天下網(wǎng)商 楊潔
編輯 吳羚瑋
很快，春節(jié)闔家團圓的場景將在全國各地再現(xiàn)，動作迅速的家庭已經(jīng)開始線下掃貨、線上秒殺，有了置辦年貨的氛圍。最近幾天，這種氛圍也一路延續(xù)到了直播間里。
在這個特殊時期，人們居家時長較以往提升，大家也更注重調(diào)養(yǎng)、健康。《天下網(wǎng)商》觀察到，即便是囤年貨時，消費者的關(guān)注點也逐漸向“綠色”“健康”年貨傾斜。部分主播的直播間中，除了大紅喜慶的新年禮盒，也出現(xiàn)了不少綠色健康的年貨。
12月27日下午3點，淘寶主播晁然開啟了年貨節(jié)的首場直播，在她的直播間中，沒有佛跳墻、花生瓜子、白酒等常見年貨，取而代之的是水果、益生菌、枸杞原漿、五谷雜糧等綠色年貨。在整場直播中，晁然也在不斷強調(diào)健康、0添加、低脂低糖等理念。
首場“綠色年貨節(jié)”，晁然打了個開門紅。數(shù)據(jù)顯示，對比日常，本次直播單場成交額增長138%，人均觀看時長提升30%，商品點擊率增長107%，單場增粉提升近6倍。同時，這場直播也引發(fā)了不小的討論度，在微博平臺，相關(guān)話題有接近6000萬的曝光，近三萬的互動。
從一名演員成為主播后，晁然一直顯得特殊。2020年4月，她一頭扎進直播電商，第一場賣書籍、拍立得、鋼筆等小眾品類，卻意外取得破千萬的戰(zhàn)績。如今，晁然已成為淘寶直播中發(fā)展勢頭較猛的主播之一，可她依然喜歡在直播間講成分、愛發(fā)掘小眾產(chǎn)品。
入淘兩年多的晁然，在貨品及運營層面發(fā)生了哪些新變化？“綠色年貨”為何會成為晁然發(fā)力的品類之一？這是否會成為主播們下一個跟進的品類？《天下網(wǎng)商》對話了主播晁然、淘寶直播營銷和市場中心負責(zé)人簡柔。
從人氣演員到“無添加”學(xué)姐
在所有嘗試過的職業(yè)中，淘寶主播是晁然最樂在其中的一個。
認識她的人都會發(fā)出這樣一個疑問：“好好的演員和程序員都不當(dāng)，為什么來做直播？”
2012年，晁然在中國傳媒大學(xué)計算機學(xué)院學(xué)習(xí)，按照常規(guī)的劇本，畢業(yè)之后，她本會成為一名程序員。臨近畢業(yè)，她做出第一個出人意料的決定：勇闖演藝圈。2016年，晁然出演了電視劇《最好的我們》，塑造了“洛枳學(xué)姐”這個經(jīng)典的熒幕形象。不少人覺得她必然要抓住機會，繼續(xù)在娛樂圈“大殺四方”。
但她卻意外淡出娛樂圈，成為一名“創(chuàng)業(yè)者”：在O2O大潮中，做母嬰平臺、開淘寶店鋪。2020年，故事又走向了另一個方向，她進軍淘寶直播，再次完成身份的轉(zhuǎn)變。
“相較于此前所有的職業(yè)，直播讓我覺得可控性更強，我不喜歡被動，喜歡主動掌控所有的東西”。晁然告訴《天下網(wǎng)商》。
入場雖晚，靠著獨特的選品方式，晁然拿下了千萬級的首秀成績?！拔覐膩聿辉谝延械倪x品池選東西，而是主動去聯(lián)系自己喜歡的商家?！标巳恢v述，最初團隊想在直播間推薦幾本書，一開始找到出版商的時候，出版商甚至不清楚直播電商是什么。
“我只上我內(nèi)心真正認可和喜歡的東西?！痹谶x品上，晁然很執(zhí)拗，她上架的許多商品大多極冷門，國潮服飾、手賬、小眾美妝。但這樣的執(zhí)拗，偏偏踩中了不少年輕人的點。
和大多數(shù)主播不同，從粉絲結(jié)構(gòu)來看，晁然的粉絲中00后占比較大，這一部分粉絲，不喜歡千篇一律的商品，對于新潮理念、新品牌新產(chǎn)品更為偏愛。
這也成為推動晁然做“綠色年貨節(jié)”的關(guān)鍵契機：
第一，晁然本身就是一個“綠色理念”的倡導(dǎo)者。因為職業(yè)原因，她養(yǎng)成了運動、抗糖、研究成分的習(xí)慣，并常常帶動身邊的朋友一起加入。在過往直播中，她也時常在直播間輸出減糖減脂等健康理念，這個理念也吸引了一批志趣相投的消費者。
“即使直播間上架了含糖飲料，我在講品的時候，都仍然會告訴大家注意控糖?！标巳恍χf。就這樣，她的直播間逐漸貼上了“無添加”的標簽。
第二，粉絲需求與生活方式。在晁然直播間，不少粉絲對新消費概念接受度更高，且理念更超前，他們很早就接受了“無添加”“綠色”的概念。春節(jié)這一波年末最大的消費季，也展露出消費者對年貨消費觀念的變化，逐漸往健康化、多元化進階。那么，為何不將健康、綠色、環(huán)保的貨品，在一場直播里集中打爆？
