
有人的地方,就有江湖;有江湖的地方,就有競(jìng)爭(zhēng);有競(jìng)爭(zhēng)的存在,就有內(nèi)耗。今年開(kāi)始,家電下沉市場(chǎng)的零售渠道將會(huì)上演一場(chǎng)“左右手互搏”的商戰(zhàn)。這件事情,對(duì)于家電企業(yè)而言,并不是什么好消息,短期內(nèi)耗將不可避免。
池欒||撰稿
“我們也想不明白,為什么頭部家電企業(yè)會(huì)這么干?一方面要發(fā)展自有渠道,打造線下專賣(mài)店體系,搞體驗(yàn)、做場(chǎng)景、優(yōu)服務(wù),讓商家推高賣(mài)精、經(jīng)營(yíng)用戶;另一方面,卻又積極支持京東天貓等下沉渠道門(mén)店發(fā)展,借助這些零售平臺(tái)搞網(wǎng)批;此外,還有一些家電企業(yè)面向各類社會(huì)渠道,也在搞新零售業(yè)務(wù),吸引一大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上賣(mài)家電、不賣(mài)家電的個(gè)體戶,都可以拿貨賣(mài)家電”。
面對(duì)這兩年來(lái),越來(lái)越多的家電企業(yè)和主流品牌們,開(kāi)始借助京東、天貓等平臺(tái)零售商平臺(tái),或自建新零售平臺(tái),發(fā)展線上網(wǎng)批業(yè)務(wù),直接對(duì)原有的家電經(jīng)銷商、專賣(mài)店造成了一定的商業(yè)沖擊和影響。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的品牌專賣(mài)店老板,在與家電圈溝通時(shí),就持續(xù)釋放出“嚴(yán)重不滿”,因?yàn)樵緦儆谒麄兊牡乇P(pán)和蛋糕被“搶單”了,更重要的是大量下沉渠道門(mén)店的提貨既方便價(jià)格又便宜,讓很多家電專賣(mài)店的好日子徹底消失了。
原本被認(rèn)為“貧瘠”的家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),如今卻因?yàn)橐惠啞跋鲁燎馈睙岢保俅巫兊没鸨?。盡管目前對(duì)于下沉渠道爭(zhēng)奪的農(nóng)村市場(chǎng),到底還有多少的增長(zhǎng)空間和動(dòng)力并不了解,但是大家的關(guān)心點(diǎn)都放到了“家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束10多年了”、“家電以舊換新市場(chǎng)即將迎來(lái)了新的爆發(fā)”,同時(shí)也被“家電企業(yè)的專賣(mài)店、電商平臺(tái)和連鎖賣(mài)場(chǎng)的加盟店,以及大量社會(huì)化的個(gè)體門(mén)店”等熱鬧的景象所感染。
但是在家電圈看來(lái),家電下沉渠道如今確實(shí)熱鬧,看似多股力量在爭(zhēng)奪、較勁。其實(shí)下沉渠道競(jìng)爭(zhēng)的那根線則被家電企業(yè)“牢牢抓在手上”。一是,無(wú)論是各種平臺(tái)商的加盟店,他們的貨源都控制在家電企業(yè)手中;二是,無(wú)論是網(wǎng)批平臺(tái)還是新零售拿貨平臺(tái),他們的資源也是家電企業(yè)給的;三是,家電專賣(mài)店的體系,更不用說(shuō)就是家電企業(yè)的自營(yíng)渠道“自留地”。
所以家電下沉渠道當(dāng)前雖然看起來(lái)很亂、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、提貨渠道多、競(jìng)爭(zhēng)花樣多,讓很多深耕市場(chǎng)幾十年的家電專賣(mài)店老板們,都感覺(jué)“接受不了”、“吃不消了”。其實(shí),這一輪零售市場(chǎng)亂局的背后商業(yè)邏輯很清楚:
一是,不是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,就是在競(jìng)爭(zhēng)中出局。下沉渠道和下沉市場(chǎng)的本質(zhì)不是讓家電經(jīng)銷商、門(mén)店之間互毆,而是要成為家電企業(yè)激活市場(chǎng)新一輪發(fā)展活力的“鯰魚(yú)”;二是,風(fēng)箏在天上高飛,但放風(fēng)箏的線永遠(yuǎn)在下面家電企業(yè)的手中,下沉市場(chǎng)和商家不管怎么競(jìng)爭(zhēng),只要有助于家電企業(yè)搶奪市場(chǎng)份額、擠壓同行的地盤(pán),戰(zhàn)斗就不會(huì)停止;三是,未來(lái)的家電線下渠道競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在,會(huì)存在三種形態(tài)門(mén)店的對(duì)陣格局,家電品牌專賣(mài)店、零售平臺(tái)授權(quán)店、地方性社會(huì)化綜合店。
