歲近年末，幸福的家庭都是相似的：每天忙著囤年貨是這個時候所有家庭不變的主題。
與此同時，隨著短視頻、直播的興起，在直播間購物越來越普及，在淘寶直播年貨節(jié)趕大集更是成為很多人的生活日常。
年貨節(jié)進行到現(xiàn)在，已經(jīng)有一批特色品類商家通過淘寶直播精準圈定了自己的目標人群，實現(xiàn)了銷售突破和用戶沉淀，成為年貨節(jié)大促中最亮眼的“直播新勢力”。
作為意面類目的優(yōu)質(zhì)大賣家，創(chuàng)立于2019年的空刻意面首創(chuàng)了一人份小彩盒配齊所有意面食材的銷售方式，為用戶帶來了輕松簡便的品質(zhì)西餐體驗，成為“90后的第一盤意大利面”，并連續(xù)兩年位居天貓意面類目銷量第一。
空刻品牌創(chuàng)立之初，就敏銳捕捉到直播帶貨帶來的商機，通過和頭部主播、達人主播合作等方式，迅速拉動產(chǎn)品銷量：在李佳琦的直播間，空刻一晚上就賣出千萬元銷售額，每次走進李佳琦的直播間，空刻都占據(jù)著同品類銷售榜的前兩名。
在通過頭部主播、明星主播、美食達人為品牌帶貨，創(chuàng)造超高銷量和釋放出巨大社交聲量的同時，空刻還加強了品牌自播布局。通過在直播間專業(yè)講解意面知識，不斷加深用戶對意面的認知，不斷強化空刻“高品質(zhì)意面”的品牌調(diào)性，將產(chǎn)品觸達給越來越多的用戶——今年年貨節(jié)前，空刻官方旗艦店直播間的粉絲人數(shù)近275W，已經(jīng)成長為淘寶直播的頭部品牌。
今年年貨節(jié)期間，空刻主打親子溫情主題，推出了情景化年貨節(jié)專場，“情感化直播”引發(fā)很多人的共鳴：年貨節(jié)首日，直播間就新增了6000多名粉絲；與此同時，空刻還通過秒殺、紅包、紅包雨、限量滿贈等活動來回饋長期支持自己的用戶，獲得超高的流量轉(zhuǎn)化，以300萬的銷售額位居年貨節(jié)食品新秀總榜第二，天貓食品實時成交排名top9。
除了空刻這樣的“網(wǎng)紅新貴”，一些食品行業(yè)的經(jīng)典品牌也通過淘寶直播開拓出了全新的事業(yè)，徐福記就是一個典型。
創(chuàng)立于1992年的徐福記，從1994以“新年糖果黑馬”的姿態(tài)進入市場后，經(jīng)過這些年的發(fā)展，憑借不變的品質(zhì)和豐富的產(chǎn)品品類征服了消費者挑剔的口味，成為食品行業(yè)的國民品牌，“過年都吃徐福記”更是成為幾代人關(guān)于新年的共同記憶。
時代永遠變遷，品牌創(chuàng)新不止。在過去30年的發(fā)展中，創(chuàng)新，成為徐福記不斷塑造品牌價值的推動力：2013年，徐福記上線天貓官方旗艦店，拓寬了自己的銷售渠道；2019年，徐福記趁著直播帶貨的風(fēng)口，開通店鋪直播，把部分銷售從線上“搬”到直播間后，也為品牌注入了新的活力。
作為食品品牌，徐福記做直播具備了一些明顯的優(yōu)勢。
首先，食品品類更適合直播帶貨。
對很多人而言，此生唯美食不可負也。沒有做直播前，徐福記一直受困于不能全方位向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢；而在切入直播帶貨后，在通過直播一體化展示食品類產(chǎn)品的同時，主播還化身為美味推薦官和試吃員，帶來包括味覺上的更深層體驗，激發(fā)消費者在直播間的購買欲望。
其次，主播就是專業(yè)導(dǎo)購員，指導(dǎo)消費者精準消費。
徐福記的很多上崗主播本身就是專業(yè)的導(dǎo)購員，能夠根據(jù)不同用戶的需求推薦最適合的消費品類，幫助消費者縮短決策時間，獲得更好的直播購物體驗。
徐福記這種細致、專業(yè)的直播形式也讓品牌進一步貼近直播間的用戶，吸引越來越多用戶來到直播間：今年年貨節(jié)前，徐福記天貓旗艦店的粉絲近200萬，成長為淘寶直播的頭部商家。
今年年貨節(jié)，針對現(xiàn)在看直播的人越來越多，消費者對直播的時長要求也越來越高的形勢，徐福記除了在年貨節(jié)特別新增了主播，還為直播間的帶來了更多特色玩法。
比如說，針對很多消費者春節(jié)期間都有“大量囤年貨”的需求，徐福記在直播間新增了充購物金，秒大額券等大折扣力度的專屬福利，覆蓋到直播間的很多產(chǎn)品，讓消費者在直播間就可以一鍵備齊所有年貨；與此同時，徐福記還通過淘寶直播平臺工具為粉絲提供了秒殺、互動抽獎等權(quán)益，吸引大批粉絲停留在直播間：年貨節(jié)首日，徐福記直播間觀看量就突破23萬，直播間粉絲環(huán)比增長2500%，目前總粉絲已超過200萬；粉絲的增長也帶來銷量上的突破，年貨節(jié)首日銷售額就突破了百萬，同比去年同期增長2000%，在競爭激的直播零食賽道排名TOP4。
事實上，今年年貨節(jié)，通過直播取得銷售新突破的，遠遠不止空刻和徐福記，更多特色品類商家都在年貨節(jié)迎來了“開門紅”。
飛瀑之下，必有深淵。大批特色品類商家通過淘寶直播在“年貨節(jié)”大放異彩的背后，有什么成功的商業(yè)邏輯？
