文｜王亞琪

編輯｜斯問(wèn)

距離雙11倒計(jì)時(shí)1個(gè)月。品牌和商家都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入籌備環(huán)節(jié)，阿里媽媽也順勢(shì)發(fā)布針對(duì)蓄水期的《雙11商家預(yù)售首購(gòu)必勝指南》。

盤貨、拉新、促活……能否將豐富的貨品，推到消費(fèi)者眼前，抓住潛在的消費(fèi)需求，將直接影響著一個(gè)月后生意爆發(fā)的系數(shù)。對(duì)于商家而言，挖掘確定性的經(jīng)營(yíng)增量，是眼下最迫在眉睫的事。但是，要如何在千萬(wàn)商家同跑的大促節(jié)點(diǎn)脫穎而出？這需要更細(xì)致的運(yùn)營(yíng)。

最近，阿里媽媽通過(guò)過(guò)往洞察，針對(duì)雙11推出「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」。根據(jù)去年雙11的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的大促成交，主要集中在三個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，分別是10月中下旬、11月初以及雙11當(dāng)天。而眼下正迎來(lái)第一個(gè)關(guān)鍵性的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。

電商在線采訪多名來(lái)自各行各業(yè)的品牌商家后留意到，做好蓄水，已經(jīng)成為現(xiàn)階段商家運(yùn)營(yíng)側(cè)的共識(shí)策略。無(wú)論是在人的層面，從潛客、新客到老客，還是貨的層面，從新品、爆品到尾貨，都需要在一個(gè)長(zhǎng)的周期內(nèi)，循序漸進(jìn)地加速其階段性成長(zhǎng)。而在這個(gè)過(guò)程中，蓄水是第一步，吸引多少潛客、積蓄多少熱度，相對(duì)應(yīng)地決定了客群規(guī)模和貨品熱度的上限。

測(cè)算新老客占比、盤清貨品矩陣、組合式策劃優(yōu)惠福利……離雙11第一波預(yù)售開(kāi)啟還有不到30天，聰明的品牌和商家，都已經(jīng)開(kāi)始悄無(wú)聲息地加速“人貨蓄水”、快跑進(jìn)入雙11了。

搶跑雙11，大戰(zhàn)已打響

為什么要提前做人貨蓄水？前置蓄水，能讓經(jīng)營(yíng)結(jié)果更具確定性，是最重要的原因。

上半年的品牌經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，已經(jīng)很好地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。比如，1-4月，完美日記就開(kāi)始測(cè)試投放直播間和直播看點(diǎn)（切片）的最佳比例，最終通過(guò)超級(jí)直播投放，在618拿到提前蓄能的長(zhǎng)尾價(jià)值，主推的禮盒ROI上漲262%，銷售額上漲673%，帶動(dòng)整體轉(zhuǎn)化同比增長(zhǎng)31%。

資生堂旗下的美妝品牌歐珀萊，也是在今年38大促后就開(kāi)始籌備618。通過(guò)一段時(shí)期內(nèi)多次組合式測(cè)試，洞察到產(chǎn)品矩陣的調(diào)整需求，留意到一款防曬用品為店鋪帶來(lái)的年輕客戶數(shù)量顯著（新客占比超80%），進(jìn)而通過(guò)引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等數(shù)智工具測(cè)試產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景，最終確定防曬產(chǎn)品用來(lái)拉新、升級(jí)后的一款新水乳用做多元化人群承接的場(chǎng)景策略。

完美日記線下門店

前置蓄水，一方面是借全域種草觸達(dá)更多潛在客群，貨品層面積攢更大的爆發(fā)勢(shì)能，可以根據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析確定合理的大促目標(biāo)、倒推拆分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的曝光量；另一方面則是將前置投放，通過(guò)實(shí)時(shí)的最新投放結(jié)果，來(lái)及時(shí)調(diào)整貨品矩陣、推廣方式和推廣組合。

“目前雙11的預(yù)售節(jié)奏，消費(fèi)越來(lái)越前置，我們的很多動(dòng)作也需要前置進(jìn)行，像銷售目標(biāo)的測(cè)算、貨品的準(zhǔn)備、貨品的分類、客戶蓄水這些都需要提前策劃和準(zhǔn)備。”百草味電商負(fù)責(zé)人告訴記者，從7月開(kāi)始，百草味就已經(jīng)著手籌備今年雙11，當(dāng)下這個(gè)時(shí)期，已經(jīng)進(jìn)入人貨蓄水的關(guān)鍵時(shí)期，主要還是老客的喚醒和新客戶的拉新，比較看重人群的積累和回購(gòu)率。

智能家電賽道的黑馬品牌追覓，則將籌備時(shí)間又提前了兩個(gè)月。追覓科技中國(guó)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人郭人杰告訴記者，今年618，追覓第一次引入了人群維度上對(duì)業(yè)績(jī)邏輯的推算和預(yù)測(cè)?！斑^(guò)往大家習(xí)慣是用流量去拆解的，要完成多少GMV，就需要多少流量。但是隨著流量渠道越來(lái)越復(fù)雜，流量質(zhì)量也是難以得到保證的情況下，人群資產(chǎn)反而成為了一個(gè)更有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)策略。618我們倒推了3個(gè)月，這次雙11我們倒推了5個(gè)月去拆解整個(gè)人群數(shù)據(jù)模型?！?/span>