從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,下沉市場(chǎng)上的各個(gè)實(shí)體店各有優(yōu)勢(shì)與不足,最關(guān)鍵的是大家要找到并建立自主的差異化能力。
當(dāng)前專業(yè)的品牌家電專賣(mài)店,所面臨的沖擊最大、挑戰(zhàn)最多,正處在一輪“轉(zhuǎn)型變化”的艱難期。原本鄉(xiāng)村市場(chǎng)就是少數(shù)人分蛋糕,現(xiàn)在是一幫人搶蛋糕。更為重要的是,眾多下沉渠道的實(shí)體店,不只是品牌貨源多、提貨價(jià)格還低,甚至除了當(dāng)?shù)劁N售,還能利用平臺(tái)向其它商家同行竄貨走貨。但是品牌家電專賣(mài)店的品牌化底色、專業(yè)化基因,以及體系化作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì),還有“高新精”的專屬產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。特別是,在每一個(gè)品牌專賣(mài)店的背后,都擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌企業(yè)。下一步,與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)略保持高度一致,同時(shí)探索本土化、自主化的經(jīng)營(yíng)策略,將是未來(lái)幾年家電品牌專賣(mài)店老板們的“必修課”。說(shuō)白了,每個(gè)品牌家電實(shí)體店,都必須擁有面對(duì)各種對(duì)手、各種挑戰(zhàn)的能力。應(yīng)時(shí)、應(yīng)勢(shì)而變。
與品牌家電專賣(mài)店的“轉(zhuǎn)型艱難”相比,當(dāng)前各個(gè)零售平臺(tái)加盟店的日子,顯然是好過(guò)的,也是充滿了激情與活力的。一方面,背靠電商平臺(tái),品牌資源多、價(jià)格靈活有優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵是一些電商平臺(tái)還可以全國(guó)發(fā)貨,為一些沒(méi)有加盟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)同行們倒點(diǎn)貨,也能賺點(diǎn)小錢(qián),關(guān)鍵是趕上了線上平臺(tái)發(fā)展線下門(mén)店的風(fēng)口;另一方面,原本面臨淘汰洗牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體店,又因?yàn)殡娚?、連鎖大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)下沉而重新煥發(fā)活力,從而建立了新的商業(yè)空間和投機(jī)平臺(tái)。但是,這些下沉渠道的劣勢(shì)愈發(fā)凸顯:還是按照過(guò)去的市場(chǎng)慣性在發(fā)展、還是基于倒貨竄貨的思路在運(yùn)營(yíng),在缺乏品牌企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)加持下,僅憑借電商平臺(tái)的產(chǎn)品資源,顯然會(huì)孤掌難鳴。所以,零售平臺(tái)的加盟商要想一直過(guò)好日子,必須要倒逼自己的零售服務(wù)能力提升。
對(duì)于那些社會(huì)化的零售渠道,則最需要考慮的不是“眼前的賺錢(qián)”,還有未來(lái)的活路。如果不靠家電品牌商、不靠零售平臺(tái)商,總想著“游擊策略”到處提貨、到處竄貨,空間會(huì)一步步壓縮。所以,不管背后的靠山是誰(shuí),也不管當(dāng)前的實(shí)力有多強(qiáng),未來(lái)的家電零售渠道,一定是“服務(wù)用戶、左右用戶消費(fèi)觀”的能力必須要建立。
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