作者 | Mammon
“少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人”
這是一條互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)上人盡皆知的鄙視鏈，少女懵懂、兒童受寵、少婦愛美、老人養(yǎng)生，而男人太過理性，尤其是 30-50 歲的中青年男性，只賺錢不花錢，商業(yè)價(jià)值位于鄙視鏈的底端。
但事實(shí)上，最近幾年，男性與女性的消費(fèi)價(jià)值，正在發(fā)生一些微妙的變化。以服裝市場(chǎng)為例，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)男裝品牌市場(chǎng)規(guī)模為 6241 億元，同比增長(zhǎng) 4.9%，而相應(yīng)的中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模則同比下降了 10%。
相較于已被精耕細(xì)作的女性市場(chǎng)，男人的購(gòu)買力正在逐漸膨脹。
刀法研究所（ID：DigipontClub）觀察到，一個(gè)主打 T恤單品類的新創(chuàng)品牌「白小T」，就將目光瞄準(zhǔn) 30-50 歲的中青年男人，創(chuàng)立不到一年，就賣出 T恤 100 萬(wàn)件，營(yíng)收超 1 億元，今年預(yù)計(jì) GMV 近 8 億元，也一步一步拿下了騰訊、天貓、京東、抖音等平臺(tái)的品類第一，是服飾賽道的一匹黑馬。
面對(duì)更理性的中青年男性消費(fèi)者，「白小T」的產(chǎn)品沒有走低價(jià)性價(jià)比模式，而是選擇了高客單價(jià)路線，基礎(chǔ)款定價(jià) 199，全域的次月復(fù)購(gòu)率超 20% 以上。聚焦這群一度被低估的男性消費(fèi)群體，「白小T」找到了什么樣的溝通方式？如何教育男性消費(fèi)者？又是如何獲得持續(xù)增長(zhǎng)的？
帶著這些好奇，刀法研究所采訪了「白小T」的創(chuàng)始人張勇，他和我們分享了男性消費(fèi)品牌突圍的 3 大關(guān)鍵點(diǎn)：首先，要打造極致爆品，但不做爆款；其次，在私域中加深用戶心智壁壘；最后，借過硬的產(chǎn)品力與內(nèi)容營(yíng)銷，形成男人之間的溝通方式，提供品牌價(jià)值。同時(shí)也與我們分享了「白小T」的下一步戰(zhàn)略規(guī)劃。
01
白小T的爆品方法論
打造極致爆品，但爆品不等于爆款
品牌，一定要先做唯一，再做第一，絕不做二。
「白小T」的創(chuàng)始人張勇是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他相信一個(gè)商業(yè)之道：創(chuàng)造新品類是達(dá)成新品牌最快的路徑。要成為能夠代表一個(gè)品類的爆品品牌，而不是只為了賣貨的爆款白牌。
市場(chǎng)是殘酷的，人腦無(wú)法裝進(jìn)大量的信息，只能記得最突出、鮮明的信息。就像提到航天第一人，大多數(shù)人腦海里浮出的一定是中國(guó)宇航員楊利偉。所以做品牌也是一樣的道理，要么就頂流，要么就平庸。尤其對(duì)于消費(fèi)者而言，他們是拿錢投票的，要么就買，要么就不買，沒有中間的灰色地帶。
這套“品牌即品類”商業(yè)經(jīng)，延續(xù)到「白小T」的品牌邏輯中就是——找出新的市場(chǎng)，挖掘新的品類，打造出極致爆品。
在張勇眼中，像特斯拉、蘋果、lululemon 這樣全球偉大的企業(yè)，皆因產(chǎn)品。消費(fèi)品牌，想要給消費(fèi)者留下深刻的認(rèn)知，最終的落點(diǎn)也一定是產(chǎn)品。但產(chǎn)品不能為了研發(fā)而研發(fā)，真正有價(jià)值和意義的產(chǎn)品，一定是針對(duì)用戶痛點(diǎn)制定的解決方案。
