作 者：于啟章
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
“啥不是土里頭生的，啥不是土里頭長的。土都不嫌棄我們，我們還嫌棄土呢嗎？土就是干凈東西嘛。”
“不管你是有錢有勢的人，還是啥人，你只要種上一袋袋麥子，它就能給你長出來十幾袋子、二十幾袋子麥子來。”
......
這些話，都是一部最近很火的文藝片《隱入塵煙》中的臺詞。
這部以西北農村為背景的影片讓很多人直呼“看了三遍，每一遍都痛哭不止”，甚至人民網評也撰評《 致敬“隱入塵煙”的樸素鄉(xiāng)村生活 》：
“不是只有建立豐功偉績的人才會被歷史銘記，像有鐵、貴英這種極少出現(xiàn)在銀幕上的耕耘形象，社會需要給他們無差別的關懷?！?/span>
也許很多人都注意到了，從之前大爆的《山海情》到現(xiàn)在的《隱入塵煙》，鄉(xiāng)村題材的優(yōu)質作品，正在獲得越來越多的認可。
背后邏輯不難厘清。
在中國的14億人口中，有5億人居住在農村。雖說走進電影院購票觀影的“主力”往往是那9億城鎮(zhèn)居民，但在血緣、文化與社會關系的根脈上，卻幾乎沒有多少人能說自己與農村毫無關系。
從遠古到當代，農業(yè)生產與鄉(xiāng)村社會一直在中華文明中扮演著至關重要的角色。而今天，這種重要性空前突出。
隨著舉國之策“鄉(xiāng)村振興”的提出，我們可以看到，中國現(xiàn)代化的下半場已經劃定。
不忘來處
“鄉(xiāng)村振興是應對全球化挑戰(zhàn)的壓艙石?！?/span>
這個說法我們并不陌生，可背后到底有什么說法？著名三農問題專家溫鐵軍舉過這樣一個例子：
“從2006年起，中國用3年時間向中國農村基本建設投了兩萬億，做的事情是什么呢？
通“斷頭路”，通水，通電等等。
當時是有人反對的，說你們怎么能把有限的資源投入到農村去呢？農村是‘少慢差費’的地方，什么時候才能收到回報？
好了，時間來到2009年初，沿海外向型企業(yè)大規(guī)模倒閉，世界范圍內經濟危機，出口各種不暢。冰箱洗衣機等家電我們都是世界第一的產量，你往哪兒送？
中央怎么做的？以前國家出口補貼，設置了13%的退費率，低價格讓外國人享受消費?，F(xiàn)在一轉，同樣的補貼給到了農民，任何一個企業(yè)把冰箱彩電賣給農民都是一樣的。
這個舉措是高明的，但是對不起，需要條件。如果前期沒有通路、通水、通電，冰箱彩電怎么運進去？農民怎么使用？”
這個例子充分說明了，中國農村的潛力與后勁極大，在中國現(xiàn)代化進程中，農村是中國現(xiàn)代化的穩(wěn)定器與蓄水池也早已得到過驗證。
放眼當下，全球性危機層出不窮，“雙循環(huán)”體系建設正當時，“共同富裕”也是這個時代的應有之意，各方各面，都匯聚到了兩個字——鄉(xiāng)村。
在這個過程中，一批又一批從鄉(xiāng)村走出來的人與時代的機遇共舞，改變了自己的命運，現(xiàn)在又成為了鄉(xiāng)村振興不可或缺的力量。而這其中，企業(yè)家群體又是頗為亮眼的存在。
他們有財富，有資源，有見識，有長年累月訓練出來的商業(yè)與產業(yè)思維，更難得的是，還要有建設鄉(xiāng)村的強烈愿望。
這些人里，劉強東就是一個典型。
和很多其他成功的富豪不同，劉強東是地地道道的鄉(xiāng)村子弟，家境貧寒，父母以駛船為生，家族沒有任何背景。
小時候“基本上米飯不可能是天天吃的，一周能吃一兩次就非常不錯了”，而吃肉就更是不可能了。
