觀點(diǎn)
1、產(chǎn)品端：富安娜產(chǎn)品更具辨識(shí)度、差異化比較大、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)比較高；羅萊、水星，產(chǎn)品相對(duì)大眾化一些，市場(chǎng)同類風(fēng)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比較多，產(chǎn)品壁壘相對(duì)比較低（富安娜更加注重原創(chuàng)，產(chǎn)品獨(dú)具藝術(shù)氣息；羅萊產(chǎn)品偏向于高貴華麗歐洲風(fēng)，水星則相對(duì)比較現(xiàn)代、時(shí)尚親民）；
2、客戶端： 富安娜主打藝術(shù)氣息，客戶對(duì)生活均有一定的藝術(shù)追求，此類客戶受眾面較小，但粘性比較大；羅萊、水星產(chǎn)品的受眾面比較廣，市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較多，客戶可選擇空間比較大，但粘性相對(duì)較低；
3、渠道端：線下渠道質(zhì)量富安娜最好、其次為羅萊，水星第三；線下渠道數(shù)量，水星、羅萊相當(dāng)，富安娜相對(duì)較少；線上渠道，各家旗鼓相當(dāng)，從銷量來(lái)看，羅萊第一，水星第二，富安娜第三；
1) 線下渠道：富安娜，線下數(shù)量較少（1797家），單店收入、盈利能力最強(qiáng)，自營(yíng)渠道占比最高（40%）對(duì)渠道的控制力更強(qiáng)；羅萊，線下數(shù)量較多（2663家），單店收入與富安娜接近，但單店盈利較差，自營(yíng)占比（20%）對(duì)渠道的控制力不如富安娜；水星，線下數(shù)量與羅萊相當(dāng)（2681家），單店收入較少（前者的50%），97%為加盟渠道，對(duì)線下渠道的控制力較弱；
2) 渠道升級(jí)：富安娜自2012年度便開(kāi)始著手渠道升級(jí)，羅萊2013年度開(kāi)始渠道升級(jí)，而水星則一直保持粗放式的擴(kuò)張狀態(tài)，渠道邊際效應(yīng)驟減；
3) 渠道戰(zhàn)略：富安娜、羅萊，自營(yíng)渠道朝綜合性大家居方向發(fā)展，加盟渠道向發(fā)達(dá)的三四線城市下沉；水星則開(kāi)始向一二線城市布局；
4) 線上：三家旗鼓相當(dāng)，近年來(lái)均保持高速增長(zhǎng)；從銷售額來(lái)看，羅萊第一、水星第二、富安娜第三；從各家品類布局來(lái)看，線上線下產(chǎn)品兩條線，線上主要為中低端產(chǎn)品；線上渠道銷售穩(wěn)定性較差，競(jìng)爭(zhēng)激烈，若想保持優(yōu)勢(shì)，需持續(xù)投入高額營(yíng)銷費(fèi)用；
4、財(cái)務(wù)指標(biāo)：盈利能力：富安娜最強(qiáng)、其次為水星（與富安娜相當(dāng)）、羅萊相對(duì)較差；未來(lái)成長(zhǎng)潛力：富安娜最強(qiáng)、水星其次、羅萊相對(duì)較弱；
1) 水星家紡，未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要源于渠道端的耕耘，上市剛?cè)诘劫Y金，短期（2018年度、2019年度）內(nèi)將會(huì)有一波資金要素驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，中期還需看公司發(fā)展?fàn)顩r；
2) 羅萊生活，產(chǎn)品多元化主要靠收購(gòu)而來(lái)（成熟存量），所以未來(lái)增長(zhǎng)也主要源于渠道端的耕耘；
3) 富安娜，家具等產(chǎn)品來(lái)源于內(nèi)生孵化，未來(lái)增長(zhǎng)除渠道端耕耘帶來(lái)的增長(zhǎng)外，家具產(chǎn)品端將會(huì)是最重要驅(qū)動(dòng)因素之一（兩個(gè)馬達(dá)），目前家具端產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)成熟，渠道正處于高速擴(kuò)張狀態(tài)，未來(lái)短中期（2018年—2021年度）將會(huì)驅(qū)動(dòng)公司相對(duì)高速增長(zhǎng)（20%）。
5、其他細(xì)節(jié)對(duì)比
