一、多數(shù)珠寶人都會(huì)犯的錯(cuò)
手播成了珠寶直播間最常見的形式
主播不愿意露臉、看不清楚產(chǎn)品成了新直播間最多最常見的問(wèn)題,最快捷的解決方案便是手播,能夠看清楚珠寶的細(xì)節(jié)同時(shí)對(duì)于主播的形象要求不用太高,而且不擔(dān)心主播離職再次換人的問(wèn)題。
A家最開始的直播形式就是手播,可以將珠寶的細(xì)節(jié)在鏡頭里呈現(xiàn)更清晰,再加上放大鏡可以讓用戶看的更清楚更細(xì)節(jié),這樣還解決了很多新主播面對(duì)鏡頭時(shí)的不知所措,無(wú)疑是最好的選擇。
二、從0到1萬(wàn)(粗認(rèn)知)
當(dāng)我第一次走進(jìn)A直播間的時(shí)候,稍微有點(diǎn)意外但也記憶猶新,他們?cè)谝婚g有點(diǎn)昏暗的辦公室,最角落處放著一張紅木的桌子,主播坐在桌子中間用手機(jī)在向直播間展示介紹他們家的設(shè)計(jì)款項(xiàng)鏈,旁邊一盞美顏燈努力的照耀著直播間的光,桌子最右側(cè)一位小姑娘操作者一臺(tái)筆記本電腦。
當(dāng)時(shí)在播的商品價(jià)格都是在中千、上萬(wàn),主播對(duì)于珠寶不是那么熟悉,入職后雖然有過(guò)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)但是面對(duì)鏡頭講解一兩個(gè)小時(shí)并非易事,寂靜的環(huán)境、幽暗的燈光和無(wú)人的互動(dòng),這已經(jīng)將新手主播、臨時(shí)中控置入了無(wú)助的狀況,還如何產(chǎn)生GMV呢。
四大方向調(diào)整
1、人員調(diào)換
主播其實(shí)是一個(gè)比較新的職業(yè),什么樣的人適合做主播沒(méi)有一個(gè)定性,因?yàn)楫a(chǎn)品不同、品牌調(diào)性不同、團(tuán)隊(duì)氛圍不同,主播的需求不同。作為負(fù)責(zé)人需要時(shí)刻注意觀察主播的狀態(tài),同時(shí)也要挖掘團(tuán)隊(duì)中適合做主播的人員。
A家最開始只有一位主播作為項(xiàng)目啟動(dòng)的核心人物,開始直播需要中控上下鏈接也是臨時(shí)找到一個(gè)人頂上,也是偶然的一次機(jī)會(huì)主播有事,臨時(shí)應(yīng)急的同事講了一個(gè)小時(shí)產(chǎn)品,結(jié)果發(fā)現(xiàn)他更適合做主播,聲音洪亮、對(duì)品熟悉、不怯場(chǎng)、敢說(shuō)敢講。
立馬進(jìn)行人員調(diào)整,主播和中控調(diào)換位置,此刻主播可能會(huì)有些許情緒,這個(gè)都是可以理解,負(fù)責(zé)人需要時(shí)刻安撫員工情緒,主播助播中控沒(méi)有完全確定,新團(tuán)隊(duì)需要嘗試各個(gè)角色才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,熟悉套路了解流程才能配合默契。
2、直播時(shí)間
由晚上的黃金直播時(shí)間調(diào)整為早上6:00開播,開始一定不要拉時(shí)長(zhǎng),2小時(shí)結(jié)束戰(zhàn)斗即可,下播時(shí)干脆利落。
傳統(tǒng)的珠寶商家白天需要經(jīng)營(yíng)自身線下業(yè)務(wù),只能晚上才有時(shí)間,但是晚上又是一個(gè)開播高峰期,大主播競(jìng)品都在開播,而作為新手,又不愿意付費(fèi)的情況,可以錯(cuò)峰時(shí)間,既有效攬收流量也不耽誤白天線下業(yè)務(wù)。
3、選品排品【不貪婪不求全】
做了兩代珠寶人的商家怎么可能沒(méi)點(diǎn)實(shí)力呢,工廠、車間、礦區(qū)、保險(xiǎn)箱的石頭們、展廳柜臺(tái)的成品們、終端代理的門店等等,貨全、貨多、貨還好。
所以開始直播選品成了問(wèn)題,選擇太多反而無(wú)從下手,所有開始別把戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng),黃金也有、玉石也來(lái)點(diǎn),人群標(biāo)簽一泛,新人主播沒(méi)了抓手,就只看著流量進(jìn)進(jìn)出出,最終流失在門外。
小循環(huán)講品是新手期最合適的選擇,5-10個(gè)產(chǎn)品,講完一遍再來(lái)一遍,6億多的流量足夠你不斷循環(huán)。
