2022年是深圳賣(mài)家陳銘做跨境電商的第五個(gè)年頭，雖然他的公司并未受到亞馬遜“封號(hào)潮”的影響，但他卻陷入了一種常態(tài)化的焦慮中。
“以前我們做亞馬遜的心態(tài)，就像是種了一顆發(fā)財(cái)樹(shù)，只要你勤奮地準(zhǔn)時(shí)澆水施肥，它就一定能開(kāi)花結(jié)果。但現(xiàn)在我們隨時(shí)都在擔(dān)心，這顆樹(shù)會(huì)不會(huì)被平臺(tái)連根拔起?！?陳銘說(shuō)。
“亞馬遜每年都在打擊中國(guó)賣(mài)家?！绷硪晃?span id="0wzknqa" class="candidate-entity-word" data-gid="1001367" qid="6542545910721680643" mention-index="0">亞馬遜中國(guó)賣(mài)家Jason也表達(dá)出了同樣的擔(dān)憂(yōu)。
“在這種風(fēng)險(xiǎn)面前，基本上沒(méi)有任何中國(guó)公司敢說(shuō)，今后要完全靠亞馬遜平臺(tái)來(lái)生存”。
對(duì)于很多中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，亞馬遜是他們歷經(jīng)近十年創(chuàng)業(yè)才積累下的一番事業(yè)。然而從2021年發(fā)生的事情來(lái)看，這番辛辛苦苦打拼來(lái)的事業(yè)，可能頃刻間就會(huì)化為烏有。
“太致命了，想到這些晚上都睡不著覺(jué)”。
大規(guī)模的封號(hào)潮過(guò)去后，亞馬遜連續(xù)的或明或暗的動(dòng)作，更是加劇了這些中國(guó)賣(mài)家的焦慮。這家美國(guó)乃至全球最大的電商巨頭，對(duì)中國(guó)跨境電商從業(yè)者的整肅并不會(huì)因?yàn)橐淮温晞?shì)浩大的“處罰違規(guī)行為”而結(jié)束。相反，中國(guó)賣(mài)家成了“原罪”的一部分，始終被亞馬遜以最苛刻的方式審視著。這場(chǎng)噩夢(mèng)的傷口沒(méi)有隨時(shí)間愈合，反而變成一場(chǎng)持久的夢(mèng)魘。
過(guò)去數(shù)年深度依賴(lài)亞馬遜、甚至對(duì)這個(gè)平臺(tái)投入了一廂情愿的想象的賣(mài)家們，今天已經(jīng)陷入了一種常態(tài)化的困境，他們感到，許多根子上的東西，徹底改變了。
而在這種不可逆的變化中，一股“踢開(kāi)”亞馬遜的潮流，悄悄蔓延開(kāi)來(lái)。
亞馬遜給中國(guó)賣(mài)家挖坑
作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)LED燈、廚房五金、寵物用品、家具、玩具等多個(gè)類(lèi)目的老跨境賣(mài)家，陳銘公司的規(guī)模雖然比不上頭部大賣(mài)，但公司的營(yíng)收在過(guò)去幾年里也長(zhǎng)勢(shì)喜人，2019年的營(yíng)收總額近1.7億。
2020年全球疫情影響下，跨境電商從一開(kāi)始的沖擊中快速?gòu)?fù)蘇，陳銘公司的營(yíng)收規(guī)模翻了近三倍，達(dá)到約5個(gè)億。即便在亞馬遜激烈整頓中國(guó)賣(mài)家的的2021年，他們也維持了超過(guò)5億的年?duì)I收額。
但來(lái)到2022年，陳銘卻越發(fā)覺(jué)得亞馬遜做不動(dòng)了。
陳銘原本以為，那些違規(guī)操作的賣(mài)家被封，行業(yè)里少了劣幣驅(qū)逐良幣的惡性競(jìng)爭(zhēng)，留下來(lái)的賣(mài)家日子應(yīng)該更好過(guò)才對(duì)，但事情的發(fā)展卻并非如此。
很多賣(mài)家都和他有相同的感受。陳銘發(fā)現(xiàn)，他與被封賣(mài)家之前所賣(mài)的同一款產(chǎn)品，對(duì)方排名第一，他排名第三。當(dāng)排名第一的主賬號(hào)被封之后，對(duì)方繼續(xù)用僥幸留存的小號(hào)賣(mài)貨，但銷(xiāo)售量大不如前，從原來(lái)每天的一千多跌到只剩幾十個(gè)，相應(yīng)的庫(kù)存周期也直接從兩個(gè)月變成兩年，大批貨物存在海外倉(cāng)中，每拖一天都是筆不小的費(fèi)用。
“這個(gè)被封的賣(mài)家為了加快現(xiàn)金回流速度會(huì)怎么辦呢？他就只能拼命的降價(jià)，原來(lái)我們的價(jià)格是差不多的，現(xiàn)在對(duì)方為了清庫(kù)存會(huì)降價(jià)近70%，如果我不跟著降價(jià)，我的庫(kù)存周期和現(xiàn)金流就會(huì)出問(wèn)題?！?/p>
陳銘之前萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，封號(hào)潮的副作用之一，是帶來(lái)了極端的價(jià)格內(nèi)卷。
而這種內(nèi)卷與亞馬遜設(shè)計(jì)的物流運(yùn)作方式息息相關(guān)。
庫(kù)存周期對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)，性命攸關(guān)。早些年中國(guó)賣(mài)家從國(guó)內(nèi)發(fā)貨時(shí)，賣(mài)多少發(fā)多少，資金成本并不高，而自從亞馬遜放開(kāi)FBA物流體系，允許第三方賣(mài)家的庫(kù)存納入平臺(tái)物流網(wǎng)絡(luò)以來(lái)，海外倉(cāng)模式開(kāi)始盛行，這種跨境物流模式的確將海外消費(fèi)者的收貨時(shí)間由原來(lái)近一個(gè)月縮短至3天。第三方賣(mài)家紛紛選擇這項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，其實(shí)也將庫(kù)存壓力徹底轉(zhuǎn)向了自己。
“我們都覺(jué)得這是個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，首先是庫(kù)存和銷(xiāo)售周期很長(zhǎng)，最快也要4至5個(gè)月一個(gè)來(lái)回；其次亞馬遜平臺(tái)還會(huì)壓款，一部分貨款在我銷(xiāo)售完兩周后才會(huì)給到，另一部分則被凍結(jié)在賬號(hào)后臺(tái)作為保證金，當(dāng)我的銷(xiāo)售體量起來(lái)之后，這些都是不小的金額?！痹趤嗰R遜歐洲站賣(mài)家具類(lèi)產(chǎn)品的Jason說(shuō)。
他表示，如果他的公司每個(gè)月的銷(xiāo)售額按照100萬(wàn)美金預(yù)估，按照當(dāng)下的庫(kù)存周期，他的循環(huán)備貨要做到至少400萬(wàn)美金的量級(jí)，中間任何環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會(huì)致命。