健康輕食品牌鯊魚菲特，也在今年9月啟動(dòng)了雙11。其負(fù)責(zé)人告訴記者，通過(guò)生意參謀和數(shù)據(jù)銀行，前者可以看到整個(gè)行業(yè)大盤的發(fā)展趨勢(shì)，后者可以看到品牌本身的人群資產(chǎn)情況，比如老客復(fù)購(gòu)率、新客增長(zhǎng)率等，結(jié)合AIPL人群模型，就可以測(cè)算出需要積累多少A人群、I人群，然后再通過(guò)達(dá)摩盤等工具的人群標(biāo)簽來(lái)找到重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)人群。

換句話說(shuō)，對(duì)品牌而言，提前蓄水不僅是為了拿到更確定性的結(jié)果，前置動(dòng)作同樣也是在為整體經(jīng)營(yíng)行為提供更科學(xué)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)品牌在最近1個(gè)月內(nèi)及時(shí)更新運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

如何實(shí)現(xiàn)人貨蓄水

具體到實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面，人群和貨品端的蓄水，應(yīng)該怎么開(kāi)展？

對(duì)于貨品的蓄水而言，快速上新測(cè)款、及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景組合推廣是蓄水的關(guān)鍵點(diǎn)；對(duì)于人群的運(yùn)營(yíng)而言，全域內(nèi)容種草、擴(kuò)充人群流量、精準(zhǔn)用戶分層是蓄水的關(guān)鍵點(diǎn)。

男裝時(shí)尚品牌GXG在今年618期間，僅通過(guò)3個(gè)步驟就完成了貨品蓄水：首先，經(jīng)過(guò)三天速測(cè)冷啟，精選10款“重磅系列”新品，通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)等產(chǎn)品工具，篩選出測(cè)款排序TOP1潛力新品。

第二步，將測(cè)款TOP1潛力新品為重點(diǎn)打造對(duì)象，疊加直通車、引力魔方進(jìn)行多產(chǎn)品矩陣同時(shí)投放，實(shí)現(xiàn)多渠道拓展人群，通過(guò)場(chǎng)景化關(guān)聯(lián)拉新，新客占比超90%。

第三步，對(duì)爆品持續(xù)增加預(yù)算追投，創(chuàng)意上增加同系列的商品搭配關(guān)聯(lián)銷售購(gòu)買，疊加超級(jí)短視頻、超級(jí)直播等持續(xù)種草，最終將該款新品成功打造為夏季爆品，同比去年爆品增長(zhǎng)超50%，并帶動(dòng)整個(gè)新品系列的成交轉(zhuǎn)化。

今年雙11，同樣擁有龐大SKU的百草味，則根據(jù)不同貨品所對(duì)應(yīng)的不同人群、場(chǎng)景、渠道進(jìn)行投放。百草味電商負(fù)責(zé)人告訴記者，萬(wàn)相臺(tái)、引力魔方、明星店鋪等工具，能讓人貨蓄水更為高效?！罢緝?nèi)借助直通車等工具進(jìn)行貨品蓄水，站外會(huì)通過(guò)品牌媒體投放進(jìn)行人群蓄水；主推產(chǎn)品會(huì)在站內(nèi)及站外小紅書、抖音等渠道進(jìn)行圖文和短視頻的鋪設(shè)和投放；店鋪也會(huì)同步舉辦會(huì)員、直播間總裁來(lái)了、超級(jí)大牌日等活動(dòng)做好雙11的預(yù)熱和蓄水。”

相較而言，處在消電行業(yè)的追覓，客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)，對(duì)“人群蓄水”更為得心應(yīng)手。

“做用戶人群沉淀和破圈，本身就是我們今年的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。”郭人杰告訴記者，智能清潔類產(chǎn)品消費(fèi)力集中在女性消費(fèi)群體中，大約占比70%，但如果從追覓消費(fèi)者畫像來(lái)看，第一階段男性要遠(yuǎn)超女性，但目前，追覓消費(fèi)群體已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)1:1的平衡?！按饲?，通過(guò)阿里媽媽的洞察，我們共同打造了草莓熊系列IP的新品，一方面是希望能破圈觸達(dá)到年輕的女性群體，另一方面是跨品類拉新，找到對(duì)草莓熊這個(gè)IP、動(dòng)漫領(lǐng)域感興趣的人群。最后在產(chǎn)品超品日期間，追覓產(chǎn)品線整體GMV超過(guò)了5500萬(wàn)，整個(gè)數(shù)據(jù)非常亮眼。”

不難從以上案例發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌而言，人貨蓄水是策略，數(shù)智化工具則是提效工具。