“綠色”年貨風(fēng)潮下，主播、平臺、商家求變
這與淘寶直播平臺用戶的需求不謀而合。淘寶直播營銷和市場中心負責(zé)人簡柔介紹，疫情加速了大家對于健康生活方式的追求、以及可持續(xù)性消費方式的過渡。一些年輕消費者更關(guān)注個人健康，青睞含有高纖維、鈣、蛋白質(zhì)、全谷物的產(chǎn)品，減糖、減鹽、低脂也成了一部分人的重要進食法則。
看到了新消費趨勢，品牌商家在綠色的主題之下，跟當(dāng)下的消費者去建立溝通跟共鳴。在主播、平臺、商家的推動下，晁然直播間也開創(chuàng)性地打造了“綠色年貨節(jié)”。
12月27日下午3點，一輛小綠車行駛在杭州的道路上，從三所大學(xué)接上專家和學(xué)生們之后，正式開啟了這場在行駛車輛上的綠色直播。
“在賣貨之前，我們邀約了一群嘉賓，向大家傳遞健康的生活方式、生活理念，以及在疫情下，大家如何護理自己的身體?！标巳粚χR頭講述。在小綠車上，主播和嘉賓圍繞著一些健康誤區(qū)展開了討論。
根據(jù)每個專家擅長的研究方向，大家在車上進行產(chǎn)品評測講解，向大家科普：草莓真的是越大越甜嗎？電解質(zhì)水是智商稅嗎？0糖飲料真的0糖嗎？
“這是一種很新的直播、你是懂直播的”“學(xué)到了學(xué)到了”，彈幕中，粉絲的反饋也頗為熱烈。新奇的直播方式，在微博和小紅書等站外平臺引發(fā)了不小的討論度。
除了內(nèi)容上的創(chuàng)新，當(dāng)晚直播間上架的近百款商品，都圍繞著“綠色”展開，例如Rauch低卡濃縮柳橙汁、wonderlab全能益生菌、十二夏天燕窩粥、三家村西湖藕粉、沃夫百瑞黑枸杞原漿……據(jù)晁然介紹，直播間所有商品，都是團隊主動去談合作，反向招商而來。
當(dāng)晚，近9個小時的直播，吸引了近388萬人圍觀，其中，冰皮綠豆餅賣出1900件。
“0添加并不是完全的追求單一成分，而是秉持著健康無添加、綠色可持續(xù)的理念挑選商品?！标巳粡娬{(diào)，這是一個長線運營的主題，也是團隊接下來選品所秉持的準則，而無添加健康年貨節(jié)，是試水的第一站。
內(nèi)容、人設(shè)與電商結(jié)合
“綠色”“可持續(xù)”的理念已經(jīng)風(fēng)靡了一段時間，品牌、消費者都在觀望。這次，晁然將更多元的綠色貨品帶入直播間，一方面起到了為達人、品牌探路的作用；另一方面，完成了女演員向主播的轉(zhuǎn)變后，晁然也進一步強化了自己“無添加學(xué)姐”的標簽。
直播的銷售額、站外的關(guān)注度，也證明了“綠色貨品”這一品類的增長潛力。
據(jù)晁然介紹，年貨節(jié)的主題策劃中，淘寶直播官方在貨品、流量、內(nèi)容的打造方面，給到了團隊不小的助力?！皬那捌诘倪x品、腳本內(nèi)容的細化、以及整體的落地執(zhí)行，都有淘寶直播的統(tǒng)籌幫助?！标巳槐硎?。
從淘寶直播平臺的角度出發(fā)，“綠色年貨節(jié)”在樹立標桿案例作用之外，也代表著平臺與主播的內(nèi)容化嘗試。
“客觀來說，淘寶直播中，主播梯隊之間還是存在一定的差距，我們一直也在考慮如何能讓第二梯隊主播能夠依托平臺的力量快速的成長起來，并且能夠找到破圈的機會點，反哺主播，提高他們的影響力?！焙喨嵴勂鹆恕熬G色年貨節(jié)”背后深層次的戰(zhàn)略思考。
于晁然本人來說，她本身的特質(zhì)與“綠色”、“可持續(xù)”等標簽關(guān)聯(lián)度較高，于是，平臺將這個鮮明的特點通過大型的活動繼續(xù)放大，將人設(shè)立住。對于其他主播來說，平臺也會通過內(nèi)容的配置，持續(xù)幫主播破圈。
“接下來，我們還去篩選一些有記憶點的主播，幫主播做整個的人設(shè)定位的梳理，一系列的內(nèi)容策劃，以及在消費者視角下的全鏈路運營?！焙喨岣嬖V《天下網(wǎng)商》。
綠色年貨節(jié)，是淘寶直播強化內(nèi)容的一個切面。據(jù)介紹，年貨節(jié)期間，好爸爸、恰恰也在直播間內(nèi)，做了“80年代復(fù)古舞會”“泡腳嗑瓜子”的內(nèi)容嘗試。
隨著電商與內(nèi)容逐漸走向共生，不少達人、品牌吃到了新的紅利?！皟?nèi)容+消費”戰(zhàn)略下，直播電商還會有哪些新玩法、新模式，值得期待。
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