然而，這些鏈路中的多個(gè)環(huán)節(jié)都以不同的方式、不同程度地掌握在了亞馬遜手中。當(dāng)面對(duì)庫(kù)存壓力，賣(mài)家們能自主改變的東西并不多，在一刀切封殺掉這些賬號(hào)同時(shí)，對(duì)于這些商家在其FBA體系里的大量存貨，亞馬遜也沒(méi)興趣給出解決方案。卷入價(jià)格戰(zhàn)成了唯一選擇。
這也再一次讓中國(guó)賣(mài)家群體走上“回頭路”——相比這些年越來(lái)越多國(guó)貨追求的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)顯然參加門(mén)檻低了不少。那些新賣(mài)家借此加入進(jìn)來(lái)。
眾多被封號(hào)賣(mài)家即便降價(jià)也賣(mài)不出的庫(kù)存，導(dǎo)致“無(wú)貨源跨境電商”再次興起。賣(mài)家進(jìn)行選品并由亞馬遜平臺(tái)“一鍵代發(fā)”的模式，實(shí)則因缺乏產(chǎn)品研發(fā)端和生產(chǎn)成本端的競(jìng)爭(zhēng)力，已隨行業(yè)的發(fā)展?jié)u趨消失，但封號(hào)潮帶來(lái)的流量洗牌卻激發(fā)了圈外人的斗志，不用重金投入就能入場(chǎng)。“
最夸張的時(shí)候，廣州和深圳等地幾乎人手一個(gè)亞馬遜賬號(hào)。”資深賣(mài)家宏博說(shuō)。
“這些新手都會(huì)被貨源方引導(dǎo)說(shuō)，在早期不要考慮賺錢(qián)的問(wèn)題，先沖排名后期再漲價(jià)。但多數(shù)的個(gè)體戶(hù)賣(mài)家到頭來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，降下去的價(jià)格后期根本漲不起來(lái)，他們同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是貿(mào)易型賣(mài)家，還有近年來(lái)從行業(yè)上游入場(chǎng)的工廠型賣(mài)家，無(wú)論是生產(chǎn)端還是運(yùn)營(yíng)端都不具有競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
這形成了一種怪現(xiàn)象，被亞馬遜“剝奪遜籍”的老賣(mài)家們，出于快速清理庫(kù)存的生存壓力，卻事實(shí)上還在為亞馬遜“拉客”——這似乎是亞馬遜整個(gè)機(jī)制下，必然發(fā)生的事。一種陷入亞馬遜主導(dǎo)的嚴(yán)密系統(tǒng)的無(wú)力感，彌漫在中國(guó)跨境電商圈子中。
銷(xiāo)售端困住的同時(shí)，成本側(cè)也壓力巨大。據(jù)一些賣(mài)家表示，疫情下各個(gè)環(huán)節(jié)都漲價(jià)了，海運(yùn)從原來(lái)成本占比2%-3%變成現(xiàn)在的15%。同時(shí)還伴隨著美元匯率下跌，原材料成本上漲，以及歐洲地區(qū)稅改等變化，不斷壓縮著中國(guó)賣(mài)家的利潤(rùn)空間。
而亞馬遜的收費(fèi)模式，和它火上澆油的全面上漲，讓跨境商家們?cè)桨l(fā)感到難以承受。從保險(xiǎn)到平臺(tái)廣告，再到FBA物流費(fèi)用，亞馬遜都做出了不低的調(diào)整幅度，亞馬遜解釋是“自身運(yùn)營(yíng)成本的持續(xù)增加”。
一般來(lái)說(shuō)，亞馬遜向第三方賣(mài)家收取的費(fèi)用主要有三種：平臺(tái)中介費(fèi)；平臺(tái)廣告費(fèi)；倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)。
平臺(tái)中介費(fèi)部分，亞馬遜對(duì)在其平臺(tái)展示的多數(shù)產(chǎn)品抽取銷(xiāo)售額的15%作為傭金，服裝等少數(shù)品類(lèi)的傭金抽成為17%，而大型電器等品類(lèi)抽成為8%。這些比例從未隨亞馬遜第三方賣(mài)家市場(chǎng)的發(fā)展而下調(diào)。而平臺(tái)廣告費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)則大幅上升。
據(jù)多個(gè)深圳賣(mài)家表示，亞馬遜過(guò)去幾年的搜索頁(yè)面中，廣告贊助類(lèi)產(chǎn)品占比明顯變多。在2021年封號(hào)潮之前，中國(guó)賣(mài)家頂著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)進(jìn)行的刷單行為，很大程度上就是為了省去不菲的廣告費(fèi)。
ILSR（美國(guó)非營(yíng)利性組織“地方自立協(xié)會(huì)”）的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜平臺(tái)2021年的廣告費(fèi)用達(dá)到約270億美元，其中170億美元來(lái)自第三方賣(mài)家，這一數(shù)字同比2020年的90億美元幾乎翻了一倍。
“刷單行為消亡之后，中國(guó)賣(mài)家獲取流量的主要方式變成了跟平臺(tái)投廣告。封號(hào)潮之后，站內(nèi)的廣告整體平均漲價(jià)50%，亞馬遜的廣告收益也漲上了天。”陳銘說(shuō)。
據(jù)衛(wèi)舟透露，亞馬遜平臺(tái)的CPC（Cost per click）廣告在2016年時(shí)大概是3美分/次，而隨著亞馬遜和三方賣(mài)家的共同壯大，這項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用如今漲到了1美金/次。
ILSR調(diào)查報(bào)告統(tǒng)計(jì)，第三方賣(mài)家在2021年平均需要將銷(xiāo)售額的4.6%用于購(gòu)買(mǎi)亞馬遜廣告，2020年這一比例為3.4%。
與此同時(shí)，亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)（FBA）在過(guò)去七年里也有著驚人的漲幅。
事實(shí)上，亞馬遜在2006年推出FBA業(yè)務(wù)時(shí)，只有非常小一部分賣(mài)家選擇注冊(cè)使用，更多的第三方賣(mài)家仍選擇使用UPS和美國(guó)本土的郵政服務(wù)，因?yàn)楹笳叩男詢(xún)r(jià)比更高，且賣(mài)家對(duì)運(yùn)輸和客戶(hù)服務(wù)有著更強(qiáng)的掌控力。
自2011年亞馬遜大力推廣Prime會(huì)員體系以來(lái)，第三方賣(mài)家發(fā)現(xiàn)為了使商品符合Prime資格，注冊(cè)并使用FBA成了必要條件。不僅如此，多家外媒曾披露，亞馬遜平臺(tái)的黃金購(gòu)物車(chē)（Buy box）算法中嵌入了對(duì)FBA賣(mài)家的偏好，這意味著使用FBA與否，直接關(guān)系到商品在平臺(tái)獲取的流量多少。
