撰文 | 吳先之
編輯 | 王 潘
北京時(shí)間11月17日,阿里巴巴發(fā)布2023財(cái)年二季報(bào)(2022年7月1日-9月30日)。
該財(cái)季營(yíng)收與利潤(rùn)情況整體回暖,數(shù)據(jù)顯示,截至FY2023Q2,集團(tuán)總營(yíng)收為2071.8億元,受宏觀因素?cái)_動(dòng),同比增長(zhǎng)3%,經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)為361.64億元,同步增長(zhǎng)29%。
2023財(cái)年,阿里巴巴逐季財(cái)報(bào)披露口徑正在悄悄變化。
六年前,阿里首次不在財(cái)報(bào)中披露GMV數(shù)據(jù),此后大多根據(jù)雙11的GMV數(shù)據(jù)判斷其變化。2023財(cái)年第一季度開始,阿里不再披露國(guó)內(nèi)AAC(年度活躍消費(fèi)者)的具體數(shù)據(jù),并且也不再提及今年雙11的具體GMV。
對(duì)于早已成熟的淘寶/天貓而言,AAC與雙11GMV這兩個(gè)偏成長(zhǎng)的指標(biāo)顯然不再重要,代之而起的是一些更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù),例如過(guò)去12個(gè)月年消費(fèi)過(guò)萬(wàn)用戶數(shù),這一數(shù)據(jù)關(guān)注高購(gòu)買力群體變化,也能更準(zhǔn)確地反映會(huì)員規(guī)模與核心用戶黏性。
截至9月30日,淘寶與天貓上,過(guò)去12個(gè)月年消費(fèi)破萬(wàn)的用戶數(shù)為1.24億人,與上期基本持平,留存率高達(dá)98%。淘寶/天貓變化不大,而以淘特為主的業(yè)務(wù)則在高速增長(zhǎng)。截至9月30日,M2C商品GMV同比增長(zhǎng)60%,相對(duì)節(jié)制的營(yíng)銷,使得虧面收窄。
直營(yíng)——中國(guó)商業(yè)補(bǔ)全計(jì)劃
每個(gè)巨頭都有自己的基本盤,如游戲之于騰訊,電商之于阿里?;颈P是否牢固,遠(yuǎn)比新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更重要,對(duì)于阿里而言,當(dāng)前基本盤的最大兩個(gè)變量來(lái)自直營(yíng)與淘特。
作為最核心的中國(guó)商業(yè)板塊,包括淘寶、天貓、淘特、淘菜菜、盒馬、天貓超市、高鑫零售、天貓國(guó)際、阿里健康、1688等,該財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2773.66億元,同比微降1%,經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)率為32%,去年同期為33%。
在中國(guó)商業(yè)板塊整體收縮的情況,最近幾個(gè)財(cái)季,阿里的直營(yíng)收入在上述板塊總營(yíng)收中的占比震蕩上行,成為為數(shù)不多持續(xù)增長(zhǎng)的類目,該財(cái)季營(yíng)收608.15億元,同比增長(zhǎng)6%。
近幾個(gè)季度盒馬與阿里健康是拉動(dòng)直營(yíng)收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)幽?。這里需要指出,阿里直營(yíng)收入多為“第三方直營(yíng)”,即平臺(tái)提供服務(wù),并賺取服務(wù)費(fèi)。這種經(jīng)營(yíng)模式為當(dāng)下即時(shí)零售中領(lǐng)域廣泛采用,例如美團(tuán)。
直營(yíng)與自營(yíng)的差異,遠(yuǎn)不止收入核算規(guī)則上存在差異(直營(yíng)只計(jì)入服務(wù)收入,自營(yíng)則計(jì)入最終銷售收入),在業(yè)務(wù)邏輯上也不一樣。同樣考察平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力,直營(yíng)體系重在搭臺(tái),而自營(yíng)體系重在唱戲——自采。
臺(tái)子搭得好不好,取決于SKU的豐富程度與品控;戲唱得好不好,則取決于庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率。
