在品牌0-1的過程中，大家遇到最大的問題是如何快速在某一個渠道或者資源，又或者是在某一個領(lǐng)域里面實現(xiàn)基礎(chǔ)銷量的突破。
這里以美妝為例，很多品牌無外乎從2個方面快速的在0-1的過程中建立基礎(chǔ)的銷量。
1.在某些渠道里面有一些優(yōu)勢。那這些優(yōu)勢可以快速的在渠道中產(chǎn)生一定的銷量基礎(chǔ)。再從這單一渠道往外圍渠道去輻射。
2.通過融資，比如像之前很火的完美日記、Spes 它可以通過資本的力量快速的通過流量采買，然后做精細化的運營，包括以深度的客戶運營帶來長線價值的方式去做。
關(guān)于以上2種方式的具體細節(jié)，如何利用已有資源放大銷量，怎么利用資本快速運轉(zhuǎn)流量等。我們邀請了前百雀羚，VT&BRLAB操盤手龍貓為我們講解品牌0-1的破圈思路。
#渠道破圈#
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品牌0-1渠道破圈的核心重點
渠道破圈核心是找到有流量的渠道。從渠道破圈的模型來講的話，要找到一個渠道是品牌有能力在這個渠道里可以打出來。
尋找機會渠道
渠道破圈跟流量破圈最大的區(qū)別是什么呢？
渠道破圈是要找到有流量的渠道，在這個渠道里面品牌不用再把大量的精力花在流量采買，或者通過一些市場投放獲取流量。
目前市面上有一些流量渠道相對來說是比較有特點的。主要是以BtoB 為主，像淘分銷線下渠道、直播渠道、私域渠道等等。
探尋渠道訴求
找到這些渠道以后，再來看這些渠道有什么樣的需求。
淘分銷這個渠道在18年之前，可以看到很多海外的中小眾品牌快速進到中國市場。而這部分品牌大部分是以代購為主，因為市場有需求。但這些國外的品牌還沒有那么快的進入中國市場。所以大量代購?fù)ㄟ^把一些海外資源的貨帶入了國內(nèi)，滿足了整個國內(nèi)消費者的訴求。
這兩年在淘分銷可以看到大量國產(chǎn)品牌做的非常好，核心是因為國產(chǎn)品牌在國內(nèi)的供應(yīng)鏈跟產(chǎn)品研發(fā)的相對比較成熟。而國際品牌這兩年相對比較慘淡的，主要原因是很多國際品牌開始進入了主流銷售市場，這樣能留給淘分銷的市場空間就沒有那么高了。
淘分銷的特點：
淘分銷就是一個私域的渠道，有大量的私域的會員群體和粉絲群體。品牌和他們達成的合作主要以分成決定，很多店主會推有流量的產(chǎn)品結(jié)合他的店鋪，再加上產(chǎn)品有足夠的差異化、毛利以及市場熱度，可以快速在一個短周期里面把你品牌的銷量拉到一個比較有基礎(chǔ)量的水平。同時很容易在這個渠道里面進行復(fù)制。
渠道的溢出價值
如果有一個矩陣的店主快速幫你的某單品在銷量上突破的同時拉動你產(chǎn)品的市場熱度更進一步。這個市場熱度又能幫你輻射更多外部的渠道。
舉例：品牌通過淘分銷單一渠道做到一定量了以后，會做渠道溢出。在天貓大概溢出的比例是20%到30%。之后再繼續(xù)溢出到唯品會、京東以及小紅書等等外圍平臺。
所以這個模型是靠單一渠道撬動完成的。
制定渠道打法
那么在渠道的打法上該怎么去定制？
其實這個要講到我剛剛講的一部分，就是我們要從單點進行突破。
比如說我今天計劃從淘分銷或者從主播或者從線下門店開始去做的時候，我就要找到我的突破點。
那么這個突破點來源于在單一渠道里面比較有影響力的店鋪。像直播渠道里面，我們可以知道大量的頭部主播有渠道的影響力，而且我們可以靠這個影響力做進單一渠道，也可以快速收割中長尾渠道。
首先單點突破，就是我先找到這一家店鋪或者達人，把我對產(chǎn)品的需求給這個紅人，我也會給他定制一些產(chǎn)品，包括品牌端的一些市場投放等等，綁定這個紅人及其資源。
那么在單一端口綁定成功了以后你就要關(guān)注的是，我在接下來這一兩周里面，它能不能幫我實現(xiàn)銷售突破。
