后疫情時代，全球“宅經(jīng)濟”風(fēng)生水起，小家電市場火熱非常。人們對于居住環(huán)境的健康度和舒適度有了更高要求，在廚房小家電、生活小家電、個人護理產(chǎn)品領(lǐng)域，催生了許多消費需求。在歐美市場，我國的掃地機、吸塵器、電吹風(fēng)等產(chǎn)品深受消費者喜愛。由疫情造成的一片逆勢中，國產(chǎn)小家電品牌的出海銳力不減。
海外市場的小家電訂單正源源不斷涌來中國，許多國產(chǎn)家電制造品牌都背靠供應(yīng)鏈，擁有完善的技術(shù)研發(fā)流程，產(chǎn)品物美價廉。隨著“宅經(jīng)濟”的興盛和對于時尚生活日益增多的需求，小家電類出海DTC潮牌將如雨后春筍般層出不窮。
作為一個陌生品牌進入海外市場，品牌如何在線上展露頭角，成為DTC新銳？
有數(shù)據(jù)顯示，海外小家電用戶主要是Z世代和千禧一代，這些新興消費人群購買新產(chǎn)品前會通過互聯(lián)網(wǎng)搜集產(chǎn)品信息，對電商和社交平臺上的產(chǎn)品視頻與直播講解并不排斥。
海外小家電市場有一個顯著特點，即電商直播正在風(fēng)靡，很多國產(chǎn)家電品牌通過跨境直播進入海外消費者視線?？缇持辈フ趲椭龊Ｉ碳覍⒕€下講解服務(wù)搬到線上，跨越時空為消費者詳細(xì)介紹產(chǎn)品性能并展開促銷活動。
l 詳拆三招，跨境直播打造DTC潮牌
直播間的目的不僅是賣貨，介紹產(chǎn)品、介紹優(yōu)惠福利、介紹玩法和下單技巧、不斷上鏈接這些只是最基礎(chǔ)的內(nèi)容。實際上，借助跨境直播，出海品牌可以更直接地觸達(dá)消費者，在賣貨的同時，傳達(dá)品牌價值觀，強化品牌力。
1. 主題設(shè)計，打造潮牌直播間
與國內(nèi)消費者進入直播間直接下單不同，吸引未養(yǎng)成直播購物習(xí)慣的海外消費者，直播間需要精心設(shè)計主題與環(huán)節(jié)，打造沉浸主題式直播間。有情節(jié)場景更能留住消費者，在布景、主播和環(huán)節(jié)上體現(xiàn)DTC潮牌特征，立體強調(diào)品牌印象。
主題直播間打造可以從這個公式切入：“產(chǎn)品+使用場景+品牌價值觀+特定時間節(jié)點/系列式內(nèi)容”。比如說吐司機產(chǎn)品，年輕上班族和獨居人士會在早晨使用吐司機烤土司，快速可能是一個需求點，而品牌有倡導(dǎo)大家隨時隨地享受健康生活的價值觀。那么，我們在設(shè)置直播間主題時就可以用上班族的清晨時光為題，表現(xiàn)產(chǎn)品在短時間內(nèi)滿足人們需求的場景，避免教科書式講解。
2. 專業(yè)主播+精細(xì)化腳本，消融品牌陌生感
面對陌生品牌，消費者形成品牌印象首先來自于介紹品牌產(chǎn)品的人。專業(yè)主播能體現(xiàn)品牌的可信賴感，和品牌風(fēng)格一致的主播讓消費者對品牌認(rèn)知更直觀。
怎樣的主播人設(shè)立得??？主播要從消費者角度出發(fā)，思考消費者的實際問題。比如玩具產(chǎn)品直播，一些主播會直接向消費者說明某玩偶的零件是易掉的，容易被小孩子放進嘴里，家里有小孩的朋友不要買。這種話術(shù)讓大家覺得主播可靠，真正為消費者考慮，從而成為主播與品牌的忠誠粉絲。
展現(xiàn)品牌親和力除了主播專業(yè)，還要精心設(shè)計環(huán)節(jié)。直播環(huán)節(jié)設(shè)計常圍繞“一款產(chǎn)品/同類型組產(chǎn)品/引流款+利潤款穿插為一組”進行。設(shè)計主題直播間可從產(chǎn)品入手，思考產(chǎn)品的受眾是誰，會在哪些場景中使用產(chǎn)品，有沒有附加產(chǎn)品可以輔助工作等問題。