FBA用戶(hù)數(shù)因此激增。2016年亞馬遜頭部1萬(wàn)名賣(mài)家中，有56%使用FBA，而2021年這個(gè)數(shù)字高達(dá)84%。同一時(shí)期，亞馬遜將其倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)提高了69%（2013年至2016年）和41%（2016年至2020年），而多數(shù)產(chǎn)品的配送費(fèi)也被接連提高。
這導(dǎo)致亞馬遜的中國(guó)賣(mài)家給平臺(tái)貢獻(xiàn)的收入越來(lái)越多，卻賺的越來(lái)越少。
多位中國(guó)賣(mài)家透露，將亞馬遜平臺(tái)的推薦費(fèi)、廣告、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)統(tǒng)計(jì)起來(lái)，目前在賣(mài)家銷(xiāo)售額的占比可高達(dá)30%至35%，未來(lái)很可能還會(huì)更高。
而多位深圳賣(mài)家表示，其在亞馬遜平臺(tái)的平均利潤(rùn)率已從兩年前的30%掉到了10%，且這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷下滑?！靶量嗝β狄荒曩嵉腻X(qián)，很可能還不如放在銀行里生出的利息多”。
中國(guó)賣(mài)家，幫亞馬遜實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)；亞馬遜，打壓中國(guó)賣(mài)家的中國(guó)夢(mèng)
其實(shí)，中國(guó)跨境電商的萌芽并非起源于亞馬遜平臺(tái)。2000年亞馬遜正式向第三方賣(mài)家開(kāi)放，推出Marketplace（三方賣(mài)家服務(wù)），并在隨后幾年中先后上線Prime會(huì)員體系（2005年）和FBA物流服務(wù)（2007年）。但直到2012年亞馬遜正式招募中國(guó)賣(mài)家入駐，Marketplace才步入爆發(fā)式增長(zhǎng)期。
衛(wèi)舟是最早一批加入亞馬遜中國(guó)的員工，他主要負(fù)責(zé)招募國(guó)內(nèi)賣(mài)家入駐平臺(tái)。就他親身體驗(yàn)而言，早期亞馬遜招募中國(guó)賣(mài)家?guī)缀跏菦](méi)有門(mén)檻的，只要具備把產(chǎn)品賣(mài)到海外的能力便能開(kāi)通亞馬遜賬號(hào)。
彼時(shí)亞馬遜平臺(tái)對(duì)第三方賣(mài)家的需求如饑似渴，衛(wèi)舟在招募國(guó)內(nèi)賣(mài)家時(shí)經(jīng)常跟對(duì)方說(shuō)的一句話便是“現(xiàn)在來(lái)亞馬遜，閉著眼睛都能賺錢(qián)”。
當(dāng)時(shí)的早期賣(mài)家們把淘寶上五六塊錢(qián)的產(chǎn)品，在亞馬遜上賣(mài)出高達(dá)20美金（約140元人民幣）的高價(jià)?！爸灰茉趪?guó)內(nèi)賣(mài)出去的產(chǎn)品，基本上都能在海外進(jìn)行銷(xiāo)售?！?/p>
“當(dāng)時(shí)跨境物流不是很發(fā)達(dá)，多數(shù)中國(guó)亞馬遜賣(mài)家還都在發(fā)國(guó)際小包，但這也再次降低了門(mén)檻，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)賣(mài)家開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)?！毙l(wèi)舟說(shuō)。
在高利潤(rùn)的刺激與誘惑下，亞馬遜中國(guó)賣(mài)家的數(shù)量開(kāi)始急劇攀升。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2015年一年，亞馬遜中國(guó)賣(mài)家的總銷(xiāo)售額就比上一年增長(zhǎng)了兩倍，而在美國(guó)站，中國(guó)賣(mài)家的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近10倍。2017年，在入駐亞馬遜的所有國(guó)際賣(mài)家中，有三分之一來(lái)自中國(guó)，Marketplace的銷(xiāo)售額也正式超過(guò)了亞馬遜自營(yíng)業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也開(kāi)始快速發(fā)展，亞馬遜成為諸多國(guó)內(nèi)公司模仿的標(biāo)桿，這也讓它和它的創(chuàng)始人貝索斯在跨境賣(mài)家眼里不只是一個(gè)生意伙伴，還多了很多“成功光環(huán)”。甚至不少接受采訪的中國(guó)跨境賣(mài)家，十分相信亞馬遜“客戶(hù)第一”的觀念，哪怕亞馬遜明確提出為此會(huì)選擇犧牲第三方賣(mài)家利益，他們也依然相信貝索斯所說(shuō)的“長(zhǎng)期價(jià)值”。
然而亞馬遜卻并不在意親手打破他們的幻想。
隨著亞馬遜自己盈利穩(wěn)定，云業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)挑起大梁，在美國(guó)電商市場(chǎng)事實(shí)上形成壟斷，它對(duì)中國(guó)賣(mài)家的態(tài)度也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。
亞馬遜首先把自營(yíng)業(yè)務(wù)的手伸向了中國(guó)賣(mài)家的蛋糕。擁有上帝視角的亞馬遜，最清楚自己平臺(tái)上哪類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)最好、哪些店鋪增長(zhǎng)速度最快、哪部分賣(mài)家存庫(kù)量和利潤(rùn)最高，它開(kāi)始利用這些數(shù)據(jù)尋找獵物。
Jason在亞馬遜的營(yíng)收額在2019年時(shí)只有幾十萬(wàn)美金，借助2020年疫情的機(jī)會(huì)窗口，他公司的營(yíng)收額在這一年也翻了數(shù)倍，飆升至500萬(wàn)美金左右。這時(shí)他接到了亞馬遜的邀請(qǐng)函，平臺(tái)希望Jason能成為亞馬遜自營(yíng)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商，并把經(jīng)營(yíng)權(quán)交給平臺(tái)。
成為亞馬遜自營(yíng)的供應(yīng)商在短期內(nèi)是非常有利的，平臺(tái)對(duì)流量的掌控遠(yuǎn)比第三方賣(mài)家強(qiáng)得多，營(yíng)銷(xiāo)能力上也甩出后者一大截，只要加入亞馬遜自營(yíng)，出貨量和銷(xiāo)售量都會(huì)有很大的提升。
不僅如此，身為亞馬遜的“親生孩子”，自營(yíng)業(yè)務(wù)的權(quán)限也要比第三方賣(mài)家大得多。
