編輯導語:隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展,作為電商巨頭的淘寶也不能幸免,需要在這場戰(zhàn)爭中尋得一線生機,淘寶究竟做了什么,哪些是正確的,哪些是錯誤的,我們又能從中尋得什么經(jīng)驗,一起來看看。
1月6日,阿里集團中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信,調(diào)整大淘寶架構,新設立三大中心,其中產(chǎn)品運營及發(fā)展中心,將融合淘寶、天貓各自的行業(yè)運營。
對于淘寶天貓的業(yè)務融合,有人意外,有人絲毫不意外。意外者,認為淘寶天貓的融合,注定會動搖戴珊所強調(diào)的“淘寶、天貓雙品牌運營”這一業(yè)務基礎。不意外者則指出,長期以來,由于淘寶對天貓的過度扶持,導致淘寶自身越來越像披著淘寶外衣的天貓。
值得注意的是,戴珊在內(nèi)部信中強調(diào)道“全面聚焦用戶體驗、客戶價值,消除慣性思維、鼓勵機制創(chuàng)新”。這段話似乎意有所指。在淘寶對天貓的扶持過程中,用戶體驗一定程度受損,下沉市場的基本盤也開始失守。基于扶持天貓、促進消費升級的慣性,淘寶自身也失去了對不同消費群體的需求的把控。
在創(chuàng)新方面,淘寶近幾年最顯赫的戰(zhàn)績就是推出淘寶直播,開辟了這種顛覆電商傳統(tǒng)路徑的新事物,成功為部分淘系品牌賦能。但在平臺內(nèi)容化方面,淘寶又太過缺乏創(chuàng)新,逛逛宛如小紅書的翻版,淘寶短視頻也兼具抖音和快手的影子。
戴珊認為,電商行業(yè)競爭加劇并非壞事,因為“平靜的大海無法造就偉大的水手”,但在電商混戰(zhàn)的艱難時刻,淘寶天貓至今仍未打出除了淘寶直播以外的第二張王牌。
一、沒有及時掉頭
2021年,脈脈上有一阿里員工匿名發(fā)帖稱,“淘寶原本的優(yōu)勢是非標品,但是天貓誕生后,淘寶毫無保留地給天貓的標品導流,這導致淘寶成了‘套著淘寶殼子的天貓’,且很少有人會單獨下載天貓使用。同時,失去了非標品優(yōu)勢的淘寶,又開始做淘寶特價版,淘寶特價版本質(zhì)上就是曾經(jīng)的淘寶。”
這段言論清晰地指明了淘寶幾大核心產(chǎn)品之間的微妙關系,鑒于發(fā)帖者本身是阿里員工,說明阿里內(nèi)部或許也早已對淘寶毫無保留地為天貓導流的戰(zhàn)略有所警覺和反思。
淘寶的全力導流體現(xiàn)在多個方面。首先是自然流量方面,自然流量指通過關鍵詞搜索和類目搜索產(chǎn)生的流量。近幾年,每當消費者在淘寶檢索商品時,位于前排的搜索結(jié)果中多是天貓的鏈接。
有商家告訴「新熵」,“假設某一類目,只有三個天貓店鋪和一個淘寶店鋪在做,那么在搜索排名中,三個天貓店鋪通常是會排在這個淘寶店鋪之前的。除非淘寶店鋪開直通車,或者數(shù)據(jù)非常好,才有可能排在天貓店鋪之前?!?/p>
在搜索頁的分類欄中,第二欄即為天貓商品欄,在此欄中,用戶可以只查看天貓店鋪商品。也正是因為這一設計,導致很多消費者根本不愿意使用獨立的天貓APP。為了改變這一狀況,淘寶曾在近幾年的雙11的活動任務中,推出農(nóng)場等小游戲,誘導消費者下載和使用天貓。但實際上,只要淘寶中存在獨立的天貓欄目,使用天貓APP的必要性就大打折扣。
淘寶搜索結(jié)果前排均為天貓店鋪;淘寶第二欄為天貓欄
在淘寶的搜索頁的篩選項中,天貓的存在感也十分強,天貓、天貓國際、天貓超市、天貓奢品、天貓無憂購、天貓直送等天貓業(yè)務篩選項赫然在列,天貓篩選項的數(shù)量平均能夠占到所有篩選項的三分之一左右。
不同類目下,篩選項中均有很多天貓業(yè)務
除了自然流量的加持,淘寶內(nèi)還有眾多天貓的業(yè)務入口。例如目前手機淘寶首頁導航欄的第一位,為“天貓U先”,此外,天貓超市、天貓好藥、天貓汽車、天貓國際幾大業(yè)務的入口也在首頁導航欄內(nèi)。
淘寶首頁導航欄