1992年夏天，他以688分的成績成為宿遷市當年的高考狀元，成為了中國人民大學社會學系的一名新生，從此走出了來龍鎮(zhèn)的長安莊。
對于劉強東來說，他的來處是宿遷來龍鎮(zhèn)光明村，是記憶里被“窮”和“餓”兩個字貫穿的童年，也是中國最廣大的鄉(xiāng)村。
有媒體統(tǒng)計，從2009年開始，10年內劉強東向第一故鄉(xiāng)宿遷和第二故鄉(xiāng)湘潭投資和捐款至少161億元；
京東客服中心也是在2009年落地宿遷，此后十年間，宿遷發(fā)生了天翻地覆的變化，地區(qū)生產總值從810億元增長到3719億元，翻了4倍；
在來龍鎮(zhèn)的龍鳳街上，連小商販都能清楚地告知，劉強東在來龍鎮(zhèn)蓋了京東文體公園和京東敬老院，“就在(來龍)中心醫(yī)院那里面?！?/span>
而在劉強東出生地光明村的北邊，有一個光明農旅園。按照來龍鎮(zhèn)的介紹，這屬于“振興村集體經濟項目”，占地150畝，共計投資220萬元，是個集農副產品銷售、觀光、旅游、休閑、垂釣等為一體的農旅園；
除此之外，文體公園、電商學院、敬老院......京東出現(xiàn)在宿遷惠民的方方面面。
至此，我們也不難理解為什么曾有宿遷的領導這樣評價：“京東之于宿遷，就像微軟之于硅谷，華為之于深圳?！?/span>
劉強東投入的這些事情的時間跨度很長，最早人們說他是衣錦還鄉(xiāng)，后來大家認為他在參與扶貧工程，現(xiàn)在，我們認識到這都是感恩、回報與鄉(xiāng)村振興。
力出一孔
京東由劉強東一手創(chuàng)立，這種扶貧、助農和鄉(xiāng)村振興的情結也蘊含在了京東的企業(yè)基因里。
比如，都知道京東的物流很強，卻沒人注意到他們下了大功夫給鄉(xiāng)村安排上。
2019年，京東物流就做了“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”，要提升縣鄉(xiāng)村三級物流觸達能力和服務時效，推動城鄉(xiāng)物流普惠。
電商時代，物流的鋪設何嘗不是一種通開“斷頭路”？
目前，京東物流服務已觸達約60萬行政村，已在全國93%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日達和次日達。這極大改善了鄉(xiāng)村人民的電商生活體驗。而京東42萬員工，也有70%以上來自農村。
網上買東西，商家往往備注新疆、西藏等偏遠地區(qū)不包郵，這個小小的細節(jié)反映這些地區(qū)人民所面臨的不便，以及解決這些痛點的難度。
京東物流“偏向此山行”，在烏魯木齊、銀川、德陽等多地建設“亞洲一號”大型智能物流園區(qū)，大大提升了偏遠地區(qū)的送貨時效，還在西藏拉薩投用超百臺倉儲機器人，讓青藏高原迎來首個大型智能物流倉。
京東物流亞洲一號烏魯木齊智能產業(yè)園
不止，物流以外，京東的零售、科技、健康等等，所有的業(yè)務線都在助農這事兒上各盡所長，干得風生水起：
京東零售做“鄉(xiāng)村振興·京東千縣名品”項目，推廣江蘇宿遷霸王蟹、福建寧德大黃魚、寧夏鹽池灘羊等眾多地方特色農產品，幫助它們實現(xiàn)規(guī)?；?yōu)質化、品牌化發(fā)展?？磦€數(shù)據(jù)，寧德大黃魚、鹽池灘羊在入駐京東后，市場份額分別提升了500%、200%。
京東科技幫著農產品商戶做“數(shù)智化”升級，聽著有點抽象，其實就是用數(shù)據(jù)和科技手段，讓農產品產業(yè)鏈上的信息、商品、資金到人才都被激活，更高效和便捷地管理。陜西白水蘋果和銅川中草藥、四川眉山柑橘、廣西梧州蜂蜜等都已經實現(xiàn)了升級。