- 選擇引流品
現(xiàn)在直播間全部高客單價(jià)的產(chǎn)品,無(wú)法立馬對(duì)新進(jìn)入直播間的粉絲做轉(zhuǎn)化成交,那要做的第一步就是選擇引流品,A家的客單價(jià)在千元以上,所以引流品不能設(shè)定太低,但也不能太高,最終鎖定99元。這個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品A之前是沒(méi)有的,需要重新開發(fā),不過(guò)這些不難,先選擇2-3款直播時(shí)進(jìn)行測(cè)試。
- 確定主推品承接品
全部都是新手,不能將場(chǎng)子鋪的太大,所以決定利用小循環(huán)將主播中控先熟悉起來(lái),除了福利品主推品和承接品再選擇2-3款,利潤(rùn)品選擇2-3款備用。
有了大概方向,首要還需了解行業(yè)狀況,團(tuán)隊(duì)分工任務(wù):
- 對(duì)標(biāo)直播間近7日、30日帶貨榜單,詳細(xì)到價(jià)格、產(chǎn)品規(guī)格、銷量下面表格就是首次調(diào)整的直播間排品;
- 各平臺(tái)近7日、30日的爆款
- 自家占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,同時(shí)可快速出貨可復(fù)制的產(chǎn)品。
產(chǎn)品類型 | 產(chǎn)品名稱 | 標(biāo)價(jià) | 直播間價(jià)格 | 庫(kù)存 | 備注 |
引流品A | .... | ¥699 | ¥99 | 10 | |
承接品A | .... | ¥999 | ¥499 | 10 | |
主推品A | .... | ¥1,999 | ¥999 | 5 | |
利潤(rùn)品 | .... | ¥3,999 | ¥1,999 | 5 | |
承接品B | .... | ¥2,280 | ¥1,280 | 5 | |
引流品B | .... | ¥688 | ¥88 | 10 | |
..... | .... | ..... | ..... | ..... | ..... |
4、單品話術(shù)
當(dāng)你對(duì)一個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品足夠的熟悉,你就會(huì)忽略掉它最基本的東西,同時(shí)你會(huì)喪失發(fā)現(xiàn)美的眼光。
我們隨手可得、隨處可見的珠寶習(xí)以為常,心理默認(rèn)的就會(huì)以為在鏡頭面前你可以侃侃而談,但往往都會(huì)出現(xiàn)卡殼、大腦空白、多次重復(fù)、嗯、?。ê吖危┑惹闆r,因?yàn)樾闹兴牒捅磉_(dá)順暢往往需要練習(xí),就像我寫這篇文章一樣,我以為我會(huì)奮筆疾書,而實(shí)際的情況卻是我第一天在電腦面前呆了兩個(gè)小時(shí),只寫出來(lái)了一百多個(gè)字。
每一款的產(chǎn)品話術(shù)需要我們將它的賣點(diǎn)、價(jià)值逐一羅列出來(lái),再根據(jù)抖音的底層邏輯,將它們的順序依次組織好,熟讀、背誦直到脫稿。
姐妹們,(進(jìn)入直播間突然增多)我看到目前直播間的姐們們都很熱情,(預(yù)告福利品留人)我給大家拿出我們今天最大的福利款回饋大家。
(開始塑造價(jià)值)你們看看這個(gè)品質(zhì),海水珍珠是分等級(jí)的,越小越難得、越小越珍貴、越小越難配對(duì),這款耳釘3-3.5mm,不是專業(yè)的老師傅來(lái)打孔,一打費(fèi)一個(gè),而且要先由佩珠師根據(jù)顏色、色澤、珍珠表面的紋路配好對(duì),再一個(gè)一個(gè)拿去打孔,再配珠,不是因?yàn)槲覀兲濆X就給大家限單,咱們不搞那一套,真的是珠子有限,而且得老師傅有空打孔才行,所以每天就只有這么幾單,大家網(wǎng)速手速都準(zhǔn)備好。
(講解到位)線下門店最起碼是699的價(jià)格,今天主播送給新粉姐姐福利,600元優(yōu)惠券去領(lǐng),(助播講解卡燈牌領(lǐng)粉絲券),直播間xxx姐姐,新粉姐姐有多少,新粉姐姐來(lái)給主播打個(gè)新,咱們數(shù)量有限,先放3單,老粉姐姐先別去搶,讓咱們新粉姐姐感受一下我們家的品質(zhì)和福利哈
當(dāng)完成這些內(nèi)容之后,第一場(chǎng)直播就有了上萬(wàn)的GMV。
三、從 1 到 3 萬(wàn)(深合作)
