有人的地方，就有江湖；有江湖的地方，就有競(jìng)爭(zhēng)；有競(jìng)爭(zhēng)的存在，就有內(nèi)耗。今年開(kāi)始，家電下沉市場(chǎng)的零售渠道將會(huì)上演一場(chǎng)“左右手互搏”的商戰(zhàn)。這件事情，對(duì)于家電企業(yè)而言，并不是什么好消息，短期內(nèi)耗將不可避免。
池欒||撰稿
“我們也想不明白，為什么頭部家電企業(yè)會(huì)這么干？一方面要發(fā)展自有渠道，打造線下專賣(mài)店體系，搞體驗(yàn)、做場(chǎng)景、優(yōu)服務(wù)，讓商家推高賣(mài)精、經(jīng)營(yíng)用戶；另一方面，卻又積極支持京東天貓等下沉渠道門(mén)店發(fā)展，借助這些零售平臺(tái)搞網(wǎng)批；此外，還有一些家電企業(yè)面向各類社會(huì)渠道，也在搞新零售業(yè)務(wù)，吸引一大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上賣(mài)家電、不賣(mài)家電的個(gè)體戶，都可以拿貨賣(mài)家電”。
面對(duì)這兩年來(lái)，越來(lái)越多的家電企業(yè)和主流品牌們，開(kāi)始借助京東、天貓等平臺(tái)零售商平臺(tái)，或自建新零售平臺(tái)，發(fā)展線上網(wǎng)批業(yè)務(wù)，直接對(duì)原有的家電經(jīng)銷商、專賣(mài)店造成了一定的商業(yè)沖擊和影響。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的品牌專賣(mài)店老板，在與家電圈溝通時(shí)，就持續(xù)釋放出“嚴(yán)重不滿”，因?yàn)樵緦儆谒麄兊牡乇P(pán)和蛋糕被“搶單”了，更重要的是大量下沉渠道門(mén)店的提貨既方便價(jià)格又便宜，讓很多家電專賣(mài)店的好日子徹底消失了。
原本被認(rèn)為“貧瘠”的家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，如今卻因?yàn)橐惠啞跋鲁燎馈睙岢保俅巫兊没鸨?。盡管目前對(duì)于下沉渠道爭(zhēng)奪的農(nóng)村市場(chǎng)，到底還有多少的增長(zhǎng)空間和動(dòng)力并不了解，但是大家的關(guān)心點(diǎn)都放到了“家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束10多年了”、“家電以舊換新市場(chǎng)即將迎來(lái)了新的爆發(fā)”，同時(shí)也被“家電企業(yè)的專賣(mài)店、電商平臺(tái)和連鎖賣(mài)場(chǎng)的加盟店，以及大量社會(huì)化的個(gè)體門(mén)店”等熱鬧的景象所感染。
但是在家電圈看來(lái)，家電下沉渠道如今確實(shí)熱鬧，看似多股力量在爭(zhēng)奪、較勁。其實(shí)下沉渠道競(jìng)爭(zhēng)的那根線則被家電企業(yè)“牢牢抓在手上”。一是，無(wú)論是各種平臺(tái)商的加盟店，他們的貨源都控制在家電企業(yè)手中；二是，無(wú)論是網(wǎng)批平臺(tái)還是新零售拿貨平臺(tái)，他們的資源也是家電企業(yè)給的；三是，家電專賣(mài)店的體系，更不用說(shuō)就是家電企業(yè)的自營(yíng)渠道“自留地”。
所以家電下沉渠道當(dāng)前雖然看起來(lái)很亂、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、提貨渠道多、競(jìng)爭(zhēng)花樣多，讓很多深耕市場(chǎng)幾十年的家電專賣(mài)店老板們，都感覺(jué)“接受不了”、“吃不消了”。其實(shí)，這一輪零售市場(chǎng)亂局的背后商業(yè)邏輯很清楚：
一是，不是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就是在競(jìng)爭(zhēng)中出局。下沉渠道和下沉市場(chǎng)的本質(zhì)不是讓家電經(jīng)銷商、門(mén)店之間互毆，而是要成為家電企業(yè)激活市場(chǎng)新一輪發(fā)展活力的“鯰魚(yú)”；二是，風(fēng)箏在天上高飛，但放風(fēng)箏的線永遠(yuǎn)在下面家電企業(yè)的手中，下沉市場(chǎng)和商家不管怎么競(jìng)爭(zhēng)，只要有助于家電企業(yè)搶奪市場(chǎng)份額、擠壓同行的地盤(pán)，戰(zhàn)斗就不會(huì)停止；三是，未來(lái)的家電線下渠道競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在，會(huì)存在三種形態(tài)門(mén)店的對(duì)陣格局，家電品牌專賣(mài)店、零售平臺(tái)授權(quán)店、地方性社會(huì)化綜合店。
