進入2022年，沒有人能否認(rèn)直播電商的商業(yè)價值。
越來越多的用戶習(xí)慣通過直播購物，直播電商的滲透率越來越高。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021年中國直播電商的市場規(guī)模預(yù)計高達23500億元，而2017年不到200億元。直播電商已跟阿里京東為代表的C2C、B2C電商，拼多多為代表的社交電商平起平坐，成為重要一極。與此同時，2021年的一系列監(jiān)管舉措，共同推動著直播電商度過蠻荒階段，走向規(guī)范化和專業(yè)化。
對于消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)者而言，直播電商已然取代傳統(tǒng)電商，成為新品牌重要的起盤路徑之一。那么，哪些品類適合通過直播起盤呢?如何選主播才不會被“割韭菜”？在直播間快速打爆有什么方法論？做直播只能低價跑量嗎？
我今天的分享主題是直播電商再造品牌新機遇。
01
直播電商全鏈路數(shù)字化供應(yīng)服務(wù)平臺
魔筷科技成立于2015年，是全國領(lǐng)先的直播電商全鏈路數(shù)字化供應(yīng)服務(wù)平臺。致力于更好地鏈接、賦能和服務(wù)網(wǎng)紅和供應(yīng)商群體，并為消費者帶來創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的社交購物體驗。
我們目前的產(chǎn)品和服務(wù)包括電商交易SaaS、供應(yīng)鏈服務(wù)、網(wǎng)紅運營、培訓(xùn)服務(wù)、云客服和數(shù)據(jù)服務(wù)等。魔筷整個的商業(yè)模式是S2B2C，上游是很多優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，下游是海量的主播群體，我們是高效地鏈接兩邊。
2021年下半年，我們開始在供應(yīng)鏈上做的更深，開始孵化品牌，即與這個領(lǐng)域的源頭工廠和優(yōu)秀商家各自分工，共同打造品牌。
02
直播電商的機遇與趨勢
1、滿足非確定性消費需求，直播電商爆發(fā)式增長
△數(shù)據(jù)來源：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，艾瑞咨詢，快手引力大會
前幾年還有人質(zhì)疑直播電商是不是割韭菜。這幾年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明它不是一個曇花一現(xiàn)的東西，它代表了未來的一種新的電商模式。直播電商未來會跟傳統(tǒng)的搜索電商并存。
它更像實體商業(yè)里的線下逛商場的邏輯，滿足的是消費者非確定性或半確定性的需求。如果你是很確定的需求，你一定會選擇直接去搜索電商；如果你是非確定或半確定的需求，你可能會去直播間消費一下。這種非確定性的需求是傳統(tǒng)電商沒滿足的。
所以，大家能看到這幾年的數(shù)據(jù)增長非?？?，2021年應(yīng)該是已經(jīng)2萬億了，基本每年都是爆發(fā)式增長，預(yù)計今年大概是3萬億的規(guī)模，可能還會更高一點。預(yù)計2025年能達到6萬億的規(guī)模，占整個（在線）零售市場23.9%，年復(fù)合增長率57.7%。
未來，直播電商的滲透率會越來越高，會有越來越多的用戶在直播中購物，復(fù)購率也會越來越高。
2、去中心化趨勢下，中腰部主播成為影響消費者的重要觸點
△數(shù)據(jù)來源：Questmobile媒體數(shù)據(jù)庫，2020年
（平臺和政策）去中心化趨勢下，中腰部主播會成為影響消費者的重要觸點。
直播電商里有三個層級的主播群體，包括大主播、中腰部主播和長尾主播?？赡芎芏鄷r候大家聽說的是大主播，但實際上，真正的中堅力量是中腰部主播，他們觸達的用戶群體更多更廣，大主播更多是個標(biāo)桿效應(yīng)。
3、消費者日趨理性，關(guān)注點逐步回歸商品與購物體驗本身
我們針對整個消費用戶群體做了一個抽樣調(diào)研，樣本有348個。
大家可以看到，今天消費者在直播間買東西日趨理性，關(guān)注點逐步回歸到商品和購物體驗本身，并不是因為跟哪個主播關(guān)系好，或看這個東西新鮮就會買：
√ 觀看直播的原因，很多是為了購買商品，娛樂、打發(fā)時間排到第二了，然后是關(guān)注商品的折扣和優(yōu)惠、獲取產(chǎn)品的信息；
√ 影響購買的因素，排第一的是價格，第二是產(chǎn)品品牌，然后是產(chǎn)品質(zhì)量。初期，消費者可能是跟哪個主播關(guān)系好就在哪個主播的直播間買東西，現(xiàn)在，消費者開始關(guān)注產(chǎn)品最主要的幾個因素，與主播的關(guān)系反而排到最后面；
√ 考慮購買的品類，服飾在直播電商里做的非常好，其次是食品飲料，然后是美容護理；
√ 今天，哪些電商主播會受到關(guān)注呢？首先是對產(chǎn)品的了解程度，然后是主播的專業(yè)性，消費者對主播專業(yè)性的要求越來越高，娛樂主播帶貨賣不動，能持續(xù)做好的，一定是那些專業(yè)的直播團隊。