以第三方直營(yíng)為主的阿里健康為例,截至去年下半年,第三方直營(yíng)的庫(kù)存SKUs超過(guò)4400萬(wàn)個(gè),環(huán)比凈增長(zhǎng)10%,同時(shí)拉動(dòng)了營(yíng)收與毛利潤(rùn)。盒馬也因循類似邏輯,不斷拓展SKU豐富度,截至去年,SKU超2萬(wàn)個(gè)。而此前介入預(yù)制菜領(lǐng)域,其看重的依然是品類。
阿里健康與盒馬的增長(zhǎng)直接受益于品類豐富程度,基于此才能覆蓋更多用戶需求,積累消費(fèi),從而提升平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力。
不同之處是,阿里健康既有自營(yíng),也有第三方。醫(yī)藥電商雖然整體毛利較高(Q2為20%),但受限于醫(yī)藥行業(yè)合規(guī)性制約,當(dāng)下重點(diǎn)是如何適配《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例(修訂草案征求意見稿)》相關(guān)要求。
顯然,做新零售的盒馬要自由得多,不僅能夠像阿里健康一樣,靠整合供應(yīng)鏈、聚合消費(fèi)獲利,而且可以直接介入供應(yīng)鏈,反向定制產(chǎn)品,建立自有品牌。乍看之下,其實(shí)與小米生態(tài)鏈邏輯存在一定相似之處。
2018年開始,盒馬嘗試在直營(yíng)體系內(nèi),滲透到供應(yīng)鏈,建立其所謂的“新零供”。
根據(jù)公開信息整理發(fā)現(xiàn),無(wú)論是“叮叮包”背后的翼倍,“手作紙皮燒麥”背后的三陽(yáng)食品廠,亦或是“錦繡羊”背后湖北名羊這些“盒品牌”,還是生產(chǎn)“好顏魔物”知識(shí)的愛普食品,支撐盒馬自有品牌的公司都有一個(gè)共性:缺乏銷售渠道與品牌力,同時(shí)愿意把銷售交給外人打理。
上述四家企業(yè),僅愛普食品屬于上市公司子公司,信息披露相對(duì)更多。其芝士制品屬于食品加工業(yè),原材料幾乎都是進(jìn)口。
事實(shí)上,如果深入剖析另外三家盒品牌企業(yè),可以發(fā)現(xiàn)皆為中游企業(yè)。最近三年,原材料市場(chǎng)價(jià)格上漲,中游企業(yè)亟需打造品牌,改善岌岌可危的毛利率。而盒馬或許看到這種趨勢(shì),才順勢(shì)介入。
整合供應(yīng)鏈形成自有品牌的路徑,本質(zhì)上是砍掉了多級(jí)分銷費(fèi)用,以及用多SKU分?jǐn)倖我黄奉惖臓I(yíng)銷費(fèi)用,擠出更多利潤(rùn)。除此之外,還可以通過(guò)排他性協(xié)議,創(chuàng)造“只有盒馬有”的供應(yīng)壁壘。
強(qiáng)化自有品牌是有跡可循的,截至今年10月,盒馬自有品牌的銷售占比達(dá)到35%。
淘特繞開“拼多多”
967天前,淘特問(wèn)世,由于同樣主打下沉市場(chǎng),幾乎所有人都認(rèn)為阿里“拼”了。
這種觀點(diǎn)很長(zhǎng)一段時(shí)間困擾著淘特,為了洗脫“拼多多二世”的標(biāo)簽,淘特嘗試給自己貼上M2C模式,或者是三個(gè)直供的標(biāo)簽??墒荁端的差異很難被人感知到,“拼多多”的帽子還是頂在頭上。今年下半年,轉(zhuǎn)向需求側(cè)的動(dòng)作,才真正讓人看到有別于拼多多之處。
同樣主打性價(jià)比與購(gòu)物趣味性,拼多多與淘特如今已經(jīng)涇渭分明。
拼多多的性價(jià)比是通過(guò)“拼購(gòu)”打包C端購(gòu)買力,用規(guī)?;唵卫瓌?dòng)供給側(cè)效率。此外拼購(gòu)本身具有互動(dòng)玩法,以趣味性改變了生硬的傳統(tǒng)購(gòu)物模式。淘特則是整合渠道與營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)性價(jià)比,與拼多多殊途同歸。
至于消費(fèi)側(cè),眼下的淘特甚至比拼多多更簡(jiǎn)單粗暴——用比價(jià)代替拼購(gòu)。雙11期間,淘特繼續(xù)加碼比價(jià),上線了搜索與免單,加速由M向C的切換。
淘特需要給消費(fèi)者新東西,才能突破3億AAC,畢竟再?gòu)?qiáng)的上游資源,不做市場(chǎng)擴(kuò)展,平臺(tái)將面臨供需失衡的問(wèn)題。而淘特最終給出的解法是重拾搜索,引入比價(jià)。
光子星球了解到,11月16日,淘特在秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上發(fā)布“心動(dòng)搜索”與“微店鋪”。心動(dòng)搜索主要擴(kuò)大搜索欄在界面中的占比,增加微動(dòng)效以及個(gè)性化功能,改善搜索結(jié)果和激發(fā)用戶搜索行為。
