大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營(yíng)內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷(xiāo)商店長(zhǎng)生意參謀，導(dǎo)購(gòu)實(shí)用攻略
一家名叫華鴻畫(huà)家居的公司，攪動(dòng)了家居裝飾畫(huà)的一江春水。
前段時(shí)間，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，華鴻畫(huà)家居股份有限公司遞交首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿），沖刺上交所主板。
這是一家從事裝飾畫(huà)、鏡子、相框等各類(lèi)家居飾品的公司，市場(chǎng)以美國(guó)、歐洲等為主。
可能出乎很多人的意料，家居裝飾畫(huà)賽道里，居然也能跑出上市公司。
更令人大開(kāi)眼界的是，2019到2021年，華鴻畫(huà)家居的營(yíng)業(yè)收入分別為7.77億元、7.64億元、10.22億元，凈利潤(rùn)分別為1.52億元、1.93億元、1.9億元。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，放到家居裝飾畫(huà)行業(yè)里，可以說(shuō)相當(dāng)漂亮，營(yíng)收已經(jīng)上了10個(gè)億的規(guī)模，而且凈利潤(rùn)還能保持在1.5到2億之間。
事實(shí)上，大材研究細(xì)看家居裝飾畫(huà)板塊，還是有不少驚喜的發(fā)現(xiàn)，這是一門(mén)很慢，但潛力很大的生意，只不過(guò)離爆發(fā)期比較遠(yuǎn)，甚至有可能很難爆發(fā)。
它的特性就是緩慢增長(zhǎng)，水滴石穿。
解讀華鴻畫(huà)家居
10億的年?duì)I收入里，國(guó)內(nèi)貢獻(xiàn)并不多，華鴻畫(huà)家居的主戰(zhàn)場(chǎng)在國(guó)外。
據(jù)報(bào)告，2019年到2021年，外銷(xiāo)收入分別為7.47億元、7.43億元、9.94億元，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為96.54%、97.76%、97.76%。
簡(jiǎn)單來(lái)講，就是高達(dá)97%左右的收入，都來(lái)自海外。國(guó)內(nèi)僅占了3%左右的份額，大概2000多萬(wàn)元。
而且國(guó)外市場(chǎng)份額里，歐美還占了絕大部分，2019到2021年分別為6.67億元、6.66億元、8.56億元，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為86.02%、87.67%、84.20%。
上述營(yíng)收格局，從積極的角度講，華鴻畫(huà)家居成功打開(kāi)了海外市場(chǎng)，進(jìn)行了有作為的文化輸出。
但變數(shù)也有，畢竟貿(mào)易糾紛風(fēng)險(xiǎn)的存在，對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生沖擊。
不過(guò)，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)走向，華鴻畫(huà)家居表現(xiàn)出了積極看好的態(tài)度，8.621億元計(jì)劃募資總額里，大部分都安排給了擴(kuò)產(chǎn)能。
其中，3.1億元用于年產(chǎn)1626萬(wàn)幅鏡子類(lèi)相框擴(kuò)建項(xiàng)目，3.07億元用于年產(chǎn)1526萬(wàn)幅裝飾畫(huà)擴(kuò)建項(xiàng)目，8770萬(wàn)元用于研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，1.56億元用于營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。
前兩個(gè)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)期均為1.5年，達(dá)產(chǎn)后將新增1626萬(wàn)幅鏡子及相框和1526萬(wàn)幅裝飾畫(huà)的生產(chǎn)能力。
也就是說(shuō)，還將投入大筆資金擴(kuò)產(chǎn)，同時(shí)加大營(yíng)銷(xiāo)力度，一定程度上表明，其業(yè)務(wù)本身還不錯(cuò)，管理層對(duì)未來(lái)的成長(zhǎng)充滿(mǎn)信心。
大材研究注意到，對(duì)外銷(xiāo)售上，華鴻畫(huà)家居采用的主要模式是ODM，核心客戶(hù)為海外知名家居品牌商，例如Sodimac、Kirkland等。
