圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意
“趕時(shí)髦”以及追求物美價(jià)廉是女性消費(fèi)者永不落幕的話題，在東南亞亦是如此。打開購(gòu)物網(wǎng)站抑或是走進(jìn)商場(chǎng)，時(shí)尚基礎(chǔ)配飾憑借重量輕、客單價(jià)低、回購(gòu)率高等優(yōu)勢(shì)受到女性消費(fèi)者的瘋狂追捧。
NoxInfluencer 海外網(wǎng)紅研究中心告訴雨果跨境，由于東南亞消費(fèi)者更看重性價(jià)比，很多客戶在出海時(shí)都會(huì)選擇低客單價(jià)產(chǎn)品，時(shí)尚配飾的價(jià)格區(qū)間一般在5-20美元，越來(lái)越多的東南亞女性愿意為墨鏡、手表、絲巾、手鏈、項(xiàng)鏈等配飾買單。
縱觀整個(gè)東南亞市場(chǎng)，各類低客單價(jià)產(chǎn)品占比將近50%，并且有望進(jìn)一步擴(kuò)大。面對(duì)市場(chǎng)上形色各異的產(chǎn)品，小配飾該如何撬動(dòng)大商機(jī)？
配飾出海東南亞如何打造差異性賣點(diǎn)？
據(jù)Bain咨詢預(yù)測(cè)，2025年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2340億美元。對(duì)于主打配飾類低客單價(jià)產(chǎn)品的跨境賣家來(lái)說(shuō)，如今可能正是黃金進(jìn)場(chǎng)時(shí)期。
其實(shí)在時(shí)尚配飾之外，東南亞消費(fèi)者對(duì)包括服飾、食品、家居用品、美妝等在內(nèi)的低客單價(jià)品類，都呈現(xiàn)出明顯的關(guān)注熱情。不同市場(chǎng)的熱銷產(chǎn)品各不相同，賣家不僅要了解目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群的需求，做精細(xì)化、差異化選品，還可以根據(jù)手上現(xiàn)有的資源優(yōu)先考慮品類布局。
Alisa進(jìn)場(chǎng)東南亞沒多久，不過(guò)在她看來(lái)，無(wú)論出海到哪個(gè)市場(chǎng)，供應(yīng)鏈端優(yōu)勢(shì)很重要。Alisa此前在國(guó)內(nèi)銷售寵物配飾類產(chǎn)品，目前在東南亞主賣時(shí)尚配飾類產(chǎn)品、寵物配飾類產(chǎn)品為輔，她表示：“雖說(shuō)低客單價(jià)產(chǎn)品很難整合供應(yīng)鏈，但是國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的世界工廠集群就是出海的堅(jiān)實(shí)后盾。”
在國(guó)內(nèi)配飾加工基地中，以廣東（東莞、佛山等）為主的華南生產(chǎn)基地，主要以來(lái)樣加工為主，更偏向港風(fēng)，大多發(fā)往東南亞、澳大利亞、美國(guó)等地；以福建和浙江為主的生產(chǎn)基地，多半以國(guó)外配飾的需求設(shè)計(jì)，進(jìn)行規(guī)?；慨a(chǎn)。
售賣配飾這類低客單價(jià)產(chǎn)品，Alisa在運(yùn)營(yíng)初期并不樂觀，她在觀察同行和摸索中逐漸找對(duì)了方法。她分享道，大賣家去賣低客單價(jià)產(chǎn)品，可能很快就能打出爆品，而小賣家卻很容易在價(jià)格中失去競(jìng)爭(zhēng)力，這時(shí)就不能把價(jià)格作為賣點(diǎn)，可以從產(chǎn)品本身突出差異化或是包裝差異化，而且最好與其他產(chǎn)品建立聯(lián)系，用爆品帶新品做捆綁銷售，或是用買高送低的方式走量。
Alisa觀察到，有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鏈接價(jià)格比她的價(jià)位更低?！凹热粌r(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，只能在主圖和詳情頁(yè)上下功夫，按照高價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)置，從而在視覺上凸顯優(yōu)勢(shì)。配飾類產(chǎn)品很容易跟著潮流風(fēng)向走，用高品質(zhì)的視覺享受與其他競(jìng)品拉開距離，打造差異性賣點(diǎn)，更容易俘獲女性消費(fèi)者的心。”她如是說(shuō)。