可以通過直播，包括營銷的種草，甚至外圍的所有收割完成銷售突破。那這個時候，這一個品我們更多可能的是會先給他獨家外圍，如果投放整個市場量的話，在一個端口上基本上是在他這一個店進行收割。所以我要把所有的聚焦在這一個單點的銷售上進行承接。
如何從點到線？
我們在單點突破的時候，可能找到的是一家店。實際上我們其實在做的時候可能會同時尋找3到5家店做。前面可能有一家先立起來，后面陸陸續(xù)續(xù)立起來。所以就在1到2個月的時候，我們要打造大概3到5家，銷量都大概在1w件左右。
那到了這個節(jié)點以后，第2個月就開始去整個（渠道鋪貨）。因為你整個市場熱度在了，而且有銷量標桿在的時候，你去撬動中長尾的客戶是比較快速的，所以這個是整個從點到線的一個過程。
從線到面就是形成矩陣，這個時候我們就要跳出淘分銷渠道。因為我看到很多品牌他在淘分銷賣的非常好，但是在外圍渠道很慘淡，是因為淘分銷這個渠道相對來說還更多是偏貿(mào)易的。
淘分銷跟天貓分兩種打法，一種叫銷售貿(mào)易邏輯，一種叫運營邏輯。
新品循環(huán)，就是在淘分銷里面單點突破的品上來以后，產(chǎn)品周期大概是在3到6個月，之后它的產(chǎn)品會往后衰退。所以很多品牌在第2個月、第3個月要開始準備其他品。因為需要不停的有新品去沖擊消費者的消費欲望，但是可能會導(dǎo)致你的產(chǎn)品生命周期比較短。
渠道破圈模型
其他的BtoB的渠道也可以參考這種模型去運轉(zhuǎn)。
撬動渠道的三個核心
1.小紅書的基礎(chǔ)投放。
小紅書的基礎(chǔ)投放是以量來去評估的。我覺得這個還是比較好做的。大家可以做一些素人或者是做一些產(chǎn)品置換，但是要有一些基礎(chǔ)。比如說文章的基礎(chǔ)互動量等。
2.知名的紅人或者明星的推廣。
找他們主要是因為產(chǎn)品需要一個爆點的支撐，以及對外內(nèi)容輸出或其他渠道合作的時候，需要一些標桿素材去支撐的，這個是很關(guān)鍵的一個點。
3.淘寶搜索指數(shù)。
很多店主在跟品牌聊的時候覺得你淘寶搜索指數(shù)太低，不想合作。因為搜索指數(shù)決定了有多少人搜這個產(chǎn)品。
你可以通過一些短視頻的投放，有聲量達人合作等方式快速的幫你去拉升淘寶搜索指數(shù)。這個搜索指數(shù)決定了銷售渠道后續(xù)是不是愿意跟你談合作。
有了這些基礎(chǔ)的量，如何攻克淘寶店鋪呢？
基本上一些比較頭部的會跟你要入駐費用，同時還要給他相對優(yōu)勢的價格，包括充足的毛利。我們普遍可以看到店鋪的需求大概在35%-45%。當(dāng)然因為產(chǎn)品的熱度不同、賣點不同它的毛利需求是有變化的。
以紅人店為例，會給你輸出一些短視頻，包括小紅書私域的推廣等等。同時可能還會給你一些直播的露出。這個直播是落地他店鋪本身，那就要考驗?zāi)愕姆咒N團隊是不是可以促進這些店鋪幫你去做事情。
在這個基礎(chǔ)上，我會加很多品牌端口的東西，甚至品我會支持紅人給品牌做溯源，以及一些其他的素材，包括費用跟產(chǎn)品置換上等等。那么在深度合作的時候就能快速保證品牌立標桿并且能拿著這些標桿素材或者銷量截圖等快速和中長尾跟進合作。
按照這個模型做起來后，在天貓按照我這個價格標桿的比例，你什么都不用做，大概有20%的量是可以拿得到的。而且這部分你還是有蠻多的利潤可以去支撐的。
淘外渠道相對來說在這段模型里面比較吃力。主要在于外圍渠道的跟進上。因為很多分銷渠道，當(dāng)他的分銷鋪的廣的時候，他的貨散的是比較多的，因為你本質(zhì)上是把貨分了出去。
貨分了出去以后，最難的其實是控價，就是你在唯品、京東這些渠道上線是很難的。在之前天貓沒有收購考拉之前，都知道考拉是亂價之源，特別是一些進口品牌。
因為國外產(chǎn)品的流通批發(fā)出來的價格跟國內(nèi)零售的端口的價格差異很大。很多平臺他們不會選擇直接跟品牌方合作，市面上有好的價格的話，他就會從市面上拿。
