“要在2026年達(dá)到全球20億用戶！”2015年，阿里在一封內(nèi)部信中提到。距離這個(gè)目標(biāo)，阿里還差40%。
而在沉寂了五年的東南亞市場(chǎng)，阿里終于收獲1.59億用戶。這次，新總管蔣凡能續(xù)寫“海外淘寶傳奇”嗎？
GMV破千億，阿里打通東南亞市場(chǎng)
12月17日，阿里2021年投資者日召開線上大會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴海外電商平臺(tái)Lazada在東南亞六個(gè)主要國(guó)家實(shí)現(xiàn)突破，過去18個(gè)月中，Lazada年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)了80%，達(dá)到1.3億。
其中月活用戶數(shù)量也增長(zhǎng)超過70%，達(dá)到1.59億。用戶數(shù)量迅猛增長(zhǎng)！東南亞市場(chǎng)的紅利終于被阿里吃到嘴里。
與以往雙11，雙12,9.9購(gòu)物節(jié)時(shí)的戰(zhàn)報(bào)不同，這次阿里直接公布了Lazada在東南亞地區(qū)的GMV數(shù)據(jù)。截至今年9月，在過去的十二個(gè)月中，Lazada GMV突破210億美元，等于1337.89億元人民幣！
破千億的營(yíng)業(yè)額，標(biāo)志著阿里在東南亞實(shí)現(xiàn)歷史性突破。并且據(jù)Lazada集團(tuán)CEO李純介紹，未來(lái)Lazada將服務(wù)3億東南亞消費(fèi)者，并且實(shí)現(xiàn)GMV1000億美元的增長(zhǎng)目標(biāo)！
從2016年Lazada被阿里收購(gòu)，至今已經(jīng)過去5年時(shí)光，沉寂了五年的Lazada終于揚(yáng)眉吐氣了一把！
而且據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，東南亞電商已經(jīng)進(jìn)入新的時(shí)代。
2021年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)量增加4000萬(wàn)，總數(shù)突破4.4億，實(shí)現(xiàn)了75%的網(wǎng)絡(luò)滲透率。其中東南亞數(shù)字消費(fèi)群體也已經(jīng)突破3.5億，占總?cè)丝跀?shù)量的59%。
調(diào)查顯示，90%的東南亞新用戶愿意繼續(xù)使用數(shù)字消費(fèi)，用戶黏性進(jìn)一步增強(qiáng)。所以，谷歌進(jìn)一步上調(diào)了對(duì)東南亞電商的規(guī)模預(yù)期，2021年，東南亞電商總規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1200億美元，到2025年，這一數(shù)字有望達(dá)到2340億美元！
此外，東南亞六大主力市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，其中菲律賓地區(qū)的電商規(guī)模增速達(dá)到132%，潛力巨大！
市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，平臺(tái)用戶不斷增長(zhǎng)，阿里在東南亞的五年耕耘，終于到了收獲的季節(jié)了。
海外久攻不下，阿里屢次換帥
但其實(shí)Lazada在東南亞市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，并不夠順暢。
從2016年開始，為了實(shí)現(xiàn)“貨通全球”的終極目標(biāo)，阿里花重金在全球范圍內(nèi)收購(gòu)了一批電商平臺(tái)。比如注重東南亞市場(chǎng)的Lazada，印尼最大電商平臺(tái)Tokopedia，以及土耳其市場(chǎng)電商Trendyo和南亞電商平臺(tái)Daraz等等。
利用金元策略收購(gòu)海外電商平臺(tái)，看上去非常豪爽，大碗喝酒大口吃肉，但要想真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，卻困難重重。
對(duì)此，阿里的習(xí)慣是對(duì)收購(gòu)的公司進(jìn)行高管調(diào)動(dòng)，然后換用阿里內(nèi)部人員進(jìn)行替代。復(fù)制阿里營(yíng)運(yùn)模式，但是在陌生的海外市場(chǎng)，這個(gè)策略就遇到了大問題。
以Lazada為例，一直以東南亞最大的電商平臺(tái)自居，但被收購(gòu)的五年時(shí)光內(nèi)，已經(jīng)歷了多次更換CEO的重大轉(zhuǎn)變。
最一開始，執(zhí)掌Lazada的是創(chuàng)始人之一的皮爾·彭龍。在他治下，Lazada從零開始打造東南亞物流體系，為后續(xù)的電商發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在2018年初，阿里進(jìn)一步增資Lazada， CEO的職位也交由螞蟻金服高管彭蕾接管?？稍谂砝俳尤尾坏?0個(gè)月之后，Lazada再次宣布，CEO交還給皮爾·彭龍。彭蕾繼續(xù)擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。而到了2020年6月，CEO又交由李純繼任。
至今Lazada的內(nèi)部架構(gòu)終于基本穩(wěn)定，這家由阿里斥資40億美元投資的電商平臺(tái)，在頻繁調(diào)整組織架構(gòu)期間，已經(jīng)失去了江湖霸主的地位。
因?yàn)榱硪患译娚唐脚_(tái)默默耕耘，實(shí)現(xiàn)了對(duì)Lazada的超越。這家由騰訊的投資電商平臺(tái)Shopee，今年第三季度的GMV達(dá)到168億美元，全年GMV有望突破650億美元。
早在2012年Lazada就已創(chuàng)建，一直到2018年，都是東南亞電商市場(chǎng)的霸主。而Shopee直到2015年才成立，可是他們僅用了三年時(shí)光，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)Lazada的超越。
其中，最關(guān)鍵的因素就是本地化發(fā)展！
