專(zhuān)欄作家：朱金科，《打贏品牌仗》作者
文字校對(duì)：王鐵擔(dān)
美術(shù)設(shè)計(jì)：李妙章
文章字?jǐn)?shù)：5000-15000字
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如果說(shuō)一個(gè)后起之秀想挑戰(zhàn)百年傳統(tǒng)名表，你覺(jué)得靠譜嗎？可能大多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得不靠譜。但就是有這么一家賣(mài)表帶起家的表界“后浪”，創(chuàng)下了3千萬(wàn)的獲利。
本文將以這個(gè)案例告訴你，后起之秀如何靠“網(wǎng)絡(luò)聲量”賺錢(qián)！
壹、洞察本質(zhì)：從心智占領(lǐng)到社會(huì)認(rèn)同
以前的營(yíng)銷(xiāo)是越引人注目越好，因?yàn)槿绱艘粊?lái)，當(dāng)大家想到你那種類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)，腦海中會(huì)立即浮現(xiàn)出你的品牌。這就是為什么舒潔（Kleenex）會(huì)變成你用的衛(wèi)生紙、LEVI’S會(huì)變成你穿的牛仔褲、戴森會(huì)變成你最?lèi)?ài)的吸塵器。
甚至可以說(shuō)，“消費(fèi)者”（consumer）這個(gè)字眼本身就是這種思維下的產(chǎn)物。大眾和潛在客戶(hù)都通過(guò)企業(yè)目標(biāo)的這個(gè)透鏡，被視為接收營(yíng)銷(xiāo)訊息的對(duì)象，被轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。
今天的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被迫要重新思考這種方式了。社交媒體已經(jīng)讓消費(fèi)者搖身一變，成為積極的研究專(zhuān)家，他們也對(duì)任何直接來(lái)自公司本身的宣傳，抱持相當(dāng)質(zhì)疑的態(tài)度。他們反而是想尋找社會(huì)認(rèn)同的證據(jù)，諸如：
其他人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有什么看法？
大家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有什么意見(jiàn)？
社交媒體網(wǎng)站躋身為網(wǎng)絡(luò)社交中心，讓先前的顧客分享自己的體驗(yàn)和評(píng)論，幫其他人在未來(lái)做出明智決定，旅游網(wǎng)站TripAdvisor貓途鷹、攜程就是典型的例子。 美國(guó)最好的Yelp、中國(guó)最常用的美團(tuán)都成了適用于餐廳的同類(lèi)型網(wǎng)站。 攜程或美團(tuán)上的正面評(píng)論，可以增加某家企業(yè)的營(yíng)收；負(fù)面評(píng)論則能讓某間公司關(guān)門(mén)大吉。
以往口耳相傳向來(lái)在打造公司品牌上扮演著重要角色，但自從引進(jìn)社交媒體以后，口耳相傳就稱(chēng)霸了一切。你在網(wǎng)絡(luò)上的聲譽(yù)極為寶貴，而每個(gè)新客戶(hù)所做的購(gòu)買(mǎi)決定，都是依據(jù)他或她有機(jī)會(huì)參考的公開(kāi)紀(jì)錄，而這些紀(jì)錄是來(lái)自每個(gè)過(guò)去曾和你打過(guò)交道的客戶(hù)所集結(jié)而成的資料。
社交媒體是公司現(xiàn)今建立起大部分網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的地方。
就是在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，所有現(xiàn)存、流失、潛在的顧客都討論著你的優(yōu)缺點(diǎn)。因此，社交媒體可說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)人今天最重要的競(jìng)技場(chǎng)域。而它們也最難以應(yīng)付。這是個(gè)新領(lǐng)域，誕生還不滿(mǎn)10年，也持續(xù)不斷在發(fā)展。
貳、Instagram網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)的崛起
Daniel Wellington（DW）是瑞士手表公司，但不像許多鐘表公司，DW是從表帶起家。 2006年，菲利浦·泰森德（Filip Tysander）正橫越澳洲，展開(kāi)背包客旅行，途中遇到了一位迷人的英國(guó)紳士，手腕上戴著勞力士的潛水表（Submariner），系著飽經(jīng)風(fēng)霜的黑灰尼龍表帶，稱(chēng)為NATO表帶。
