曾有“第一微商”之稱的韓束要上市了。

近日，國產護膚品牌韓束的母公司上美集團正式向港交所提交招股書。根據招股書，上美集團在2020年的總零售額為72.91億元人民幣，營收規(guī)模約為33.816億，凈利潤約為2.648億。其中，約有九成營收都由韓束（護膚）、一葉子（面膜）和紅色小象（母嬰護理）三個核心品牌貢獻。

成立于2002年的韓束，也算是一大國貨品牌。早在電視媒體時代，韓束曾通過冠名《非誠勿擾》等綜藝節(jié)目打響知名度，并借助電視購物、電商、微商等新渠道沖刺銷售額，曾因“40天回款1億”的驚人數據被稱為“第一微商”。

但在老國貨觸網翻紅的近幾年，受制于低線城市人群與平價下沉定位，韓束似乎一直游離在化妝品市場的核心競爭圈層之外，直到從2020年起抓住直播電商的風口。去年7月，其淘寶、抖音的直播間還因解約吳亦凡事件而全網走紅。

如同它的競爭對手們，韓束背后的上美集團，也將建立品牌矩陣、打進中高端市場作為未來的發(fā)展方向，但縱觀其發(fā)家史，上美集團的營銷打法過于傳統(tǒng)、且高度依賴渠道紅利，加上非核心品牌的增長乏力，品牌老化的危機已然到來。

從第一微商到直播標桿

主打護膚品的韓束是上美集團第一個、也是最成熟的品牌。最近三年，上美集團平均40%的收益都由韓束貢獻。

在成立初期，韓束通過專賣店等線下直銷渠道，打入三四線城市，在2005年將銷售額做到1個億。此后，韓束展現出對新渠道的高度敏銳，一路抓住了從電視購物、電商、微商到直播的紅利期。

2009年，韓束進軍電視購物，全年銷售額達到9000萬。此后，其與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達成合作。據上美集團創(chuàng)始人呂義雄的說法，2011年，韓束占了全國電視購物化妝品品類的38%。

這一時期，淘寶商城（天貓的前身）的上線，也引起呂義雄對電商渠道的注意，韓束于是成為最早一批入駐淘寶商城的品牌。不僅如此，上美集團針對線上渠道，推出了主打草本概念、專供面膜、定價百元以下的“一葉子”。2016年，韓束與一葉子都進入雙11美妝排行榜前十。

同樣在發(fā)力B2C電商的中途，上美集團又瞄準了新興的微商賽道——2014年6月開始關注，9月就躬身入局。次年，在接受《經理人》雜志專訪時，時任韓束微商CEO陳育新稱，韓束通過微商渠道在40天內回款1億元——這也是韓束“第一微商”神話的由來。

當時，公司對于微商的判斷是銷量很大、但缺少品牌標桿。扎根于三四線城市的韓束，正好與微商人群相匹配。為了快速搶占市場，公司開發(fā)了諸如“墨菊巨補水五件套”等一系列渠道定制品，還大打價格戰(zhàn)，“從性價比上把微商里的其他面膜產品全部打死。”

2015年，韓束公司（即后來的上美集團）提出了60億元的年度銷售目標，微商渠道要貢獻30億。但很快，韓束陷入傳銷風波——據《時代周報》報道，韓束微商代理授權管理混亂、且疑似無直銷牌照。微商紅利也開始衰減，思埠、俏十歲等微商巨頭，都在這一年開始謀求轉型。

此后，韓束囿于中低端市場定位、渠道增速放緩，難以抗衡品牌心智極強的國際化妝品集團、極擅互聯網營銷的新國貨品牌。據興業(yè)證券的一份研報統(tǒng)計，自2018年起，韓束與一葉子已經完全從天貓雙11的美妝TOP10榜單中消失。

直到直播電商興起，韓束與其母公司上美集團才等來下一個渠道紅利。在抖音、快手電商發(fā)展的早期階段，以韓束為代表的老國貨品牌，既有大眾認知、價格又比較低，因此更易為直播間用戶所接受。

這在做白牌廠貨起家、試圖向品牌供應鏈升級的快手尤為明顯。2020年5月，上美集團與快手主播小伊伊合作，舉辦韓束&一葉子專場直播，單場GMV達到1303萬元。

受疫情影響，上美集團不得不收縮線下分銷體系。由于扎根低線城市，線下超市、化妝品連鎖店對于上美集團的銷售額貢獻很大，2019年以前，其線上與線下的銷售額占比近似五五開，但此后，其線下分銷商的數量從2019年初的965家減少到了2021年9月底的557家。

直播間成為觸達用戶的新路徑，上美集團建立自播團隊，針對抖音和快手分別成立了直播部門。2021年，上美集團所有品牌在抖音單月GMV由500萬增至1.6億，其中，韓束多次在單日銷售榜單排名第一。根據飛瓜數據統(tǒng)計，韓束以8.9億元的全年銷售額，在抖音電商的美妝類目中排名第四。