在ODM模式下，華鴻畫(huà)家居根據(jù)客戶(hù)要求自行組織研發(fā)設(shè)計(jì)，并將打樣的樣品及相關(guān)推介方案交給客戶(hù)，客戶(hù)確定后，再完成產(chǎn)品的生產(chǎn)，最終貼上客戶(hù)的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售。
據(jù)大材研究的觀察，部分ODM做得比較強(qiáng)的外銷(xiāo)型家居企業(yè)，到一定時(shí)候也會(huì)打造自主品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更大的成功。
獲得上述成績(jī)，并非一朝一夕之功。往前追溯，華鴻是一家很有資歷的老品牌，是有積累與沉淀的，并非突然崛起的新銳。
據(jù)官網(wǎng)信息，華鴻成立于1997年，是世界上較大的裝飾畫(huà)及相框制造生產(chǎn)基地和出口基地之一。
2017年時(shí)，經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)剝離成立了“華鴻文化創(chuàng)意有限公司”。兩年后，又變更設(shè)立華鴻畫(huà)家居股份有限公司。
在股份公司的架構(gòu)里，又有浙江畫(huà)之都文化創(chuàng)意有限公司，浙江天畫(huà)家居用品有限公司，美國(guó)選一公司等，從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，華鴻著手以畫(huà)家居為主體籌備上市IPO。
其中的畫(huà)之都，就專(zhuān)門(mén)從事油畫(huà)、裝飾畫(huà)業(yè)務(wù)，擁有員工1000多人。
而成立于2018年的天畫(huà)家居，則定位于專(zhuān)為中國(guó)家居生活藝術(shù)化而打造的家居用品品牌，官網(wǎng)顯示已擁有10萬(wàn)原創(chuàng)藝術(shù)裝飾畫(huà)。
事實(shí)上，天畫(huà)的產(chǎn)品已跳出了裝飾畫(huà)的范圍，涉及鏡框、飾品擺件、背景墻、花藝、小家具、地毯、墻布、相框、窗簾等，基本實(shí)現(xiàn)了家居軟裝飾的全品類(lèi)。
一些比較有說(shuō)服力的榮譽(yù)，一定程度上也反映了華鴻的實(shí)力，比如義烏市政府頒發(fā)的2020、2021年度“納稅先進(jìn)企業(yè)；浙江省文化廳、外貿(mào)廳認(rèn)定為浙江省重點(diǎn)文化出口企業(yè)。
作為家居裝飾畫(huà)、鏡子、相框等為主業(yè)的公司，走到這一步，相當(dāng)不容易。要繼續(xù)向上攀登，自然需要更強(qiáng)大的推力。
借助主板上市，或有上述考慮。華鴻畫(huà)家居最終能走到什么樣的高度，能否進(jìn)一步提升國(guó)外市場(chǎng)的份額，并打開(kāi)國(guó)內(nèi)局面，我們且拭目以待。
家居裝飾畫(huà)的前景有多大？
家居裝飾畫(huà)本質(zhì)上屬于美術(shù)作品，比美術(shù)作品的范圍更廣。只要是一幅畫(huà)，無(wú)論是很初級(jí)的作品，還是價(jià)值連城的名畫(huà)，都可能用于家居裝飾。
再加上鏡子、相框、瓷器、根雕等各類(lèi)裝飾品，構(gòu)成了家居裝飾里一個(gè)比較隱藏但又非常龐大的細(xì)分行業(yè)。
現(xiàn)實(shí)中，大量家庭在裝飾居住環(huán)境里，都存在家居裝飾畫(huà)的需求。以筆者為例，家里就掛了大概六幅作品，都只是普通作品，加起來(lái)兩三千塊錢(qián)。
中國(guó)城鎮(zhèn)家庭戶(hù)數(shù)大概有2.8億，按每家2000元的裝飾畫(huà)預(yù)算考慮，能帶來(lái)的市場(chǎng)總量將是5600億的規(guī)模。
當(dāng)然，5600億，并不是每年都有這個(gè)需求量，畢竟裝飾畫(huà)的更換周期很長(zhǎng)，新添裝飾畫(huà)的頻率也不好把握，遇到好看的，就可能買(mǎi)；也可能一兩年不買(mǎi)新的。
看起來(lái)市場(chǎng)波動(dòng)比較大，不好把握，但只要持續(xù)推出新作品，與家居場(chǎng)景融合，想辦法觸達(dá)規(guī)?；木用瘢涂赡芗せ钕M(fèi)，每年帶來(lái)數(shù)百億甚至上千億的銷(xiāo)售額。
2021年時(shí)，在天貓平臺(tái)上，大材研究注意到，已經(jīng)有不少企業(yè)在專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)家庭裝飾畫(huà)，部分作品的總銷(xiāo)量極其可觀，比如：
售價(jià)138元的客廳裝飾畫(huà)，總銷(xiāo)量8.4萬(wàn)多筆。
價(jià)格在200元以下的繪畫(huà)作品里，總銷(xiāo)量上萬(wàn)筆的至少有數(shù)十款。