于是，基于自身經(jīng)驗(yàn)與對(duì)行業(yè)的觀察，他發(fā)現(xiàn)在“穿衣服”這件事上，過去幾十年間一直有些頑固痛點(diǎn)沒有被解決，比如吃個(gè)大閘蟹湯汁飆到了淺色衣服上，洗都洗不掉，并且衣服越洗越容易變形、變薄，有沒有可能讓衣服自帶防污功能呢？另外，當(dāng)下人們“買衣服”也早就過了只求保暖舒適的年代，更是為了提升審美。
再?gòu)氖袌?chǎng)情況來(lái)看，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，一款產(chǎn)品想要受到用戶喜歡，肯定要擁有社交貨幣屬性。讓用戶在朋友圈等社交平臺(tái)宣傳產(chǎn)品，在茶余飯后和朋友分享，這種自來(lái)水式的種草屬性符合且滿足了當(dāng)下人們?cè)絹?lái)越旺盛的表達(dá)欲望。
在這些洞察之下，張勇意識(shí)到，高顏值、高科技、高品質(zhì)、高社交貨幣組成的“四高理論”是解決公司產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，可以對(duì)應(yīng)解決產(chǎn)品的流量問題、購(gòu)買問題、信任問題、傳播問題。
這也成為了「白小T」的爆品方法論。
首先，要用科技重新定義服裝，開創(chuàng)一個(gè)新的服裝品類，做到唯一。「白小T」的產(chǎn)品主打防污功能，并提煉出核心賣點(diǎn)“像變魔術(shù)一樣防污”。同時(shí)品牌也希望從細(xì)節(jié)上讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的工藝和品質(zhì)，規(guī)定消費(fèi)者到手的產(chǎn)品需要像奢侈品一樣沒有線頭。其次，用 75 克的純樺木來(lái)包裝產(chǎn)品，進(jìn)一步深化用戶在收到產(chǎn)品后的 Aha Moment，加強(qiáng)社交屬性。
「白小T」的純樺木包裝
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，「白小T」沒有選擇像大部分時(shí)裝品牌那樣追趕潮流趨勢(shì)，而是把重心放在了萬(wàn)年不變的“基礎(chǔ)款”上。這能幫助品牌減輕服裝品牌的原生壓力——庫(kù)存問題。
基礎(chǔ)款，雖然也會(huì)有庫(kù)存壓力，但不會(huì)使品牌產(chǎn)生因?yàn)閹?kù)存而商譽(yù)減值的問題。因?yàn)闀r(shí)尚是流行的，時(shí)尚風(fēng)向的改變會(huì)致使“流行款”貶值，但基本款是人們不變的需求，而T恤今年售價(jià) 399 元，只要品質(zhì)過硬，明年一樣可以賣到這個(gè)價(jià)格。
「白小T」基礎(chǔ)款 T恤
在這套爆品方法論下，「白小T」目前的單月訂單銷售額已經(jīng)達(dá)到近 1 億元。不過在張勇看來(lái)，銷售數(shù)據(jù)的反饋，并不能完全代表產(chǎn)品的成功。成為爆品品牌，尤其是男性爆品品牌，還需要通過另一些方式來(lái)為品牌做補(bǔ)充。
02
作為產(chǎn)品力的補(bǔ)充
男性私域重在塑造解決方案
天下武功唯“快”不破，這一邏輯，特別適用于男性的消費(fèi)決策鏈路。
「白小T」的主要用戶是 30-50 歲的男性，生活在一、二線城市。張勇自己就是「白小T」最精準(zhǔn)的用戶畫像人群，所以他相信男人最懂男人。對(duì)于這群人來(lái)說(shuō)，買東西最大的兩個(gè)訴求就是：產(chǎn)品契合需求，品牌服務(wù)高效。只要做到這兩點(diǎn)，對(duì)男性就意味著品牌提供的不只是一款產(chǎn)品，而是一套特定的解決方案。
女性消費(fèi)看的是好奇心，而男性消費(fèi)看的是解決方案；女性品牌重在內(nèi)容傳播，而男性品牌重在搭建客戶高效服務(wù)體系。
這也是為什么以往男裝品牌很難起量的原因之一，因?yàn)樵谶^去，品牌都是通過導(dǎo)購(gòu)在線下門店為用戶提供銷售服務(wù)，可一旦用戶購(gòu)物結(jié)束，要么就是離開，要么就是沉淀為品牌的會(huì)員，變成一連串?dāng)?shù)字。品牌很難獲取到的真實(shí)的用戶信息，更遑論了解TA們消費(fèi)需求后給出解決方案了。