1) 年報(bào)披露：富安娜、水星信息相對(duì)較全，感覺(jué)態(tài)度較認(rèn)真，對(duì)行業(yè)、公司經(jīng)營(yíng)分析較有深度；羅萊，披露信息有點(diǎn)應(yīng)付的感覺(jué)，信息量較少，感覺(jué)態(tài)度不是很認(rèn)真；從年報(bào)設(shè)計(jì)來(lái)看，富安娜保持一貫的藝術(shù)風(fēng)格，其他兩家無(wú)特色；
2) 投資者見(jiàn)面會(huì)：從投資者見(jiàn)面記錄來(lái)看，富安娜董事長(zhǎng)多次親自參加投資者見(jiàn)面會(huì)，羅萊董事長(zhǎng)從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)見(jiàn)面會(huì)；
3) 股權(quán)激勵(lì)：富安娜共有4次股權(quán)激勵(lì)，受益人數(shù)達(dá)1500余人（具有普適性）；羅萊，共兩次股權(quán)激勵(lì)，收益人數(shù)258人（主要針對(duì)高管）；
4) 員工福利：富安娜推出安居工程和千套房幸福安居保障計(jì)劃，董事長(zhǎng)抵押資產(chǎn)為員工借款，近千名優(yōu)秀員工受益，在深圳擁有住房；羅萊生活、水星家紡除了日?；顒?dòng)培訓(xùn)之外，無(wú)其他實(shí)質(zhì)性的特殊福利；
5) 公益事業(yè)：富安娜累計(jì)捐贈(zèng)1.2億元，羅萊生活累計(jì)捐贈(zèng)700萬(wàn)元，水星家紡累計(jì)捐贈(zèng)44.6萬(wàn)元；
6) 戰(zhàn)略：富安娜更加明確、富有生命力，而羅萊、水星相對(duì)缺乏吸引力；
7) 其他：三家公司均為成立20多年的家族企業(yè)（家族利益錯(cuò)從復(fù)雜）。富安娜財(cái)務(wù)人員離職率較高（原因不詳）。
綜合來(lái)看，富安娜在產(chǎn)品端、渠道端、盈利端、未來(lái)成長(zhǎng)端、及其他細(xì)節(jié)方面均相對(duì)優(yōu)于羅萊生活、水星家紡。
物理層面-產(chǎn)品品牌端對(duì)比
富安娜：擁有5個(gè)自主品牌，整體定位于中高端品牌家紡企業(yè)，“富安娜”面向中高端市場(chǎng)，設(shè)計(jì)風(fēng)格高貴、典雅、浪漫；“馨而樂(lè)”面向中端市場(chǎng)，設(shè)計(jì)風(fēng)格是精致、溫馨、時(shí)尚；“維莎”面向高端市場(chǎng)，設(shè)計(jì)風(fēng)格尊貴、奢華；“圣之花”針對(duì)大眾消費(fèi)者，專供電商渠道設(shè)計(jì)風(fēng)格個(gè)性、隨意、輕松；“酷奇志”面向兒童市場(chǎng)，設(shè)計(jì)風(fēng)格活潑、可愛(ài)。（富安娜品牌占比80%左右，其他品牌占比20%）；
a) 設(shè)計(jì)風(fēng)格：堅(jiān)持研發(fā)創(chuàng)新和原創(chuàng)藝術(shù)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化和特色，主打產(chǎn)品色彩鮮艷，風(fēng)格華麗，富有藝術(shù)氣息；
b) 目標(biāo)客戶：一二線城市的消費(fèi)群體為主，較為注重生活品質(zhì)、追求品牌和藝術(shù)氣息；
羅萊生活：整體定位于中高端，羅萊、羅萊兒童（中高端品牌）、LOVO樂(lè)優(yōu)家（大眾消費(fèi)品牌）、廊灣（高端代理品牌）、萊克星頓（家具品牌）；2017年度，克萊星頓8億元（占比17%），羅萊21.9億元（占比47%），其他品牌16.4億元（占比35%）；
a) 設(shè)計(jì)風(fēng)格：產(chǎn)品主打歐式家紡風(fēng)格，注重產(chǎn)品檔次且富有浪漫氣息；
b) 目標(biāo)客戶：一、二線城市的消費(fèi)群體，追求較高品質(zhì)，崇尚舒適、溫馨、豪華的生活。
水星家紡：產(chǎn)品定位于中高檔品牌（實(shí)際銷售中中低端產(chǎn)品為主），品牌有水星（包括水星家紡婚慶館、水星寶貝、水星KIDS、“Hello Kitty（凱蒂貓））、百麗絲等 （水星銷售為主）；
a) 設(shè)計(jì)風(fēng)格：親和適用，現(xiàn)代時(shí)尚，色彩豐富，以舒適為首要考慮；
b) 目標(biāo)客戶：二三線城市的高端消費(fèi)群體為主，追求產(chǎn)品的附加值、注重生活風(fēng)格和品位。