所以在這個端口上，我覺得唯品京東主要吃的是你天貓量有多少，整個gmv 可以跟天貓對標。按照這種模型下，如果我不給唯品跟京東做大規(guī)模支持的情況下，兩個平臺體量加起來可能跟天貓差不多。但是這樣的平臺好在能有比較好的現(xiàn)金流跟利潤回來的。
在直播這個端口上很重要的是回購數(shù)據(jù)。我們自己做直播的時候，所有直播平均下來我們在化妝品這個領(lǐng)域里面回購率是低于1%的。
當(dāng)這么低的回購率的時候，一個主播價格降下來的時候，你可能很難在其他主播可以賣高價。我覺得這可能大家要警惕的一點。
渠道破圈的優(yōu)勢
1. 整體ROI較高
這個模型其實有個非常好的優(yōu)勢，它整體roi比較高。
比如說我今天要想實現(xiàn)突破，你會發(fā)現(xiàn)我市場破圈模型在前端這一部分的投入上其實需求沒有那么大，它的投入成本也相對比較可控。
按照我的經(jīng)驗來講，這一波做下來投入可能就在大概在200萬左右。當(dāng)然品牌體量、需求可能不一樣，基本上100到200萬，你就可以用這一部分撬動我整體的淘分銷店主入駐了。
2. 現(xiàn)金流比較充裕
因為它的整個回款周期都比較快。其實你們做代理商的時候，發(fā)現(xiàn)很多淘分銷店主是先打錢然后你再發(fā)貨。比如說你去做市場投放的時候，我是錢先花掉的，那你現(xiàn)金流跟這個是完全是兩碼事。
3. 見效周期快
基本上這段邏輯做下來，1個月就知道你這個品能不能做下去了。比如就按我的高舉高打的方式，1個月投200萬，1個月之內(nèi)我就知道這個品能不能推了。當(dāng)然我不是一下子投下去的，可能就是1個月先投個30萬先測一測。
所以它見效周期很快，roi 也很高，現(xiàn)金流也比較充裕。它整體就是個貿(mào)易邏輯，就是我有錢賺我就持續(xù)做。
渠道破圈的困難點
首先有流量的渠道體量下滑嚴重。包括一些線下渠道和私域渠道。直播渠道現(xiàn)在還是比較穩(wěn)定的，有些有流量的渠道下滑很嚴重，是因為很多品牌進來了，大家都看到了這個賽道，而且內(nèi)卷很嚴重。
但這兩年隨著自主品牌越來越多，我們看到自主品牌有一個爆發(fā)期。特別是資本催生的品牌進來了以后，店主的選擇門檻也越來越多。所以他們需要有熱度、有毛利。
第三渠道它是獨立的渠道，根據(jù)貿(mào)易邏輯，它有利潤就做，沒利潤就不做。那其實渠道主力會導(dǎo)致你的毛利就要分配下去。那么很多代理品牌它的毛利不夠，會導(dǎo)致它在這些渠道里面做起來很吃力。
今天你給的錢多，他就幫你推，明天別人給的錢多，他就幫別人推，這就是渠道獨立的本質(zhì)。
以上是整個渠道破圈的點，我講的過程中更多的是以化妝品的案例，包括以淘分銷這個渠道為模型去講的，是因為在美妝這個領(lǐng)域里面有很多品牌是在淘分銷這個市場快速實現(xiàn)了品牌0-1。
AHC這個品牌其實最早它也是通過這種免稅店，包括一些代理的方式快速去做的。它基本上很少有大規(guī)模的市場投放，是這幾年被收購以后，整個市場投放的量才逐漸增加起來。它更多是做渠道滲透，就像我曾經(jīng)跟寶潔對接的時候，我發(fā)現(xiàn)大部分保潔的人在跟我聊的一個話題就是他們要做渠道的滲透率，做渠道的占比。
他們更看重的是，在中國這么大的市場上，14億人也有5億人用我的產(chǎn)品，他們這個邏輯叫做渠道的滲透。
渠道破圈就是渠道滲透的一種模型。這種模型主要針對于有流量的b to b 平臺，而且是相對來說可能針對0-1的品牌中費用沒有那么充足的品牌。
#流量破圈#
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核心重點：客戶深度運營