左圖為“心動(dòng)搜索”,右圖為推薦頁(yè)的“微店鋪”
上線心動(dòng)搜索很大原因是針對(duì)淘特既有用戶群體,淘特產(chǎn)品總經(jīng)理鄒衍在溝通會(huì)上提到,平臺(tái)用戶年齡普遍偏大,并不能很好地與系統(tǒng)進(jìn)行交互,以及表達(dá)自己的需求。于是,淘特一方面放大搜索框,另一邊把搜索結(jié)果前置到可視化的場(chǎng)景中。
沒有人會(huì)否認(rèn),搜索是所有交互中最高效的形式,尤其是當(dāng)推薦算法大行其道的當(dāng)下。但是“心動(dòng)搜索”是否真正能夠解決上述問(wèn)題,還需要實(shí)際論證,從鄒衍的表述來(lái)看,心動(dòng)搜索的試水意味頗濃,而且語(yǔ)音交互顯然比文字更貼合老年用戶。
“微店鋪”實(shí)際上是另一種形式上的“逛”。
推薦頁(yè)是平臺(tái)增加用戶停留時(shí)間,挖掘潛在需求的重要手段,大多會(huì)在首頁(yè)中呈現(xiàn)。淘特“微店鋪”有些劍出偏鋒:當(dāng)用戶從推薦商品瀏覽時(shí),會(huì)自動(dòng)上移一格,使得用戶的手指永遠(yuǎn)停留在所要選擇的下一格商品之上,提供流暢的產(chǎn)品切換。
這種嘗試旨在解決用戶瀏覽商品后,還需要回退到列表欄的問(wèn)題,直接點(diǎn)擊右側(cè)商品縮略圖即可實(shí)現(xiàn)“逛”。可是也存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn),如果用戶使用的移動(dòng)終端屏幕不夠大,反而會(huì)降低體驗(yàn)。如果是折疊屏,還需要做對(duì)應(yīng)優(yōu)化。
除了產(chǎn)品功能變化外,淘特同樣面臨著升維問(wèn)題。
拉品牌入甕顯然是升維的捷徑,而淘特卻把心思放在了一些特殊的SKU上。例如主推一些符合新消費(fèi)趨勢(shì)的品類,如去年的貓砂,今年的牙線。一般消費(fèi)這類產(chǎn)品的是都市白領(lǐng),淘特通過(guò)這種剛需且低客單價(jià)品類,培育目標(biāo)用戶的使用習(xí)慣。
第三方給出的數(shù)據(jù),提供了一個(gè)較為積極的信號(hào):雙11期間,淘特重回蘋果App Store應(yīng)用榜單第一。這是淘特繼去年7月、8月連續(xù)兩月在蘋果App Store應(yīng)用商品排名第一后,第三次登上榜單首位。
B系交卷
去年雙11后,阿里中國(guó)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)線做了一次大調(diào)整,戴珊全面執(zhí)掌國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù),蔣凡轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外,拉開了組織結(jié)構(gòu)上由C到B的切換。
上個(gè)十年,張勇-蔣凡為主線的C系,通過(guò)無(wú)線化與引入直播,鞏固了淘寶&天貓?jiān)谝苿?dòng)端的優(yōu)勢(shì)。
“面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局,我們必須決策更高效,行動(dòng)更統(tǒng)一?!睆堄略谌ツ杲M織架構(gòu)調(diào)整的內(nèi)部信中,含蓄地解釋了C系與B系人事調(diào)整的緣由。言下之意,即便沒有蔣凡的負(fù)面事件,隨著人口紅利消逝,C系的戰(zhàn)略方針很難適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的種種變化,阿里需要到另一側(cè)找增量。
今年新的阿里合伙人名單中,電商板塊僅有國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的2人入局,分別是戴珊與淘特負(fù)責(zé)人汪海。二人既是老阿里人,又都有著明顯的B系背景。戴珊從2017年就開始主持產(chǎn)業(yè)電商事業(yè)群總裁,汪海也在同年負(fù)責(zé)1688,直到2020年接手淘特。
過(guò)去兩年,在B系主導(dǎo)下,直營(yíng)業(yè)務(wù)與脫胎于淘寶C2M的淘特都交出了還算滿意的答卷,接下來(lái),是繼續(xù)保持及格,還是更進(jìn)一步,就得看戴珊能否在宏觀的不確定性中,給出更多確定性的增長(zhǎng)。
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