不過(guò)，當(dāng)售價(jià)沖到1000元的時(shí)候，銷(xiāo)量相對(duì)較小，但月成交200筆以上的，也有數(shù)十款。當(dāng)價(jià)格上升到2000元以上時(shí)，月成交量往往在200筆以下。
上述數(shù)據(jù)反映出，適用于家居場(chǎng)景的裝飾畫(huà)作品，其需求量是廣泛存在的，電商累計(jì)銷(xiāo)量或許已在數(shù)十億級(jí)的規(guī)模，被數(shù)百家公司分食。
需求量不容小視的同時(shí)，價(jià)格影響力也是非常大的，大銷(xiāo)量集中在1000元以下的區(qū)間。
大材研究發(fā)現(xiàn)，另一種年輕化的、前沿的趨勢(shì)可能影響裝飾畫(huà)，就是NFT的流 行，在年輕人當(dāng)中頗受歡迎。NFT作為一種非同質(zhì)化通證，作為數(shù)字藏品的一種表現(xiàn)，或?qū)⒊蔀檠b飾畫(huà)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
值得注意的是，網(wǎng)上購(gòu)畫(huà)，只能看到虛擬的效果圖，沒(méi)有實(shí)際場(chǎng)景可供體驗(yàn)。即使配有VR，其實(shí)也可能沒(méi)有線下場(chǎng)景更直觀、更真切。
對(duì)比這點(diǎn)，線下商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就更為明顯，可以看到實(shí)際的作品，而且還能放到客廳、餐廳、臥室、書(shū)房等具體的家居場(chǎng)景里欣賞。顧客需要的情況下，再配合數(shù)字設(shè)計(jì)工具，實(shí)現(xiàn)線上場(chǎng)景搭配。
頗具潛力的市場(chǎng)前景，吸引了多家公司進(jìn)入，例如富森美，2020年開(kāi)了富森美術(shù)館，一邊舉行藝術(shù)作品展與沙龍活動(dòng)，一邊與家居門(mén)店場(chǎng)景結(jié)合，同時(shí)還會(huì)銷(xiāo)售場(chǎng)內(nèi)的作品。
其目標(biāo)預(yù)設(shè)宏大，發(fā)展戰(zhàn)略中將“文化藝術(shù)發(fā)展”放到了第二條，力圖使每個(gè)家庭擁有一幅畫(huà)，實(shí)現(xiàn)“家居+藝術(shù)+空間”三位一體、從家居產(chǎn)品到生活方式解決方案的目標(biāo)嬗變。
并且提出，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)將成為富森美加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同、彌合市場(chǎng)需求、塑造比較優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有、滿(mǎn)足人們美好生活需要的新興業(yè)務(wù)。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，富森美已與38位藝術(shù)家、9家機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，開(kāi)展藝術(shù)類(lèi)策展活動(dòng)，搭建年輕一代向往的聚集地，全年舉辦活動(dòng)22場(chǎng)次，吸引線上線下客流426萬(wàn)人次。
可見(jiàn)，在開(kāi)發(fā)家居裝飾畫(huà)的潛力上，這家公司邁出了有成效的一步。
此外，還有數(shù)十家具備一定實(shí)力的垂直類(lèi)裝飾畫(huà)品牌，正在努力擴(kuò)大市場(chǎng)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，激活消費(fèi)熱情，比如：
美麗滿(mǎn)屋、銅師傅、好久不見(jiàn)、瑞尚、榮寶齋、良木、倍思家、橙舍、水競(jìng)、墨斗魚(yú)、帝旗、墨派Mopai、卓正、享芙XIANGFU、宿巢、居夢(mèng)塢、韶之紅、祖界、集簡(jiǎn)季等。
大材研究認(rèn)為，伴隨知名品牌的出現(xiàn)、市場(chǎng)集中度的提升、銷(xiāo)售渠道的增加，加之整體軟裝、整家定制等場(chǎng)景化模式的成熟，居住消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)驅(qū)動(dòng)，裝飾畫(huà)有潛力向前邁進(jìn)幾步，上千億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模完全有可能實(shí)現(xiàn)。
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