在進入淘寶直播業(yè)務線之初，負責人趙圓圓“消失”了半年。
“我聽說阿里一般只給半年時間，做不出成績就可能被換掉，但差不多7個月我都處于‘消失’狀態(tài)。哈哈，可能因為我算是個網(wǎng)紅吧，公司對我忍得比較久”。趙圓圓自我調(diào)侃道。
一開始，趙圓圓不懂直播，也不知道如何讓淘寶直播突出重圍。
但他覺得自己有個優(yōu)點：不要臉。
這是他適應從廣告人到電商直播領域的關(guān)鍵。
那半年的時間里，他逢人就問，到處請教直播領域的各色人物。大到商家主播，小到物流保安。
攢夠了足夠多的信息，接下來就是搞事情，身為前資深廣告人的他，最不缺的就是創(chuàng)意。
直到有一天，他想到了用排位賽的方法讓淘寶直播脫穎而出。
去年9月26日，第五期排位賽單日成交額突破8億元，淘寶直播終于徹底爆發(fā)。
2016年，淘寶直播開始試水。2018年，淘寶直播創(chuàng)造了近1000億元的成交額。
與此同時，每日直播場次超過6萬場，涌現(xiàn)出81位年成交破億的主播，涵蓋服飾、美妝、珠寶、母嬰、箱包等多個類目。
你很難想象，如今產(chǎn)值過千億元的淘寶直播，背后是一個只有15人的運營團隊。
趙圓圓說總裁蔣凡定了個目標，三年，淘寶直播業(yè)務團隊的KPI是5千億元。
在趙圓圓看來，現(xiàn)在依舊是電商直播的紅利期——
“明年這個時候入局都來得及，從人貨場三個方面講，現(xiàn)在只有一半主播剛及格，優(yōu)秀的并不多，整體還是太糙、太基礎了”。
▲趙圓圓
1從廣告人到淘寶直播的破局者
“只要能學到東西，在新領域有所成就，就是賺到”
趙圓圓在北上廣的廣告公司一共做了15年，在上海奧美的那四年，他寫出了近百萬閱讀量的微信爆款文章，做的“病毒”廣告視頻成了經(jīng)典，成為了多個高校的廣告學客座教授，他覺得，能做的都做完了。
當時心底有個聲音在告訴趙圓圓：你的廣告生涯到頭了。
恰巧的是，此時阿里來挖角，前上司Michael譚知道以后覺得是個好機會，對趙圓圓說：你去做一個既懂聲量又懂銷量的廣告人吧。
“這算是最后推了我一把”。
▲在趙圓圓還是廣告人的時候，他開設了自己的公眾號，現(xiàn)在，這個公眾號不只講廣告，還談電商直播。
2017年的夏天，趙圓圓來到杭州，進入淘寶心選，開始搭建一個對接好產(chǎn)品給消費者的C2B2M的平臺，他見識到了世界各地的生產(chǎn)線，和MUJI的深澤直人握了手，簽約了祖馬龍的調(diào)香師。
▲趙圓圓（左二）和深澤直人（左四）的合影
2017年底，阿里提出了新的全球化戰(zhàn)略。不少同事被調(diào)到東南亞等海外地區(qū)支援，一些崗位出現(xiàn)了真空。
在同事的推薦下，趙圓圓接手了淘寶直播，他說：“我覺得直播離自己的老本行，還近那么一丟丟吧”。
趙圓圓告訴渾水，阿里對他來講到處都是未開荒的地圖，做什么都可以，反正都是新的，只要能學到東西，在新領域有所成就，那就是賺到。
他又說：“以前自己在剛?cè)ト魏我患夜镜臅r候，基本都是填坑的”。
“你想嘛，一個新人，又是空降的外行，不太可能剛來就給你個核心項目，一般都是不太重要的項目先給你試試，甚至會是個坑讓你填一下，填完以后才能證明自己的能力。
所以那會兒我認為淘寶直播，可能是處于一個雛形階段的產(chǎn)品，人家才叫我去”。
但進去之后趙圓圓才發(fā)現(xiàn)，整個部門對電商直播充滿了信心，雖然大方向還不是很明確，但已經(jīng)是一片欣欣向榮，有了各種可能性。
外界常有人說阿里喜歡用新人來破局，趙圓圓說這是胡扯。
“就是來試一下，看看怎么能將這個項目往前推，每個人都有所長，我的特長就是造勢，這跟新人老人沒什么關(guān)系”。
25期排位賽，淘寶直播迎來爆發(fā)
“有時你不盯著數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)反而會給你驚喜”