三者都定位中高端品牌：富安娜，藝術(shù)，辨識(shí)度更高一些，相對(duì)小眾化一些，客戶粘性相對(duì)較大；羅萊，豪氣，風(fēng)格偏歐風(fēng)，與國(guó)外品牌風(fēng)格相近，國(guó)內(nèi)模仿歐風(fēng)品牌較多，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相對(duì)較多，客戶對(duì)品牌粘性相對(duì)較低；水星，清新，設(shè)計(jì)風(fēng)格偏大眾化一些，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相對(duì)較多，客戶對(duì)品牌粘性相對(duì)較低；
物理層面-渠道端對(duì)比
絕對(duì)量：從門店數(shù)量來(lái)看，水星和羅萊數(shù)量相當(dāng)，富安娜的數(shù)量相對(duì)較低；從自營(yíng)渠道的數(shù)量來(lái)看，富安娜占比最大，數(shù)量最多，其次為羅萊，水星自營(yíng)渠道數(shù)量較少，所以富安娜對(duì)下線渠道的掌控力更強(qiáng)，羅萊次之，水星相對(duì)較差；
a) 富安娜：截止2017年底，門店數(shù)量 1797個(gè)，自營(yíng)占比40%，加盟占比60%；
b) 羅萊生活：截止2017年底，門店數(shù)量2663個(gè)，其中自營(yíng)渠道占比20%，加盟占比80%；
c) 水星家紡：截止2016年底，門店數(shù)量2681個(gè)，其中自營(yíng)渠道3%，加盟占比97%；
從線下單店業(yè)績(jī)規(guī)模來(lái)看，富安娜和羅萊相對(duì)較高（100萬(wàn)左右）、水星差距較大（55萬(wàn)元）；富安娜凈利率19%，羅萊凈利率10%，水星凈利率10%，據(jù)此推測(cè)單店盈利能力，富安娜最高，羅萊和水星相當(dāng)；
a) 富安娜，線下銷售18.4億元（占比70%），單店銷售額102.5萬(wàn)元；
b) 羅萊生活，線下銷售27億（占比75%），單店銷售額100萬(wàn)元（預(yù)估）；
c) 水星家紡，線下銷售額14.8億元（占比60%），單店銷售額55.3萬(wàn)元；
渠道端發(fā)展節(jié)奏及戰(zhàn)略：富安娜是最早（2012年度）意識(shí)到線下渠道危機(jī)，開(kāi)始對(duì)渠道進(jìn)行升級(jí)改造、進(jìn)行精細(xì)化管理，朝大家居方向發(fā)展的公司；羅萊改革相對(duì)晚一些，大體上同步，也是一樣的發(fā)展戰(zhàn)略；而水星則一直延續(xù)粗放式擴(kuò)張模式，雖短期對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有效，但長(zhǎng)期來(lái)看，線下銷售勢(shì)必會(huì)萎縮，面臨更大的挑戰(zhàn)（水星的線下主要是經(jīng)銷商，短期內(nèi)對(duì)公司影響較小，但長(zhǎng)期來(lái)看經(jīng)銷商日子不好過(guò)，那么勢(shì)必會(huì)影響公司業(yè)績(jī)，2015年度渠道增長(zhǎng)，收入?yún)s在降低，2016年度渠道開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)）；
線下渠道改革力度：從年報(bào)披露信息的程度來(lái)看，富安娜的改革力度是最大的，羅萊次之，水星最弱；
a) 富安娜：2012年度以前，跑馬圈地方式的外延式粗放擴(kuò)張，2012年下半年開(kāi)始進(jìn)入精細(xì)化管理時(shí)代，淡化終端渠道增長(zhǎng)（2013年度終端數(shù)量開(kāi)始降低），關(guān)小店、開(kāi)大店，收回代理權(quán)，增加渠道控制，完善終端信息化管理，一直持續(xù)到2017年度；目前直營(yíng)、大家居集合店、美家旗艦店等，新的高質(zhì)量的線下終端快速擴(kuò)張節(jié)奏已經(jīng)開(kāi)始；
b) 羅萊生活：2013年度開(kāi)始引進(jìn)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)渠道及經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行梳理，朝大家居方向發(fā)展，2014年度一邊改革、一邊向三、四線城市滲透，對(duì)加盟商店面進(jìn)行升級(jí)改造，集合多品牌組合開(kāi)設(shè)羅萊家居館等（2014年度終端數(shù)量開(kāi)始降低），渠道下沉、升級(jí)改造、探索大家居方向是公司近些年的主要布局；
c) 水星家紡：在羅萊和富安娜意識(shí)到粗放式外延擴(kuò)張的問(wèn)題后，都開(kāi)始踩剎車、全方位提高終端質(zhì)量時(shí)，水星卻還在一直外延式擴(kuò)張，2013年度2442個(gè)、2014年度2559個(gè)、2015年2648個(gè)、2016年2606個(gè)；導(dǎo)致邊際終端效應(yīng)不斷降低；