多個(gè)中國(guó)賣(mài)家向品玩證實(shí)，亞馬遜自營(yíng)可以隨意地跟賣(mài)平臺(tái)上的所有產(chǎn)品，并任意地編輯產(chǎn)品詳情頁(yè)（listing），無(wú)論詳情頁(yè)的產(chǎn)品是否歸屬于自營(yíng)業(yè)務(wù)。此外，就其自營(yíng)產(chǎn)品的展示排名而言，中國(guó)賣(mài)家發(fā)現(xiàn)即便是差評(píng)較多，也沒(méi)有減少它在平臺(tái)的展示流量。
與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的運(yùn)作方式不同，亞馬遜平臺(tái)的推薦機(jī)制傾向于弱化“店鋪”而強(qiáng)調(diào)“商品”，同個(gè)產(chǎn)品的不同賣(mài)家共享一個(gè)商品詳情頁(yè)（listing），只有銷(xiāo)售量最高或權(quán)限最高的賣(mài)家（比如亞馬遜自營(yíng)）可以編輯詳情頁(yè)的內(nèi)容，其他商家則會(huì)被折疊顯示。一般來(lái)說(shuō)，被“跟賣(mài)”的商品都是同類(lèi)中銷(xiāo)售和評(píng)價(jià)最好的，這種方式能讓新賣(mài)家快速地截獲流量，節(jié)省運(yùn)營(yíng)和推廣成本，但也存在被投訴的風(fēng)險(xiǎn)。
但Jason拒絕了平臺(tái)的邀請(qǐng)。
“長(zhǎng)期來(lái)看各方面的盈利都會(huì)受到嚴(yán)重的影響。第一個(gè)是亞馬遜自營(yíng)的賬期要比第三方賣(mài)家長(zhǎng)得多，這對(duì)庫(kù)存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流會(huì)是更大的挑戰(zhàn)。更重要的是，亞馬遜要求保留收購(gòu)我品牌的權(quán)利，這個(gè)條款我們無(wú)法接受，因?yàn)檫@意味著品牌即便做起來(lái)了，卻不屬于我們自己了?！?/p>
他表示，亞馬遜自營(yíng)目前占電商零售總體約40%，但其自營(yíng)品牌在其中的占比可能只有5%到10%左右，從平臺(tái)對(duì)第三方賣(mài)家加入自營(yíng)的條款來(lái)看，亞馬遜似乎急切地希望擴(kuò)大自有品牌規(guī)模。
拒絕亞馬遜后，Jason在平臺(tái)的發(fā)展目前還未受到影響。但他聽(tīng)說(shuō)一些規(guī)模體量比較大的中國(guó)賣(mài)家在拒絕了亞馬遜自營(yíng)的邀請(qǐng)后，遇到了產(chǎn)品被下架甚至賬號(hào)暫停的事情。
“說(shuō)不好因?yàn)槭裁?，但很難不懷疑這兩件事情有所聯(lián)系”。
亞馬遜自然不會(huì)承認(rèn)這些伸得越來(lái)越長(zhǎng)的手，是針對(duì)正快速迭代的中國(guó)賣(mài)家生態(tài)，但在不少人看來(lái)，中國(guó)賣(mài)家近幾年的崛起，已經(jīng)讓亞馬遜感到威脅。衛(wèi)舟認(rèn)為，去年那場(chǎng)震蕩了整個(gè)跨境電商圈的封號(hào)潮背后，還有個(gè)原因，就是打擊逐漸在平臺(tái)上形成壟斷態(tài)勢(shì)的“中國(guó)店群模式”。
與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的運(yùn)作方式不同，亞馬遜平臺(tái)的推薦機(jī)制傾向于弱化“店鋪”而強(qiáng)調(diào)“商品”，同個(gè)產(chǎn)品的不同賣(mài)家共享一個(gè)商品詳情頁(yè)（listing），只有銷(xiāo)售量最高或權(quán)限最高的賣(mài)家可以編輯詳情頁(yè)的內(nèi)容，其他商家則會(huì)被折疊顯示。
基于這樣的規(guī)則，許多中國(guó)賣(mài)家開(kāi)始開(kāi)設(shè)多個(gè)店鋪來(lái)售賣(mài)同一款產(chǎn)品。
“一家跨境公司為了把產(chǎn)品賣(mài)到極致，會(huì)通過(guò)大量開(kāi)號(hào)的方式賣(mài)貨，比如紅酒杯這個(gè)產(chǎn)品，利用店群模式做起來(lái)的中國(guó)賣(mài)家可以把同類(lèi)排名前100里至少30到40個(gè)產(chǎn)品包圓了，看起來(lái)是不同店鋪在賣(mài)，但其實(shí)都是一家中國(guó)公司?！?/p>
衛(wèi)舟表示開(kāi)始時(shí)中國(guó)賣(mài)家做的還比較隱蔽，慢慢地就比較直接了。它并沒(méi)有直接違反平臺(tái)當(dāng)時(shí)的規(guī)則。但衛(wèi)舟認(rèn)為，站在亞馬遜的角度來(lái)看，這極大威脅了它的利益——因?yàn)橐坏┮粋€(gè)賣(mài)家對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有了較大的控制權(quán)，貝索斯的“飛輪理論”就可能要失效了，平臺(tái)擔(dān)心自己?jiǎn)适ёh價(jià)權(quán)和對(duì)賣(mài)家的約束能力。
這種對(duì)中國(guó)賣(mài)家的忌憚，也體現(xiàn)在亞馬遜去年這次封號(hào)潮的一些操作手法上，一方面，它頭一次大規(guī)模的清理了以前從未波及的頭部大賣(mài)家，之后又快速展開(kāi)對(duì)新賣(mài)家的招募。
“封號(hào)到后來(lái)出現(xiàn)了一個(gè)很詭異的現(xiàn)象，就是一邊封號(hào)一邊招商，把頭部大賣(mài)都封掉了，后面大量招募新的中國(guó)賣(mài)家進(jìn)來(lái)，體量肯定比大賣(mài)小很多。”Jason說(shuō)。
陳銘也覺(jué)得亞馬遜的封號(hào)潮時(shí)機(jī)選的很湊巧。
“被封的頭部大賣(mài)每年?duì)I銷(xiāo)額合起來(lái)接近1000個(gè)億，前幾年亞馬遜自身沒(méi)那么強(qiáng)的時(shí)候它不敢隨便動(dòng)這些大賣(mài)，會(huì)影響到它的大盤(pán)數(shù)據(jù)。那么在2020年自身大盤(pán)膨脹了30%到40%之后，趁著封號(hào)潮把大賣(mài)一起干掉，又避免讓它們彼此吞下對(duì)方的份額。”
據(jù)陳銘透露，亞馬遜封號(hào)潮開(kāi)始之后，他在亞馬遜中國(guó)工作的朋友就收到了總部的郵件，公司明確的給出指示，無(wú)論面對(duì)來(lái)申訴的賣(mài)家會(huì)遇到怎樣困難的情況，都要保持緘默，所有的賬號(hào)一旦被處理，就不會(huì)恢復(fù)。
“在安撫賣(mài)家的同時(shí)，請(qǐng)注意自己的安全。”這家美國(guó)公司給中國(guó)分部的內(nèi)部郵件中寫(xiě)道。而對(duì)于那些核心生意還沒(méi)被亞馬遜“看中”的中國(guó)賣(mài)家，亞馬遜的形象也越來(lái)越不友好。這尤其體現(xiàn)在連年增加的費(fèi)用上。
深圳賣(mài)家胡子表明，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜平臺(tái)的生存條件日益嚴(yán)峻。