3. 數(shù)據(jù)增碼，加持品牌權(quán)重
做好品牌直播間，除了內(nèi)里基礎(chǔ)做好，外力加持也不可或缺。保證直播時長是基本要求，最少2小時起步。為了養(yǎng)成粉絲定時進直播間的習(xí)慣，至少保證每周直播3-4次。在直播間新開啟的時候，互動可以增加直播間權(quán)重，除了主播與粉絲互動，主播還可以實現(xiàn)雙人連麥，增加人氣。
另外，直播間要快速起量，需要做一些流量投放動作。前期直播間人數(shù)少時，選擇不同標(biāo)簽下的用戶或地域投放，可以為直播間引入更精準(zhǔn)的流量，提升關(guān)注與互動轉(zhuǎn)化。一個直播賬號快速增流增粉，也能對平臺店鋪及產(chǎn)品listing權(quán)重進行加持提升。
l 主題直播實戰(zhàn)，小家電品牌實現(xiàn)GMV高爆發(fā)增長
某新銳小家電潮牌與臥兔網(wǎng)絡(luò)合作，應(yīng)用主題性創(chuàng)意類直播內(nèi)容，2周內(nèi)實現(xiàn)亞馬遜直播賬號升級至insider，成交金額GMV均值ROI 1:4，最高達(dá)到1:12。
1.“廚房時光”主題設(shè)計，助力品牌宣發(fā)
臥兔和品牌設(shè)計了類似“廚房時光”主題，讓主播置身于廚房場景之中，親身試用產(chǎn)品，介紹品牌產(chǎn)品的人性設(shè)置，傳達(dá)品牌幫助消費者盡享健康、舒適、便捷生活等概念。直播間主題設(shè)計也結(jié)合了節(jié)日切入，譬如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)都用廚房小家電烹煮展示了特定的節(jié)日美食，像小南瓜、火雞、櫻桃派等等。這樣的場景化直播間配上爆款驚喜，可以倡導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)發(fā)分享，擴大直播影響。
2. “主播+腳本+場景”，帶動GMV高爆發(fā)增長
為品牌設(shè)計主題直播間時，主播從自身出發(fā)，設(shè)計一天的故事線，引導(dǎo)直播間消費者還原生活場景，帶入主題。每款產(chǎn)品介紹后，進行“導(dǎo)購+介紹產(chǎn)品折扣獲取信息+場景演示”等內(nèi)容，產(chǎn)品賣點穿插實際使用步驟場景進行添加。
在直播間，主播的執(zhí)行力非常強，在廚房場景中當(dāng)場烹飪，操作產(chǎn)品；面對用戶隨時發(fā)送的問題，即時控場解答，配合演示動作。這些要素都很考驗主播的專業(yè)度，并且讓海外消費者感到很有意思。
3. 提速賬號升級，增加店鋪與產(chǎn)品權(quán)重
該品牌本次在亞馬遜平臺進行直播，投放于北美地區(qū)。臥兔網(wǎng)絡(luò)幫助品牌賬號從空白賬號開始運營，經(jīng)過主題式創(chuàng)意直播+投放技巧引流，賬號兩周內(nèi)增長到insider級別，如果是純直播從空白賬號達(dá)到insider至少要2個月。這種賬號級別高、升級速度快的亞馬遜賬號，對亞馬遜店鋪及產(chǎn)品listing權(quán)重都有加持。
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