圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
01 另類“跨境”故事：天貓電商悄然出海
夏季，往往是手機(jī)品牌推陳出新的絕佳時(shí)機(jī)。618大促、超級(jí)品牌日、99大促等不勝枚舉。作為天貓商城某個(gè)手機(jī)品牌的經(jīng)銷商，眼下的熱潮和新意不僅僅是季節(jié)產(chǎn)品的發(fā)布，也在于平臺(tái)的抉擇，從天貓商城轉(zhuǎn)向跨境品牌獨(dú)立站，以及通過(guò)社交平臺(tái)相配的引流生態(tài)的搭建。
在本地發(fā)布全新的5G旗艦智能手機(jī)、品牌AIoT戰(zhàn)略的日子，小清在Tik Tok首次作為本土品牌方主播露面。如果要說(shuō)哪里比較特別的話，她面對(duì)的是來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)——南非的消費(fèi)者，而不像往常一般在天貓平臺(tái)上的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。
國(guó)內(nèi)直播電商“帶貨”早已不是什么新鮮事，但是面對(duì)TikTok上的國(guó)外受眾，小清改變了中國(guó)版抖音“帶貨”的風(fēng)格，增強(qiáng)了某種“社交”屬性的味道，小清嘗試從介紹自己開(kāi)始說(shuō)起。在非洲生活、支援建設(shè)的經(jīng)歷，對(duì)本地文化的熟悉，成為她故事中最精彩的部分。
像小清這樣的天貓商家有一大優(yōu)勢(shì),就是對(duì)大數(shù)據(jù)的熟練應(yīng)用和敏感。眾所周知，天貓平臺(tái)擁有極為龐大的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫(kù)和相關(guān)功能應(yīng)用，天貓商家往往通過(guò)這些大數(shù)據(jù)定制服務(wù)功能，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好、購(gòu)物動(dòng)機(jī)，社交屬性等個(gè)性化服務(wù)拓展意識(shí)相對(duì)更強(qiáng)。
可以說(shuō)這是天貓商家具備的出海“社交”天賦，從而讓小清這樣的天貓商家更善于總結(jié)出獨(dú)立站引流的方法論。
因此在介紹商品時(shí)，小清功課做得最深的，是R品牌手機(jī)針對(duì)南非消費(fèi)者的使用偏好，所做出的“本土化改造”。“我們特別修正了中國(guó)消費(fèi)者喜歡的磨皮、美白效果”，小清向雨果跨境述說(shuō)，“非洲人喜歡自然一些，真實(shí)一些，特別不喜歡膚色美白，會(huì)認(rèn)為是慘白。”
而在手機(jī)音質(zhì)部分，小清代表的品牌團(tuán)隊(duì)針對(duì)南非消費(fèi)者熱愛(ài)唱歌跳舞的需求，把聲音高頻區(qū)間做得非常豐富，不同于國(guó)內(nèi)偏重于厚重的低音。
根據(jù)World Wide Worx和Ornico聯(lián)合發(fā)布的《2020年南非社交媒體版圖》顯示，在安卓應(yīng)用商店的社交媒體類應(yīng)用中，TikTok的下載量排在第二位，僅落后于Facebook Lite。當(dāng)?shù)?0歲以下用戶使用TikTok的每日時(shí)長(zhǎng)平均超過(guò)1小時(shí)。和SHEIN等跨境巨頭一樣，社交營(yíng)銷，自然地成了科技品牌獨(dú)立站出海的必選策略。
2021年，有一個(gè)高頻詞匯叫做“地緣性套利”。這一詞匯原本是投資領(lǐng)域的專有名詞，被用來(lái)解剖元?dú)馍?/span>的成功邏輯——其將日本、歐美等國(guó)成熟且已跑通的快消品概念，拿到中國(guó)重新做了一遍。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森接受采訪時(shí)，曾對(duì)這一理論做過(guò)解釋：一款產(chǎn)品只要能夠在一個(gè)市場(chǎng)取得成功，那么就意味著有潛力推行到其他市場(chǎng)。
延伸來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)被成功驗(yàn)證的智能手機(jī)行業(yè)銷售模式，在出海過(guò)程中實(shí)際也具備地緣性套利優(yōu)勢(shì)。這也意味著本土“社交”電商的熱潮，通過(guò)天貓本土轉(zhuǎn)向出海發(fā)酵的可能性。