“如果參考國(guó)內(nèi)電商模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶也會(huì)向商家出售流量來(lái)獲取收入，但它并沒(méi)有同時(shí)對(duì)商家的每筆交易都收取傭金。傭金與平臺(tái)廣告是兩套邏輯，亞馬遜現(xiàn)在就是既收傭金，又賣(mài)廣告，收兩套費(fèi)用?！?/b>
在衛(wèi)舟看來(lái)，亞馬遜加之于中國(guó)賣(mài)家身上的平臺(tái)費(fèi)用，早期被中國(guó)賣(mài)家以不斷內(nèi)卷的方式自我消化了，“最好的時(shí)候行業(yè)毛利有60%，然后有人覺(jué)得40%也能接受，再后來(lái)降到30%大家覺(jué)得也還行，現(xiàn)在到只有20%甚至10%的時(shí)候，其實(shí)就只夠維持基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)了”。
陳銘則將中國(guó)賣(mài)家當(dāng)下所處的階段，稱(chēng)之為“微利時(shí)代”，因?yàn)榭缇畴娚痰呐蛎洶l(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)都在市場(chǎng)作用下變得越加透明，在亞馬遜飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)下，最終的受益者只有平臺(tái)。
事實(shí)上亞馬遜從中國(guó)跨境賣(mài)家集聚的第三方賣(mài)家市場(chǎng)所汲取的利潤(rùn)規(guī)模，可能一直以來(lái)都被外界低估了。
從亞馬遜的財(cái)報(bào)來(lái)看，AWS一直被其描述為收入的重要來(lái)源，而Marketplace的盈利經(jīng)常被與Prime會(huì)員和零售銷(xiāo)售部門(mén)匯總在一起，后者產(chǎn)生的巨額損失剛好為前者的巨額利潤(rùn)打了掩護(hù)。
但事實(shí)是，Marketplace的盈利能力是AWS的兩倍之多。不夸張地說(shuō)，第三方賣(mài)家服務(wù)已經(jīng)成為了亞馬遜最大的搖錢(qián)樹(shù)。
那么Marketplace如此之高的盈利收入，又被亞馬遜用到了哪里呢？
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在2020年4月至2021年4月期間，僅在投資收購(gòu)上便花費(fèi)了近500億美元，這個(gè)數(shù)字是同期谷歌的兩倍。同時(shí)在過(guò)去兩年里，亞馬遜在美國(guó)新建了192個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，將其物流覆蓋面擴(kuò)大了近70%。
憑借不斷的投資收購(gòu)與擴(kuò)建，亞馬遜在短短幾年間已成為美國(guó)市場(chǎng)物流領(lǐng)域的佼佼者，其交付規(guī)模與UPS和美國(guó)郵政服務(wù)比也不遑多讓?zhuān)@很大程度上，借助了其在零售電商領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，以及第三方賣(mài)家半主動(dòng)半被迫的選擇。
某種程度上，這些手法各異的，令中國(guó)賣(mài)家怨聲載道的平臺(tái)“創(chuàng)收”，正在一扭身轉(zhuǎn)變成亞馬遜對(duì)美國(guó)物流等基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化的投資。
據(jù)亞馬遜自己引述的數(shù)據(jù)，2020年其對(duì)美國(guó)基建投資額高達(dá)340億美元，在所有美國(guó)公司排名第一。一直被美國(guó)民眾指責(zé)“偷稅”的貝索斯，也在第一時(shí)間高調(diào)表示支持拜登政府推出的美國(guó)基建投資計(jì)劃。
“獨(dú)立站”崛起與亞馬遜的剿殺
對(duì)亞馬遜的幻想破滅，讓諸多中國(guó)賣(mài)家終于意識(shí)到，與刷單相輔相成的鋪貨時(shí)代，徹底結(jié)束了。
以往行業(yè)內(nèi)的鋪貨主要有兩類(lèi)，一種是在電商平臺(tái)上大量注冊(cè)賬號(hào)的店群模式，深圳大賣(mài)有棵樹(shù)的店鋪數(shù)載2020年曾達(dá)到3873個(gè)；另一種則是單獨(dú)店鋪大量上貨品（SKU）的百貨商店模式，以深圳大賣(mài)通拓為例，其涉獵了數(shù)十個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目，SKU數(shù)超過(guò)55萬(wàn)。
在增量時(shí)代中，這種憑借信息不對(duì)稱(chēng)賺取差價(jià)、并通過(guò)瘋狂的鋪貨模式快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，的確是一條走得通的路徑。然而當(dāng)行業(yè)步入存量時(shí)代后，鋪貨模式的副作用便不可抑制地暴露出來(lái)：這種運(yùn)作方式不但沒(méi)有創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，還隨著體量的增加越發(fā)越笨重，一旦遇到外界不可控因素的干擾，隨時(shí)會(huì)面臨大廈傾覆的風(fēng)險(xiǎn)。
作為亞馬遜平臺(tái)早期的商家招募經(jīng)理，衛(wèi)舟曾全程負(fù)責(zé)環(huán)球易購(gòu)主賬號(hào)的入駐。在他看來(lái)，這家曾經(jīng)的跨境電商第一股，就是“成也鋪貨，敗也鋪貨”的最佳案例。
“它也是靠刷單起量的，早期的現(xiàn)金流非常好看，幾乎每個(gè)賬號(hào)都能賣(mài)到幾百萬(wàn)美金，少數(shù)甚至可達(dá)上千萬(wàn)美金。后來(lái)全球疫情讓環(huán)球易購(gòu)遭遇供應(yīng)鏈暴雷，加上它與資本對(duì)賭背負(fù)的巨額壓力，鋪貨越做越重。”
衛(wèi)舟表示封號(hào)潮是壓垮它的最后一根稻草，大量庫(kù)存被封導(dǎo)致環(huán)球易購(gòu)的業(yè)務(wù)全面崩盤(pán)，而它很多產(chǎn)品又是生命周期很短的電子消費(fèi)品，短時(shí)間內(nèi)賣(mài)不出去基本就成了廢品，最后只能宣告破產(chǎn)。
“更致命的是，這些以鋪貨模式為主的中國(guó)大賣(mài)，被外界熟知的只有公司的名字，幾乎沒(méi)人能叫得出它們旗下任何一個(gè)品牌的名稱(chēng)。”
說(shuō)到底，許多早期大賣(mài)們只是將中國(guó)供應(yīng)鏈最初級(jí)的代工廠模式搬到了線上。
這是一個(gè)一直困擾著中國(guó)賣(mài)家的問(wèn)題，在亞馬遜近幾年隔三差五的整肅行動(dòng)中，許多中國(guó)賣(mài)家一度認(rèn)為這是一個(gè)無(wú)解的事情?！笆乱阎链?，積重難返”。但2021年的這次封號(hào)潮前后，一些前所未有的新現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)了——這就是自主品牌跨境賣(mài)家安克和獨(dú)立站SHEIN的突圍。
