日本迅銷(xiāo)旗下的“優(yōu)衣庫(kù)”進(jìn)入海外市場(chǎng)已經(jīng)逾20年。“優(yōu)衣庫(kù)”門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到了全球25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為世界數(shù)一數(shù)二的服裝連鎖店國(guó)際品牌?！皟?yōu)衣庫(kù)”將如何應(yīng)對(duì)因新冠疫情等原因而陷入混亂的世界，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)呢？日本經(jīng)濟(jì)新聞（中文版：日經(jīng)中文網(wǎng)）通過(guò)采訪美國(guó)、歐洲和中國(guó)地區(qū)的負(fù)責(zé)人，調(diào)查了優(yōu)衣庫(kù)的國(guó)際化路線。
優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧：堅(jiān)持大量開(kāi)店
2022年，距離“優(yōu)衣庫(kù)”在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家店已過(guò)去20年。在此期間，中國(guó)的銷(xiāo)售額擴(kuò)大到5000億日元，成為優(yōu)衣庫(kù)僅次于日本的重要市場(chǎng)。目前，由于疫情防控以及與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)市場(chǎng)被指可能出現(xiàn)減速，但迅銷(xiāo)集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁潘寧（53歲）表示，“中國(guó)無(wú)疑會(huì)成為優(yōu)衣庫(kù)的最大市場(chǎng)。必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光冷靜考慮現(xiàn)在應(yīng)該做些什么”。
潘寧在2002年優(yōu)衣庫(kù)首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)擔(dān)任商品負(fù)責(zé)人，2013年開(kāi)始擔(dān)任包括臺(tái)灣和香港在內(nèi)的“大中華區(qū)”業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官（CEO）。2月底優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到863家，超過(guò)了日本國(guó)內(nèi)（802家）。2021財(cái)年（截至2021年8月）大中華區(qū)的銷(xiāo)售額達(dá)到5322億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1002億日元。利潤(rùn)率為18.8％，超過(guò)了日本國(guó)內(nèi)的優(yōu)衣庫(kù)（14.6％）。
優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧
但一直持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)也顯示出了“異?！臂E象。
2021年9～11月財(cái)報(bào)出現(xiàn)了減收減益，從第1季度數(shù)據(jù)來(lái)看，這是自優(yōu)衣庫(kù)2013年9～11月開(kāi)始披露大中華區(qū)業(yè)績(jī)以來(lái)首次。潘寧表示，此次“受到了新冠政策的影響”。而且“國(guó)潮”品牌的人氣高漲，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
優(yōu)衣庫(kù)將如何應(yīng)對(duì)？該公司重視的是返回商業(yè)的基本原點(diǎn)。潘寧說(shuō)，“賣(mài)場(chǎng)是與顧客的連接點(diǎn)。作為認(rèn)真對(duì)待銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，打算進(jìn)一步推動(dòng)工作人員實(shí)現(xiàn)提升”。
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的店鋪
將保持每年80～100家店的開(kāi)店速度，還會(huì)推進(jìn)拆舊造新（Scrap and Build）。除上海及廣州等大城市外，優(yōu)衣庫(kù)還把門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到了地方城市。潘寧表示，“20年前，誰(shuí)都想不到中國(guó)會(huì)發(fā)展到這種地步。因此，同樣無(wú)法想象20年后地方城市會(huì)發(fā)展成什么樣子。優(yōu)衣庫(kù)不會(huì)放過(guò)任何機(jī)會(huì)，將嚴(yán)選產(chǎn)品，同時(shí)不斷增加門(mén)店，從點(diǎn)到面進(jìn)行占優(yōu)（Dominant）推廣。首先將把規(guī)模增加到1000家，將來(lái)的構(gòu)想是建立起數(shù)量達(dá)到2千～3千家的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)”。
撤出中國(guó)市場(chǎng)的日本服裝企業(yè)不在少數(shù)。但潘寧表示：“優(yōu)衣庫(kù)一直以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光堅(jiān)持投資，雖然遇到過(guò)很多困難，但由于始終秉承一致的經(jīng)營(yíng)方針，困難最終得以克服”。他強(qiáng)調(diào)“將來(lái)的成長(zhǎng)方向不變。疫情之下仍會(huì)打造強(qiáng)大的企業(yè)體質(zhì)，不斷發(fā)起挑戰(zhàn)”。
優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)CEO塚越大介：鞏固組織，扭虧為盈
2022財(cái)年（截至2022年8月）對(duì)日本迅銷(xiāo)來(lái)說(shuō)或?qū)⒊蔀橹匾囊荒?。此前持續(xù)虧損的美國(guó)業(yè)務(wù)首次扭虧為盈?！芭ぬ潪橛⒎墙K點(diǎn)，是開(kāi)端”，當(dāng)?shù)厥啄X、迅銷(xiāo)集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行董事塚越大介（43歲）并未放松。