但今天，隨著 QQ、微信等移動(dòng)社交媒體的崛起，一個(gè)新的破局點(diǎn)出現(xiàn)了，就是“私域”。
在張勇看來(lái)，私域的本質(zhì)，就是可以實(shí)現(xiàn)“用戶需求第一時(shí)間解決”。“私域”讓服裝品牌公司第一次認(rèn)識(shí)到了自己的客戶到底長(zhǎng)什么樣，通過在私域中獲得的用戶信息、品牌與用戶的互動(dòng)，能夠讓品牌在第一時(shí)間解決用戶需求。另一方面，私域中用戶反饋的數(shù)據(jù)還能反哺產(chǎn)品做迭代，成為產(chǎn)品的補(bǔ)充服務(wù)體系。
現(xiàn)階段，「白小T」主要借私域來(lái)承載用戶售后服務(wù)，已經(jīng)累積了 80 萬(wàn)私域粉絲。在日常運(yùn)營(yíng)中，區(qū)別于大部分以社群搭建私域的形態(tài)，品牌主要通過微信、企業(yè)微信的 1V1 方式來(lái)與用戶溝通。這同樣是基于男性的消費(fèi)邏輯，拉群下的拼團(tuán)、裂變等私域運(yùn)營(yíng)形態(tài)，對(duì)這類人而言更像是一種打擾，而針對(duì)性的溝通，也更能在第一時(shí)間滿足 TA 們的需求，提供定制化解決方案。
比如，某一用戶在公域中買了一件「白小T」的 T恤后，沉淀到私域客戶服務(wù)體系中，很有可能還想買牛仔褲、小白鞋等單品，這就需要品牌的私域團(tuán)隊(duì)，通過與用戶的溝通，分析該用戶大致的消費(fèi)邏輯，進(jìn)一步挖掘其購(gòu)物需求，然后為他量身定制多套方案，從縱深方向激勵(lì)用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的復(fù)購(gòu)行為，而不只是只推單一的一款產(chǎn)品。
另一方面，場(chǎng)景的演變也會(huì)讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買需求，比如到了冬天需要更保暖的羽絨服、羊絨衫等，這也倒逼品牌橫向拓展產(chǎn)品的開發(fā)，去進(jìn)一步滿足用戶需求。
這套“爆品 + 搭售 + 復(fù)購(gòu) + 場(chǎng)景”的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯，也讓品牌在私域的銷售上起到了顯著效果，上個(gè)月單月營(yíng)收突破了 1600 萬(wàn)，私域團(tuán)隊(duì)稅后利潤(rùn)大概在 500 萬(wàn)。目前私域已經(jīng)成了「白小T」的重要布局渠道，品牌也成立了專門的私域運(yùn)營(yíng)部門——用戶運(yùn)營(yíng)中心，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了 200 人的規(guī)模。
「白小T」產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯
做消費(fèi)品牌，首先是把產(chǎn)品做好，其次是對(duì)人性要理解。而私域就是品牌「以人為本」的試驗(yàn)田。私域不是簡(jiǎn)單的賣貨場(chǎng)、裂變場(chǎng)，也不是品牌場(chǎng)，而是品牌和用戶關(guān)系的培養(yǎng)場(chǎng)。
因此除了 1V1 的私域溝通方式外，「白小T」還會(huì)借助大小 IP 組合的方式，持續(xù)加深品牌與用戶之間的信任。
大 IP，即以張勇為核心的公司創(chuàng)始人形象，每天會(huì)在朋友圈發(fā)生活相關(guān)的正能量?jī)?nèi)容；小 IP，即公司高層的形象，朋友圈會(huì)發(fā)公司的辦公環(huán)境、研發(fā)車間、品牌價(jià)值主張等。比如凌晨 2 點(diǎn)半，“設(shè)計(jì)總監(jiān)”發(fā)一個(gè)朋友圈，滿屋子和桌子都是紙，他已經(jīng)修改了 36 次了，老板居然還在讓修改。