東南亞作為當(dāng)前世界上最大的移動(dòng)設(shè)備和社交媒體用戶所在地，當(dāng)?shù)厮袊?guó)家的社交媒體在近兩年都呈現(xiàn)迅速發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)于長(zhǎng)期浸淫于社交媒體的東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們或許已經(jīng)不再遵循于從建立認(rèn)知、產(chǎn)生喜愛、決定購(gòu)買到最終下單這一傳統(tǒng)的“漏斗式”消費(fèi)轉(zhuǎn)化邏輯，而是直接形成購(gòu)買意愿并完成下單。這對(duì)跨境賣家的考驗(yàn)就是如何在傳統(tǒng)電商之外的社媒渠道中幫助產(chǎn)品制造其他賣點(diǎn)。
時(shí)尚電商 ZALORA曾借助TikTok創(chuàng)意計(jì)劃，發(fā)布了一系列廣告，在其中一個(gè)視頻里展示了模特?zé)o縫切換不同顏色的上衣，以體現(xiàn)其30天免費(fèi)退換貨政策的靈活性。
圖片來(lái)源：TikTok for Business官網(wǎng)視頻
這個(gè)視頻傳達(dá)的信息非常簡(jiǎn)單：顧客購(gòu)買商品一段時(shí)間后，仍然能進(jìn)行退換。據(jù)了解，ZALORA是在試驗(yàn)了不同類別的創(chuàng)意之后才發(fā)現(xiàn)凸顯其獨(dú)家賣點(diǎn)的宣傳更加出色。
在社交媒體滲透下，一條達(dá)人視頻、一個(gè)品牌廣告，都有可能成為激發(fā)用戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿的靈感源頭。除產(chǎn)品之外，ZALORA主要把賣點(diǎn)放在售后服務(wù)中，這種思路或許可以給賣家其他啟示，即服飾配飾等時(shí)尚單品不僅可以幫助消費(fèi)者“扮靚”，還可以從其他購(gòu)物體驗(yàn)入手加深消費(fèi)者的印象，打造差異化優(yōu)勢(shì)以達(dá)成長(zhǎng)線交易。
“她經(jīng)濟(jì)”、達(dá)人營(yíng)銷賦能配飾出海
可可·香奈兒曾說(shuō)，一個(gè)不噴香水的女人是沒有未來(lái)的。這句話或許已經(jīng)預(yù)測(cè)到，女性力量在解鎖未來(lái)發(fā)展?jié)摿σ约皫?lái)快速增長(zhǎng)中有著不可替代的作用。
在東南亞，女性經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)不容小覷，這與當(dāng)?shù)氐挠脩舢嬒裼嘘P(guān)。
根據(jù)NoxInfluencer的觀察，很多賣家在東南亞跨境電商市場(chǎng)中對(duì)標(biāo)的大多是00后大學(xué)生、20歲到30歲的職場(chǎng)人和30歲以上的年輕夫婦等，其中，女性消費(fèi)者在東南亞市場(chǎng)占主流，基本上遠(yuǎn)超一半比例。
就細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分品類而言，泰國(guó)年輕一代消費(fèi)者眾多，女士眼鏡、手表更受歡迎，且泰國(guó)作為佛教國(guó)家，帶有金色元素的飾品賣得非常好，當(dāng)下這類產(chǎn)品還屬于藍(lán)海；色彩鮮艷的配飾更能抓住菲律賓消費(fèi)者的眼球；馬來(lái)西亞市場(chǎng)流量和訂單增長(zhǎng)比較穩(wěn)定，華人較多，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌、產(chǎn)品的接受程度很高。
Shopee在市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品報(bào)告中提到，手表是東南亞市場(chǎng)的熱賣品，在馬來(lái)西亞，單顯運(yùn)動(dòng)電子表、石英手表是熱銷款式，菲律賓市場(chǎng)上5美元到10美元的高性價(jià)比品牌手表更受青睞，在新加坡，時(shí)尚配飾品類熱搜詞有腰帶、項(xiàng)鏈、發(fā)夾、胸針等，其中女性腰帶作為潛力單品更能突顯精致。
上述市場(chǎng)對(duì)配飾的需求大多對(duì)標(biāo)女性消費(fèi)者，而“她消費(fèi)”市場(chǎng)的持續(xù)高溫正體現(xiàn)了“她經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢(shì)。任何消費(fèi)特征放到互聯(lián)網(wǎng)中都被無(wú)限放大，“她經(jīng)濟(jì)”也不例外。