4、品牌打造新機遇
大家都知道做一個品牌需要一些機遇，包括一些新的渠道機會，新的品類機會。今天的幾個邏輯，已經(jīng)給我們做品牌的這些商家?guī)砹艘粋€非常好的機遇:
√ 首先，是新場景，直播間相當(dāng)于是一個新的場景；
√ 其次，是新用戶，更年輕、更下層的用戶群體被卷進來；
√ 第三，原先購買商品可能基于各種比價，今天更多是一個信任電商的邏輯，這是快手提的，抖音提的是興趣電商，相當(dāng)于你的非確定性需求，通過主播這個觸點，促成交易；
√ 第四，新觸點，海量的中腰部主播，今天已經(jīng)成為鏈接商家或產(chǎn)品和消費者之間的新的觸點。
03
挖掘潛力商品，共同打造新品牌
接下來，跟大家分享一下，我們打造品牌的路徑和案例。
1、挖掘潛力商品
高潛力商品=高增長的品類×直播電商爆款商品5大特征
首先是挖掘潛力商品。大家都知道，往往能爆出來的品牌都是基于品類紅利，一定是增長很快的品類。因此，我們首先會分析各種消費品類的增長情況，找到增長性好的品類。
第二，結(jié)合直播電商的渠道特性打造爆款。直播電商爆款商品具有5大特征，即好展示、好復(fù)購、好價格、好服務(wù)、好商品，前面3點稱之為黃金三要素。
√ 好展示。大家很多是用手機觀看直播，手機屏幕那么小，如何一下子抓住他/她的眼球呢？好展示就很重要，包裝好就很重要。
√ 好復(fù)購。要求更好地履約，更好的品質(zhì)，好復(fù)購意味著生命周期長，消費頻次高。
√ 好價格。今天信息差已經(jīng)被磨平了，內(nèi)卷也很嚴(yán)重，性價比高就有競爭優(yōu)勢。好價格并非越低越好，而是規(guī)劃好價格體系和成本結(jié)構(gòu)，有的商家不太注重這方面，容易亂價，一旦價格體系遭到破壞，產(chǎn)品就死得很快。
2、品牌打造方法論
我們將品牌打造方法論分為兩個維度：一是產(chǎn)品維度，二是營銷維度。
產(chǎn)品維度我們提了“定品的三定法則”：定位、定向、定點。首先是定位，就是針對用戶群體找到差異化賣點，否則，一場直播下來，一個主播要賣幾十款產(chǎn)品，你的商品很難要在三五分鐘之內(nèi)抓住用戶的眼球。第二是定向，針對目標(biāo)市場和細(xì)分市場的選擇，對內(nèi)容和視覺進行設(shè)計。第三是定點，核心是做好價格管理，規(guī)劃價格體系和成本結(jié)構(gòu)。
營銷也很重要，我們總結(jié)了營銷三板斧：大主播做勢能，中腰部主播做日銷，長尾主播做品宣覆蓋。
大主播做勢能。（品牌或商家）在大主播直播間賺錢很難，很多時候是不賺錢甚至是虧錢做勢能，類似傳統(tǒng)品牌在央視打廣告。
中腰部主播做日銷。中腰部主播更像傳統(tǒng)零售時代的經(jīng)銷商，他們才是做利潤、賺毛利的。做日銷之前，在大主播直播間做一波品宣，賦能中腰部主播。
長尾主播做品宣覆蓋。長尾主播賣貨能力一般，但TA能讓用戶到處都能看到該商品的宣傳，這時候就能增強TA的信任度。相當(dāng)于，第一步消費者在央視看到一個產(chǎn)品廣告，對這個產(chǎn)品有了認(rèn)知，但沒有形成轉(zhuǎn)化；第二步在超市里看到了這個產(chǎn)品也沒買，但加深了印象；第三層，是你身邊的朋友也在說這款產(chǎn)品好，這個時候可能就打動消費者了。
3、攜手供應(yīng)商，打造直播爆款
這是我們跟源頭工廠聯(lián)合打造的一些品牌。2021年，我們打造了數(shù)個年度億級、數(shù)十個年度千萬級的爆品。
以合味芳為例。合味芳是我們幫助柳州一個工廠孵化的品牌。原來，它是一個有21年歷史的線下實體店，線上店鋪的銷售額比較小。我們跟它合作后，對它做了很多測試和調(diào)整。
圍繞直播電商爆品的5個特性，好展示、好價格、好復(fù)購，對它進行了重新設(shè)計和優(yōu)化。包括為它重新梳理視覺設(shè)計，變成目前的外包裝，大家能來看出來，非常地顯眼。另外，對它的整個價格體系和生產(chǎn)成本進行了優(yōu)化，讓這個產(chǎn)品非常有吸引力。同時，我們對整個服務(wù)體系做了完善，確保它有非常好的物流速度。
營銷上，圍繞爆款三定法則進行升級。首先是定位，分析這個產(chǎn)品的共性和獨特性。獨特性上，合味芳是個21年的線下老店，有地道的獨特配方，熬制湯汁而非勾兌。定向方面，我們做了包裝升級和內(nèi)容升級，讓它有足夠的辨識度和好的視覺效果。定點上，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同渠道匹配合適的價格，制定總毛利空間和不同渠道的毛利，設(shè)計促銷策略，保證品牌的持續(xù)影響力。
這么一系列升級后，我們跟頭部主播合作，一個季度做1-2場的品宣和種草；然后用數(shù)千個中腰部主播做日銷；再調(diào)動長尾主播發(fā)短視頻，做主題活動。2021年618時，我們這個品牌進入了TOP 3。
我們打造了很多這種爆品，而且在快手打爆后，它會溢出到其他渠道。目前，我們計劃賦能1000+源頭工廠，引入100+知名品牌，攜手共贏。
作者：曾章強 魔筷科技聯(lián)合創(chuàng)始人
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