安克今天已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大的全球化消費(fèi)電子品牌，并且在持續(xù)降低自己對(duì)亞馬遜的渠道依賴(lài)；而過(guò)去一年被業(yè)內(nèi)極為追捧的SHEIN，根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，已是美國(guó)市場(chǎng)排名第二的購(gòu)物App。它2021年上半年的下載量為7500萬(wàn)次，排名第一的亞馬遜總下載量為7880萬(wàn)次。
在品玩訪談的所有中國(guó)跨境貿(mào)易從業(yè)者口里，這兩家企業(yè)在摸索的模式已經(jīng)成了所有人關(guān)注和研究的標(biāo)桿。它們的發(fā)展其實(shí)解答了兩個(gè)限制中國(guó)跨境賣(mài)家的最關(guān)鍵問(wèn)題：如何做出品牌，以及如何找到更先進(jìn)的方法來(lái)發(fā)揮中國(guó)制造的供應(yīng)鏈能力。
“在我們看來(lái)，安克跟其他中國(guó)賣(mài)家最大的區(qū)別，是它從來(lái)不是平臺(tái)導(dǎo)向的。安克前期就把大多數(shù)精力放在產(chǎn)品上，等積累到一定程度之后，它嘗試的是線上線下多渠道的銷(xiāo)售模式。可以說(shuō)，其他賣(mài)家是貿(mào)易商思維、利潤(rùn)導(dǎo)向；安克其實(shí)是制造商、起初就是品牌思維。”衛(wèi)舟說(shuō)。
“SHEIN做品牌的模式跟安克也不盡相同，它的產(chǎn)品研發(fā)力相對(duì)薄弱，但在供應(yīng)鏈整合上卻做到了極致。我們有個(gè)和SHEIN共同的供應(yīng)商，他說(shuō)SHEIN除了帶給他們巨額的訂單之外，真正讓他長(zhǎng)期受用的是教會(huì)了它柔性生產(chǎn)的能力，原來(lái)工廠對(duì)于100件的小單子是不可能接的，但現(xiàn)在訂單碎片化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，中間渠道商環(huán)節(jié)被吞并了，所以工廠也要符合這種變化趨勢(shì)?！焙颖硎?。
當(dāng)然，從業(yè)者也都明白，這兩個(gè)公司的故事很難簡(jiǎn)單復(fù)制。而最大的挑戰(zhàn)之一，就是賣(mài)家們多年養(yǎng)成的對(duì)亞馬遜的慣性依賴(lài)。
“其實(shí)環(huán)球易購(gòu)后期也有過(guò)轉(zhuǎn)型的嘗試，問(wèn)題在于由鋪貨轉(zhuǎn)向做產(chǎn)品研發(fā)、做品牌，決策層表面上似乎是接受，但落到執(zhí)行上，從通過(guò)流量賺大錢(qián)的狀態(tài)冷靜下來(lái)是非常難的，后來(lái)一些被封的大賣(mài)還是要組建新的刷單團(tuán)隊(duì)，想找系統(tǒng)的漏洞，甚至一些創(chuàng)始人會(huì)親自到美國(guó)尋求解封的途徑?！?/p>
衛(wèi)舟告訴品玩，對(duì)于大賣(mài)家來(lái)說(shuō)其業(yè)務(wù)量之大，完全放棄原有的鋪貨模式從頭來(lái)過(guò)基本是不可能的，只能在原有結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上去修改，但即便如此，也非常考驗(yàn)創(chuàng)始人的決心，“就放棄現(xiàn)有的利潤(rùn)做徹底的改變這點(diǎn)，就很難說(shuō)服投資人，畢竟會(huì)牽扯到多方的利益”。
雖然沒(méi)有大賣(mài)家“船大難掉頭”的問(wèn)題，中小賣(mài)家試圖轉(zhuǎn)型的路上也遇到了另一些難題，其中相當(dāng)一部分仍來(lái)自于亞馬遜平臺(tái)的掣肘。
“去年封號(hào)潮后獨(dú)立站模式非?；穑芏嘀袊?guó)賣(mài)家會(huì)把自營(yíng)網(wǎng)站的信息做成小卡片，放在亞馬遜平臺(tái)賣(mài)出的包裹里，而卡片上一般會(huì)注明在獨(dú)立站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有5%到10%的折扣，但很多都被亞馬遜發(fā)現(xiàn)了，并與刷單刷評(píng)論一起做封號(hào)處理。”
Jason說(shuō)相比于受亞馬遜規(guī)則的約束與高昂的平臺(tái)費(fèi)，獨(dú)立站從長(zhǎng)期來(lái)看的確是中國(guó)賣(mài)家發(fā)展自主品牌的最佳途徑之一，然而難點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的前期流量成本很高，沒(méi)有亞馬遜的流量作為基礎(chǔ)，獨(dú)立站賣(mài)家只能通過(guò)在Google和Facebook上投放廣告給網(wǎng)站導(dǎo)流，但這類(lèi)平臺(tái)的流量精準(zhǔn)度遠(yuǎn)不及電商平臺(tái)高。
“亞馬遜不像淘寶京東這些電商平臺(tái)可以做私域流量，它絕不允許你把平臺(tái)的流量分出去?！?/b>衛(wèi)舟表示從平臺(tái)方的視角來(lái)看，亞馬遜不會(huì)鼓勵(lì)中國(guó)賣(mài)家做獨(dú)立站，很多時(shí)候甚至是打壓的，有一項(xiàng)政策甚至要求賣(mài)家把獨(dú)立站和亞馬遜店鋪相綁定，明面上是為了攬下獨(dú)立站的物流業(yè)務(wù)，實(shí)則是為了監(jiān)測(cè)賣(mài)家自營(yíng)網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格。
“雖然近年來(lái)亞馬遜推出了品牌加速器等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)項(xiàng)目，但平臺(tái)實(shí)際的行為是在弱化賣(mài)家的品牌概念，比如你貨物配送包裝上是亞馬遜箱子，所有的客服郵件和電話也是亞馬遜官方客服，賣(mài)家自己是不允許直接聯(lián)系用戶(hù)的?！?/p>
在衛(wèi)舟看來(lái)，亞馬遜的確鼓勵(lì)第三方賣(mài)家做產(chǎn)品研發(fā)，但也僅限于此，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和物流它更希望由平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)。而用戶(hù)們也的確被養(yǎng)成了“只認(rèn)亞馬遜不認(rèn)品牌”的習(xí)慣，他們會(huì)在平臺(tái)搜索產(chǎn)品類(lèi)目，卻很少會(huì)搜索品牌，即便是國(guó)際知名的消費(fèi)品牌，在亞馬遜上的存在感也并不強(qiáng)烈。