這些內(nèi)容場(chǎng)景的組合搭配，側(cè)面體現(xiàn)了品牌的理念，從而帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品力的認(rèn)知，提升銷售。服務(wù)即銷售，尤其是在男性私域中做的服務(wù)動(dòng)作，實(shí)際上也是「白小T」做品牌的過程。
「白小T」的 IP 塑造邏輯
接下來(lái)，視頻號(hào)也將是「白小T」2022 年比較關(guān)注的點(diǎn)，今年張勇還在視頻號(hào)開啟了個(gè)人第一次直播，詮釋「白小T」的品牌理念、創(chuàng)業(yè)的精神，與用戶進(jìn)行更直接、立體、深層次的對(duì)話。
03
從私域到全域
聚焦男性內(nèi)容溝通方式：在廣告里演電影
新基建長(zhǎng)出新品牌。
在張勇的商業(yè)邏輯里，過去，報(bào)紙、廣播、電視等老基建帶動(dòng)了一批好品牌的成長(zhǎng)。今天，在騰訊、抖音、快手、小紅書等新興平臺(tái)的起勢(shì)下，一定也會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的好品牌。只不過，面對(duì)新的玩法、邏輯、用戶習(xí)慣，品牌需要建立起非常強(qiáng)大的預(yù)判能力，找到適合自己品牌調(diào)性的平臺(tái)。
用戶在哪里，品牌就應(yīng)該哪里。
「白小T」將騰訊私域作為和用戶溝通的主陣地，主要是因?yàn)轵v訊擁有強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，騰訊生態(tài)內(nèi)也有各種各樣的工具來(lái)幫助品牌做全域經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于品牌而言，一方面，越早把握這個(gè)生態(tài)中的機(jī)會(huì)，就越有利。而另一方面，通過私域內(nèi)容獲得的數(shù)據(jù)，對(duì)公域投放的意義也很大。借助騰訊生態(tài)，品牌能夠最大程度地沉淀用戶資產(chǎn)，并直接反哺給全平臺(tái)的公域投放策略。
比如，從 A 平臺(tái)抓取到一年的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，然后想要做 B 平臺(tái)，就可以把獲取到的數(shù)據(jù)，劃分成各種各樣的人群畫像，放到 B 平臺(tái)，這會(huì)直接決定品牌在 B 平臺(tái)的瞬間大爆發(fā)。
內(nèi)容營(yíng)銷是“油電混合”的，硬廣固然重要，但除了花錢做投放之外，內(nèi)容本身也是創(chuàng)作的靈魂。而品牌在私域中的內(nèi)容實(shí)踐，也能反哺到公域中的內(nèi)容創(chuàng)作，成為品牌和用戶人群的溝通語(yǔ)言體系。
「白小T」通過在私域中打造創(chuàng)始人 IP 形象，用價(jià)值感的內(nèi)容觸動(dòng)消費(fèi)者，獲得了用戶的信任。這也讓品牌探尋到了自己內(nèi)容營(yíng)銷邏輯，就是“真實(shí)”。用創(chuàng)業(yè)精神打造真實(shí)內(nèi)容，這是最易觸動(dòng)這群 30-50 歲的男性消費(fèi)者的方式。
品牌也將這一套內(nèi)容營(yíng)銷體系復(fù)用到了公域里，推動(dòng)全域內(nèi)容營(yíng)銷版圖的建立。
比如，去年 5 月，「白小T」上線了一條以創(chuàng)始人張勇為主角，到生產(chǎn)線講述「白小T」的生產(chǎn)環(huán)境、造價(jià)成本、面料工藝等內(nèi)容的視頻，最終為品牌帶來(lái)了一天 5000-6000 單銷量。此外，張勇還去四川宜賓的蜀林竹海拍攝竹纖維襯衫的制作過程，到佛山的牛仔褲工場(chǎng)講解一條牛仔褲的誕生過程，到珠峰冰川 6000 米海拔講解保暖內(nèi)衣及羽絨服的短視頻等等。