剛接手淘寶直播時，趙圓圓完全沒有方向，他“消失”了半年。
那段時間里，不懂直播的他逢人就問。
“不會做，就出去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，問問那些已經(jīng)做起來的人”。
“我那時經(jīng)常會問些很蠢的問題，不過只要心中有疑惑，就一定要在當天得到答案。搞清楚之后，你會發(fā)現(xiàn)世間所有的事情，都沒你想象中那么難”。
趙圓圓對直播的很多了解，是通過和整個直播生態(tài)的各色人等聊出來的。
對趙圓圓來說，現(xiàn)實和想象中的落差有時有點大。他以為淘寶直播是個可以長治久安的業(yè)務，可當他走出去，聽到最多的兩個字反而是“收割”，不少人覺得直播無法做長久，趁現(xiàn)在流量大，趁現(xiàn)在能賺錢，趕快賺完就跑。
為了摸清淘寶直播未來的方向，趙圓圓還請教了一些秀場直播負責人，但聊完后他發(fā)現(xiàn)，秀場的直播商業(yè)邏輯是打賞，但淘寶直播沒有打賞功能，全憑賣貨，所以秀場的那一套對他來說，好像并不互通。
到底怎樣做才能激發(fā)淘寶直播的潛力？
怎樣才能讓淘寶直播走進更多人的視野？
趙圓圓覺得需要個破局的東西。
不過廣告人出身的他最不缺的就是創(chuàng)意。從小范圍試錯之后，他嘗試做了第一期排位賽。
排位賽即“主播大亂斗”。在每月固定的一天，按照商品類目劃分賽道，以成交量為考核指標，讓主播們進行24小時的排位賽，而最終榜單會停留在首頁長達3周的時間。
薇婭正是通過排位賽，單場破了1.5億元成交額，坐穩(wěn)了“淘寶直播一姐”的寶座。
▲今年3月22日零點，薇婭在淘寶直播年度盛典排位賽熱度排名第一。
2018年7月26日，第3期排位賽，成交額突破4億元；8月26日的排位賽，單日成交額突破5億元，當時趙圓圓心想，接下來每月的排位賽，成交額守住5億元就可以了。
出乎意料的是，到了9月26日，雙十一之前的最后一輪排位賽，單日成交額突破了8億元。這令整個團隊目瞪口呆，淘寶直播迎來了一輪爆發(fā)。
“有些時候，你不太看重數(shù)據(jù)，反而數(shù)據(jù)會給你驚喜。當你盯住數(shù)字時，你的大腦其實也一直在圍繞數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)，但很多數(shù)據(jù)其實是結(jié)果，運營更應該關(guān)注過程。優(yōu)秀的過程，才會推動最終數(shù)據(jù)的成長”。
趙圓圓還做了“內(nèi)購會”。每月固定的一天，知名品牌商都會來淘寶直播用1-4折的力度清尾貨。
▲內(nèi)購會
“消費者發(fā)現(xiàn)，尾貨也有好東西，品牌方發(fā)現(xiàn)，直播真能清庫存，一次活動就有幾千萬銷量”。
3是線上工具，做的卻是線下體驗
“我覺得淘寶直播是有點反科技的”
2018年，有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，其中，像薇婭、烈兒、李佳琦這樣的“頭部主播”，單場銷售時不時就能破3000萬元。
2016年3月，淘寶直播上線，按照淘寶“放水養(yǎng)魚”的習慣，對一個新生業(yè)務保持了足夠的耐心。
到2017年下半年，淘寶直播迎來了一輪爆發(fā)，薇婭的單場成交突破了6000萬元，而像謙尋、納斯、集淘、意涂、構(gòu)美、蚊子等直播機構(gòu)，開始嶄露頭角。
2018年8月至今，隨著薇婭單場成交額破1.5億元，李佳琦的短視頻在抖音爆紅，全國各地產(chǎn)業(yè)帶直播興起，各大競爭對手紛紛入局電商直播，淘寶直播終于進入了大眾主流視線。
2019年3月30日，淘寶直播3周年盛典，3000多名電商直播從業(yè)者齊聚一堂，趙圓圓卻說：330之前，皆為序章。
在他眼里，這一切才剛剛開始。
▲淘寶直播三周年盛典上，趙圓圓表示，330之前，皆為序章。