他的名字呢？叫作丹尼爾·威靈頓（Daniel Wellington）。
這次巧遇所碰上的完美無(wú)瑕卻樸實(shí)無(wú)華風(fēng)格，賦予了菲利浦靈感，讓他決定要?jiǎng)?chuàng)辦一家公司，提供平價(jià)的精致設(shè)計(jì)、極簡(jiǎn)風(fēng)手表，以及可替換的各色尼龍表帶。
DW手表公司成立于2011年，初期便選擇采用非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。創(chuàng)始人泰森德以不肯付錢(qián)采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方式而聞名。他反而欣然擁抱了社交媒體，也被認(rèn)為是使用Instagram 營(yíng)銷(xiāo)的其中一位先驅(qū)。
他決定要將自家手表免費(fèi)贈(zèng)送給上千名社交媒體紅人。這些網(wǎng)紅會(huì)獲得個(gè)別的折扣代碼，可以分享給自己的追隨者。 DW運(yùn)用新一代社交媒體名人的名氣和可信度，以過(guò)去鐘表公司從未達(dá)到過(guò)的速度，打入了手表市場(chǎng)。
2014年，DW賣(mài)出的手表逾100萬(wàn)支。相較之下，老牌鐘表公司勞力士和泰格豪雅（Tag Heuer）只要一年能賣(mài)出100萬(wàn)支，就會(huì)認(rèn)為是表現(xiàn)很不錯(cuò)的一年了，而這兩間公司還各自花了111年與156年才達(dá)到今天的地位。
DW相當(dāng)了解新一代的消費(fèi)者，以及社會(huì)確認(rèn)（social validation）的重要性。他們沒(méi)有直接向目標(biāo)客群推銷(xiāo)自家的手表，反而動(dòng)員了數(shù)千名輿論制造者，代他們進(jìn)行宣傳。
仔細(xì)檢視DW的Instagram 帳號(hào)后，從中可以發(fā)現(xiàn)不少細(xì)節(jié)。 2016年2月，他們的follow追隨人數(shù)就達(dá)到200萬(wàn)，離2015年5月突破100萬(wàn)人次那時(shí)候，才過(guò)了九個(gè)月而已。這絕對(duì)是相當(dāng)驚人的成長(zhǎng)。與之相比，可口可樂(lè)的帳號(hào)只有120萬(wàn)人在follow追隨。
我在DW的Instagram帳號(hào)中發(fā)現(xiàn)最有意思的地方，是其中的95%都是使用者自創(chuàng)（user-generated）內(nèi)容。這點(diǎn)和許多其他品牌的作法大為不同，因?yàn)楹笳叨际切⌒囊硪泶蛟靸?nèi)容，以符合品牌故事。 DW的帳號(hào)內(nèi)容都經(jīng)過(guò)策展（curate），但主要都還是集中在分享粉絲上傳的照片。
為了動(dòng)員追隨者，DW舉行了好幾次標(biāo)簽（hashtag）競(jìng)賽。粉絲只要在自己的Instagram帳號(hào)中，張貼拍到他們DW手表的有趣或富有藝術(shù)氣息照片，就有機(jī)會(huì)贏得一條表帶或是一只新手表。有些贏家是隨機(jī)選出；其他贏家則是根據(jù)上傳照片的原創(chuàng)性做出決定。
“我們最大的目標(biāo)，就是每天都要維持一個(gè)能刺激過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)顧客的環(huán)境，同時(shí)為品牌增添深度，”DW社交媒體經(jīng)理克里斯多?！ぢ宸蚋駛悾–hristopher L?fgren）在2015年6月接受Shareablee.com 卡拉·羅森（Kara Lawson）的訪問(wèn)時(shí)如此解釋。
“follow（追隨）我們的人擁有清晰宏亮的聲音，他們有辦法幫忙打造我們的品牌，一次一張照片，每一天都是如此。公司企業(yè)所能盡力做到的一件事，就是藉由提供發(fā)聲機(jī)會(huì)和討論平臺(tái)，讓你真正的顧客和粉絲代表你和你的品牌?！?/span>
結(jié)語(yǔ)
DW不采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，而在社交媒體和社會(huì)認(rèn)同上加倍投注資源。結(jié)果證明了這是相當(dāng)成功的策略。 2015年時(shí)，公司已營(yíng)運(yùn)了4年，營(yíng)收達(dá)到2億700萬(wàn)美元，獲利則有100萬(wàn)美元。
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