賣的多，賺的少
這幾年，連賣水果的都想上市了。
水果圈里有著“南百果、北鮮豐、西洪九”的說法，作為“賣水果的頭兒”，這三家公司都在上市路上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了幾年。
今年5月2日，百果園又向港交所遞交了上市申請書，比4月29日遞交上市申請書的洪九果品也就晚了幾天。這是百果園第三次沖刺IPO，依舊是前途未卜。
然而，5月6日，距離百果園遞交上市申請書才過去四天，就有博主發(fā)布視頻稱，他們暗訪百果園門店時，發(fā)現(xiàn)部分門店工作人員把變質(zhì)水果做成果切，發(fā)霉蘋果、隔夜果切接著賣，還把小鳳梨以次充好當(dāng)大鳳梨賣。
該事件一出，上市本就撲朔迷離的百果園更是遭到了沉重一擊。
從百果園的遭遇來看，相比價格，消費者更在意的還是商品的品控和食品安全。這也是在提醒所有的生鮮商家，如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，那么再好的營銷也是白搭。
可對于生鮮商家來說，這又是個兩難的問題。品控和利潤成為了對立的兩個面，想要提高利潤就不得不放寬對于品控的要求，而結(jié)果卻又會導(dǎo)致口碑被破壞，銷售額下降。在加盟連鎖形式的百果園這里，此類問題更是突出。
5月7日凌晨，百果園就此次事件發(fā)表致歉聲明，承認確實存在門店將水果違規(guī)分級、售賣隔夜果切水果的問題，并責(zé)令加盟商對涉事門店員工進行停職再教育。不難看出，百果園將此次事件歸咎于加盟店。
百果園本身主打的就是“物美價高”的招牌，憑借“品質(zhì)水果”吸引了很多消費者。無論這次問題是出在加盟商培訓(xùn)不到位還是其他問題上，事實上是隨著百果園要上市的消息傳出，就出現(xiàn)越來越多的消費者反映其水果品質(zhì)下滑、價格虛高等問題。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按水果零售額計算，百果園位列中國水果專營零售企業(yè)第一名?？蓻_刺IPO看的可不僅僅是零售額，利潤也十分重要。
根據(jù)百果園所公開的招募書，2019年至2021年，百果園的收入分別為89.76億元、88.53億元、102.89億元；凈利潤分別為2.48億元、0.46億元、2.26億元。也就是說平均凈利潤僅僅只有2%左右。
（數(shù)據(jù)來源：港交所）
原本利潤就不高的百果園，如果因為無法妥善解決加盟店的問題再影響到口碑，那么資本市場對其的信心一定會大打折扣。
不可或缺的加盟店
百果園的創(chuàng)始人余惠勇，曾就讀于江西農(nóng)業(yè)大學(xué)的園藝專業(yè)。畢業(yè)后被分配到江西農(nóng)科院搞食用菌研究和開發(fā)。短短一年的時間，他便當(dāng)上了食用菌廠的廠長，還為自己賺到了20萬元的人生第一桶金。
上個世紀90年代初，余惠勇拿著這筆錢南下深圳。在這里，他加入一家食品公司做配銷經(jīng)理，因為工作需要，他跑到山東去訂貨，把國產(chǎn)的紅富士以較為低廉的價格批發(fā)到了深圳，同時還送貨上門并在深圳市內(nèi)設(shè)立了多個直銷點。
也是在這一次經(jīng)歷中，余惠勇看到了國內(nèi)水果連鎖品牌的商機。
2001年，余惠勇和妻子等人在深圳成立了深圳市百果園實業(yè)發(fā)展有限公司，并于2002年開第一家線下的百果園門店。開業(yè)當(dāng)天，門店銷售額就達到了18000元，這也增強了余惠勇開店的決心。
時至2008年，百果園通過加盟的形式開了100家門店。但是過程中余惠勇發(fā)現(xiàn)公司還是一直處于虧損的狀態(tài)。為了保證所有門店都能提供穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的水果，余惠勇決定發(fā)力供應(yīng)端。