記者了解到，今年雙11，阿里媽媽也為此推出了《雙11商家預(yù)售首購(gòu)必勝指南》，并同時(shí)總結(jié)了蓄水的三大絕招：1、通過(guò)短視頻聯(lián)動(dòng)直播，進(jìn)行超前人群蓄水，針對(duì)新商家發(fā)放幾十萬(wàn)張1元下單超直券，通過(guò)多次投放訓(xùn)練算法，幫助商家找到最佳投放組合；2、UD全域曝光，UD內(nèi)容進(jìn)行全域內(nèi)容種草，多渠道觸達(dá)人群，針對(duì)達(dá)人種草資源高額補(bǔ)貼對(duì)投，覆蓋抖音、小紅書、B站等平臺(tái)，最低補(bǔ)貼達(dá)人資源30%，同時(shí)UD品牌單品牌投入超300萬(wàn)，則曝光量1:1獲得曝光配對(duì)對(duì)投；3、淘寶聯(lián)盟配合站外種草，新開(kāi)通商家、商家單品、品牌商家都有對(duì)應(yīng)補(bǔ)貼。

阿里媽媽助力商家搶跑雙11

回顧過(guò)去三年，電商運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，越來(lái)越像是波浪式的推進(jìn)。

如果將視角拉到全年，上半年的38女王節(jié)、618大促，下半年的雙11、雙12，于品牌而言，都是重要的成長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)——無(wú)論是要發(fā)新品、打爆款，亦或是搶占市場(chǎng)份額、卡位關(guān)鍵賽道，多年培育起來(lái)的S級(jí)大促IP，天然帶有更強(qiáng)的消費(fèi)心智，都是品牌方最佳的選擇。

變化在于，當(dāng)電商環(huán)境進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，一次性短期營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值已經(jīng)相對(duì)有限，快速流入又快速流失的流量，需要轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在會(huì)復(fù)購(gòu)、會(huì)互動(dòng)的消費(fèi)者。這是“經(jīng)營(yíng)而非簡(jiǎn)單營(yíng)銷”的思路，需要商家通過(guò)更高頻多次的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，帶動(dòng)品牌整體成長(zhǎng)。

“事實(shí)上，我們一直認(rèn)同，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、重視用戶是做品牌更需要去關(guān)注的事?！?/span>

鯊魚菲特負(fù)責(zé)人以鯊魚菲特的誕生背景舉例，2017年，鯊魚菲特的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)留意到，消費(fèi)者在淘系搜索雞胸肉的頻率非常高，但相對(duì)應(yīng)地，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率卻比較低?！斑@說(shuō)明，雞胸肉這個(gè)品類，供需是沒(méi)有被很好地匹配的，這也是我們會(huì)選擇切入這個(gè)品類的原因?！?/span>

在電商運(yùn)營(yíng)的下半場(chǎng)，數(shù)智化洞察將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。從大的層面看，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢(shì)、新的品類賽道，從細(xì)微的層面看，則關(guān)聯(lián)著商家的運(yùn)營(yíng)策略、生意的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

淘寶天貓在今年年初提出了“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略，歸根結(jié)底就是以消費(fèi)者為中心，回歸消費(fèi)者體驗(yàn)；阿里媽媽同期發(fā)布了2022年的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞：“平蓄促收，確定增長(zhǎng)”。

從品牌商家、電商平臺(tái)到經(jīng)營(yíng)工具，都開(kāi)始更看重人和貨運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)效價(jià)值。今年雙11，阿里媽媽將最后雙11長(zhǎng)周期的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，切分出三個(gè)階段：1、9月19日-10月26日，也就是現(xiàn)階段，聚焦人貨蓄水，通過(guò)全域種草、擴(kuò)充流量池子，讓貨品觸達(dá)更多潛在客群；2、10月27日-11月3日，加速人群流轉(zhuǎn)，調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，通過(guò)多次觸達(dá)、權(quán)益預(yù)告和拉新入會(huì)等方式喚醒蓄水人群；3、11月4日-11月11日，跨品類滲透、帶動(dòng)動(dòng)銷找到更多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

不同運(yùn)營(yíng)階段對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)策略，指向的是更科學(xué)地管理好貨品和人群的生命周期。當(dāng)留量時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，誰(shuí)能更快地進(jìn)入這種數(shù)智化管理的節(jié)奏、誰(shuí)能更快地掌握多元化的數(shù)智化工具，才是在這場(chǎng)大考里，這道同題的作文下拿到高分的關(guān)鍵。

電商在線也了解到，即日起至下月26號(hào)，阿里媽媽將全力支持商家做好雙11經(jīng)營(yíng)。其中，10月初達(dá)摩盤將上線全新數(shù)智大屏，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)、資產(chǎn)趨勢(shì)、地域分布、營(yíng)銷廣告數(shù)據(jù)、行業(yè)資產(chǎn)榜單等，指導(dǎo)商家做好蓄水；同時(shí)，創(chuàng)意中心萬(wàn)套創(chuàng)意模板將免費(fèi)提供，30多場(chǎng)創(chuàng)意提效免費(fèi)特訓(xùn)將在接下來(lái)1個(gè)月陸續(xù)開(kāi)展；王牌新品計(jì)劃、大牌爆款計(jì)劃、新品牌大賞，也會(huì)和世界杯球迷狂歡季、數(shù)字人歌會(huì)綜藝等超級(jí)IP一起，共同亮相。

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