“我們很多時(shí)候會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō)，亞馬遜說(shuō)做品牌是做它自己的品牌，跟你賣(mài)家的品牌沒(méi)什么關(guān)系?！?/p>
唯一的出路，就是踢開(kāi)亞馬遜
盡管困難重重，但安克和SHEIN的故事事實(shí)上提供了一種從無(wú)到有的證明——擺脫亞馬遜，是可能的。
“沒(méi)有任何中國(guó)公司敢說(shuō)，后期要完全靠亞馬遜平臺(tái)來(lái)生存?！盝ason說(shuō)。“這是一條早晚都要走的路，也是必須要走的路?！?/p>
“我們對(duì)自己的定位是以產(chǎn)品為中心的跨境公司，未來(lái)不會(huì)一直綁在亞馬遜上，相反我們一定會(huì)弱化這部分業(yè)務(wù)，去探索其他全球化渠道?！焙右脖硎?。
與此同時(shí)，亞馬遜自己的電商業(yè)務(wù)其實(shí)也開(kāi)始遇到瓶頸。
“亞馬遜整體在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)非常緩慢了，很多現(xiàn)在進(jìn)入美亞的賣(mài)家能做的只是沖規(guī)模，利潤(rùn)空間很有限，并且亞馬遜針對(duì)新入駐的中國(guó)賣(mài)家，推出了一系列不友好的注冊(cè)審核政策，不建議中小賣(mài)家再進(jìn)來(lái)冒險(xiǎn)?！?衛(wèi)舟表示。
一位安克內(nèi)部人士告訴品玩，雖然起家于亞馬遜、并現(xiàn)已成為該平臺(tái)最大的第三方品牌，但安克目前最想撕掉的標(biāo)簽之一，就是“亞馬遜跨境電商公司”。理由很簡(jiǎn)單，在其總體銷(xiāo)售渠道比例中，線下業(yè)務(wù)已超過(guò)40%，而其線上銷(xiāo)售占比中，亞馬遜平臺(tái)的份額也在不斷遞減。
“其實(shí)我們?cè)趧?chuàng)立之初對(duì)亞馬遜的定位就只是個(gè)渠道而已，2015年之前確實(shí)全部都撲在亞馬遜上做，但2016年開(kāi)始我們就開(kāi)啟渠道多樣化了，包括入駐線下幾千家沃爾瑪?shù)?，行業(yè)里都知道沃爾瑪和亞馬遜算是死對(duì)頭?！?該內(nèi)部人士說(shuō)。
“品牌出海有幾個(gè)先決條件：第一步先做到供應(yīng)鏈出海，至少有能力生產(chǎn)出這個(gè)產(chǎn)品并且把這個(gè)產(chǎn)品運(yùn)到目的地，別人開(kāi)始使用你的產(chǎn)品。第二步商品或者商標(biāo)能出海，就是別人用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)知道是你的產(chǎn)品，這比較重要?！币幻缇愁I(lǐng)域資深人士表示。
“第三步才是品牌出海，品牌出海要做到大力的投入，包括在當(dāng)?shù)赜脩?hù)側(cè)的高密度投入，當(dāng)?shù)厍赖母呙芏韧度?，這些都具備了才叫品牌出海?！?/p>
SHEIN的成功的另一個(gè)價(jià)值，就在于它證明了中國(guó)賣(mài)家已經(jīng)具備了走出這三步的條件——中國(guó)制造本身硬實(shí)力的積累已經(jīng)足夠，拼圖都有，需要的是用更先進(jìn)的理念和科學(xué)的方法組裝在一起。
就像SHEIN對(duì)供應(yīng)鏈做的那樣，從物流，到支付，再到新形態(tài)下的平臺(tái)，中國(guó)跨境電商鏈路的上下游更多參與者也開(kāi)始了一輪全新嘗試。
國(guó)內(nèi)頭部跨境物流企業(yè)縱騰集團(tuán)的副總裁李聰，在接受品玩訪談時(shí)表示，相比于幾年前跨境貿(mào)易中90%都是以貿(mào)易型賣(mài)家為主的階段，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的主要新晉玩家已經(jīng)變成了品牌商家，這部分企業(yè)的高溢價(jià)能力，不僅不會(huì)受到亞馬遜等第三方平臺(tái)的壓制，反而是海外平臺(tái)爭(zhēng)相合作的對(duì)象。
“品牌商家對(duì)物流的要求更高更復(fù)雜，亞馬遜的FBA物流更多是為平臺(tái)服務(wù)的，很少站在賣(mài)家角度去考慮，在退換貨的效率與性?xún)r(jià)比上非常低，而這恰好是國(guó)內(nèi)第三方跨境物流企業(yè)的機(jī)會(huì)。”李聰說(shuō)除了物流體驗(yàn)之外，當(dāng)中國(guó)賣(mài)家逐漸從單一的亞馬遜渠道，轉(zhuǎn)向線上線下多渠道銷(xiāo)售時(shí)，F(xiàn)BA物流的優(yōu)勢(shì)也再次被減弱。
而一些跑在前面的中小賣(mài)家，也開(kāi)始嘗試以另一種方式踢開(kāi)亞馬遜的羈絆——幫助中國(guó)供應(yīng)鏈做整合出海。
“其實(shí)現(xiàn)在正發(fā)生著很大變化。你要知道疫情加速的是全球線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，不只是中國(guó)賣(mài)家在做，海外賣(mài)家也在做。從數(shù)量上統(tǒng)計(jì)而言，中國(guó)賣(mài)家在全球占比只有40%，那些海外本土誕生的賣(mài)家，其實(shí)比中國(guó)賣(mài)家更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也更符合海外國(guó)家扶持自身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本利益，從另一個(gè)角度看，這其實(shí)也是中國(guó)供應(yīng)鏈出海的機(jī)遇?！?/p>
陳銘告訴品玩，以往的海外貿(mào)易商會(huì)通過(guò)層層采購(gòu)商來(lái)完成在中國(guó)的供應(yīng)鏈整合，然而隨著近年來(lái)全球貿(mào)易與互聯(lián)網(wǎng)的融合，海外新一代賣(mài)家為了尋求更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，正在不斷吞并中間商環(huán)節(jié)，直接以B2B的模式向中國(guó)工廠拿貨。
“但這群商家目前面臨的問(wèn)題是，訂單量過(guò)小且分散，夠不上柔性生產(chǎn)的底線，又承擔(dān)不起派專(zhuān)人來(lái)中國(guó)做采購(gòu)的成本，那么他們?nèi)绾文芨玫慕枇χ袊?guó)供應(yīng)鏈能力呢？我們目前看到的一個(gè)趨勢(shì)是，那些不具備生產(chǎn)端優(yōu)勢(shì)的中國(guó)賣(mài)家，很多轉(zhuǎn)型做了服務(wù)商，去幫助中國(guó)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全球化，這可能是繼跨境電商之后，下一個(gè)會(huì)火起來(lái)的業(yè)務(wù)?！标愩懻f(shuō)這也是他的公司正在嘗試的新業(yè)務(wù)。