隨后，百果園成立了果品供應(yīng)鏈管理公司，不僅負責(zé)水果的統(tǒng)一采購，還直接參與到水果的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。2015年，百果園并購了當(dāng)時北京最大的水果連鎖零售企業(yè)果多美，次年又收購了水果電商一米鮮，從而完成了線上線下全面布局。此后，百果園又兼并了多個區(qū)域水果連鎖品牌，最終成為中國最大的水果連鎖零售企業(yè)。
截至百果園公開招募書之前，其已經(jīng)開設(shè)了超過5,351家門店，遍布全國22個省市超過130個城市。
對于百果園而言，加盟店是營收的大頭。2019年至2021年，加盟門店的銷售額分別占總銷售額的87.9%、84.6%、81.3%。
(數(shù)據(jù)來源：港交所）
但是如果從凈利潤來看，還是直營店更勝一籌。2019至2021年，加盟店的毛利率為6.8%、7.1%、9.2%。而直營店的毛利率高達27.2%、27.6%、27.3%，是加盟店的3-4倍。
雖然直營店的利潤確實高，但一下子開幾千家直營店更是不現(xiàn)實，那樣所耗費的人力物力成本太高了，反而可能得不償失。百果園現(xiàn)在能做的就是把控好加盟商的質(zhì)量，同時也讓加盟商有利可圖。
所以好的一面是，這幾年百果園加盟店的毛利率一直在升高，不過要想達到直營店的程度，還是任重而道遠。
是優(yōu)勢，也是劣勢
在互聯(lián)網(wǎng)電商興起的年代，百果園也開始在線上開拓自己的道路。與其他生鮮電商相比，百果園已經(jīng)算是一騎絕塵了。
2019至2021年，百果園線上銷售毛利率分別為2.8%、-4.9%、-0.3%。最多的一年虧損了1363.5萬，可這相比叮咚買菜和每日優(yōu)鮮十幾億到二三十億的虧損來看，基本可以算是沒什么虧損了。更不用說2021年已經(jīng)開始緩和。
擁有五千多家門店的百果園也就相當(dāng)于擁有五千多個前置倉，再加上本身就很完善的供應(yīng)鏈，在配送方面肯定是要比其他生鮮電商更具優(yōu)勢。
此外，在線上下單本就有起送門檻。像水果這類產(chǎn)品，幾十塊錢的起送門檻很容易造成消費者買回家后吃不完的情況。與其浪費掉，不如花同樣的錢買量少但品質(zhì)好的水果。很多消費者正是抱著“吃少點，吃好點”的心態(tài)選擇了百果園。
然而這次百果園門店被曝光用變質(zhì)水果做果切，發(fā)霉蘋果、隔夜果切接著賣等問題，無疑是對百果園最大的打擊，相當(dāng)于唯一的賣點被自己人“拋棄”。
同時這也暴露了百果園的短板還是在于加盟店。數(shù)量龐大的加盟店共同撐起了百果園這個水果零售行業(yè)的“帝國”，但最容易出現(xiàn)問題、最容易被攻破的防線還是加盟店。
加盟店之所以問題頻發(fā)，與百果園本身的供應(yīng)鏈還是密不可分的。由于供應(yīng)鏈體系的存在，加盟店并沒有太多自主選擇權(quán)，也無法根據(jù)各門店不同的主要消費人群售賣不同的貨品。這就導(dǎo)致門店每天的損耗量會很高，而門店利潤又直接跟店主及員工掛鉤，出現(xiàn)這次的情況也早就可以預(yù)料到。
百果園與其一味地用制度來限制和懲罰門店，還不如在供應(yīng)鏈上多下點功夫。比如根據(jù)各個門店的具體情況，與中低端銷售渠道對接，盡量減少加盟商的損失。又或者予以門店一定的自主權(quán)，根據(jù)各個產(chǎn)品的銷售情況靈活調(diào)整進貨量和售價。
如果百果園處理好了加盟店的問題，想要上市也是有機會的。畢竟百果園已經(jīng)算是行業(yè)標(biāo)桿了，盡管凈利潤不高，但好在穩(wěn)定。如果成功上市，不僅對水果零售行業(yè)，對那些乘勢而起、“敗興而歸”的生鮮電商們也都有著鼓舞作用。
而此次事件也是對整個生鮮行業(yè)的警告，食品安全問題永遠是第一位的。但凡出了問題，口碑受影響事小，失去消費者信任事大。能否妥善處理，并一勞永逸解決加盟店的問題，是百果園如今想要上市前最重要的一塊敲門磚。
作者：李松月
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