……
可以說，京東的每一個業(yè)務條線都在過去十余年中積攢了豐富的鄉(xiāng)村工作經驗，“遍地開花”。
但京東想做的顯然不止于此。
資源的有效整合能迸發(fā)巨大的力量，過去業(yè)務條線的積累讓京東完成了蓄力，現(xiàn)在，就到了力出一孔的時刻。
為了響應“中國農民豐收節(jié)”的號召，京東“農特產購物節(jié)”（以下簡稱農特節(jié)）應運而生。
有人會說，電商時代的消費者們看到“購物節(jié)”或許已經再難有很高的興奮度，畢竟這不再是新鮮事物。
是實話。
只不過，這次的購物節(jié)不是賣東西這么簡單。 在此次購物節(jié)期間，京東聯(lián)合多地政府部門向消費者發(fā)放十億“助農券”，上線30萬款高品質農特好物，覆蓋全國2336個農特產地及產業(yè)帶，國家地理標志農產品超12萬個。
對于農民、對于農特產、對于中國生鮮產業(yè)，京東勢必帶給消費者新的期待。
一切，都要圍繞解決痛點說起。
1. 品牌對抗盤剝
農產品的利益被盤剝，這是個存在已久的問題。最好的解決辦法，在于樹立和維護品牌。
舉個例子，很多人都聽過褚橙。這是“煙王”褚時健75歲高齡二次創(chuàng)業(yè)的故事，在云南承包了2000畝荒山開始賣冰糖橙。最終在王石等人的力捧下獲得空前成功，創(chuàng)造了農產品從產品到品牌的一個奇跡。
但鮮有人知，在褚橙出現(xiàn)前，冰糖橙在云南當?shù)氐氖召弮r只有幾毛錢一斤，賣到大城市大約2.5元一斤，而且銷量還不是很好。
這種狀態(tài)其實正是大多數(shù)農村地區(qū)農產品的真實寫照——上游農產品價格低廉，而且無法根據(jù)市場規(guī)律來調度生產資源，導致供需不對等，陷入越種越虧的惡性循環(huán)；但是在需求側，消費者買到的農產品價格并不便宜。
這意味著一件事：供需撕裂。大量的成本沉淀在流通、批發(fā)等中間環(huán)節(jié)。
而品牌，是讓消費者直達產品的快速通道。中國茶產業(yè)就是個鮮活的例子。
2008年，新華社記者指出7萬家中國茶企不敵一個立頓。
當年，中國茶業(yè)產值300億人民幣，立頓茶葉年產值230億人民幣。一個立頓，相當于中國茶葉產值的三分之二。（中國袋泡茶消費量僅占茶葉總量約3%-4%）
更尷尬的是，立頓只做銷售環(huán)節(jié)，300億是中國整個茶產業(yè)鏈的產值。
從此以后，7萬家中國茶企拼不過一個不產茶的立頓，成了中國茶企的魔咒。
后來，中國茶產業(yè)勵精圖治，這個帶有地標屬性的產品產業(yè)立標準，護品牌，抓質量，2019年內銷額2739.5億元，茶葉出口36.65萬噸，金額20.2億美元。
而2019年的立頓，銷售額大約28億美元，近200億人民幣，比當年300億的神話，萎縮了三分之一。
茶業(yè)經歷過的困境正是中國絕大多數(shù)農特產品所正在遭遇的。
我們從京東零售集團食品生鮮開放平臺總經理喻世哲那里了解到，光是在品牌保護這件事上，京東就下了大功夫。
1）審資質
全國有非常多的地方，各地都可能有自己的農特產。
什么樣的商品才能叫安溪鐵觀音？什么樣的商品才能叫大連櫻桃？其實部分地區(qū)的政府和協(xié)會有相應的標準，也會給有資質的商家和品牌相應的授權。
在這樣的背景下，京東首先選擇跟當?shù)卣蛥f(xié)會統(tǒng)一達成共識，嚴格審核授權的商家名單，門檻之上的，才納入這次農特節(jié)。
2）清“池子”