綜合來看,淘寶對天貓店鋪的扶持力度確實堪稱毫無保留,幾乎到了一切以天貓優(yōu)先的地步,這也讓淘寶徹底淪為“套著淘寶殼子的天貓”。
如今復盤,淘寶全力扶持天貓,有其必然性。對于淘系電商來說,標品帶給平臺的利潤遠超非標品。天貓推出初期,淘系電商仍是非標品的天下,品牌力尤為欠缺。淘寶給天貓導流,也一定程度扭轉(zhuǎn)了平臺白牌商品泛濫的局面,也促進了一系列淘品牌的誕生,滿足了消費者對消費升級的需求。
淘寶是淘系電商的主心骨,這意味著它肩負著哺育其他業(yè)務的任務。但是每個階段都有對應的使命,當使命完成后,淘寶仍應回歸到一個相對中立的位置,以平衡品牌商家和中小商家之間的矛盾。但很明顯,淘寶并沒有及時調(diào)整平臺策略,當淘系電商的消費升級目標完成之后,淘寶依然過度給天貓導流,使得局面積重難返,不僅失去了非標品的優(yōu)勢,也造成下沉市場用戶流失。
如今,淘寶天貓全面融合,也意味著淘寶長期過度扶持天貓這一戰(zhàn)略上的失誤已經(jīng)難以糾正,只能在現(xiàn)狀基礎上進行調(diào)整。
一個戰(zhàn)略上的失誤,需要另一個戰(zhàn)略措施來補足。正如前述匿名帖子中阿里工作人員所述,這個戰(zhàn)略補丁就是淘寶特價版。而淘寶特價版的發(fā)展路徑,則和天貓的獨立軌跡如出一轍。
天貓前身為淘寶商城,本質(zhì)是淘寶對標品市場進行精細化運作后的高端版本。2012年1月,淘寶商城正式宣布更名為“天貓”,這意味著這個高端版本的淘寶不再是淘寶生態(tài)內(nèi)的附庸,而是進化成了獨立的業(yè)務。
而淘寶特價版,本質(zhì)是淘寶針對非標品市場推出一個底端版本。2021年,淘寶特價版改名為淘特。歷史在重演,低端版本的淘寶也進化成了獨立的業(yè)務。
至此,淘系電商未來的業(yè)務重心已經(jīng)很明朗,一是淘寶天貓會進一步融合,甚至有可能最終合并為一個產(chǎn)品,并傾向于扶持品牌商家,促進消費升級。二是淘特也將備受重視,擔起吸引中小商家,反攻下沉市場的重任。
二、淘特——“被動”的王牌
從去年開始,阿里一直在加大對淘特的扶持力度。
在流量上,阿里先后讓旗下多個平臺和淘特打通,并通過線上營銷、用戶互動等計劃將淘寶用戶轉(zhuǎn)化為淘特用戶。去年6·18,阿里又給淘特引入了1688的商家流量。為了抓住消費者,淘特還擁有專屬的“官方補貼專區(qū)”“買貴必賠”“買的多返的多”等服務。
在用人方面,2021年5月,淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海(花名七公)就已經(jīng)以阿里合伙人的身份在阿里日上參與全員溝通會議。汪海的晉升不僅代表了阿里對淘特成績的肯定,也側(cè)面反映出淘特在阿里系的重要地位。
除此之外,淘特還將代表阿里打通和微信的互聯(lián)互通。在淘特10月的媒體溝通會上,汪海表示,自去年2月,淘特就向微信提交了小程序和微信支付申請,目前仍停留在審核中。在此之前,無論是淘寶還有天貓都沒能讓阿里在支付寶和微信兩大支付系統(tǒng)的競爭中“讓步”。
正因此,在阿里內(nèi)部,淘特還被稱作“阿里的經(jīng)濟特區(qū)”。
從阿里大戰(zhàn)略上講,在淘寶和天貓一體化的趨勢下,淘特平臺從定位上就要有明顯的區(qū)分。如果淘特要實現(xiàn)真正的下沉,從商家來說,未來非標品的商家可能都會向淘特轉(zhuǎn)移。
近幾年,淘寶天貓的流量越來越貴,導致商家出走嚴重。商家若想進駐天貓需要交納不小的費用。在大額的收費上,主要是5萬左右的保證金和6萬左右的軟件服務年費。2018年開始就有不少商家抱怨,若想在淘寶買流量,每月花費幾十萬是常事。
官方流量費用讓人無法負擔,又掙不到錢,一些商家無奈只好選擇關閉淘寶店鋪,轉(zhuǎn)向拼多多。韓丹是一名電商人,她表示:“在淘寶熬了很久沒有起量,產(chǎn)品沒有什么競爭力,淘寶流量到達瓶頸,商家又不斷增多,導致很多淘寶賣家生存困難。”這時剛好碰上拼多多的紅利期,一些商家順勢到拼多多開店。