Q1：你認為讓淘寶直播迎來爆發(fā)的根本原因是什么？
趙圓圓：我覺得淘寶直播是有點反科技的?；ヂ?lián)網(wǎng)科技強調(diào)效率越高越好，一鍵找到你需要的，買完即走。但做完市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)許多逛淘寶直播的人的第一需求不是買東西，而是消磨時間。
還有一些人想在購物的同時也做社交，就像在逛街的時候和店員聊天。
線下的購物體感是最好的，而直播算是線上購物里最接近線下的購物方式，在直播的過程中，消費者擁有類似于線下的真實購物體驗——不僅能買商品，還能讓主播講解商品。
如果再早幾年，淘寶直播可能未必會像現(xiàn)在這樣火。在PC端時代，沒有人會長時間坐在電腦前認真看主播講解商品，所以說，智能手機時代成就了淘寶直播。
把電商和直播結(jié)合起來，正是擊中了這些訴求。生且逢時，占據(jù)了天時地利人和，淘寶直播就自然爆發(fā)了。
4新主播的重點是”場貨人“
從“人貨場”到“管培造”
趙圓圓告訴渾水，很多新主播會選擇在批發(fā)市場里直播或者清倉秒殺，這些線下的場地可以拿到很便宜的貨，對這批新主播來說，重點是“場貨人”，人設不重要。
“越接地氣越好，工廠也好，田間地頭也好，讓大家有一種你直播帶貨的產(chǎn)品一定是源頭貨，都是這種性價比很高的產(chǎn)品，這叫低成本試錯。因為這時大家對新主播根本不熟”。
曾經(jīng)有個檔口的女主播，開播第一場500人觀看，第二場4500人，第三場11萬人，沒多久就做到了腰部主播，現(xiàn)在已經(jīng)進入雙百俱樂部（即淘寶直播精選的200名頭部主播，通過一系列扶持、規(guī)劃，他們都成為了月入百萬的主播），發(fā)展速度很快。
▲淘寶直播“雙百主播”合影
與新主播“場貨人”不同的是，對于薇婭、李佳琦這些頭部主播，重點是“人場貨”。他們只要人出現(xiàn)在鏡頭前就可以了，什么產(chǎn)品都能快速賣掉。
▲趙圓圓：做電商直播的關(guān)鍵，簡單來說——人貨場
Q2：目前腰部主播的帶貨能力怎么樣？
趙圓圓：舉個簡單例子，月入5萬到50萬都算腰部主播，如果她一個月賺5萬，按10%的傭金計算，這個月她起碼賣了50萬元的貨。
如果她想賺到每月50萬元，她的月度引導成交起碼需要達到500萬，年度可以引導5000萬到6000萬左右的成交額。
為什么說腰部主播叫做“貨人場”？這個階段的主播往往通過一批好貨就起來了，但如果貨品不行，就又掉下去了。他們對貨品的依賴還是特別重，粉絲的粘性也不是很強。
其實腰部主播想做成頭部主播，需要在保持銷量相對穩(wěn)定后，開始做人設突圍。
Q3：你覺得淘寶主播維護粉絲粘性，有什么方法？
趙圓圓：加強人設。
我每天都看你直播，每天盯著主播那張臉，可能會日久生情。但前提是多種互動、多項交流，加強粘性。
有些主播在搞粉絲節(jié)，不是為了賣貨，而是讓粉絲了解主播的方方面面，讓大家關(guān)系更親近一些。
其實很多主播現(xiàn)在的粉絲粘性已經(jīng)很強了，甚至超過了他們的想象。
比如，有位主播賣的是零食，客單價也就幾十塊，突然一天有個粉絲給她寄了條愛馬仕絲巾，她驚了，問粉絲為什么要送這么貴的禮物？
粉絲回答：“我特別喜歡你，看你直播有半年了”。
還有一位賣珠寶的主播，在直播時展示了一個5萬元的手鐲，有位買家大姐讓主播戴上看一看，戴上后看起來不錯，大姐直接下單了。
下單之后，買家大姐說：“這個手鐲送給你了，小姑娘每天這么累怪不容易的”。主播當場就愣住了。
所以，想維護粉絲經(jīng)濟，關(guān)鍵在于情感交流，而不僅僅是優(yōu)惠福利。
就這樣，在“人貨場”的基礎成長模式建立后，淘寶直播開始制定“電商直播平臺運營體系”。
用趙圓圓的話講，是：“管、培、造”。
管理盡量開放，不做強運營，不干涉機構(gòu)發(fā)展方向，只做最基礎的管控，維護絕大多數(shù)人的利益；