線上渠道：三家公司線上渠道差異較小，基于水星、羅萊的更廣的受眾面，及較高的廣告費(fèi)營(yíng)銷投入，羅萊、水星的線上銷售額較富安娜好，但這種領(lǐng)先是建立在巨額的廣告營(yíng)銷費(fèi)不斷投入的基礎(chǔ)上，線上渠道穩(wěn)定性相對(duì)較差（維護(hù)成本高）；
三家公司幾乎均在2010年左右開(kāi)始做線上渠道，從銷售額來(lái)看，羅萊第一、水星第二、富安娜第三；
線上銷售策略：中低端產(chǎn)品為主，線上線下產(chǎn)品兩條線；
a) 富安娜：主打“圣之花”針對(duì)大眾消費(fèi)品牌，產(chǎn)品是單獨(dú)研發(fā)的，線上的花型和線下有區(qū)分，95%是不一樣的，只有3-4%是線下的庫(kù)存；
b) 羅萊生活：公司線上以LOVO為主，羅萊主品牌線上線下同款同價(jià)；
c) 水星家紡：線上80%為專供產(chǎn)品，在印花、面料等方面與線下不同；20%線上線下同款同價(jià)；
各家線上業(yè)績(jī)情況：
財(cái)務(wù)端對(duì)比分析
盈利能力：從毛利率、凈利率角度來(lái)看，富安娜盈利能力遠(yuǎn)高于羅萊、水星；從凈資產(chǎn)收益率角度來(lái)看，水星最高，其次為富安娜，羅萊較低；富安娜2017年度發(fā)生股份支付（3600萬(wàn)元），剔除該影響后，富安娜凈利率20%左右，凈資產(chǎn)收益率18%左右；
成長(zhǎng)能力：現(xiàn)階段，水星，受益于業(yè)務(wù)基數(shù)相對(duì)較小、線上渠道發(fā)力、上市初期獲取貨幣資金要素的驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致其增長(zhǎng)率最高，但持續(xù)性有待考究；富安娜，近些年一直深耕于渠道要素的提升，增長(zhǎng)主要源于內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)改善，雖相對(duì)較緩，但趨勢(shì)較好；羅萊，除本身業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)外，收購(gòu)也是其增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素（2014年收購(gòu)大樸網(wǎng)、2017年收購(gòu)萊克星頓等，目前商譽(yù)2.4億元）；
未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)：富安娜潛力較大，其次為水星；
a) 水星家紡，未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要源于渠道端的耕耘，上市剛?cè)诘劫Y金，短期（2018年度、2019年度）內(nèi)將會(huì)有一波資金要素驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，中期還需看公司發(fā)展?fàn)顩r；
b) 羅萊生活，產(chǎn)品多元化主要靠收購(gòu)而來(lái)（成熟存量），所以未來(lái)增長(zhǎng)也主要源于渠道端的耕耘；
c) 富安娜，家具等產(chǎn)品來(lái)源于內(nèi)生孵化，未來(lái)增長(zhǎng)除渠道端耕耘帶來(lái)的增長(zhǎng)外，家具產(chǎn)品端將會(huì)是最主要驅(qū)動(dòng)因素之一（兩個(gè)馬達(dá)），目前家具端產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)成熟，渠道正處于高速擴(kuò)張狀態(tài)，未來(lái)短中期（2018年—2021年度）將會(huì)驅(qū)動(dòng)公司相對(duì)高速增長(zhǎng)（20%）。
其他細(xì)節(jié)層面對(duì)比
年報(bào)對(duì)比：富安娜、水星年報(bào)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)情況、風(fēng)險(xiǎn)等等信息描寫的比較細(xì)致深刻；羅萊家紡年報(bào)則寫的過(guò)于簡(jiǎn)單，對(duì)公司及市場(chǎng)情況等都是輕描淡寫；
從封面設(shè)計(jì)來(lái)看，富安娜一直保持其獨(dú)特的藝術(shù)氣息，而羅萊、水星則相對(duì)比較平庸。
