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什么樣的活動(dòng)既能夠給到商家優(yōu)質(zhì)的流量幫助其促進(jìn)銷售，又不跟商家搶奪流量呢？
平臺(tái)類的官方活動(dòng)，比如最近的聚劃算55劃算節(jié)。
相對(duì)于自播或走直播選品，聚劃算55劃算節(jié)這類官方活動(dòng)都是對(duì)商家和品牌而言一個(gè)明顯更為友好的選擇。
聚劃算55劃算節(jié)這類活動(dòng)對(duì)商家和品牌的友好，體現(xiàn)在三個(gè)方面。
首先，是流量的最大化。
55劃算節(jié)作為聚劃算一年一度的S級(jí)大促，同時(shí)也是618的前哨站，必然需要需要將流量最大化。
為此，聚劃算策劃了由9場(chǎng)官方直播組成的《劃算8點(diǎn)半》主題直播；
1000+重點(diǎn)商家聯(lián)合的千店直播；
并推出多款5折限時(shí)秒殺爆款用以搶占每晚黃金時(shí)段；
同時(shí)，輔以劉濤年度砍價(jià)，王濛直播首秀作為流量入口。
在這個(gè)55劃算節(jié)的整體活動(dòng)中，每個(gè)店鋪，每個(gè)品牌都是其流量組成的一部分，各大品牌的聯(lián)合，外加明星直播，爆款產(chǎn)品的助力，使其得以將各自流量相互集結(jié)，以滾雪球的方式，達(dá)成效果上的最大化。
這是單獨(dú)任何一個(gè)店鋪，一個(gè)品牌都難以做到的。
其次，流量能夠被品牌所保留。
官方活動(dòng)本身的流量承接便在商家和品牌身上。
像55劃算節(jié)中所有的活動(dòng)，如聚劃算買手團(tuán)、千店聯(lián)播、爆款推薦等帶來(lái)的流量，最后由什么來(lái)承接？
由具體的產(chǎn)品、商家、品牌商家來(lái)承接。
這些活動(dòng)最后的落腳點(diǎn)是優(yōu)惠，是折扣，是產(chǎn)品，而不是單純的主播或IP。
也因此流量能夠被商品和品牌所承接，同時(shí)“官方活動(dòng)”的性質(zhì)也注定了，其活動(dòng)必然需要讓利給商家，給平臺(tái)參與者，而不是給平臺(tái)自己。
大家不會(huì)去可以記住參與了“聚劃算”，參與了55劃算節(jié)，只會(huì)記得自己買了什么品牌，什么產(chǎn)品。
流量依然歸于品牌。
最后，則是更低的參與成本低。
55劃算節(jié)作為聚劃算的年度S級(jí)大促，凝結(jié)了官方的無(wú)數(shù)心血。
為此聚劃算不惜策劃了一系列營(yíng)銷及大促運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，有劉一刀、王濛等一眾大咖加盟。
官方下場(chǎng)參與帶來(lái)的，是品牌方更少的投入。
各種活動(dòng)，相關(guān)會(huì)場(chǎng)，活動(dòng)玩法都由官方一手包辦，品牌帶著產(chǎn)品參與就成，人力運(yùn)營(yíng)上的成本得以最小化。
同時(shí)，由于活動(dòng)規(guī)模盛大，參與品牌及產(chǎn)品數(shù)量類型繁雜，因此聚劃算必然需要將參與門檻標(biāo)準(zhǔn)化，確保大小品牌均可直接參與，由此帶來(lái)了標(biāo)準(zhǔn)化的參與門檻。
兩相結(jié)合，使品牌參與活動(dòng)所需投入得以減少，參與門檻得以降低。
最大程度的降低了品牌獲取流量的成本。
這便是為什么相較于單純的直播帶貨和店鋪?zhàn)圆ザ?，聚劃?5劃算節(jié)這樣的平臺(tái)類活動(dòng)，是一個(gè)更適合大多數(shù)商家的活動(dòng)類型。
流量大，成本小，同時(shí)能夠高度將流量聚焦于品牌自身，達(dá)成品牌自身的效益最大化。
盡管平臺(tái)活動(dòng)目的也是出于自身利益，但在平臺(tái)側(cè)而言，平臺(tái)的利益跟商家和品牌的利益，是高度一致的。
品牌活得好，平臺(tái)才能活得更好。
你永遠(yuǎn)可以相信一個(gè)跟你利益一致的人。
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其實(shí)許多迷信直播帶貨的人并不是真的相信直播，他們相信的只不過(guò)是“熱度”。
語(yǔ)音聊天火了吹語(yǔ)音，元宇宙火了又吹元宇宙，他們迷信的是一切有熱度的食物。
什么火做什么是有病。
直播確實(shí)火，也確實(shí)能夠帶來(lái)一定銷量，但不一定誰(shuí)都適用。
你看新聞，一場(chǎng)直播XX億，商品全線售罄，確實(shí)容易看得人心潮澎湃。
但問(wèn)題是，這樣的有多少？沒(méi)被看到的又有多少？
旁觀者可以偏聽(tīng)偏信，但身在其中的從業(yè)者必須要看清利弊，要掌握主動(dòng)權(quán)。
你需要銷售，那就請(qǐng)人帶貨；
你想要品牌，那必須自播。
世界上從來(lái)不存在一個(gè)萬(wàn)能的解決方案，即便真的有，往往也輪不到你來(lái)?yè)爝@個(gè)漏。
商業(yè)社會(huì)了，學(xué)聰明點(diǎn)。
一個(gè)一定賺錢的東西，大概率賺的就是你的錢。
作者：半佛仙人
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