一星期時(shí)間的磨合,主播助播輪換上陣,一來(lái)磨練團(tuán)隊(duì)的配合度,二來(lái)確定主播人選。
兩項(xiàng)任務(wù)完成就要到第二階段的大循環(huán)正常排品,此刻在小循環(huán)的基礎(chǔ)上增加多個(gè)承接品和利潤(rùn)品,再者就是主播的話術(shù)優(yōu)化,此刻需要扣細(xì)節(jié)。
三天陪跑單場(chǎng)GMV破3萬(wàn)
1、主播話術(shù)演練
演練的內(nèi)容沒(méi)有必要和正式直播時(shí)長(zhǎng)一樣,基本控制在30-1小時(shí)時(shí)間,因?yàn)槿藛T不夠,第二天還需要開播,嗓子、睡眠都需要養(yǎng)護(hù)好。
- 參考話術(shù)模版書寫單品話術(shù)、開場(chǎng)話術(shù)、轉(zhuǎn)品話術(shù);
- 現(xiàn)場(chǎng)模擬演練話術(shù);
- 從主播的眼神、動(dòng)作、互動(dòng)、情感、節(jié)奏、語(yǔ)氣等幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化提升;
- 與中控、助播的配合節(jié)奏(上架節(jié)點(diǎn)、氣氛配合、促單踢單配合);
- 從開場(chǎng)到利潤(rùn)品整體連貫的演練模擬;
- 單個(gè)環(huán)節(jié)到團(tuán)隊(duì)整體貫穿起來(lái),時(shí)間允許可以2-3次多次演練,不僅默契度會(huì)有提升,而且能從中發(fā)現(xiàn)主播身上的特點(diǎn),這些小技巧可以有意包裝擴(kuò)大,給粉絲帶來(lái)更多樂(lè)趣。
2、選品排品和上架節(jié)奏
在第一階段的排品基礎(chǔ)上增加利潤(rùn)品(A、B、C)、主推品(A、B、C):
- 填補(bǔ)缺失的價(jià)格段,如100-300、1500-3000等價(jià)位段;
- 主推品、利潤(rùn)品增加錨定款(對(duì)比款);
- 小黃車產(chǎn)品排序、庫(kù)存修改節(jié)點(diǎn)。
3、全程陪跑兼職場(chǎng)控
- 按照腳本正常進(jìn)行直播節(jié)奏;
- 評(píng)論區(qū)回復(fù)、發(fā)布直播間介紹、水軍等;
- 當(dāng)主播助播忘記重要環(huán)節(jié)、卡殼、實(shí)時(shí)GMV、臨時(shí)加品等(特殊情況可用小黑板手寫展示在主播可看見的地方)
- 下播立馬復(fù)盤以及明日的開播計(jì)劃。
經(jīng)過(guò)重新選品排品、主播話術(shù)細(xì)節(jié)精進(jìn)之后,第三天的GMV達(dá)到3萬(wàn)+的,下播后整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常興奮,一掃五點(diǎn)起床的困意,對(duì)于第二天的直播更是信心滿滿。
人才儲(chǔ)備是根本
長(zhǎng)時(shí)間的緊張作戰(zhàn),超長(zhǎng)待機(jī),團(tuán)隊(duì)就會(huì)進(jìn)入疲憊期,數(shù)據(jù)基本止步在了3w上下。
團(tuán)隊(duì)此刻只有2.5人,從選貨、拍照、上架、直播、備貨、送檢、售后全流程作業(yè),各個(gè)環(huán)節(jié)還不完全熟悉,抖音在珠寶這里需要走基地統(tǒng)一質(zhì)檢發(fā)貨,必須符合商家規(guī)范和發(fā)貨時(shí)效,人力不足就會(huì)出現(xiàn)消極倦怠情緒。
自播商家一定切記不能依賴主播,尤其是不能依賴某一個(gè)主播,需要有B、C、D人選。
加人、招聘成了解決問(wèn)題的根本。
A商家最初1-2個(gè)月,主播既要選品又要售后備貨,助播即要上架商品又要開單送檢,主播沒(méi)時(shí)間進(jìn)行話術(shù)的優(yōu)化,自然直播間數(shù)據(jù)沒(méi)有辦法進(jìn)行更進(jìn)一步的提升,所以人才儲(chǔ)備需要從直播項(xiàng)目創(chuàng)建伊始要一直進(jìn)行。
此刻商家被推著走,喪失的就是主動(dòng)勸,成了多數(shù)應(yīng)聘者當(dāng)中的備選。沒(méi)有過(guò)硬的數(shù)據(jù)背景、沒(méi)有誘惑的福利待遇,吸納的人自然用起來(lái)不是很順手,只能是騎驢找馬。
總是離不開這些數(shù)字
3個(gè)月、6個(gè)月、1年、3年、5年....