投資者交流會(huì)記錄：富安娜上市至今，董事長(zhǎng)本人多次參與投資者交流會(huì)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行回復(fù)，而羅萊家紡的投資者上市至今董事長(zhǎng)未參加過(guò)一次交流會(huì)。
業(yè)務(wù)擴(kuò)張：富安娜、羅萊大家居方向，水星深耕家紡；
a) 富安娜，大家居發(fā)展方向，基于其對(duì)原創(chuàng)藝術(shù)的高要求及獨(dú)特性，其產(chǎn)品均為內(nèi)生擴(kuò)張（家具、家居等等），都具有濃厚的富安娜氣息；
b) 羅萊，大家居發(fā)展方向，產(chǎn)品基本靠并購(gòu)，代理國(guó)外產(chǎn)品（十幾種品牌）較多，產(chǎn)品風(fēng)格的特色性及底蘊(yùn)兼容性相對(duì)差異較大；2017年收購(gòu)美國(guó)家具公司（萊克星頓）等 ；
c) 水星家紡，繼續(xù)聚焦家紡業(yè)務(wù)，加強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，通過(guò)品牌建設(shè)、市場(chǎng)和渠道開(kāi)發(fā)、技術(shù)研發(fā)實(shí)力的提高、專業(yè)人才培養(yǎng)等方面的投入，提高公司及其品牌的知名度、擴(kuò)大終端銷售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化電商經(jīng)營(yíng)能力、提升公司的研發(fā)水平，提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。
發(fā)展戰(zhàn)略：富安娜定位相對(duì)明確和富有生命力，而羅萊和水星相對(duì)比較泛泛。
a) 富安娜：以“設(shè)計(jì)賦予靈魂，藝術(shù)鑄就經(jīng)典”為宗旨，憑借著在原創(chuàng)藝術(shù)設(shè)計(jì)上的執(zhí)著追求與沉淀，未來(lái)將會(huì)圍繞美麗事業(yè)進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的展開(kāi)。打造以城市中高端女性顧客為主體的生態(tài)圈，為目標(biāo)顧客提供一切以美為核心的商品和生活方式，圍繞公司所擅長(zhǎng)的紡織和家居領(lǐng)域進(jìn)行無(wú)限延展，包括公司即將開(kāi)始啟動(dòng)的女裝成衣項(xiàng)目。
b) 羅萊生活：以持續(xù)提升消費(fèi)者的家居生活品質(zhì)為己任，圍繞健康、舒適、美，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的家紡產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足消費(fèi)者需求。
c) 水星家紡：始終秉持“快速、和諧、卓越”企業(yè)精神，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和客戶服務(wù)，通過(guò)向消費(fèi)者傳遞以“戀一張床.愛(ài)一個(gè)家”為核心的文化理念，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，在廣大消費(fèi)者心目中建立起了較高的行業(yè)知名度和美譽(yù)度。
股權(quán)激勵(lì)：富安娜普適性，羅萊受眾面較窄。
a) 富安娜：具有普適性，截至目前受益員工1500人次；
b) 羅萊生活：共兩次，上市初期2013年度，109人（元老），2017年度49人（高管），合計(jì)258人次；
員工福利：富安娜比較優(yōu)越，羅萊、水星一般；
a) 富安娜：推出了安居工程和千套房幸福安居保障計(jì)劃，董事長(zhǎng)以其名下的資產(chǎn)擔(dān)保或抵押給員工借款來(lái)支付購(gòu)房貸款，截止2017年底，近千名優(yōu)秀員工收益，在深圳擁有住房；興建員工宿舍（投資1.5億元）等。
b) 羅萊生活、水星家紡除了日?；顒?dòng)培訓(xùn)之外，無(wú)其他實(shí)質(zhì)性的特殊福利；
公益事業(yè)：富安娜共捐贈(zèng)1.2億元，羅萊生活共捐贈(zèng)700萬(wàn)元，水星家紡共捐贈(zèng)44.6萬(wàn)元。
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