李聰則認(rèn)為，中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)已不局限于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)整合端，更是一種多年來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式與理念，這些就像一個(gè)個(gè)封存起來(lái)的戰(zhàn)備物資，可以隨著時(shí)空轉(zhuǎn)移加以創(chuàng)新利用。
“當(dāng)未來(lái)跨境貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)更加常態(tài)化之后，供應(yīng)鏈也應(yīng)該隨著賣(mài)家一起走出國(guó)門(mén)，坐在深圳賣(mài)全球也不會(huì)是一成不變的，利用中國(guó)供應(yīng)鏈底層技術(shù)邏輯，采全球賣(mài)全球，才能真正將跨境貿(mào)易做大做活?！崩盥斦f(shuō)。
開(kāi)啟新一輪出海熱潮的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大公司們，也給跨境賣(mài)家提供著新選擇。據(jù)多個(gè)跨境從業(yè)者觀察，疫情以來(lái)以及亞馬遜封號(hào)潮發(fā)生后，阿里巴巴和京東都在馬不停蹄地加大著對(duì)海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，并不斷吸引著亞馬遜平臺(tái)上受沖擊的賣(mài)家。
與以往更直接的復(fù)刻國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不同，這些大廠們?cè)诔龊５牟呗陨弦呀?jīng)有各自明顯的側(cè)重。
比如，京東的重點(diǎn)不再放在簡(jiǎn)單的“國(guó)際站”，而是開(kāi)始依靠過(guò)去搭建起來(lái)的物流、供應(yīng)鏈等后端能力，來(lái)為中國(guó)賣(mài)家提供包括獨(dú)立站等需求的底層服務(wù)。2022年1月，京東宣布成為Shopify在中國(guó)的首家戰(zhàn)略合作伙伴——這家加拿大DTC服務(wù)商Shopify被視作亞馬遜的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也正在成為許多中國(guó)賣(mài)家用來(lái)踢開(kāi)亞馬遜的工具。
阿里巴巴也在一系列的組織架構(gòu)大調(diào)整后，以海外數(shù)字商業(yè)板塊來(lái)統(tǒng)一跨境業(yè)務(wù)，菜鳥(niǎo)等基礎(chǔ)服務(wù)在海外的布局也被進(jìn)一步用來(lái)為中國(guó)跨境賣(mài)家解決更迫切問(wèn)題。其中，作為阿里巴巴最古老業(yè)務(wù)的阿里國(guó)際站，其B2B的生意形態(tài)也開(kāi)始出現(xiàn)很多有趣的變化，在單純的貿(mào)易屬性之外，服務(wù)中國(guó)中小賣(mài)家建立品牌的意味也在明顯加強(qiáng)。
“中國(guó)商家出海品牌化一直在大的趨勢(shì)上，我們也在觀察這個(gè)趨勢(shì)是不是快速形成一個(gè)拐點(diǎn)。”阿里巴巴國(guó)際站總裁張闊接受品玩采訪時(shí)說(shuō)。
而在這樣的大趨勢(shì)下，阿里國(guó)際站也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”的屬性，要為商家提供更多一站式服務(wù)，包括資金、物流、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)稅等等?！爸袊?guó)的商家出海，面向監(jiān)管的結(jié)構(gòu)還是比較復(fù)雜的，有海關(guān)、外管、稅局，如何結(jié)匯，怎么比較方便并且陽(yáng)光化把資金收回來(lái)，把商品合規(guī)化高效的報(bào)關(guān)發(fā)出去等。這一類(lèi)的事情從其他的外資平臺(tái)來(lái)講基本上不怎么管，這是有中國(guó)特色的，需要一起幫助大家解決?！?/p>
此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok自去年來(lái)也將電商業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)項(xiàng)目，不僅持續(xù)降低著商家入駐門(mén)檻，還推出了極具吸引力的賣(mài)家補(bǔ)貼政策，這種結(jié)合了國(guó)內(nèi)驗(yàn)證成功的直播電商模式，正以TikTok自身非常擅長(zhǎng)的內(nèi)容電商作為發(fā)力點(diǎn)，從新興市場(chǎng)火速包抄亞馬遜，而即便在亞馬遜主場(chǎng)的歐美市場(chǎng)，TikTok憑借其廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，也具有彎道超車(chē)的可能性。
“現(xiàn)在圈子里都在盯這一塊（TikTok），很多跨境賣(mài)家把希望投在這個(gè)平臺(tái)上，但它就像17年時(shí)國(guó)內(nèi)的抖音，還在早期起量階段，所以我們目前在保持一個(gè)觀望的狀態(tài)?！鄙钲谫u(mài)家董鑫表示，今年行業(yè)里對(duì)TikTok的討論有些時(shí)候甚至高于亞馬遜，而后者今年開(kāi)始有償獎(jiǎng)勵(lì)新入駐賣(mài)家。
“這說(shuō)明什么，其實(shí)不言而喻”。
“我們公司也在看形式，如果真的有賣(mài)家在TikTok趟出一條路來(lái)了，我們也會(huì)迅速地以自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)殺進(jìn)去?！焙诱f(shuō)。
這些不同嘗試，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是比亞馬遜更加明白商家們的感受和需求。
有資深從業(yè)者表示，“亞馬遜的模式是，你把貨放到海外倉(cāng)庫(kù)，我?guī)湍闱宓?，你不需要知道賣(mài)給誰(shuí)，你也不能知道賣(mài)給誰(shuí)”。但我們長(zhǎng)期還是相信，最終把這些盈利交給商家，由商家自己服務(wù)好消費(fèi)者，才是更符合中國(guó)賣(mài)家價(jià)值的選擇”。
2022年可能是這場(chǎng)“踢開(kāi)亞馬遜”浪潮的第一年。而今年距亞馬遜封號(hào)潮過(guò)去已一年，距亞馬遜第三方賣(mài)家市場(chǎng)首次超過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)收入已過(guò)去五年，而距亞馬遜正式招募中國(guó)賣(mài)家，已正好過(guò)去十年。
十年，是時(shí)候改變了。
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