大量培訓和溝通會，開機構(gòu)大會、商家大會、實地走訪產(chǎn)業(yè)帶，巡講，到MCN機構(gòu)進行培訓，讓大家了解直播，信任直播。
造節(jié)，除了每月26日的排位賽，還有珠寶節(jié)、美妝節(jié)、國際日、老板娘駕到、歌王大賽等各種活動，讓更多主播和商家有出頭的機會，更多類目的商品有機會成為爆款。
Q4：淘寶官方有做培訓機構(gòu)嗎？
趙圓圓：淘寶大學是我們官方的培訓機構(gòu)，還有像阿里控股的公司——天下網(wǎng)商，也開了直播學院。還有像廣州意涂，杭州蚊子會這些大型直播機構(gòu)，自己有大主播，也提供直播培訓服務。
▲淘寶大學
5淘寶主播的困境
“家庭不和睦、專業(yè)度欠缺”
趙圓圓說，淘寶主播其實面臨著很多大家想象不到的問題。
首先是家庭不和睦。
淘寶直播是對女性創(chuàng)業(yè)最友好的平臺之一，女性主播占據(jù)了絕大部分。
但這些女主播里，有些人以前負責家里的后勤，當有一天，她們突然走到前面，家里的絕大部分收入要依靠她們的時候，男方一家之主的地位就會遭到挑戰(zhàn)。
趙圓圓說，確實有一些男方心里不平衡，導致了家庭破裂。比如兩個人結(jié)了婚，然后妻子要追求自己的事業(yè)，丈夫不同意。
“之前有一位女主播，人很漂亮，直播做得特別好。只要一開播，她老公就帶著孩子跑進她直播間。她直播一會兒，丈夫就把小孩放進去，孩子一進來，她只能下播，但此時她的粉絲們還在手機前等待著，這讓她很痛苦”。
這是溫和派的，還有激烈派的。
激烈派是夫妻直接離婚，男方說自己沒有地位，家務都是他做，感覺自己是家庭主夫。
趙圓圓告訴渾水，直播圈里最穩(wěn)定的婚姻關(guān)系是：老婆做主播，老公做運營。
其次，淘寶主播面臨的另一個困境是專業(yè)度的欠缺。
趙圓圓提到了一個概念——消費者疲勞。
“如果你的肚子里只有那么點墨水，粉絲很快就會膩了不會再看。所以身為主播必須不停地充電，提高專業(yè)水平”。
前不久，淘寶直播舉辦了一場美妝考試，題目皆出自商家，并有一定難度。
官方將美妝主播聚集到杭州參加考試，超過80分的博主給予流量和權(quán)重扶持，結(jié)果超過80分的主播只有2人。
趙圓圓表示，專業(yè)度是現(xiàn)在這些主播面臨的很大的坎，每天要講幾個小時，翻來覆去的內(nèi)容，他們會發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)講得差不多了，在內(nèi)容和專業(yè)知識上，容易遇到瓶頸。
“這時候你需要趕緊充電，不充電根本做不下去。尤其現(xiàn)在粉絲問的問題越來越難，比如美妝護膚領域，問主播什么是乙二醇？果酸到底怎么用？問題千奇百怪，主播答不上來，大家就會覺得他不專業(yè)，扭頭就離開直播間”。
賣服裝的主播也一樣，冬裝還好講一些，款式相對較少。但春夏裝要講搭配，講配色，講款式，專業(yè)度差的主播講不出這些內(nèi)容。
趙圓圓總結(jié)，淘寶主播面臨的困境存在“內(nèi)憂外患”。從生活上講，家庭格局在發(fā)生變化，從專業(yè)上講，專業(yè)性亟待提高。
▲關(guān)于淘寶直播，趙圓圓寫過的文章
6現(xiàn)在入局依舊來得及
“直播很累的，想躺贏的不要來”
趙圓圓告訴渾水，現(xiàn)在依舊是淘寶直播的紅利期，入局并不晚。
他認為，淘寶直播的主播職業(yè)化也才只有一年多的時間，目前還有許多核心玩家尚未進場，很多玩法也都尚未成型。
未來三年，淘寶直播團隊的KPI是5千億元。
Q5：有為5千億的KPI制定計劃嗎？
趙圓圓：計劃肯定是要有的，但計劃目標絕對不是為了追逐KPI。
阿里的計劃通常是做長遠生意的，它不會是為了追求KPI而把市場犧牲掉。
今年對外的KPI是沖業(yè)績，但對我們來說最重要的目標是讓更多不同的人成為主播、更多類目的商品進入直播間，尤其是一些新類目。