審資質的過程中，京東發(fā)現(xiàn)不少商家其實過去就在平臺上售賣，如此大規(guī)模的品牌保護動作，難免也觸碰了一些商家的利益，溝通和協(xié)調也是其中耗費時間和人力很多的環(huán)節(jié)。
如此麻煩，京東的決心又為什么如此之強？
跟京東一直以來秉持的“正品心智”不無關系。
就像喻世哲說的：“我們做這樣的事情也是告訴消費者，修文獼猴桃真的是政府授權認證的正品。我們也希望幫助消費者減輕選擇的困難，讓消費者想到要買地標商品，就在京東上面不用去選擇，因為我們已經幫助消費者做了過濾了?！?/span>
修文獼猴桃園區(qū)
更難得的是，他們逐漸發(fā)現(xiàn)這個過程中最受益的其實是中小商家。
過往他們埋沒在茫茫商品池子里面，今天嚴格的標準把控像一張?zhí)鸬臑V網，讓中小商家有更多展示和觸達消費者的機會。良性循環(huán)正在形成。
3）上行，上行，上行
從消費端來看，品牌保護最重要的結果是優(yōu)質農產品的上行，其中的增值都是價值。
可要做成這么大的一次購物節(jié)，商家的參與度極為重要。
電商在很多人看來已經是一種生活方式，但在農村，一部分商家可能根本不知道怎么運營一個電商店鋪，如果年紀大一點，甚至手機的使用都成問題。
京東也考慮到了這一點。
在前期和政府啟動之后，推動商家數(shù)字化轉型參與到農特產節(jié)里面，成了京東非?？粗氐囊徊糠?。
一方面京東首先降低了商家開店的物質門檻。
我們了解到，針對這次農特產購物節(jié)的商家，京東開放的政策堪稱史無前例。6個月的扣點返還、6個月平臺使用費的返還還要加上整體資金的減免。
另一方面，京東聚焦在提升商家的技術素質，幫助他們成長。
針對這些商家，京東制訂了相應的成長計劃，有單獨的人員負責運營整個成長的過程。除此之外還針對各個地區(qū)投入了很多前期商家的培訓，幫助他們具備基礎的電商能力。
參加京東農特節(jié)的烏魯木齊農戶
2. 標準對抗不穩(wěn)定
農產品以及生鮮產業(yè)的第二個痛點，是沒有標準。
前面我們強調了品牌，可在做出品牌的背后，是要保證穩(wěn)定的質量，想要穩(wěn)定的質量，標準則必不可少。
生鮮產品的標準化有多復雜？這個問題體現(xiàn)在方方面面。
1）冷鏈方面
建立上游農產品的標準化，冷鏈物流體系的建立，是極大的挑戰(zhàn)。
因為農產品的標準化，面對的是成千上萬情況各異的農戶，采購、配送環(huán)節(jié)操作起來很復雜，想要實現(xiàn)農產品流通，必須從冷鏈下手。
同時，農產品的標準化需要冷鏈的參與才能保證產品的新鮮度，這也是生鮮電商選擇和國際大企業(yè)合作的原因。
在這方面，京東物流這么多年的積累就是一塊金字招牌，直接搭建起了極強的支撐框架。
2）口感層面
農產品的“非標”問題，就是在購買生鮮時，同樣的商品，這次和上次買的口感不一樣，上次的好像更好吃一些。
每個人對生鮮農產品的口感偏好、心理預期都有所差異。這個問題放到消費者層面，就會被進一步放大。
因為，消費者收到不符合預期的產品，就會產生質疑：是不是平臺故意把次品發(fā)給我了。
3）消費者體驗層面
“非標”問題的嚴峻在外形、口感、品質不穩(wěn)定的生鮮產品上得到了放大，就很可能上升到了質量不過關的判定。這不論對于商家、平臺還是消費者都是一種傷害。
這些問題京東也分了兩層來辦。
第一，有標準就嚴把控。
就像前面提到的，需要現(xiàn)有資格授權的農產品，換言之有一定標準的農產品，京東要做到嚴把控，細審核。
難的是第二點，沒標準的怎么辦？