社交媒體平臺(tái)的?度滲透也催發(fā)了達(dá)人的興起，對(duì)于東南亞當(dāng)?shù)啬切┚哂幸庖婎I(lǐng)袖和規(guī)模性用戶的社媒平臺(tái)來(lái)說(shuō)，達(dá)人營(yíng)銷在“她經(jīng)濟(jì)”中更是異軍突起。
東南亞社交媒體環(huán)境中的網(wǎng)紅種草正把時(shí)尚配飾潮流推給當(dāng)?shù)赜脩簟Ｒ訲ikTok為例，該平臺(tái)上與服裝配飾相關(guān)的時(shí)尚內(nèi)容更具新鮮、獨(dú)特、創(chuàng)意等特性，其音、視頻編輯功能，對(duì)東南亞用戶關(guān)注的時(shí)尚內(nèi)容娛樂化和創(chuàng)意水平產(chǎn)生了重要影響。
而且東南亞用戶強(qiáng)烈偏好網(wǎng)紅推薦和種草內(nèi)容，在馬來(lái)西亞和泰國(guó)，有70％的YouTube?少年用戶表示相比傳統(tǒng)明星，更相信達(dá)人的推薦。據(jù) NoxInfluencer統(tǒng)計(jì)，77.28% 的越南網(wǎng)紅活躍在 TikTok 平臺(tái)，42.21% 的馬來(lái)西亞網(wǎng)紅活躍在 Instagram 上，分享美妝、服飾、配飾等時(shí)尚類的產(chǎn)品。
時(shí)尚配飾的潮流風(fēng)向一貫受名人、達(dá)人的種草分享的影響，放在東南亞市場(chǎng)中，“她經(jīng)濟(jì)”和達(dá)人營(yíng)銷可以說(shuō)是相輔相成賦能配飾出海。
如何融入東南亞本土營(yíng)銷環(huán)境？
文化背景、宗教習(xí)俗也是跨境賣家出海東南亞要考慮的因素。特別是低客單價(jià)產(chǎn)品的跨境商家，更要牢牢把握當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蠛土?xí)慣，如果照搬國(guó)內(nèi)受歡迎的產(chǎn)品策略或營(yíng)銷方式，很容易遭遇“水土不服”。
眾所周知，齋月節(jié)是伊斯蘭國(guó)家的重要節(jié)日，很多品牌往往以合家歡為主題在此期間展開營(yíng)銷。Y.O.U是中國(guó)創(chuàng)業(yè)者于2018年在東南亞地區(qū)孵化的彩護(hù)一體品牌，在2022年齋月節(jié)前夕，品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于當(dāng)?shù)嘏詠?lái)說(shuō)，節(jié)日返鄉(xiāng)時(shí)除了家庭團(tuán)聚，往往還會(huì)被家里催婚，而此類創(chuàng)意內(nèi)容在東南亞很少被正面提及，更多還是以“合家歡聚”的氛圍為主要輸出方向。
最終Y.O.U選擇以女性婚戀角度作為創(chuàng)意共情點(diǎn)，制作成齋月節(jié)期間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的品牌TVC。據(jù)了解，Y.O.U營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開會(huì)腦暴TVC 創(chuàng)意時(shí)，有員工因?yàn)樵淮呋樵谟懻撝惺艿接|動(dòng)產(chǎn)生共情并留下眼淚，創(chuàng)意完成后，2022年4月21-23日期間，Y.O.U以此品牌TVC在TikTok上發(fā)起#WouldYouLoveYou TikTok挑戰(zhàn)賽，獲得本地女性高度關(guān)注，視頻播放量共55,142,476次，總互動(dòng)量達(dá)327,642次。
圖片來(lái)源：Y.O.U在TikTok上配合齋月節(jié)發(fā)布的創(chuàng)意視頻廣告截圖
上述案例中，Y.O.U與東南亞女性共鳴，在營(yíng)銷中打造差異化亮點(diǎn)，也是品牌營(yíng)銷在內(nèi)容本土化和渠道本土化中的雙向結(jié)合。不得不說(shuō)，Y.O.U的這則視頻廣告完美詮釋了本土化營(yíng)銷的精髓。
不過(guò)在品牌之外，NoxInfluencer美妝運(yùn)營(yíng)徐若薇表示，只有少數(shù)賣家出海東南亞時(shí)愿意花成本為低客單價(jià)產(chǎn)品做廣告投入，但是這種投入對(duì)店鋪整體來(lái)說(shuō)是劃算的，在預(yù)算有限時(shí)，賣家可以把目的市場(chǎng)集中在更適合的區(qū)域。