不管是人生規(guī)劃還是公司發(fā)展,總是離不開這些數(shù)字,3個(gè)月成立直播間重要的第1個(gè)階段。很多直播間項(xiàng)目都在前3個(gè)月流產(chǎn),有資金不足、沒(méi)有主播、合伙人撤資、供應(yīng)鏈產(chǎn)品等等原因。
四、從3到10萬(wàn)
1、成員換血陷困境
A家遇到的情況便是主播的離開
由原來(lái)的助播擔(dān)任主播作為主力,運(yùn)營(yíng)擔(dān)任中控、售后。
直播不能停,開播最起碼有銷量,但是不開播必定是沒(méi)有任何效益,當(dāng)?shù)谝徊降娜瞬艃?chǔ)備沒(méi)有做到位,那后面每一一個(gè)階段就必定很艱難,人員再次回歸到最開始的2人。
- 好的地方在于管理簡(jiǎn)單,人員支出成本不高。
- 不利的地方卻很明顯:
- 程序固化(直播間模式固定化,沒(méi)有創(chuàng)新的動(dòng)力)
- 工作散漫(沒(méi)有KPI的約束和激勵(lì),又有很細(xì)碎的工作不得不做:客服、備貨、發(fā)貨、退貨)
- GMV沒(méi)有突破
其實(shí)兩個(gè)人很辛苦,但是在GMV結(jié)果來(lái)看卻沒(méi)有成效,所以團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)和績(jī)效不剛開始不能單單只從一個(gè)方面考慮。
珠寶產(chǎn)品目前在抖音95%以上都是依靠直播間進(jìn)行銷售,所以必須要保證足夠的開播時(shí)長(zhǎng)。
2、所以干直播不易,煎熬且不被理解
團(tuán)隊(duì)中僅有2人用起來(lái)就非常扎實(shí),既要拍段視頻、又要選品、價(jià)格、上架,又要處理財(cái)務(wù)、售后、店鋪等,再者長(zhǎng)時(shí)間需要“加人”的訴求遲遲得不到滿足,工作時(shí)間又是晚上,與正常的作息完全相反,兩人每天超長(zhǎng)工作到深夜,卻被彼此的伴侶所誤會(huì)。
當(dāng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期只有固定成員沒(méi)有新鮮血液的注入,長(zhǎng)期處于安全舒適區(qū)沒(méi)有突破的動(dòng)力,對(duì)公司來(lái)講會(huì)有有非常大的風(fēng)險(xiǎn)性,但是如果調(diào)整得當(dāng)也是一種成長(zhǎng)。就像《道德經(jīng)》講的:“福兮禍所依,禍兮福所倚 ”。
3、瓶頸期如何破局
想要打破常規(guī)必須站在外圍看現(xiàn)狀,如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)那就需要局外人來(lái)破解,當(dāng)局者迷旁觀者清嘛。
從直播數(shù)據(jù)和工作狀態(tài)兩個(gè)方面進(jìn)行團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀痛點(diǎn)分析,再對(duì)癥下藥解決問(wèn)題。
- 直播數(shù)據(jù)
近3個(gè)月、1個(gè)月的直播復(fù)盤,轉(zhuǎn)化側(cè)(GMV、渠道轉(zhuǎn)化效率、粉絲數(shù)、粉絲團(tuán))、流量側(cè)(各渠道流量、同行同級(jí)別對(duì)比)、互動(dòng)率、退款等數(shù)據(jù),分析直播間的趨勢(shì)。
- 工作狀態(tài)