從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，下沉市場(chǎng)上的各個(gè)實(shí)體店各有優(yōu)勢(shì)與不足，最關(guān)鍵的是大家要找到并建立自主的差異化能力。
當(dāng)前專業(yè)的品牌家電專賣(mài)店，所面臨的沖擊最大、挑戰(zhàn)最多，正處在一輪“轉(zhuǎn)型變化”的艱難期。原本鄉(xiāng)村市場(chǎng)就是少數(shù)人分蛋糕，現(xiàn)在是一幫人搶蛋糕。更為重要的是，眾多下沉渠道的實(shí)體店，不只是品牌貨源多、提貨價(jià)格還低，甚至除了當(dāng)?shù)劁N售，還能利用平臺(tái)向其它商家同行竄貨走貨。但是品牌家電專賣(mài)店的品牌化底色、專業(yè)化基因，以及體系化作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，還有“高新精”的專屬產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。特別是，在每一個(gè)品牌專賣(mài)店的背后，都擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌企業(yè)。下一步，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)略保持高度一致，同時(shí)探索本土化、自主化的經(jīng)營(yíng)策略，將是未來(lái)幾年家電品牌專賣(mài)店老板們的“必修課”。說(shuō)白了，每個(gè)品牌家電實(shí)體店，都必須擁有面對(duì)各種對(duì)手、各種挑戰(zhàn)的能力。應(yīng)時(shí)、應(yīng)勢(shì)而變。
與品牌家電專賣(mài)店的“轉(zhuǎn)型艱難”相比，當(dāng)前各個(gè)零售平臺(tái)加盟店的日子，顯然是好過(guò)的，也是充滿了激情與活力的。一方面，背靠電商平臺(tái)，品牌資源多、價(jià)格靈活有優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是一些電商平臺(tái)還可以全國(guó)發(fā)貨，為一些沒(méi)有加盟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)同行們倒點(diǎn)貨，也能賺點(diǎn)小錢(qián)，關(guān)鍵是趕上了線上平臺(tái)發(fā)展線下門(mén)店的風(fēng)口；另一方面，原本面臨淘汰洗牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體店，又因?yàn)殡娚?、連鎖大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)下沉而重新煥發(fā)活力，從而建立了新的商業(yè)空間和投機(jī)平臺(tái)。但是，這些下沉渠道的劣勢(shì)愈發(fā)凸顯：還是按照過(guò)去的市場(chǎng)慣性在發(fā)展、還是基于倒貨竄貨的思路在運(yùn)營(yíng)，在缺乏品牌企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)加持下，僅憑借電商平臺(tái)的產(chǎn)品資源，顯然會(huì)孤掌難鳴。所以，零售平臺(tái)的加盟商要想一直過(guò)好日子，必須要倒逼自己的零售服務(wù)能力提升。
對(duì)于那些社會(huì)化的零售渠道，則最需要考慮的不是“眼前的賺錢(qián)”，還有未來(lái)的活路。如果不靠家電品牌商、不靠零售平臺(tái)商，總想著“游擊策略”到處提貨、到處竄貨，空間會(huì)一步步壓縮。所以，不管背后的靠山是誰(shuí)，也不管當(dāng)前的實(shí)力有多強(qiáng)，未來(lái)的家電零售渠道，一定是“服務(wù)用戶、左右用戶消費(fèi)觀”的能力必須要建立。
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