抖音跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接
也有一些商家不舍關店,只能另尋流量出路。他們將流量口瞄準了小紅書、抖音和快手等非淘系平臺。19年開始,抖音上線了商品櫥窗,櫥窗內(nèi)可掛淘寶商品的鏈接。抖音強大的流量以及較低的關聯(lián)門檻吸引了一眾商家。有的商家會直接在抖音簡介上附上淘寶店的名字,方便粉絲前去下單。
無論是哪種獲取流量的方式,可以肯定的是,淘寶想讓平臺商家通過購買官方流量來實現(xiàn)增長的難度是越來越大了。
2021年以來,淘寶天貓不斷推出免費、降費福利,企圖挽回商家。淘寶先是優(yōu)化了開店流程并免除保證金,天貓則允許商家臨時支用保證金用于店鋪經(jīng)營,聚劃算也取消“保價險”“參聚險”等收費類目。去年4月又有消息透露,淘寶將“店鋪寶”“單品寶”“搭配寶”“優(yōu)惠券”等4個付費商家營銷工具(合稱“三寶一券”)改為免費功能。
淘系電商的這些優(yōu)惠措施,本質(zhì)是幫助商家降本增效,進而降低產(chǎn)品價格,重新博得消費者青睞。加上拼多多“價格戰(zhàn)”內(nèi)卷嚴重,一部分商家也回歸淘寶。
此前失去下沉市場基本盤的淘系電商,無疑很難應對來自拼多多猛烈的攻勢。
去年春節(jié),拼多多以7.88億年活躍買家數(shù)超越淘寶,成為我國用戶規(guī)模第一的電商平臺。獲客成本上,按照營銷費用除以用戶增長量計算,截至2020年11月,拼多多的獲客成本在200元/人,而淘系獲客成本已超1000元/人,為拼多多的五倍。
2021,淘寶天貓首次沒有公布雙11的戰(zhàn)報。觀其歷年雙十一的戰(zhàn)績,在此之前,2019年淘寶天貓最終成交額為2684億元,2020年最終成交額為4982億元,而2021年則為5403億元。在將1天的雙十一時間拉長至11天后,加上疫情線上消費正盛,卻仍未能挽回淘系雙十一增長疲軟的趨勢。不公布戰(zhàn)報的原因到底是不再“數(shù)字崇拜”,還是數(shù)字無法受到崇拜?
很明顯,淘寶天貓也意識到危機日盛。
2021年5月28日,淘寶特價版正式宣布品牌升級,正式更名為淘特。淘寶特價版改名,便是向市場宣告自己不再是淘寶的影子產(chǎn)品,而是獨立的電商產(chǎn)品。
張勇曾說:“淘特肩負著帶來增量用戶,以及滿足消費者對于性價比需求的目標”。為了不負阿里期望,淘特正在努力取悅下沉市場消費者。
盡管面向下沉市場,淘特沒有低價低質(zhì),而是深耕供應鏈,通過工廠直供、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供和品牌直供,讓消費者享受到低價好貨。而除了日常的商品、農(nóng)產(chǎn)品,淘特還接入了醫(yī)藥和玩樂板塊,并提供了交通票代訂服務。平臺一體化,這點無疑是拼多多還沒有做到的。
淘特玩樂和醫(yī)藥板塊
2021年阿里財報顯示,截至11月淘特的年度活躍消費者突破一億。但淘特仍無法“躺平”,盡管此前在淘系平臺的導流下獲得了一定的成績,但“脫淘”后,淘特無法享受到淘寶對天貓全面導流的待遇,如何解決流量,保持用戶規(guī)模穩(wěn)定增長,不僅是淘特也是整個淘系電商必須解決的問題。
三、淘寶的頭號難題
近幾年,淘系電商對品牌的賦能能力正在不斷下滑。具體體現(xiàn)在兩個方面。
一是曾經(jīng)風光無兩的淘系品牌們紛紛沒落。淘系女裝品牌之中,韓都衣舍上市失敗、戎美上市即破發(fā)、MG小象宣布即將停業(yè)……越來越多的淘系品牌倒在了新消費浪潮中。
店鋪粉絲數(shù)高達2000多萬的MG小象宣布即將停業(yè)