晚上8點(diǎn)后開播,與線下實(shí)體的同事完美錯(cuò)開,不管是直播前協(xié)助選品,還是作為水軍在直播間互動(dòng),工作氛圍直播氣氛都得不到有效的支持,無(wú)法快速有直播間成員的加入,那就需要先保持一個(gè)正常的工作狀態(tài)。
直播時(shí)間提前2個(gè)小時(shí),早點(diǎn)下班不熬夜,因?yàn)橹鞑ヒ呀?jīng)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有和同學(xué)朋友逛街吃飯,先讓大家的心理防線進(jìn)行釋放,提升的效率才能大幅度提升。
- 績(jī)效獎(jiǎng)金
所有的躺平、佛系、無(wú)所謂都是因?yàn)榧?lì)不夠,不局限于錢、自我價(jià)值、社會(huì)地位等,特朗普一位七十多歲的老人為了整個(gè)家族競(jìng)選總統(tǒng),而我們真的沒(méi)有躺平的資格。
就像人才儲(chǔ)備一樣,績(jī)效獎(jiǎng)金是在項(xiàng)目創(chuàng)立之初就要設(shè)定且不斷修正的事項(xiàng),主播、中控、運(yùn)營(yíng)、助播、客服都需要有不同機(jī)制的績(jī)效考核,尤其是主播的激勵(lì)是重點(diǎn),運(yùn)營(yíng)整體按照直播間的roi進(jìn)行分配。
- 全面培訓(xùn)
在第一個(gè)章節(jié)從0到1中我們跟大家講過(guò),對(duì)于傳統(tǒng)的珠寶商家,一開始就講大邏輯用處不大(人都有自我的認(rèn)知)。
先淺試水開始做才能看到清晰的路,當(dāng)遇到瓶頸期就需要底層邏輯的瓦解和重塑。
主播能力:分析及提升方法
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù):復(fù)盤及思維邏輯
兩個(gè)方面培訓(xùn)分兩次進(jìn)行,理解、吸收、應(yīng)用到直播中。
重新布局
大到負(fù)責(zé)人到各個(gè)一線人員,必須有清晰的權(quán)責(zé)利,干起活來(lái)才得勁。
直播間配置 階段性目標(biāo) 階段性復(fù)盤
五、團(tuán)隊(duì)自成長(zhǎng)
直播是傳統(tǒng)商家不得不走的路
從實(shí)踐中探索適合自己的路,是自播商家或初創(chuàng)品牌最穩(wěn)妥選擇。當(dāng)下所有行業(yè)的都面臨困境,而我們傳統(tǒng)批發(fā)還在依托終端、二批作為主要銷路,就喪失了很重要的主動(dòng)權(quán),直播帶貨是目前最好的銷售渠道,同時(shí)也是批發(fā)商家走向C端最好的機(jī)會(huì)。
A商家走過(guò)的路是一個(gè)保險(xiǎn)且可持續(xù)的方式,咱們要是作為線下批發(fā)或者傳統(tǒng)零售想要抓住這波流量紅利不妨作為參考,咱們掌握著源頭資源,再加上專業(yè)操盤指導(dǎo),從0到1、從1到100萬(wàn)的單場(chǎng)GMV是很容易實(shí)現(xiàn)的。
做到行業(yè)頭部無(wú)非兩種選擇
看著A家一步一步成長(zhǎng)起來(lái),當(dāng)然希望他們可以越做越好,GMV可以破千萬(wàn)、破億,想要做到頭部無(wú)非兩種路可以選擇,賬號(hào)矩陣做品牌和達(dá)人聯(lián)盟走銷量。
不管是選擇哪一條路都可以走向頭部,但如果想要穩(wěn)居榜首,必須時(shí)刻做好應(yīng)變的準(zhǔn)備,如果沒(méi)有強(qiáng)大的壁壘就很容易被人干掉,不僅要緊盯局勢(shì),同時(shí)也要做好防守。
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