加上利用本土電商積累長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以及先行一步的社交電商玩法意識(shí)，像小清這樣為代表的本土賣家，開(kāi)始尋求出海的新發(fā)力點(diǎn)、新戰(zhàn)場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著越來(lái)越多的科技品牌進(jìn)入，帶著經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)品牌，在更多的地區(qū)，爆發(fā)不遠(yuǎn)。
02 兩條流量“河流”的匯聚：天貓人群結(jié)構(gòu)消費(fèi)趨向高度重疊海外
像小清這樣的天貓本土電商賣家，開(kāi)始選擇獨(dú)立站出海的故事，并不是個(gè)例，也非偶然。放大到平臺(tái)和廣大的消費(fèi)人群，這是伴隨2020年國(guó)內(nèi)及世界各地人群消費(fèi)行為繼續(xù)變奏，充滿變化的必然，天貓則符合這一變奏曲中擁有“世界”旋律的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
雨果跨境通過(guò)調(diào)研及綜合各方公開(kāi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，天貓平臺(tái)相對(duì)其它國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，消費(fèi)人群兩大特征顯著：
? 消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)更加年輕化，天貓消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)在30歲以下者占比超過(guò)全平臺(tái)的一半，而選擇像京東這樣國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)的消費(fèi)者，有一半人群都在30至40歲之間。這也側(cè)面說(shuō)明，高學(xué)歷和學(xué)生人群更傾向選擇天貓平臺(tái)。
? 有各種公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，除了年齡結(jié)構(gòu)年輕化，年輕女性在天貓年輕消費(fèi)人群中的占比高達(dá)8成以上。相對(duì)其它國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)，女性消費(fèi)者對(duì)天貓平臺(tái)的選擇率接近7成，而也有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)群體，則更傾向于京東平臺(tái)，并偏重實(shí)用性消費(fèi)而非裝飾性、娛樂(lè)性消費(fèi)。這也與天貓商城與京東定位的平臺(tái)屬性差異高度吻合。
以上天貓平臺(tái)主流消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，相對(duì)于其它國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)，決定了天貓消費(fèi)行為的兩點(diǎn)主流特征：
? 天貓年輕消費(fèi)人群，對(duì)美食、家居、美妝、寵物、3C數(shù)碼產(chǎn)品等前沿消費(fèi)產(chǎn)品更加青睞，個(gè)性化、品質(zhì)化、感官化、潮流化消費(fèi)欲望強(qiáng)盛，更側(cè)重品牌設(shè)計(jì)和特色產(chǎn)品的溢價(jià)性消費(fèi)；各項(xiàng)公開(kāi)指標(biāo)數(shù)據(jù)都顯示，相對(duì)其它國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)，天貓年輕群體，在平臺(tái)消費(fèi)中的情感需求和社交需求相對(duì)更加旺盛。關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)款式和種類也更有要求，求美、求新的動(dòng)機(jī)因素在天貓平臺(tái)消費(fèi)行為表現(xiàn)的更加顯著，滿足情感需求、娛樂(lè)性、社交性的新消費(fèi)屬性更強(qiáng)烈。這一消費(fèi)特征，與天貓商品種類繁多，并強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，時(shí)尚、性感、潮流以及品質(zhì)的消費(fèi)定位相吻合。
? 女性經(jīng)濟(jì)、種草經(jīng)濟(jì)消費(fèi)特征屬性強(qiáng)，并重疊近年疫情環(huán)境等綜合消費(fèi)影響因素，除了傳統(tǒng)美妝、服飾消費(fèi)品外，天貓女性消費(fèi)更傾向追求“家庭解放”式高效生活方式，與娛樂(lè)多樣性、可持續(xù)生活相關(guān)的高端智能產(chǎn)品更加受到青睞。同樣在天貓女性消費(fèi)人群中，通過(guò)KOL、曬單等社交消費(fèi)環(huán)境沉浸的“種草”式消費(fèi)特征也得到顯著增強(qiáng)。