與之形成鮮明對比的是,通過站外流量加持、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的網(wǎng)紅店反而大行其道,令消費者趨之若鶩。網(wǎng)紅女裝店并非不買站內(nèi)流量,只是她們更多依靠站外流量,微博、小紅書和B站,是網(wǎng)紅吸引流量的三大主力戰(zhàn)場??偟膩碚f,對于過度依賴站內(nèi)流量的淘系品牌來說,網(wǎng)紅品牌更懂變通,對淘寶天貓的依賴也較輕。由此可見,在新品牌浪潮中,在品牌賦能方面,淘系電商不再擁有絕對力量。
但網(wǎng)紅店興盛的缺點也顯而易見,即網(wǎng)紅店背后缺乏專業(yè)化團隊,研發(fā)能力欠缺,多靠抄襲、打版存活,產(chǎn)品質(zhì)量也相對堪憂。近幾年,網(wǎng)紅女裝店甚至成了高價低質(zhì)的代名詞。所以對于淘寶天貓來說,賦能標品品牌,仍有著重要意義。
第二個方面是,新渠道對品牌的賦能能力正在不斷凸顯。2021年9月,小紅書舉辦的2021WILL未來品牌大賞上,元氣森林、泡泡瑪特、完美日記三大新消費品牌的創(chuàng)始人聚首,分享打造新品牌的心得和思考。這三大品牌均是“站外開花站內(nèi)香”的代表品牌,通過攻占線上線下的新式營銷渠道,加強了自身的品牌力。
總的來說,淘寶天貓的自然搜索流量對于新品牌的加持作用有限。當新品牌剛起步時,消費者搜索該品類,搜索結(jié)果前排注定被知名名牌所占據(jù)。即便新品牌通過購買直通車展位,居于搜索結(jié)果前列,但消費者仍會由于對品牌認知不足,進而拒絕購買。只有當新品牌在站外打響名號,消費者進入淘寶或天貓直接搜索該品牌,才能有效促進轉(zhuǎn)化,進而促進品牌在淘寶天貓站內(nèi)的權重。
打個比方,在完美日記剛起步時,消費者在淘寶天貓內(nèi)搜索“眼影”,搜索結(jié)果前排并不會出現(xiàn)完美日記的產(chǎn)品。即便完美日記燒錢購買直通車展位,轉(zhuǎn)化率仍然十分有限。但是當完美日記在小紅書爆紅后,消費者會直接在淘寶天貓搜索品牌關鍵詞“完美日記”,并獲得更好的轉(zhuǎn)化。
以眼影為例,銷量靠前的完美日記等品牌,均是在小紅書出圈
自然搜索流量和難以在新品牌浪潮中有所作為,淘寶也開始不停求變。
在探尋賦能品牌新路徑的過程中,淘寶走出的最高明的一步棋,是于2016年推出了淘寶直播。再后來,直播帶貨成了促進電商轉(zhuǎn)化的重要抓手。李佳琦這種頭部主播,甚至有了一夜捧紅品牌的能力,促進花溪子、潤百顏等國貨化妝品品牌躋身頭部品牌。
但直播電商也利好了其他渠道,抖音、快手兩大短視頻巨頭,具備做直播帶貨的基礎優(yōu)勢,目前雖未孵化出頭部消費品牌,但也促進不少商品成為爆款。種草鼻祖小紅書也在筆記種草、短視頻種草和直播帶貨的道路上持續(xù)耕耘。微博和B站雖然不是直播帶貨和內(nèi)容種草的主力軍,但流量優(yōu)勢和博主資源也不可小覷。甚至連微信視頻號和知乎,也開始對直播帶貨和短視頻種草蠢蠢欲動。
所有頭部平臺都鍛造賦能品牌的能力,尤其是內(nèi)容平臺,具有樸素的場景感,營銷氣息弱,反而能夠在“潤物細無聲”的背景下,促進商品轉(zhuǎn)化。淘寶天貓也只能走對手的路,在內(nèi)容上全面發(fā)力,淘寶短視頻、逛逛,便都是基于這種邏輯誕生的產(chǎn)物。雖然難以讓對手無路可走,但能一定程度彌補淘系電商的內(nèi)容短板,捍衛(wèi)自身的品牌賦能能力。
近幾年,淘寶正在變成內(nèi)容平臺和營銷平臺,企圖以此重振平臺為品牌賦能的能力。淘寶天貓融合后的首要問題,依舊是如何更有效地賦能品牌。但隨著薇婭、雪梨兩大頭部主播的倒下,淘寶直播的不確定性也在增大,平臺對品牌的賦能能力大幅受損,另一邊,內(nèi)容型產(chǎn)品逛逛、淘寶短視頻目前的流量也并不出色,平臺內(nèi)容化依舊任重道遠。在品牌賦能上,淘寶天貓還需更具想象力。
作者:于松葉,嘉榮,編輯:月見;公眾號:新熵
本文由 @新熵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0協(xié)議
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