這些內(nèi)容在公域平臺(tái)上線前，其實(shí)都已經(jīng)在張勇的朋友圈中做過測(cè)試。他會(huì)將視頻生產(chǎn)背后的故事同步在朋友圈中，比如四川宜賓竹海里的小蟲子爬滿了張勇的整個(gè)脖子，導(dǎo)致嚴(yán)重過敏持續(xù)了 1 個(gè)多月；去雪域冰川差點(diǎn)摔進(jìn)冰坑里；去高原遇到了狼和狗熊等等，這些內(nèi)容幾乎每條都能夠在朋友圈收獲 400+ 人點(diǎn)贊。
這些內(nèi)容的選題，都是基于品牌用戶畫像的共鳴點(diǎn)出發(fā)，再用 TA 們聽得懂的語(yǔ)言來(lái)講述。至于這些用戶洞察的來(lái)源，實(shí)則來(lái)自張勇本人。因?yàn)樗c品牌的用戶畫像高度貼切，因此也就造成了他對(duì)這個(gè)人群有著更深刻的認(rèn)知——這群男性用戶喜歡的內(nèi)容，不是因?yàn)閱渭兊拿阑蚝每?，而是在這個(gè)如今的背景下，特別想看“野生”和“真實(shí)”的內(nèi)容。
“別的品牌都是在電影當(dāng)中植入廣告，我們的品牌是在廣告當(dāng)中演繹電影?！?/span>張勇這樣解釋「白小T」的內(nèi)容邏輯。雖然從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電影是虛構(gòu)出來(lái)的世界，是假的，但是我們?nèi)耘f會(huì)被《變形金剛》、《蝙蝠俠》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等影片打動(dòng)，這是因?yàn)?，?dǎo)演和演員都演的非常真實(shí)。
「白小T」通過“創(chuàng)始人 IP”表達(dá)的“創(chuàng)業(yè)精神”貫穿了品牌的全域經(jīng)營(yíng)，也成為了「白小T」品牌內(nèi)容營(yíng)銷中的獨(dú)有模式，是其它品牌無(wú)法復(fù)制的內(nèi)容壁壘。
04
分析師點(diǎn)評(píng)
品牌一定來(lái)自創(chuàng)始人的基因，企業(yè)文化同樣也是來(lái)自創(chuàng)始人的風(fēng)格。
「白小T」想成為 T恤的代名詞，但它的母公司「拇指衣櫥」并不想僅代表這一個(gè)品類，下一年在產(chǎn)品規(guī)劃上會(huì)進(jìn)行大擴(kuò)張和小收斂。大擴(kuò)張指品牌矩陣的擴(kuò)張，未來(lái)襯衫、內(nèi)衣、羽絨服等產(chǎn)品，都會(huì)歸類到「白小衫」、「白小內(nèi)」、「白小羽」等子品牌中，而「白小T」產(chǎn)品線則會(huì)收斂回 T恤。
一個(gè)子品牌專注一個(gè)品類，這是因?yàn)閺堄掠幸粋€(gè)理論，叫做“市場(chǎng)越細(xì)分，市場(chǎng)越大。做戰(zhàn)略的時(shí)候，不能夠做加法，只能做減法。要有所為，有所不為，而不為的那部分才是戰(zhàn)略?！?/span>也就是他所信奉的商業(yè)邏輯，品類 = 品牌。
此前不少人靈魂拷問：做消費(fèi)品牌需要有自我造血的能力，如何構(gòu)筑起品牌的壁壘？
品牌壁壘可以是強(qiáng)大、柔性的供應(yīng)鏈，也可以是敏感的市場(chǎng)洞察能力和渠道能力，但在「白小T」的現(xiàn)階段，它將其落在了對(duì)用戶價(jià)值的極致挖掘。
在訪談的最后，張勇向刀法研究所分享了一句話：“一個(gè)人凡事找外因，十年都是一樣子，一個(gè)人如果凡事找內(nèi)因，每天都是新的樣子。”
這不禁令人開始遐想，明年的多品牌階段下，「白小T」會(huì)是什么樣子？「白小T」的成功是否能復(fù)制到集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略上？或許，已經(jīng)搭建好的私域能夠成為新品牌冷啟動(dòng)的突破點(diǎn)。
Reference：
《白小T單月訂單銷售額1億：私域絕不是直營(yíng)微商》
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