線上與線下渠道此消彼長，自2020年以來，線上營收占比提升至七成以上。招股書提及，上美集團計劃強化自播隊伍，將韓束與抖音、快手等新興媒體平臺的合作經驗運用到其他品牌。

廣告燒錢易，復制“韓束”難

韓束得以迅速占領各個渠道，很大程度上得益于其在廣告層面的長期重投入。呂義雄曾對媒體表示，“打廣告，不一定能做成品牌；不打廣告，很難做成品牌。”

上美集團的營銷策略，有著強烈傳統(tǒng)媒體時代的烙印，主要通過兩種方式建立品牌認知，一是做冠名，二是請明星。

在品牌冠名方面，韓束從電視媒體時代的綜藝節(jié)目，一路冠名到了長視頻時代的網絡劇綜。其中最為知名的一次投入，是在2014年、以5億人民幣的價格冠名江蘇衛(wèi)視綜藝《非誠勿擾》，被稱為“中國廣告史上第一大單”。

同時，韓束也在各個時期大量啟用明星代言人。從2013年至今，上美集團旗下三大品牌簽約過的代言人，包括但不限于鹿晗、林志玲、郭采潔、謝霆鋒、Angelababy、佟麗婭、吳亦凡等。2021年，韓束成為中國國家游泳隊官方合作伙伴。

頗為戲劇的是，明星代言為韓束帶來的高光時刻，出現在解約后。2021年7月，吳亦凡因涉嫌強奸罪被警方逮捕，韓束第一時間宣布解約，其淘寶直播間與兩位主播因此走紅，平日里只有十幾人在線的直播間，當天累計觀看人數突破370萬。

相比之下，始于2019年的社交媒體與KOL種草規(guī)模與效果都并不突出。在小紅書搜索“韓束”，其關聯筆記數量約為1萬篇。同樣看小紅書關聯筆記，珀萊雅、薇諾娜和完美日記等頭部國貨品牌的數量分別達到4萬、8萬和35萬。

財報數據更直觀地反映了上美集團在營銷端的重投入。2019年、2020年與2021年前9個月，上美集團的營銷及推廣開支分別約為8.03億、10.69億與7.35億，占期內營收比例在30%上下浮動。

相比之下，上美集團在研發(fā)方面的投入平均占比低于3%。2020年，研發(fā)成本同比下降6.6%至7740萬元人民幣，原因是“研發(fā)活動因疫情而減少”。

不過，上美集團在招股書中著重強調了自身的研發(fā)能力——其在中國上海和日本神戶均設有科研中心，截至2021年9月30日，研發(fā)團隊有227名員工，自研產品所得收益貢獻占比達到97%以上。

專利技術方面，上美集團自稱擁有TIRACLE、AGSE、青蒿油AN+有關的技術及配方，并有超過200項專利。36氪-未來消費通過天眼查發(fā)現，其位于上海奉賢的產研基地——上海中翊日化有限公司，關聯有50項發(fā)明專利與17項實用專利。

中翊日化同時也是上美集團的自建工廠。上美集團最早在2006年開始投資建設生產廠房，中翊日化于2015年開始建設、于2018年開業(yè)；此后，公司還在日本岡山建設廠房。招股書稱，上美集團幾乎全部產品都由自有廠房生產，未來計劃投入超過5億人民幣來升級位于奉賢的廠房。

背靠產研與供應鏈能力，上美集團試圖在韓束、一葉子之外拓展其品牌矩陣，但至今只跑出了母嬰護理品牌“紅色小象”，其在2020年零售額超過15億元。這一年，上美集團近九成的收益都由上述三個品牌貢獻。

招股書提到，上美集團目前已有針對敏感護膚的“高肌能”、主打孕期護膚的“安彌兒”、以及護發(fā)品牌“極方”，另計劃在今年推出“安敏優(yōu)”等品牌，它們都將以中高端市場為目標。

但對于上美集團而言，進軍高端市場或許比上市本身還要困難。每年數億的廣告投入，至今也沒能為韓束和一葉子擺脫性價比定位、鑿開一線消費市場。在化妝品市場高度細分、快速洗牌的情況下，從零孵化新品牌的難度愈高。

孵化不行，收購來湊。招股書中提及，上美集團將尋求擴充海外市場及探索收購機會。參考完美日記的母公司逸仙電商，其品牌矩陣的七個品牌中有四個來自收購，其中就包括高端定位的“貴婦級”卸妝膏品牌Eve Lom。

無論是自孵化還是外部收購，上美集團的上市之路，至少需要更多“韓束”來支撐。

參考資料：

[1] 沈佩. (2012). 呂義雄：危機意識的回歸. 營銷界·化妝品觀察

[2] 黎沖森. (2015). 韓束發(fā)掘微商金礦. 經理人

[3] 丁加林. (2014). 韓束：電商沒有神話. 化妝品報

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