文 | 中童傳媒記者 行葦
“這三年看著行業(yè)內(nèi)一批又一批的同行倒下，心里其實(shí)很感慨?！卑偎跪v總經(jīng)理沈曉虎對(duì)筆者說(shuō)道，“要不是19年提前進(jìn)行了品類(lèi)布局調(diào)整，我也是這倒下大軍的一員?！?/span>
這次“救命”的布局調(diào)整，是怎么做的？
“在冰融化之前，找到新的落腳點(diǎn)”
2019年6月，沈曉虎意識(shí)到出生率的下滑對(duì)母嬰行業(yè)是一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，“當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是，我們這個(gè)行業(yè)好像站在一塊巨大的冰上起舞，但是你能眼看著，這個(gè)冰是在一點(diǎn)一點(diǎn)的融化中。”
“我需要做的，是在冰融化之前，找到新的落腳點(diǎn)?！?/span>
這個(gè)落腳點(diǎn)，沈曉虎花了很久的功夫來(lái)尋找，那時(shí)他關(guān)注了幾個(gè)品類(lèi)，都覺(jué)得不是很合適，最后，將目光落在了兒童粉。
要知道，在2019年6月，兒童粉還是一個(gè)相對(duì)邊緣的品類(lèi)，其存在形式大多是4段粉，還沒(méi)有形成完全的品類(lèi)認(rèn)知。
沈曉虎之所以看中兒童粉，是出于三點(diǎn)考慮：
第一，嬰配粉的大盤(pán)在縮水，但是兒童粉可以覆蓋到3-15歲的人群，受眾非常廣，蘊(yùn)含巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
第二，幾乎所有門(mén)店都有很多不再進(jìn)行母嬰消費(fèi)的沉睡會(huì)員，尤其是經(jīng)營(yíng)多年的老店，隨隨便便都能拎出來(lái)七八十個(gè)孩子年齡在3-15歲的會(huì)員，這些信息已經(jīng)有了，要做的只是激活問(wèn)題。
第三，這部分消費(fèi)群體沒(méi)有太多的精力逛母嬰店到處比價(jià)，門(mén)店只需要做好朋友圈運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者有需要自然會(huì)來(lái)。
沈曉虎當(dāng)時(shí)想到的這三點(diǎn)兒童粉的優(yōu)勢(shì)，在這三年的發(fā)展過(guò)程中一一得到驗(yàn)證。不得不說(shuō)，其中有運(yùn)氣，更有眼光。
持續(xù)高增的兒童粉
市場(chǎng)環(huán)境的變化，遠(yuǎn)比沈曉虎想象中的更突然。如果說(shuō)疫情前母嬰渠道在奶粉品類(lèi)上還有很多選擇，那么今天，這個(gè)選擇已經(jīng)被嚴(yán)重壓縮。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者的搶奪，都空前激烈。
“一條街上好幾家母嬰店，看到一個(gè)孕婦，所有人都撲過(guò)去主動(dòng)送上待產(chǎn)包等禮品，竭盡所能想要把這個(gè)準(zhǔn)消費(fèi)者攬到自己家，但實(shí)際上呢，消費(fèi)者被動(dòng)收集到了這么多門(mén)店信息，這種情況他能不比價(jià)嗎？比價(jià)是自然而然的，最后比的價(jià)格透明，誰(shuí)都沒(méi)利潤(rùn)，進(jìn)入惡性循環(huán)?！?/span>
但兒童粉不同，兒童粉品牌多，機(jī)會(huì)多，消費(fèi)者多，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有那么激烈，“不會(huì)饑寒起盜心”。
沈曉虎在經(jīng)營(yíng)兒童粉初期，其合作門(mén)店對(duì)于兒童粉的重視程度都不高，大家只不過(guò)是帶著做做的心態(tài)。由于沈曉虎較早的切入了該品類(lèi)，團(tuán)隊(duì)付出了很大的精力去推動(dòng)，選擇的產(chǎn)品也是行業(yè)內(nèi)的先行者之一，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，因此，在經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間，門(mén)店的兒童粉銷(xiāo)量開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng)。
如今經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，兒童粉的品類(lèi)氛圍已經(jīng)越發(fā)成熟，百斯騰的出貨量也節(jié)節(jié)攀升，從0到幾百箱，再到如今能實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)超2000箱。兒童粉做得好和選品有很大的關(guān)系，眾所周知，目前兒童粉市場(chǎng)有超過(guò)1000個(gè)品牌，那沈曉虎是如何選擇的？
這兩年，沈曉虎的快速發(fā)展是依賴當(dāng)初的品類(lèi)布局，存在品類(lèi)發(fā)展的紅利，而未來(lái)，沈曉虎表示，“我們最初選品的時(shí)間點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是無(wú)法復(fù)制的，所以選品思路也要變化，未來(lái)，我們更傾向于做有一定的品牌力，且有較高的性價(jià)比的產(chǎn)品?！?/span>
沈曉虎在兒童粉的經(jīng)營(yíng)上信心十足，我們也期待下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段，百斯騰能創(chuàng)下更好的成績(jī)。
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