對(duì)于配飾產(chǎn)品在東南亞的營(yíng)銷打法，她更推薦與以視頻為主的社交媒體平臺(tái)合作?！斑@與用戶習(xí)慣有關(guān)。東南亞消費(fèi)者對(duì)視頻內(nèi)容的興趣在不斷提高，《2022東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，以TikTok平臺(tái)為代表的移動(dòng)短視頻娛樂平臺(tái)通過(guò)鋪滿全屏的豎屏觀覽模式和娛樂化鏡頭語(yǔ)言，給用戶帶來(lái)了嶄新沉浸式體驗(yàn)。東南亞社交媒體平臺(tái)的大頭主要在YouTube和TikTok，不過(guò)小單品主要以創(chuàng)意短視頻展示為主，與YouTube相比，TikTok視頻更易于制作，帶來(lái)的合作達(dá)成率更高?！?/span>
在Data.ai于2022年3月發(fā)布的《2022年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》中，也能看到東南亞消費(fèi)者對(duì)TikTok的興趣。報(bào)告顯示，2021年，印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)、菲律賓、越南和馬來(lái)西亞五個(gè)市場(chǎng)，下載量最大的五個(gè)應(yīng)用排行榜里均有TikTok，后者在印度尼西亞、泰國(guó)和馬來(lái)西亞的下載量排行榜中均位列榜首。
面對(duì)TikTok中粉絲量級(jí)不同的達(dá)人，小小配飾該如何選擇才能實(shí)現(xiàn)低價(jià)量大的營(yíng)銷效果對(duì)賣家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
根據(jù)徐若薇的觀察，TikTok內(nèi)達(dá)人的CPM較低，大多以短視頻帖為主，在東南亞市場(chǎng)，TikTok上擁有10萬(wàn)粉絲左右的達(dá)人，價(jià)格在幾百美元不等，幾十萬(wàn)粉絲量級(jí)的達(dá)人價(jià)格一般在幾千美元。“前期在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行投放時(shí)，達(dá)人營(yíng)銷一直是潛力股，因?yàn)?/span>一條優(yōu)質(zhì)短視頻帶來(lái)的流量和曝光是有無(wú)限可能的。”她補(bǔ)充道。
在配飾營(yíng)銷中，她提出建議：“垂類和非垂類達(dá)人組合營(yíng)銷更好，也可以理解為與大網(wǎng)紅和小網(wǎng)紅一起合作。大網(wǎng)紅幾乎對(duì)整個(gè)平臺(tái)都有一定的影響力，她們的路人緣和信譽(yù)度更愿意讓用戶下單，小網(wǎng)紅撬動(dòng)精準(zhǔn)受眾則能帶來(lái)實(shí)際轉(zhuǎn)化。”
其實(shí)，不論選擇哪種營(yíng)銷方式，賣家都在觀望，因?yàn)椴⒉恢雷约旱倪x擇能否帶來(lái)正比回報(bào)。
在這種心理下，徐若薇更推薦階段性玩法：“售賣配飾的賣家在營(yíng)銷中大多以新品種草和提高銷量、轉(zhuǎn)化為主，因?yàn)檫@類產(chǎn)品做品牌曝光的性價(jià)比較低，可以在前期起量后，再把重點(diǎn)放在品牌曝光上。在平臺(tái)中，可以重點(diǎn)與垂類達(dá)人合作?！?/span>
東南亞消費(fèi)者對(duì)高顏值、時(shí)尚、充滿創(chuàng)意的配飾更加敏感，而那短短幾秒鐘的視頻是抓住用戶眼球的重要關(guān)竅。初期，大多數(shù)賣家可能不會(huì)放手一搏壓重注，也不會(huì)投入太多的營(yíng)銷成本，用小網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率，提高粉絲粘性去走量，當(dāng)產(chǎn)品的銷量、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)拉到一定高度后，再引入大網(wǎng)紅帶節(jié)奏，運(yùn)用這種組合打法和階段性玩法再加入對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻亩床欤蛟S可以幫助賣家更好融入東南亞本土營(yíng)銷環(huán)境，在不同時(shí)期實(shí)現(xiàn)當(dāng)下的小目標(biāo)。
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