首先，Shopee效仿阿里，選擇在東南亞最大的市場(chǎng)印尼進(jìn)行初步開拓，直到扎穩(wěn)腳跟，再進(jìn)入新的國(guó)家；其次，針對(duì)東南亞人民消費(fèi)水平較低的特點(diǎn)，Shopee力推高性價(jià)比產(chǎn)品，成為東南亞的“拼多多”；最后，Shopee還仿照支付寶推出自己的支付軟件AirPay，實(shí)現(xiàn)了電商閉環(huán)。
而被阿里收購(gòu)之后，Lazada實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部人員大換血，由一百多位原阿里內(nèi)部人員空降，配合十八羅漢之一的彭蕾，企圖對(duì)東南亞市場(chǎng)來(lái)一次降維打擊！但這也讓Lazada失去了原有的本地化特質(zhì)。
復(fù)刻阿里運(yùn)營(yíng)模式，忽視本地化員工占比，甚至不顧消費(fèi)水平引進(jìn)國(guó)際大牌等策略，都是上述組織架構(gòu)頻繁變動(dòng)的后果，有消息顯示，部分從中國(guó)派遣的阿里中、高層員工無(wú)法融入Lazada，很快又被調(diào)回。
頻繁人事變動(dòng)，本地化不足，導(dǎo)致阿里的東南亞事業(yè)起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，不光沒能實(shí)現(xiàn)突破，反而被后來(lái)者超越。這次失敗，給Lazada留下了深刻的教訓(xùn)。
“太子”蔣凡降臨，能否續(xù)寫天貓傳奇？
12月6日，阿里CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，宣布未來(lái)阿里將繼續(xù)加碼“內(nèi)需”與“全球化”戰(zhàn)略。新一輪組織升級(jí)之后，阿里海外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人變成了原天貓總裁蔣凡。
關(guān)于這次調(diào)任，部分人士認(rèn)為這是對(duì)蔣凡的邊緣化過渡，但也有人認(rèn)為，這是阿里對(duì)蔣凡重新委以重任，希望憑借他的能力實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)的新發(fā)展。
那么面對(duì)海外市場(chǎng)的重重困難，蔣凡能擔(dān)起重?fù)?dān)嗎？
從蔣凡在大淘寶的七年時(shí)間里，我們可以看到他的巨大能量。在其執(zhí)掌淘寶期間，淘寶電商用戶從1億多，增長(zhǎng)到接近10億，GMV也從1萬(wàn)億增長(zhǎng)至9萬(wàn)億元。即使經(jīng)歷了4月份的桃色事件，蔣凡依舊負(fù)責(zé)管理淘系電商業(yè)務(wù)，但是淘寶的高速增長(zhǎng)時(shí)代也已經(jīng)過去了。
2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，阿里電商業(yè)務(wù)的重要指標(biāo)客戶管理收入，在總營(yíng)收中的占比從兩年前的50%降至36%，同比增速也從上一季的14%降至3%。此外，阿里的用戶增速也逐漸放緩，國(guó)內(nèi)流量紅利見頂。
在這種情況下，海外成了阿里新增長(zhǎng)的重要一環(huán)。在2014年雙十一時(shí)，馬云曾立下遠(yuǎn)期戰(zhàn)略：10 年內(nèi)，阿里要有一半的收入來(lái)自海外客戶！
蔣凡即將出戰(zhàn)的海外業(yè)務(wù)，重要性不言而喻。但是電商出海，并不是由1到2那樣簡(jiǎn)單，而是要實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，相當(dāng)于再次創(chuàng)業(yè)！
Lazada在東南亞市場(chǎng)的失利，就清晰的證明了阿里模式的不可復(fù)制，本地化才是海外業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。
而經(jīng)歷了5年的蟄伏，目前的Lazada市場(chǎng)份額雖然被Shopee超越，但其發(fā)展活力，漸漸復(fù)蘇。
以剛過去的雙12為例，參與商家數(shù)量同步增長(zhǎng)50%，開啟后兩小時(shí)的消費(fèi)達(dá)到平時(shí)的22倍，甚至不少品類的數(shù)據(jù)超越了今年雙11。
因?yàn)樵跂|南亞地區(qū)，更靠近年底的雙12，也是傳統(tǒng)的購(gòu)物旺季，在這時(shí)開展購(gòu)物狂歡，能收獲比國(guó)內(nèi)更高的熱度！
除了購(gòu)物季時(shí)間更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣之外，Lazada也結(jié)合東南亞社交媒體發(fā)達(dá)和大量年輕消費(fèi)者的突出特點(diǎn)，大力推行“娛樂化消費(fèi)”策略，通過直播、游戲等特色互動(dòng)功能，打造購(gòu)物節(jié)。
而且背靠著菜鳥網(wǎng)絡(luò)的Lazada，在今年9月份，完成物流體系的再次升級(jí)，Lazada商家出海東南亞直郵整體時(shí)效最高可提升50%，同時(shí)推出的跨境極速達(dá)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)發(fā)貨到送達(dá)消費(fèi)者只需要6-7天。
明年是Lazada成立的第十年，飛躍過高峰，也行走過低谷，阿里在東南亞市場(chǎng)終于找準(zhǔn)了發(fā)展方向。至于新上任的蔣凡能否從原本的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)邏輯，轉(zhuǎn)換到海外市場(chǎng)，還需要更多時(shí)間的考驗(yàn)。
“太子”蔣凡下凡到海外，手里的國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，很大可能排不上用場(chǎng)，要想再造一個(gè)“海外淘寶”，他的任務(wù)更加艱巨，不過俗話說(shuō)得好，吃一塹長(zhǎng)一智，有了之前的戰(zhàn)略失利，至少這次努力的方向已經(jīng)非常明確，接下來(lái)就看他能否迎接試煉，重回巔峰了。
作者：風(fēng)清
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