而全球消費(fèi)者畫像比較天貓平臺(tái)消費(fèi)者，雨果跨境通過(guò)對(duì)近期谷歌搜索熱門話題和品類特征的觀察表明，兩者有著高度的重疊性，流量趨向匯聚具有可塑性，或者說(shuō)天貓商家選擇出海，相較其它國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)來(lái)說(shuō)，有著獨(dú)具的準(zhǔn)備性優(yōu)勢(shì)。
疫情以來(lái)，尤其2021年至今，跨境消費(fèi)者行為也同樣快速變化。與天貓主流消費(fèi)人群行為特征類似，疫情導(dǎo)致長(zhǎng)期居家封閉，使國(guó)外線上社交欲望不僅持續(xù)，而且得到充分沉淀。谷歌搜索顯示，“在線約會(huì)”或“線上社交”搜索量2021年持續(xù)增長(zhǎng)超過(guò)200%。
谷歌搜索還顯示，線上娛樂(lè)的多樣性沉淀。雖然隨著國(guó)際疫情趨勢(shì)得到進(jìn)一步緩解，戶外娛樂(lè)活動(dòng)得到一定釋放，但消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)室內(nèi)直播表演和娛樂(lè)項(xiàng)目的需求，仍得到進(jìn)一步加強(qiáng)，這說(shuō)明線上社交和娛樂(lè)體驗(yàn)在疫情時(shí)代以來(lái)，不僅沒(méi)有消退，反而得到深度改變和沉淀。
另外，搜索還顯示年輕人更多習(xí)慣性的將日常生活時(shí)間和精力浸入家庭活動(dòng)中，追求多樣的家庭生活方式，這意味線上社交行為的改變和增強(qiáng)，進(jìn)一步返回對(duì)年輕一代家庭生活方式和自我塑造的改變。例如，全球“健身應(yīng)用”搜索量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。
對(duì)回歸家庭的可持續(xù)，以及新常態(tài)生活方式的側(cè)重，也較深影響了年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，全球“電動(dòng)汽車充電”的搜索量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，繼2020年家居園藝品類的搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)14%，搜索主題“熱愛(ài)自己的家園”相關(guān)的家居園藝品類，依舊成為2021主要熱門品類之一。
03 天貓商家為何可以走向獨(dú)立站？
天貓主流人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征與海外消費(fèi)結(jié)構(gòu)高度重疊，甚至在品類上也有所趨同化。從消費(fèi)驅(qū)動(dòng)制造及電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式和商業(yè)機(jī)制中觀察，天貓商家已經(jīng)在某種程度上具備了出海的訓(xùn)練性和準(zhǔn)備性。甚至反之亦可。向內(nèi)生長(zhǎng)，還是向外開(kāi)花，對(duì)商家而言也許并不關(guān)鍵，商業(yè)屬性和模式以及適用的平臺(tái)從來(lái)沒(méi)有唯一性。
哪里有金礦，商家就朝向哪里。而跨境電商面向更廣闊的全球消費(fèi)空間和流量，自然有讓小清這樣的天貓商家無(wú)法拒絕的理由。
但對(duì)包括本土電商和跨境電商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)銜接商業(yè)的“中間”，夾雜著“流量之辨”的命題；眼下流量的趨向，伴隨商業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征的變化，開(kāi)始尋找新的沉淀方式。而依照天貓電商與跨境電商消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征的高度重疊性，從而判斷出海流量重新塑造的海外購(gòu)物體驗(yàn)方式，以及平臺(tái)主流模式趨勢(shì)，將是天貓商家出海戰(zhàn)略抉擇的關(guān)鍵，甚至是搶占先機(jī)的啟示通道。
包括天貓主流人群消費(fèi)文化趨勢(shì)在內(nèi)，全球化新消費(fèi)文化的本質(zhì)或直接來(lái)臨。就是世界“Z世代”（1995年至2009年出生的人群）的商業(yè)消費(fèi)文化開(kāi)始臨近和趨同。中、美兩大消費(fèi)國(guó)的文化差異，以及中國(guó)跨境賣家和本土賣家的電商文化理念邊界，在此“Z世代”中幾乎都可以忽略不計(jì)。