很多人會想，那就去建立一個唄。京東也這么認為。
可是面前的大山屬實不少：生鮮不是流水線產品，個體本身就有差異，標準從何下手？就算建立了標準，商戶不認怎么辦？消費者不認怎么辦？生鮮品類這么多，地區(qū)發(fā)展程度也不一樣，要建多少標準？
大量時間和人力都說少了，這得是巨量的投入。
不過京東確實有一種“憨”的氣質，有一種說干就干的沖勁，甚至這次農特節(jié)，標準的建立被設置在了最高位置。
正所謂“日日行，不怕千萬里；常常做，不怕千萬事?！?/span>
在所有的品類里，京東還真對6個地標產品完成了企業(yè)標準的建立。
這其中或許有一些大家熟悉的：修文獼猴桃、宿遷大閘蟹、喀什西梅、三亞的芒果、大連大櫻桃、陽山的水蜜桃。
這些標準極為細致，京東下了大功夫做調研，與商戶、相關部門溝通，從產品的定義、感觀標準、等級劃分、檢驗規(guī)則、標志、包裝到庫存與運輸?shù)鹊?，全?guī)范了一遍。
比如修文獼猴桃，京東就是聯(lián)合修文農研局和當?shù)?span id="ra2h6e6" class="candidate-entity-word" data-gid="193599" qid="6537275178479539463" mention-index="4">獼猴桃企業(yè)以及獼猴桃業(yè)務方共建的企業(yè)標準。
還有喀什西梅，商家共建標準的參與度很高。
以及劉強東老家的宿遷霸王蟹，京東也完成了整個品質認證標準。
值得一提的是，京東推動標準的建立得到了很多政府的認可，最重要的，是在于這是真正惠民利民的好事。
一方面，對于過往沒有相關標準的農特產產區(qū)，京東和企業(yè)建立標準，也是農產品產業(yè)的基建。
另一方面，還有很多地區(qū)過往可能有一些相應的標準，但比較零散，京東的參與整合并且統(tǒng)一和嚴格了標準，也得到了很多商家的支持。
死磕標準，其實也是死磕正品。這次農特節(jié)，京東在籌備階段就嚴厲打擊了很多以次充好的現(xiàn)象，決心非常大。
這一切的一切，既保護了消費者權益，也維護了正品農特產品牌的聲譽，有利于鄉(xiāng)村農特產長遠發(fā)展。
而體現(xiàn)在農民身上，就是切實的利益。
“很多人涌來了，而我從沒離開過。”
早在2020年10月，京東就推出了助力鄉(xiāng)村振興的“奔富計劃”，今年8月底，已帶動農村實現(xiàn)產值超過6200億元，幫助數(shù)百萬農戶大幅增收。按此推算，其“三年帶動農村一萬億產值成長”的目標有望提前實現(xiàn)。
30年前，19歲的劉強東揣著全村人好不容易湊到的500塊錢和76個雞蛋坐上了去往北京求學的火車。
這份感動對劉強東的影響太深刻，以至于在適合表達的場合，他總是一再提起。
財經博主“互聯(lián)網怪盜團”說：
這個國家，從來不是微博體現(xiàn)的那個“人人悅己，光鮮亮麗”的樣子；
不是知乎體現(xiàn)的那個“人均985，年薪百萬，剛下飛機”的樣子；
不是豆瓣體現(xiàn)的那個“人人讀過卡夫卡，全都喜歡村上春樹”的樣子；
也不是小紅書體現(xiàn)的那個“一年之內炫耀自己買了法拉利的人比法拉利年產量還多”的樣子。
助農應該是什么樣子？劉強東和京東給了我們一些啟示：
只有雙腳沾滿泥巴，才能真正理解農業(yè)、農村和農民。
對于振興鄉(xiāng)村這件事，劉強東和京東也可以說：
“很多人涌來了，而我從沒離開過?！?/span>
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