助力年貨節(jié)，淘寶直播為商家直播護航！
為什么這么多特色品類商家通過淘寶直播在年貨節(jié)取得如此驕人的戰(zhàn)績？
從“貨”的角度來看：一些特色品類商家在“年貨節(jié)”推出的商品本身就從消費者最真實的需求出發(fā)提供了量身定制的產(chǎn)品——作為一年中最不可替代的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)期間，很多人蟄伏了近一年的消費熱情得到集中釋放，這時候，自帶年貨屬性的特色商品和大家的消費預(yù)期高度契合，商品觸達用戶的鏈路更快，帶來銷量上的爆發(fā)也就在意料之中了。
從“人和場”的角度來看：通過直播全面展示+主播專業(yè)解講相結(jié)合的方式更能營造出年貨節(jié)的營銷場域——對很多消費者而言， “年貨節(jié)”不僅是一場線上商品集市，更是一次關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日的情感回溯；而直播帶貨則通過帶有年味的特色產(chǎn)品、春節(jié)記憶的特色玩法等，營造出特定的春節(jié)營銷場景，通過和用戶的情感互動和交流，將產(chǎn)品觸達給用戶。
當然，還有一個更重要的原因：為了推動平臺直播多元化、可持續(xù)化發(fā)展，淘寶直播還針對不同的主播和商家，從流量、選品、內(nèi)容、運營等方面提供了全方位的扶持和激勵政策，助力品牌和商家在年貨節(jié)旗開得勝。
就拿空刻來說，這次年貨節(jié)，就利用平臺送出的禮盒專場、直播海景房等機會，高效完成直播間的流量轉(zhuǎn)化；而通過平臺提供的大牌限時搶等會場資源、派發(fā)流量兌換券等扶持，徐福記也在年貨節(jié)實現(xiàn)了粉絲和銷售的雙量齊飛。
淘寶直播超級播計劃的推出，則從政策上為平臺商家和品牌直播提供了穩(wěn)定的保駕護航。
去年雙11期間，淘寶直播超級播計劃推出雙11商家自播特別版，為商家自播補貼了3694w個流量券，幫助4000多個合作商家直播間取得超過100%的增速；銷售額方面，取得過億銷售、過千萬銷售、過百萬銷售的商家分別達到32家、227家和423家；在超級播計劃的幫助下，超過6000個合作商家獲得登記躍遷賬號，其中16個商家“連升三級”，從v1上升到v4，近700個商家實現(xiàn)“兩級跳”，從v1躍升到v3。
今年年貨節(jié)，淘寶直播啟動了為期一個月（從2022年1月1日-1月31日）的“超級播計劃新春版”并發(fā)動了商家招募令。據(jù)了解，這次超級播計劃新春版活動的參與門檻很低：無需報名，只要有淘寶/天貓商家身份賬號都可以默認自動參與?；顒咏Y(jié)束后，淘定直播平臺將根據(jù)商家的最終直播成交額獎勵豐厚的熱浪幣，助力商家和品牌更快成長。
總之，找準了用戶最真實的消費需求，提供了適合春節(jié)消費的貨，還打造了年貨節(jié)這樣的場，淘寶直播還對平臺主播和商家進行了全方位扶持和激勵，今年年貨節(jié)，眾多特色品類商家通過淘寶直播取得“開門紅”，也就水到渠成了。
淘寶直播引領(lǐng)平衡、可持續(xù)直播新生態(tài)
柳枝順從風(fēng)勢，方能枝繁葉茂。
回首過去的一年，直播電商已進入一個關(guān)鍵的發(fā)展拐點：一方面，2021年國內(nèi)直播電商交易規(guī)模和用戶規(guī)模還在增長，直播滲透率也在提升。
與此同時，品牌和商家自播則出現(xiàn)了高速增長的趨勢。
以淘寶直播為例，公開數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，淘寶直播上的商家直播的GMV占比已經(jīng)達到6成；2021年淘寶直播超級播計劃雙11商家自播特別版的戰(zhàn)報也顯示，整個雙11期間，平臺上商家自播的數(shù)量和自播成交額都保持高速發(fā)展的態(tài)勢，也吸引著越來越多品牌加入“為自己帶貨”的行列中來。
不難看出，品牌和商家自播正在成為整個直播行業(yè)新的增長點，也將對整個直播行業(yè)的生態(tài)帶來深遠影響。
當然，目前品牌和商家自播也存在一些無法回避的痛點。比如說 ，在流量方面還存在一定的短板，在內(nèi)容打造和直播運營上還不夠輕車熟路等。
這時候，淘寶直播針對品牌和商家持續(xù)推出全方位的補貼和扶持政策，大批品牌和商家也抓住了這個新的商機，利用平臺釋放出的流量補貼及政策扶持，打造出更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，提供了更加完善的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌自播業(yè)績新突破的同時，還通過構(gòu)建品牌價值打造出影響用戶心智的價值連接。
從這個角度而言，一個平衡、可持續(xù)的直播生態(tài)，正在淘寶直播形成！
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