“Z世代”的消費(fèi)文化觀念，有著對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及對(duì)個(gè)性化需求的偏重。再結(jié)合價(jià)值觀導(dǎo)向和社交“抱團(tuán)”的強(qiáng)烈意愿——這樣就大致形成了未來(lái)大電商發(fā)展的戰(zhàn)略雛形：一方面對(duì)全球電商消費(fèi)時(shí)代“新消費(fèi)品牌化”的欲望呼求。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，65%的“Z世代”愿為價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌支付溢價(jià)；另一方面以獨(dú)立站和“DTC品牌化”為成果或?yàn)閼?zhàn)略目標(biāo)。而社媒流量高效轉(zhuǎn)化的“新玩法”，將成為未來(lái)電商拓寬發(fā)展的基礎(chǔ)和前沿。
從全平臺(tái)的流量趨勢(shì)來(lái)看，對(duì)天貓商家來(lái)說(shuō)，僅僅選擇跨境第三方平臺(tái)為長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，既不符合商業(yè)未來(lái)，也荒廢了原先天貓平臺(tái)屬性定位的營(yíng)銷能力優(yōu)勢(shì)。
各種公開(kāi)數(shù)據(jù)業(yè)已說(shuō)明問(wèn)題：2022年初的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增速，已從2021年的8%，跌至4%。另外，光是美國(guó)疫情稍有好轉(zhuǎn)的2021年，亞馬遜月度流量同比就已下降了7.54%。
同時(shí)亞馬遜廣告費(fèi)持續(xù)上漲，轉(zhuǎn)化率卻毫無(wú)提升，疫情流量紅利已然退卻，加上亞馬遜“封號(hào)潮”事件等諸多黯然的平臺(tái)事件注腳，已經(jīng)意味流量變局正在持續(xù)發(fā)酵。
與天貓電商平臺(tái)類似，新消費(fèi)的熱潮模式，已在社媒流量上掀起。海外人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征，展現(xiàn)出對(duì)高超、靈活、多變和成熟的電商運(yùn)營(yíng)能力的渴求；以TikTok為例，“短視頻+算法”，以及在線視頻“社媒化”的新模式、新玩法已經(jīng)為跨境出海深度帶來(lái)的“流量之辨”。
據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2020年美國(guó)消費(fèi)者平均每天花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間，同比2019年增長(zhǎng)16%，達(dá)到95分鐘，創(chuàng)下2012年以來(lái)最大絕對(duì)值增幅。但2021年，社交媒體增速也基本見(jiàn)頂，大致回落至2019年2.6%的同一水平。
這表明，在后疫情和4G末時(shí)代下，社媒流量風(fēng)口尚未到來(lái)，流量增長(zhǎng)勢(shì)必總體趨緩，短期內(nèi)也難以逆轉(zhuǎn)。但同時(shí)這也反映出，社媒瀏覽習(xí)慣得到相當(dāng)?shù)某恋砗捅Ａ?，流量仍在不斷尋找沉淀的新出口?/span>
對(duì)跨境電商消費(fèi)新模式而言，這一沉淀即不斷的涌向獨(dú)立站。
獨(dú)立站本質(zhì)是展示性和內(nèi)容性平臺(tái)。從私域流量的依附方式上看，獨(dú)立站也有著“社交電商”的本質(zhì)附屬性。獨(dú)立站模式的起點(diǎn)，不是線上門店，而是內(nèi)容平臺(tái)。這個(gè)模式的終點(diǎn)是品牌，而非暫時(shí)的交易行為。獨(dú)立站強(qiáng)調(diào)沉淀；難點(diǎn)則是過(guò)程，而過(guò)程可以是“社交”，也可以是在線視頻以及私域流量的轉(zhuǎn)化和沉淀。
因此，這也就要求跨境電商賣家，要更具有社媒化運(yùn)作的前沿視野和熟練度，以及更高精細(xì)度的運(yùn)營(yíng)能力。而這些跨境人才崗位的亟需填補(bǔ)和充實(shí)，這可能正是以天貓商家為代表的本土電商的天然優(yōu)勢(shì)。
或伴隨與此，更深的“天貓出?！卞谙胧?，業(yè)界各種融合態(tài)正在持續(xù)發(fā)酵，本土電商與跨境電商逐相融合，互聯(lián)網(wǎng)文化（社媒）與包含跨境電商的大電商文化邊界也越來(lái)越模糊。
對(duì)于天貓商家而言，獨(dú)立站是出海的開(kāi)始，也是要攀越的高峰?；蛟S這一切盡在流量的“腳手架”。
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