優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)CEO塚越大介
“優(yōu)衣庫(kù)”的美國(guó)業(yè)務(wù)是充滿苦難的歷史。2005年9月在新澤西州開(kāi)設(shè)第一家店，但因表現(xiàn)低迷而一度撤退。2006年在紐約的Soho地區(qū)開(kāi)設(shè)首家全球旗艦店，再次進(jìn)入美國(guó)。
店鋪網(wǎng)擴(kuò)張也在美國(guó)蓋璞(Gap Inc.)等休閑服裝的發(fā)源地持續(xù)陷入苦戰(zhàn)，不斷虧損。但是，迅銷(xiāo)會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井正表示“絕對(duì)要堅(jiān)持到底”。
肩負(fù)重任的塚越于2020年8月出任美國(guó)業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官（CEO）。首先著手的是虧損店鋪的整理。還關(guān)閉了位于紐約曼哈頓的“34街店”等當(dāng)?shù)卮硇缘拇笮偷?。這是塚越第3次到美國(guó)赴任，“親手關(guān)閉了自己開(kāi)設(shè)的店。要在美國(guó)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，有必要調(diào)整店鋪網(wǎng)”
2019財(cái)年，包括加拿大在內(nèi)的北美業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入約為1000億日元。美國(guó)的店鋪數(shù)為51家。2021財(cái)年的北美營(yíng)業(yè)收入約為800億日元，截至2022年2月底的美國(guó)店鋪數(shù)也減為43家。另一方面，企業(yè)的體質(zhì)加強(qiáng)，成本結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。
不過(guò)，“優(yōu)衣庫(kù)”在當(dāng)?shù)氐闹热院艿?。重視的是向?dāng)?shù)貑T工追問(wèn)“為什么我們存在于這個(gè)市場(chǎng)”。如果不是每個(gè)人都追問(wèn)自己，并向消費(fèi)者推廣自己的企業(yè)和品牌，就將淪為單純的賣(mài)東西。塚越表示“正因?yàn)槭请y啃的市場(chǎng)，更需要這種追求”。
優(yōu)衣庫(kù)的紐約SoHo店
正是由于一線員工承擔(dān)宣傳品牌的作用，構(gòu)建了迅速作出決策且立即采取行動(dòng)的經(jīng)營(yíng)體制。塚越指出“如果長(zhǎng)期虧損，會(huì)失去自信，變得內(nèi)向”，“做成一筆筆生意，得到客戶的支持，數(shù)字就會(huì)改善，還帶來(lái)自信。這樣一來(lái)，員工以后就會(huì)帶著自信去做事”。
塚越強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)新冠疫情，不僅改變了成本結(jié)構(gòu)，“也開(kāi)始更加關(guān)注顧客”。表示“希望進(jìn)一步根據(jù)美國(guó)顧客的呼聲開(kāi)發(fā)需要的商品，在世界上銷(xiāo)售”。
優(yōu)衣庫(kù)歐洲CEO守川卓：黃金地段開(kāi)店戰(zhàn)略贏得顧客的尊敬
受新冠疫情推動(dòng)，“優(yōu)衣庫(kù)”在歐洲的存在感正在提高。“優(yōu)衣庫(kù)”歐洲業(yè)務(wù)的首腦、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行董事守川卓（45歲）表示，“在歐洲的品牌知名度將有助于全球銷(xiāo)售”。
“優(yōu)衣庫(kù)”在歐洲的存在感仍很低。但是，2021財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到約1100億日元，與2017年9月守川出任歐洲業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官（CEO）之前（2017財(cái)年）的約600億日元相比增加8成以上。2022年2月底的店鋪數(shù)達(dá)到117家，比4年前增加7成?！霸跉W洲，追求基本的優(yōu)質(zhì)商品的趨勢(shì)突出。與屬于優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念的‘LifeWear（服適人生）’和商品相符”。守川如此闡述優(yōu)衣庫(kù)和歐洲的親和性。
優(yōu)衣庫(kù)歐洲CEO守川卓
歐洲是擁有“ZARA”的西班牙Inditex等的根據(jù)地，之前未能充分發(fā)揮“優(yōu)衣庫(kù)”的存在感。變化的契機(jī)是始于2020年春季的新冠疫情蔓延。歐洲實(shí)施了包括封城在內(nèi)的嚴(yán)格的限制措施。在很多零售店不得不歇業(yè)的背景下，“電商（EC）實(shí)現(xiàn)了明顯超過(guò)想象的增長(zhǎng)”。
在疫情前的2019財(cái)年的歐洲營(yíng)業(yè)收入中，電商所占的比率僅為20％，但2021財(cái)年提高至30％。電商的顧客多為首次購(gòu)買(mǎi)“優(yōu)衣庫(kù)”的服裝，據(jù)稱(chēng)“獲得了品質(zhì)和材料優(yōu)良、具有耐用性、能穿很長(zhǎng)時(shí)間等與日本稍微不同的評(píng)價(jià)”。還采取了迎合當(dāng)?shù)厣罘绞降纳唐氛摺！霸跉W洲，具有在家中穿針織服裝的習(xí)慣，大量推出了開(kāi)司米等高價(jià)商品”
“優(yōu)衣庫(kù)”在歐洲并未過(guò)度追求店鋪數(shù)，而是重視在黃金地段開(kāi)店。2021年秋開(kāi)業(yè)的法國(guó)巴黎的“優(yōu)衣庫(kù) 里沃利（Rivoli）店”是開(kāi)在靠近盧浮宮美術(shù)館中心街區(qū)的大型店。守川卓說(shuō)：“在歐洲，建立得到顧客的尊敬和認(rèn)可的地位非常重要”。
守川表示“在黃金地段開(kāi)出最棒的店鋪，令人親身感受優(yōu)衣庫(kù)商品的戰(zhàn)略不會(huì)明顯改變”，將在今年春季，在英國(guó)倫敦中心地區(qū)，開(kāi)設(shè)與迅銷(xiāo)旗下的“Theory”合為一體的大型店。
屬于環(huán)保發(fā)達(dá)地區(qū)的歐洲投向可持續(xù)性的目光比其他地區(qū)更為嚴(yán)厲。守川強(qiáng)調(diào)“將不斷成為在歐洲得到認(rèn)可和尊敬的品牌”。
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