新類目指的是例如電器這些小類目商品，你要拓寬這個類目一定很麻煩，而且很難出成績。但為了整個淘寶直播生態(tài)的健全，必須這樣做。
Q6：有什么方法嗎？
趙圓圓：很簡單，立標桿。我稱之為3爆原則，人爆、品爆、場爆。
比如賣電器，只要有一位主播月入破了百萬，有一場直播破千萬，有一個單品銷售破千筆，這個商品類目的FLAG就立穩(wěn)了，后面的人就都蜂擁而至。
Q7：為什么淘寶直播團隊只有15個人？
趙圓圓：這是淘寶的風格，也是阿里的風格。產(chǎn)品端能解決的問題就不要靠人力解決。
Q8：你覺得15個人夠嗎？
趙圓圓：不夠。
Q9：那如何解決？
趙圓圓：定好規(guī)則，規(guī)則讓受益者去維護，看到有些問題，你就讓它發(fā)生，然后你會發(fā)現(xiàn)，有時候不一定是所有問題都要官方解決，市場像大海一樣有自凈能力。
比如在產(chǎn)業(yè)帶的直播基地，如果有人賣假貨或者違規(guī)，我們還沒來得及制止，線下的合作管理方就會把他抓起來先處罰。貼公告，罰款，甚至打一頓，什么辦法都有。把一些違規(guī)現(xiàn)象扼殺在了搖籃里。
越了解，就越相信，我們現(xiàn)在充分相信商家和用戶，他們的力量比我們強大的多。
Q10：你們團隊需要經(jīng)常加班嗎？
趙圓圓：有些大促的時候加一下，但也不經(jīng)常加班，加班不是什么好現(xiàn)象，不值得提倡鼓勵。
自我驅(qū)動的時候，人都不累，只有別人逼你做的時候才累。
我們部門也是，我只讓每個人想想自己今年做什么，制定一個年度KPI。比如今年你這個類目要有多少場直播，有多少位主播，至于這一年你還想做什么，只要是基于同一個大方向，細節(jié)基本不管，大家的能動性都很強。
阿里人其實不需要太多的管理，頭腦都很靈活，你只需要給他一個方向指引，同時給些精神激勵就可以做的很棒。
Q11：你如何看待前陣子馬云談論的“996”？
趙圓圓：馬云說“996”，純粹是即興聊兩句。知乎有個答案，我覺得說得很對——其實馬云完全沒有必要蹭這個熱點，他也不是蹭熱點的人，他就是看到后有感而發(fā)，他覺得自己說的不是“996”，而是大家上班混日子的心態(tài)。他覺得一個人上班，如果不奮斗，絕對沒有出頭之日，奮斗才有機會。
Q12：你現(xiàn)在每天工作多久？
趙圓圓：平均每天2點半睡覺，沒有什么周六日的概念，從去年開始，幾乎沒有休息，國慶都在走市場。偶爾休假，也是離開公司捧著手機，繼續(xù)看直播。但我沒有覺得自己是在工作，我只是在做自己喜歡的事情。
有時機構(gòu)老板會找我一起喝茶，但由于主播下播以后已經(jīng)12點了，老板們一般到凌晨三四點才回家睡覺，所以半夜的時候，大家坐在一起聊當天的復盤，或者近況如何，我就坐在旁邊，聽一聽他們怎么講。
Q13：現(xiàn)在入局淘寶直播，還來得及嗎？
趙圓圓：只要是愿意學習和努力，明年這個時候入局都來得及，但要是想做“風口上的豬”直接躺贏，那現(xiàn)在已經(jīng)晚了。
這個世界輕松又賺錢的方法大部分都寫進了刑法，辛苦又不賺錢的行業(yè)也不少，淘寶直播在中間，算是那種：確實非常辛苦，但一定能賺到錢的行當。
▲趙圓圓：淘寶直播——理想主義者的奮斗史
淘寶直播這個圈子里，很多人其實是剛接觸電商的。但他們非常熱愛學習，還特別拼命。
淘寶直播有點像十年前的淘寶，而且更簡單，一個完全不懂電商的人也能快速上手。
第一， 稍微有電商經(jīng)驗的人都能做。
第二， 能找到豐富的貨源就更好了。
第三， 如果你還做過營銷和傳播，擁有一些自媒體的玩法經(jīng)驗，就會發(fā)現(xiàn)，淘寶直播還是蠻好做的。
淘寶直播才剛剛開始，它既是一個開辟新天地的過程，又是一個重新洗牌的過程。螺旋式上升，波浪式前進，前進的路上，每一次的波峰和波谷都在大浪淘沙。
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