在這一點上理解相對來說沒有那么深的。更多是我拿了錢，如何快速的把這個錢變成我的規(guī)模，變成規(guī)模以后，如何再快速拿到下一筆錢，所以大家關(guān)注的是客戶端的運營。
我最近也接觸了一些相對我認為做的不錯的融資品牌以后，發(fā)現(xiàn)他們在客戶運營這個端口上做的相對沒有那么好。
客戶運營做的好決定了你的投放roi 。你是0.2可以做，0.5可以做，還是你投放到1才能做？如果roi 做到0.5我就無限量放量和我roi 做到1才無限量放量，那是兩個概念。所以這也就是說決定了你客戶深度運營的價值應(yīng)該是怎么體現(xiàn)出來的。
客戶運營模型
這里可能容易忽略的一些點。大家市場投放更多的還是看roi， 那實際上我可能會推薦大家去看一些比較細的鏈路以及在這些細的鏈路上如何把roi 做高。從現(xiàn)在來看整個市場投放上，目前簡單分為兩類。
第一類直接進店。像新一輪導(dǎo)流、直播、掛車等等這些事情，是直接導(dǎo)入到進店的，大家會算roi ，會算uv成本。但是其實你整體合下來以后，你會發(fā)現(xiàn)很多的roi 是很低的。所以你后面肯定是要用很多的回購數(shù)據(jù)把它拉回來的一條路徑。
第二類就是搜索進店。搜索進店了以后，要去看你的搜索鏈路的流量是怎么產(chǎn)生的。比如今天我投了一篇小紅書，或者投了一個抖音，投完以后會產(chǎn)生曝光，會產(chǎn)生互動，互動還會產(chǎn)生搜索，搜索會攔截。其實這套路徑里面，每兩個路徑之間都有一些關(guān)鍵的指標去衡量你做的好不好。
那曝光率做到一定標準以后，搜索進店率是多少呢？你搜索完了以后，并不是搜索這個事情就結(jié)束了。那搜索的進店率是通過你的自然搜索推廣攔截，我通過直通車、品銷寶等去攔截我搜索進店，那么這個時候你就要算你的淘搜成本。
重點再提一下回購這個點。需要拆開來看你的用戶的回購率，回購次數(shù)，回購單價。大部分品牌方只看了回購率。做了電商6，7年后才發(fā)現(xiàn)的事情，是我拉了整個回購周期的數(shù)據(jù)以后，發(fā)現(xiàn)回購率的巔峰增長值是在7天以內(nèi)，就是你的顧客如果7天還沒有回購，后面你就拉回購率。
你從第1天開始拉到30天、90天，回購率會有個曲線。這個曲線在7天以后的增長已經(jīng)很很低了。所以你要做什么？很多人在20天左右的時候做促銷動作或者刺激回購的動作。其實在7天內(nèi)做才是最有價值的。
這就叫7天回購率的法則。
市場投放獲取客戶&精細運營提高轉(zhuǎn)化
接下來我們來看整個市場投放，在市場投放這個端口，我們自己的投放的是市場內(nèi)容沉淀，大概投20%，即時效果廣告大概70%，長效品牌宣傳大概是10%，比如說像代言人發(fā)布會等等。這里面的核心衡量標準是我的獲客成本。
第二個精細化運營這個板塊核心關(guān)注的是你的即時成交的成本和客單價?？蛦蝺r就是你的單個客戶平均成交的價值。這里面大家可能要關(guān)注咨詢轉(zhuǎn)化、關(guān)聯(lián)銷售、客戶體驗等等。我發(fā)現(xiàn)大家在直播上，其實沒有多少人愿意做精細化運營。因為是比較苦累，見效比較慢的一個工作。所以大家更樂于去做直播，花錢買銷量。但是我們發(fā)現(xiàn)達人直播幫助品牌，對于品牌來講是沒有未來的。所以我認為精細化運營對于大家來講很重要。
我們?nèi)ツ暝谧鲆恍┬畔⒘鞯耐斗诺臅r候，做過測算，前端信息流的roi 大概是0.5左右，當(dāng)天roi 就是0.5左右，放了三天的roi大概0.8-1，九十天的roi，后臺看不到，我就用回購率這些數(shù)據(jù)測，九十天roi 大于1.5。
正常自由品牌的話，1.5是可以盈虧平衡的。那么在1.5的時候意味著你0.5的roi，前臺是可以無限放量的。因為你前臺無限放量的時候，你只用關(guān)注你的轉(zhuǎn)化率、回購率、回購次數(shù)、回購單價這些跟你前面的數(shù)據(jù)偏差大不大。一旦某一個數(shù)據(jù)偏差大，導(dǎo)致你的全周期roi到不了1.5了，那你就要在投放上踩一下剎車，在有問題的數(shù)據(jù)上重點去升級跟優(yōu)化。所以這個是一個全周期的概念。
流量打法跟渠道打法的區(qū)別是他的核心重點是你的用戶在自己手上。在渠道打法上，你可能快速增量很大，但是你用戶不在自己手上。今天店主或者達人推什么，你就賣什么，但是你用戶在自己手上了以后，你會不停的給你的用戶做服務(wù)產(chǎn)品的升級，包括你全鏈路的整個體系。
第二個點是毛利比較充足。你在做c 端銷售的時候，例如美妝的溢價大概是7倍到10倍之間，就是你一個產(chǎn)品大概是15%左右的產(chǎn)品成本。這中間的毛利是可以充足用于市場跟運營的，那你利潤高，你會帶來一個什么情況？
比如說我去年做新品牌的時候，我一個月投放可能200萬，300萬，我的銷售可能就300萬，400萬。整體roi 可能在1.2到1.3，基本上是虧的。如果我今天開了個天貓店，我有一個產(chǎn)品，可能市場投一個月投100萬，我賣個120萬是相對沒那么難的。特別是在3個月到6個月左右的周期。但是你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)我下個月只投80萬，你不會從120萬跌下來，這意味著什么呢？
你的整個市場投放是有沉淀的，有連續(xù)性的。所以你會發(fā)現(xiàn)很多品牌它在渠道賣的很好，當(dāng)渠道不再重推的時候，跌的很快。在b 端賣的好跌的快，在c 端賣的好是跌的很慢的。
這個是一個非常重要的地方。也是我前面說當(dāng)產(chǎn)品靠渠道賣出來的時候，非常建議你快速去做天貓，是因為你做天貓的時候，用戶都在自己手上。那么當(dāng)渠道不推薦你的時候，你天貓基本上跌的很慢的。
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品牌0-1破圈的全盤思考
全渠道roi
如果你單一用一個渠道，把一個模型用好，是沒辦法把你的渠道利益最大化的。所以我會推薦你了解所有渠道，要有全渠道視角，再從這個渠道里面找到自己最優(yōu)的打法。
那么這種邏輯下你的外圍的roi 增量是極其大的。比如說，今天他們1個月1000萬，你在天貓1個月200萬，這200萬基本上你可以理解為是白撿的，你產(chǎn)品掛在那里有個客服正常發(fā)貨，有20%的溢出到天貓，而這20%你只用做常規(guī)的流量成本投入就夠了。
為什么很多品牌他單一渠道砸這么厲害，虧的這么厲害，他還能做是因為他外圍有其他渠道可以收割，其他渠道的布局給他帶來了很多的利潤和銷售的回款，所以單渠道破圈，它會帶來渠道的溢出，這個渠道的溢出也會溢出到其他渠道。
其實這2套模型是可以同時啟動的。
舉個例子：可以同時在淘分銷做一個品，在天貓或者抖音做一個品，一種靠渠道驅(qū)動，一種靠天貓的驅(qū)動。其實你核心要去做的是減少不同引擎之間的相互影響，那么這里有個很好的辦法叫差異化產(chǎn)品，你用不同的差異化產(chǎn)品做不同的渠道。你用這種打法去做的話，其實會更能幫助你整個品牌快速起量。而且渠道之間的利潤是可以互補的。
作者：龍貓 帶領(lǐng)過超過200人以上的電商團隊，品牌孵化經(jīng)驗深厚，先后經(jīng)歷了JAYJUN，香蒲麗，VT，BRLAB等品牌從海外引進，從0孵化年銷售超過20億，市場投放沉淀超過10年，總投放金額過20億，從2012年開始涉獵全網(wǎng)市場投放，沉淀大量市場資源和投放經(jīng)驗。
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